作者｜《未來跡》向婷婷

最近兩天，李佳琦和花西子輪番上熱搜,。

今日（9月11日）,，與李佳琦有關(guān)的多個詞條一度沖上熱搜榜前四。如#李佳琦付鵬#,、#李佳琦就直播言論致歉#,、#你接受李佳琦的道歉嗎#,、#李佳琦變了嗎#、#李佳琦說找不到以前狀態(tài)了#,、#李佳琦掉粉超60萬#……

向來和“所有女生”站在同一邊的李佳琦,，這次卻因為“脫離群眾”而翻車,。

直播言論“點炸”網(wǎng)友

事情還得從第一個熱搜詞條#李佳琦帶貨懟網(wǎng)友#說起,。

在9月9日的一場直播活動中,，李佳琦正在帶貨花西子的一支眉筆：價格為79元/支，另外贈送2支替換芯,。有消費(fèi)者在直播間留言稱“花西子越來越貴了,。”

對于這一評論,，李佳琦反問：“哪里貴了,？這么多年都是這個價格,，不要睜著眼睛亂說,，國貨品牌很難的……哪里貴了,？”

但緊接著,，隨著情緒的堆積,，李佳琦話鋒一轉(zhuǎn),，開始“懟”消費(fèi)者：有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲,，有沒有認(rèn)真工作,？

這一番言論被錄屏截取并在互聯(lián)網(wǎng)上傳播之后,，被解讀為“窮是因為工作不努力”；直播時的情緒和表情被解讀為“傲慢”,，徹徹底底點燃了網(wǎng)友們的憤怒情緒。

“普通人掙錢真的很辛苦,，并不像頭部網(wǎng)紅來錢這么快,。”“掙著普通人的錢,，到頭來嘲諷普通人貧窮”“你可以解釋為什么那么貴,，但是不能攻擊消費(fèi)者吧?！薄?月10日，關(guān)于這番言論的#李佳琦怒懟網(wǎng)友#沖上微博熱搜,。截至發(fā)稿前,，該詞條引來13億閱讀量,、13.9萬討論量,。

在巨大的輿論壓力下,，9月11日凌晨一點，李佳琦就“直播間懟網(wǎng)友”一事向公眾道歉,。他表示自己“讓大家失望了”,，并表示會誠懇接受批評，用心服務(wù)消費(fèi)者,。

不過,，網(wǎng)友對這份道歉聲明似乎并不買賬,，道歉信下面的大多數(shù)網(wǎng)友留言仍然對李佳琦充滿了質(zhì)疑。此外在某自媒體創(chuàng)建的一個關(guān)于“你接受李佳琦的道歉嗎”的投票中,，超40萬人參與討論,，一半的人選擇“不接受”。

國貨彩妝品牌花西子也被推上了風(fēng)口浪尖,。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),，花西子與李佳琦已“深度捆綁”,。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間1年出現(xiàn)77次花西子,，甚至傳出國貨品牌給超頭主播的傭金高達(dá)60%—80%的猜測,。

而針對李佳琦對于其產(chǎn)品“哪里貴了”的反問，網(wǎng)友們甩出一張爆款眉粉眉筆按克重算的均價統(tǒng)計表,，直播間這款0.07克的三角眉筆,，按照其日常價格69元算，折合下來每克價格為985.71元,，這張統(tǒng)計表也社媒平臺瘋狂傳播,。

不過仔細(xì)查看這份表格就會發(fā)現(xiàn)，這一標(biāo)準(zhǔn)并不妥當(dāng),。

貴比黃金,？

產(chǎn)品價值不能簡單按克算

針對花西子79元3支眉筆（買1支，贈2支同規(guī)格替換芯）的定價是否過高,，是這次風(fēng)波的另一個爭議點,。

上文提到的在社媒平臺被瘋狂傳播的“各品牌眉筆價格”的表格，從列出來的產(chǎn)品看,，其將“砍刀眉筆”“自動眉筆”,，以及不同粗細(xì)的眉筆全部放在一起比較，有斷章取義,、故意帶節(jié)奏之嫌,。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，通常眉筆分為自動眉筆和砍刀眉筆,?？车睹脊P需要“自助削筆取芯”,，自動眉筆則做成了自動筆身，輕松旋轉(zhuǎn)即可使用產(chǎn)品,；因為要保護(hù)內(nèi)置的單獨筆芯,，還需要做外殼筆桿。而在自動眉筆這一品類中,，根據(jù)不同的消費(fèi)需求又能再分為克重相對較多的一般款和克重較少的極細(xì)款,。

也就是說，小克重產(chǎn)品的成本并不比克重大的產(chǎn)品成本低,。

對于自動眉筆這個品類,，有彩妝專業(yè)人士指出，其筆芯就存在“做得越細(xì),，工藝難度越大,，成本往往越高”的情況，通常消費(fèi)者也更愿意選擇筆芯更細(xì)的眉筆,?！耙虼耍皇钦f眉筆做得粗,、克數(shù)更重,，就代表這款產(chǎn)品更有技術(shù)含量、成本更高,?！?/p>

事實上不只是此次“躺槍”的花西子，很多國貨品牌都因“小克重”被美妝博主們吐槽,。在小紅書,、B站等平臺搜索關(guān)鍵詞“國貨、克重”,，可以發(fā)現(xiàn)涌現(xiàn)了一股“以克重衡量彩妝價值”的風(fēng)潮,，而這些產(chǎn)品也被稱為“克數(shù)刺客”。

這樣的言論讓不少消費(fèi)者深深感到自己被“割了韭菜”,。不過,，這樣的測評并不完全符合事實。

“買彩妝又不是買菜,，彩妝又不能按克賣,。”

有業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》,，彩妝產(chǎn)品的最終零售價和包裝成本,、內(nèi)容物成本、營銷成本等多項成本有關(guān),，并不能簡單的按克來計算售價,。

同樣以眉筆為例,，一支1.8克的眉筆和一支3.4克的眉筆，成本差別并不大,。

從內(nèi)容物來看,，眉筆的主要原料為油、脂,、蠟及色素,，都是比較常見的化妝品原料，價格并不高,?？藬?shù)的變化，對最終產(chǎn)品零售額的影響微乎其微,。

從包裝層面來看,，也不會因為是小包裝而成本更低。相反,，無論是大包裝還是小包裝可能都要開私模,，但小包裝由于規(guī)格更小，對模具的精密度要求反而更高,，成本有可能還更高,。“換句話說,，單從產(chǎn)品成本的角度來說,，一支1.8克的眉筆很可能比一支3.4克的眉筆還要高?！?/p>

此前，關(guān)于社交平臺上國貨品牌的價格爭議,，《FBeauty未來跡》曾做過分析,，漲價背后是本土企業(yè)在研發(fā)方面的投入增加、生產(chǎn)高要求下的高成本以及走向高端的時代命題,。而質(zhì)疑背后也是品牌們?nèi)狈τ脩粜闹堑默F(xiàn)實尷尬,。詳情閱讀：被質(zhì)疑“火了就漲價”，國貨如何跨過漲價爭議,？

從另一個層面看,，消費(fèi)者對這類測評的關(guān)注度高，實際上說明消費(fèi)者對價格的敏感度在變高,?！?022年中國購物者報告》中就指出，消費(fèi)者對快消品的價格敏感度正不斷提高,。

而消費(fèi)者之所以會覺得這些產(chǎn)品貴,，實際上是因為國貨目前產(chǎn)品的價值感還達(dá)不到能“高定價”的程度,。這些從“大牌平替”、“便宜大碗”等標(biāo)簽下走出來的國貨品牌,，主打的“性價比”印象已經(jīng)深入人心,。

品牌傳播不止于成分與科技

“他作為一個頂級銷售，有一萬種銷售話術(shù)可以讓消費(fèi)者開開心心地買,，可是他選擇了最膈應(yīng)人的,。”

“以前是‘美眉們在自己能力范圍內(nèi)理性消費(fèi)’,，現(xiàn)在是‘買不起是你自己不夠努力’,。”

“別用‘所有女生’開頭了,，支持你做自己,，以后改成‘所有窮鬼’?！?/p>

回看李佳琦的這次“翻車”,，直播時的不恰當(dāng)言語和不耐煩的態(tài)度是讓消費(fèi)者感到失望的主要原因。截止發(fā)稿,，李佳琦在微博平臺的粉絲數(shù)為2955.6萬,，掉粉超87萬。

不只是李佳琦,，包括屈臣氏,、東方甄選等都出現(xiàn)過類似問題。這背后暴露的其實是主播專業(yè)素養(yǎng)的缺失,，以及在直播間發(fā)言的隨意性,，而更深層次的問題是背后運(yùn)營公司對直播流程把控的失當(dāng)。

盡管李佳琦懟消費(fèi)者可以說事出有因,，但對于化妝品企業(yè)來說,，其中的教訓(xùn)卻不只是李佳琦一個人的。從引發(fā)此次爭議的導(dǎo)火索——國貨產(chǎn)品價格上漲來看,，國貨在與消費(fèi)者的溝通上還有很大的進(jìn)步空間,。

對于國貨價格上探，消費(fèi)者并非不能接受,。

“我們不是不能接受國貨漲價,，我們是不能接受國貨毫無理由地漲價?！币晃?0后消費(fèi)者告訴《FBeauty未來跡》,，只要是在產(chǎn)品上的投入增加都是能接受的。

可見，大部分消費(fèi)者實際上是樂意為國貨買單的,。一資深業(yè)內(nèi)人士指出,，引起爭議的關(guān)鍵在于，品牌產(chǎn)品“為什么漲價”“為什么貴”“為什么要做小克重”等等,，這些問題的答案都需要主動傳播給消費(fèi)者,。“消費(fèi)者不知道的話就會自己去查,，難免會被帶節(jié)奏,。”

也就是說,，無論是通過哪種方式,，品牌有義務(wù)去告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的價值。

此前的多年里,，美妝營銷的重頭戲都在明星代言和流量轉(zhuǎn)化,，好看的顏值、動人的故事,，再疊加知名度高的代言人,，銷售就不在話下。

這種邏輯早已發(fā)生變化,。如今無論是老牌國貨還是新銳品牌,，都更愿意打出專業(yè)、科研的標(biāo)簽,。營銷也開始從產(chǎn)品本身溯源而上,，中國成分與科技宣傳成為主要內(nèi)容。

但這些在品牌的科學(xué)傳播中,，應(yīng)該只是其中的一部分,，而非全部。

當(dāng)技術(shù)含量成了品牌說服消費(fèi)者的底層話術(shù)要素,，產(chǎn)品本身反而越來越被忽略,。但“偽科普”的頻頻出現(xiàn)，不合理的質(zhì)疑越來越頻繁,，恰恰正說明對產(chǎn)品本身價值宣傳不可忽略。