作者：關(guān)不羽

因李佳琦直播翻車，國產(chǎn)化妝品品牌“花西子”連坐,，引發(fā)全網(wǎng)圍觀。國貨品牌和直播營銷之間的恩怨情仇,，再次成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。

其實,，“直播帶壞國貨生態(tài)”的批評由來已久,。批評者提出，頭部直播令人咋舌的爆款銷量并沒有創(chuàng)造品牌價值,，高昂的渠道費用和激烈的競爭吞噬了利潤，造成了國貨產(chǎn)品的價格高企,，失去了高額利潤,。

就結(jié)果而言，這樣的批評是有道理的,。不過,，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，國貨和直播的恩怨情仇,，不是“誰誤了誰”的簡單判斷,，而是國貨品牌價值提升的復雜困境。

01“國貨崛起”,，不可能一蹴而就

“國貨崛起”是近十年來中國市場的一大潮流,，很多傳統(tǒng)品牌煥發(fā)了生機，大量新興品牌也乘勢而起,。中國作為全球制造業(yè)大國,，本土制造業(yè)從做產(chǎn)品升級為創(chuàng)品牌，是產(chǎn)業(yè)升級的必由之路,。

不過,，這條升級之路并不是輕易可以走通的。和所有制造業(yè)大國一樣,，“中國制造”升級為“中國品牌”,，都要過三關(guān)。

首先是“產(chǎn)品關(guān)”,。

所有的新興制造業(yè)大國都是從廉價仿制品起步的,，無一例外。即便是今天被視為高端制造業(yè)代表的德國制造,、日本制造,，當年也是廉價貨的代名詞,。

至今上海“洋涇浜英語”里的“噶門貨”意即食之無味,、棄之可惜的商品,，就是“德國貨”的音譯，隱藏了20世紀初德國制造的“黑歷史”——20世紀初的德國制造,，是歐洲制造業(yè)鄙視鏈的最底層,。

而日本制造直到上世紀七十年代，還是歐美市場的“噶門貨”,。當時日本出口商品中最出名的是“紙襯衫”,，又稱“1美元襯衫”，日產(chǎn)汽車還被嘲笑為“玩具車”,，都是惡意滿滿的嘲諷,。

德日兩國的制造業(yè)企業(yè)都用了幾十年、投入無數(shù)的人力物力,，提高工藝水平,，才從制造業(yè)鄙視鏈底部爬上了高位。

中國制造接棒世界大工廠,，早年的低端廉價加仿制不是自卑的理由,，但是人往高處走也不可能一蹴而就。

“中國制造”曾經(jīng)在上世紀三四十年代有過短暫的黃金期,，今天很多“國貨精品”的老品牌就是當年的遺產(chǎn),。可惜,，這個進化過程被打斷了半個世紀,，直到近二十年才重新開始。

盡管今天的市場條件,、科技條件遠勝當年,，但是制造業(yè)工藝水平的提升還是需要一定的成長時間?！皣涐绕稹笔?，要走完人家?guī)资曜哌^的路，并不現(xiàn)實,。產(chǎn)品工藝整體上達不到高端水平,，品牌升級也是急不出來的。

國貨的工藝水平進步很快,，很多已經(jīng)完全可以作為海外品牌的平替,。這是“國貨崛起”的基礎條件。但是，平心而論,，時至今日,，很多中國制造的工藝特色和產(chǎn)品優(yōu)勢還不明顯，品牌建設的“產(chǎn)品關(guān)”還沒完全過,。

“產(chǎn)品關(guān)”沒有通關(guān)完畢,，品牌的“市場定位關(guān)”也就難過。任何事物的成長發(fā)展,，過渡階段都是一道坎,。中國制造的品牌建設也是如此。

從簡單粗暴的主打低價牌,，到品牌“養(yǎng)成”后的主打品質(zhì)牌,，中間隔著一個微妙的“性價比”階段。因為要“比”,，所以很微妙,、很難把握，把握不好這個度,，很容易市場定位模糊,。

今天很多國貨品牌就出現(xiàn)了這樣的問題，往好里說是比上不足比下有余,，往壞里說就是不上不下的半吊子。價格不算很便宜,，性能又不怎么高級,，客戶群體聚散無常，風頭來得快去得也快,。

模糊的市場定位造成了脆弱的市場處境,，消費升級時不一定跟得上，消費降級時又沉不下去,。這兩年微妙的經(jīng)濟形勢下,，市場定位模糊的短板就更為凸顯了。

市場定位模糊導致品牌建設的焦慮,，“營銷策略關(guān)”的難度陡增,。直播和國貨品牌的恩恩怨怨，就是這個節(jié)點上爆發(fā)的,。

02成也直播,，敗也直播

營銷渠道無疑和品牌價值息息相關(guān)，早在傳統(tǒng)商業(yè)時代就是如此,。

產(chǎn)品是以大眾超市為主渠道,，還是在精品百貨店的專柜銷售，不僅關(guān)系到銷量、利潤,，更關(guān)系到品牌定位和品牌價值,。選擇不同的渠道，就是選擇不同的品牌發(fā)展方向,。

國貨興起,，敏銳地捕捉到了直播銷售方興未艾的機遇，是近水樓臺先得月,。一個頭部主播能帶來的爆款銷量,，是傳統(tǒng)商業(yè)渠道無法企及的。

借助直播模式,，國貨迅速打開銷售渠道,，提高了品牌的市場影響力，并不是錯誤的選擇,。但是,，這種快速啟動的方式，也存在明顯的短板,。

首先,，直播銷售目前還處于流量為王的“野蠻生長”階段，做不到市場細分,，無法幫助品牌獲得清晰的市場定位,。

直播銷售沒有精品店和大眾超市那樣涇渭分明的界限，既不能細分選品,，也不能篩選客戶群體,。

直播的競爭就是流量、銷量的跑量比賽,。即便一些頭部主播有意識地針對特定的目標客戶群發(fā)展專精路線,，最終也無法擺脫“流量誘惑”。這次翻車的李佳琦就是如此,，專業(yè)的美妝起家,，也難免大幅跨界。

頭部的流量標準和商業(yè)渠道的專業(yè)性標準之間存在天然的沖突,。直播渠道缺乏專業(yè)的細分能力,，也就很難給商品帶來品牌增值。在高端商場開設專柜醒目的品牌地位標識,，是找頭部主播直播帶貨無法代替的,。

其次，直播銷售主要依靠直播者的個人IP,，銷售爆款的品牌價值增長大打折扣,。

同樣是個人IP作為營銷賣點，個人形象代言的傳統(tǒng)商業(yè)模式是品牌為主、代言人為客,。而目前的直播模式中,，直播者的IP是紅花,，品牌反而是綠葉,。

一場成功的直播,，更多的是讓人記住了直播者的激情表演,，而不是直播的品牌。無論李佳琦們爆款銷售什么商品,、什么品牌,，吸引公眾注意的都是“李佳琦又賣出爆款”,，而不是“某品牌賣出了爆款”,。這是直播間里面對面的傳播方式所決定的，很難改變,。

也正因為公眾高度關(guān)注直播者的銷售技巧,，導致優(yōu)質(zhì)的直播銷售渠道高度稀缺。這種互聯(lián)網(wǎng)時代的新型營銷模式遠遠沒有到發(fā)展成熟的階段,，成功的規(guī)律還沒有充分研究總結(jié),。因此，頭部主播的成功很難復制,。

搞直播的千千萬,，頭部主播始終只有幾個。品牌方找個做白牌的直播,，就算銷售業(yè)績不錯，品牌價值也是負的,。這種贏家通吃的模式,，造成了激烈的直播渠道競爭，品牌方在博弈中處于弱勢地位,?！爸辈ツ米吡诉^多中間利潤”的詬病由此而來,。

很多國貨品牌讓渡大量利潤空間換取銷量，但是品牌價值的提升與銷量并不匹配,，甚至不少找頭部主播帶貨的品牌都是“賠本也賺不到吆喝”的單純跑量,。這談不上直播營銷給國貨品牌有意挖坑，而是整個商業(yè)邏輯的必然結(jié)果。

03國貨崛起,，要回歸產(chǎn)品和市場的主賽道

因此,，不是“直播害了國貨”，而是國貨品牌不能像過去那樣高度依賴直播渠道,。這不是直播營銷好不好的問題,，而是邊際效應讓早期的成功模式不再有效了。

銷量為王的國貨品牌理念和流量為王的直播銷售模式,，曾經(jīng)是迅速打開市場銷路,、提高品牌影響力的成功模式,，已經(jīng)不能適應今天國貨品牌建設需求了,。

國貨品牌建設的理念要主動求變，銷量上去了,、品牌影響力也初步建立起來了,，更要回到產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝的提升,，以及成本控制適應市場變化的主賽道。

當初銷量為王是為了奪取市場份額,，平替洋品牌。現(xiàn)在需要拿出真功夫,，力求做出真正的特色工藝,、特色設計。

國潮十年,，是一輪爆發(fā)式的成長,，現(xiàn)在的市場環(huán)境、經(jīng)濟形勢下,，應該進入一個沉淀期。畢竟營銷技巧并不能替代真正的品牌價值,，品牌知名度的提高需要有真正的品牌價值、清晰的品牌市場定位去匹配,。否則,，“國貨崛起”,、“國潮十年”只是靠營銷技巧催生的曇花一現(xiàn)。

而直播作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新興營銷方式,，到底能不能從流量為王的野蠻生長走向做優(yōu)做強的持續(xù)增長,，需要時間去證明,。

天下沒有一成不變的好生意,，市場沒有永遠的贏家,。曾經(jīng)的成功并不能證明直播模式已經(jīng)成為新一代主流商業(yè)模式，過度依賴個人IP的“贏家通吃”模式也可能走向邊緣化的小眾娛樂,。

總之,，市場活動充滿了各種可能性。市場主體要保持清醒的頭腦,，準確判斷市場需求的變化,，才能在潮頭屹立更久。勝負成敗皆有因果,，大可不必抱怨誰誤了誰,。