作者：關(guān)不羽

因李佳琦直播翻車,，國產(chǎn)化妝品品牌“花西子”連坐,，引發(fā)全網(wǎng)圍觀,。國貨品牌和直播營銷之間的恩怨情仇,，再次成為業(yè)內(nèi)熱議的話題,。

其實,，“直播帶壞國貨生態(tài)”的批評由來已久,。批評者提出，頭部直播令人咋舌的爆款銷量并沒有創(chuàng)造品牌價值,，高昂的渠道費用和激烈的競爭吞噬了利潤,，造成了國貨產(chǎn)品的價格高企，失去了高額利潤,。

就結(jié)果而言,，這樣的批評是有道理的。不過,，透過現(xiàn)象看本質(zhì),，國貨和直播的恩怨情仇，不是“誰誤了誰”的簡單判斷,，而是國貨品牌價值提升的復(fù)雜困境,。

01“國貨崛起”,，不可能一蹴而就

“國貨崛起”是近十年來中國市場的一大潮流，很多傳統(tǒng)品牌煥發(fā)了生機,，大量新興品牌也乘勢而起,。中國作為全球制造業(yè)大國，本土制造業(yè)從做產(chǎn)品升級為創(chuàng)品牌,，是產(chǎn)業(yè)升級的必由之路,。

不過，這條升級之路并不是輕易可以走通的,。和所有制造業(yè)大國一樣,，“中國制造”升級為“中國品牌”，都要過三關(guān),。

首先是“產(chǎn)品關(guān)”,。

所有的新興制造業(yè)大國都是從廉價仿制品起步的，無一例外,。即便是今天被視為高端制造業(yè)代表的德國制造,、日本制造，當年也是廉價貨的代名詞,。

至今上?！把鬀茕河⒄Z”里的“噶門貨”意即食之無味、棄之可惜的商品,，就是“德國貨”的音譯,，隱藏了20世紀初德國制造的“黑歷史”——20世紀初的德國制造，是歐洲制造業(yè)鄙視鏈的最底層,。

而日本制造直到上世紀七十年代,，還是歐美市場的“噶門貨”。當時日本出口商品中最出名的是“紙襯衫”,，又稱“1美元襯衫”,，日產(chǎn)汽車還被嘲笑為“玩具車”，都是惡意滿滿的嘲諷,。

德日兩國的制造業(yè)企業(yè)都用了幾十年,、投入無數(shù)的人力物力，提高工藝水平,，才從制造業(yè)鄙視鏈底部爬上了高位,。

中國制造接棒世界大工廠，早年的低端廉價加仿制不是自卑的理由,，但是人往高處走也不可能一蹴而就,。

“中國制造”曾經(jīng)在上世紀三四十年代有過短暫的黃金期，今天很多“國貨精品”的老品牌就是當年的遺產(chǎn)?？上?，這個進化過程被打斷了半個世紀，直到近二十年才重新開始,。

盡管今天的市場條件,、科技條件遠勝當年，但是制造業(yè)工藝水平的提升還是需要一定的成長時間,?！皣涐绕稹笔辏咄耆思?guī)资曜哌^的路,，并不現(xiàn)實,。產(chǎn)品工藝整體上達不到高端水平，品牌升級也是急不出來的,。

國貨的工藝水平進步很快,，很多已經(jīng)完全可以作為海外品牌的平替。這是“國貨崛起”的基礎(chǔ)條件,。但是,，平心而論，時至今日,，很多中國制造的工藝特色和產(chǎn)品優(yōu)勢還不明顯,，品牌建設(shè)的“產(chǎn)品關(guān)”還沒完全過。

“產(chǎn)品關(guān)”沒有通關(guān)完畢,，品牌的“市場定位關(guān)”也就難過,。任何事物的成長發(fā)展，過渡階段都是一道坎,。中國制造的品牌建設(shè)也是如此,。

從簡單粗暴的主打低價牌，到品牌“養(yǎng)成”后的主打品質(zhì)牌,，中間隔著一個微妙的“性價比”階段,。因為要“比”，所以很微妙,、很難把握，把握不好這個度,，很容易市場定位模糊,。

今天很多國貨品牌就出現(xiàn)了這樣的問題，往好里說是比上不足比下有余,，往壞里說就是不上不下的半吊子,。價格不算很便宜，性能又不怎么高級,，客戶群體聚散無常,，風頭來得快去得也快,。

模糊的市場定位造成了脆弱的市場處境，消費升級時不一定跟得上,，消費降級時又沉不下去,。這兩年微妙的經(jīng)濟形勢下，市場定位模糊的短板就更為凸顯了,。

市場定位模糊導(dǎo)致品牌建設(shè)的焦慮,，“營銷策略關(guān)”的難度陡增。直播和國貨品牌的恩恩怨怨,，就是這個節(jié)點上爆發(fā)的,。

02成也直播，敗也直播

營銷渠道無疑和品牌價值息息相關(guān),，早在傳統(tǒng)商業(yè)時代就是如此,。

產(chǎn)品是以大眾超市為主渠道，還是在精品百貨店的專柜銷售,，不僅關(guān)系到銷量,、利潤，更關(guān)系到品牌定位和品牌價值,。選擇不同的渠道,，就是選擇不同的品牌發(fā)展方向。

國貨興起,，敏銳地捕捉到了直播銷售方興未艾的機遇,，是近水樓臺先得月。一個頭部主播能帶來的爆款銷量,，是傳統(tǒng)商業(yè)渠道無法企及的,。

借助直播模式，國貨迅速打開銷售渠道,，提高了品牌的市場影響力,，并不是錯誤的選擇。但是,，這種快速啟動的方式,，也存在明顯的短板。

首先,，直播銷售目前還處于流量為王的“野蠻生長”階段,，做不到市場細分，無法幫助品牌獲得清晰的市場定位,。

直播銷售沒有精品店和大眾超市那樣涇渭分明的界限,，既不能細分選品，也不能篩選客戶群體。

直播的競爭就是流量,、銷量的跑量比賽,。即便一些頭部主播有意識地針對特定的目標客戶群發(fā)展專精路線，最終也無法擺脫“流量誘惑”,。這次翻車的李佳琦就是如此,，專業(yè)的美妝起家，也難免大幅跨界,。

頭部的流量標準和商業(yè)渠道的專業(yè)性標準之間存在天然的沖突,。直播渠道缺乏專業(yè)的細分能力，也就很難給商品帶來品牌增值,。在高端商場開設(shè)專柜醒目的品牌地位標識,，是找頭部主播直播帶貨無法代替的。

其次,，直播銷售主要依靠直播者的個人IP,，銷售爆款的品牌價值增長大打折扣。

同樣是個人IP作為營銷賣點,，個人形象代言的傳統(tǒng)商業(yè)模式是品牌為主,、代言人為客。而目前的直播模式中,，直播者的IP是紅花,，品牌反而是綠葉。

一場成功的直播,，更多的是讓人記住了直播者的激情表演,，而不是直播的品牌。無論李佳琦們爆款銷售什么商品,、什么品牌,，吸引公眾注意的都是“李佳琦又賣出爆款”，而不是“某品牌賣出了爆款”,。這是直播間里面對面的傳播方式所決定的,，很難改變。

也正因為公眾高度關(guān)注直播者的銷售技巧,，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的直播銷售渠道高度稀缺,。這種互聯(lián)網(wǎng)時代的新型營銷模式遠遠沒有到發(fā)展成熟的階段，成功的規(guī)律還沒有充分研究總結(jié),。因此,，頭部主播的成功很難復(fù)制。

搞直播的千千萬,，頭部主播始終只有幾個,。品牌方找個做白牌的直播，就算銷售業(yè)績不錯,，品牌價值也是負的,。這種贏家通吃的模式，造成了激烈的直播渠道競爭,，品牌方在博弈中處于弱勢地位,。“直播拿走了過多中間利潤”的詬病由此而來,。

很多國貨品牌讓渡大量利潤空間換取銷量,，但是品牌價值的提升與銷量并不匹配，甚至不少找頭部主播帶貨的品牌都是“賠本也賺不到吆喝”的單純跑量,。這談不上直播營銷給國貨品牌有意挖坑,，而是整個商業(yè)邏輯的必然結(jié)果。

03國貨崛起,，要回歸產(chǎn)品和市場的主賽道

因此,，不是“直播害了國貨”，而是國貨品牌不能像過去那樣高度依賴直播渠道,。這不是直播營銷好不好的問題,，而是邊際效應(yīng)讓早期的成功模式不再有效了。

銷量為王的國貨品牌理念和流量為王的直播銷售模式,，曾經(jīng)是迅速打開市場銷路,、提高品牌影響力的成功模式，已經(jīng)不能適應(yīng)今天國貨品牌建設(shè)需求了,。

國貨品牌建設(shè)的理念要主動求變,，銷量上去了、品牌影響力也初步建立起來了,，更要回到產(chǎn)品質(zhì)量,、生產(chǎn)工藝的提升，以及成本控制適應(yīng)市場變化的主賽道,。

當初銷量為王是為了奪取市場份額,，平替洋品牌。現(xiàn)在需要拿出真功夫,，力求做出真正的特色工藝,、特色設(shè)計。

國潮十年,，是一輪爆發(fā)式的成長,，現(xiàn)在的市場環(huán)境,、經(jīng)濟形勢下,，應(yīng)該進入一個沉淀期,。畢竟營銷技巧并不能替代真正的品牌價值，品牌知名度的提高需要有真正的品牌價值,、清晰的品牌市場定位去匹配,。否則，“國貨崛起”,、“國潮十年”只是靠營銷技巧催生的曇花一現(xiàn),。

而直播作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新興營銷方式，到底能不能從流量為王的野蠻生長走向做優(yōu)做強的持續(xù)增長,，需要時間去證明,。

天下沒有一成不變的好生意，市場沒有永遠的贏家,。曾經(jīng)的成功并不能證明直播模式已經(jīng)成為新一代主流商業(yè)模式,，過度依賴個人IP的“贏家通吃”模式也可能走向邊緣化的小眾娛樂。

總之,，市場活動充滿了各種可能性,。市場主體要保持清醒的頭腦，準確判斷市場需求的變化,，才能在潮頭屹立更久,。勝負成敗皆有因果，大可不必抱怨誰誤了誰,。