原標(biāo)題：李佳琦翻車后銷量不變：花西子道歉二度挨罵,，誰是“最大贏家”,？

一場“79元眉筆”引發(fā)的風(fēng)波仍在繼續(xù)發(fā)酵。

李佳琦微博掉粉百萬,，評(píng)論風(fēng)向一邊倒,，但帶貨銷量未受太大影響，昨日的母嬰節(jié)正常舉辦,，觀看人數(shù)仍在1000萬+,，點(diǎn)贊人數(shù)超過115萬。

有博主在一周前統(tǒng)計(jì)“點(diǎn)淘里的最愛粉掉了幾萬,，但是流量比平日還大,，5w份秒殺3秒空，其他1w2w庫存的根本搶不到”,。

最慘的當(dāng)屬花西子,，從“花西子幣”到“過度營銷”，輿情全面失控,，9月19日,，花西子官博發(fā)布了一封道歉信，表示“感謝大家一直以來對(duì)花西子的關(guān)注和支持,，抱歉我們來晚了,，有幾句掏心窩子的話想跟大說”。

這封沒有回應(yīng)價(jià)格質(zhì)疑,、全文強(qiáng)調(diào)“我們是國貨”且致力于宣傳產(chǎn)品,，“什么也沒說”的道歉信，成為近期最災(zāi)難的公關(guān)反面教材,，隨后激起了更大的公眾情緒反彈,，引發(fā)多個(gè)負(fù)面熱搜。

有人認(rèn)為“可以粗略地將這封451字的信分成三個(gè)部分：154字抱歉,，218字宣傳,，12+67字套話”。

另據(jù)報(bào)道表明,，該公開信并非出自公司公關(guān)部之手,，有員工表示是老板個(gè)人意志,，公關(guān)部已有員工主動(dòng)辭職。

目前花西子公關(guān)部仍有幾位員工在職,，但他們也傾向于離職或已經(jīng)決定離開,。

一貫擔(dān)當(dāng)企業(yè)危機(jī)背鍋俠的公關(guān)不再背鍋，花西子二度成眾矢之的,。

娛樂獨(dú)角獸咨詢了一家MCN機(jī)構(gòu)的公關(guān),，他對(duì)此評(píng)論道：“實(shí)在是太不專業(yè)了。發(fā)聲時(shí)間太晚,，顧左右而言他,，態(tài)度傲慢不誠懇，沒有真正回答消費(fèi)者的疑問和安撫情緒,，如果不能做到低姿態(tài)獲得諒解,，現(xiàn)在這樣還不如不說，等待輿論過去,，在后續(xù)的傳播中不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),。”

與此同時(shí),，蜂花等一眾國貨順勢(shì)“撿漏”粉絲,，吃到了花西子和李佳琦“跌倒”的紅利。

國貨的借勢(shì)營銷還能火多久,？

風(fēng)暴中的花西子,，何去何從？

“我跟花西子跟了多少年,，它是怎么起來的,，我是最知道的一個(gè)人。他們都差點(diǎn)把他們家掏給我了,，差點(diǎn)花西子姓李了,。”在事發(fā)當(dāng)天,，李佳琦在直播間這樣說道,。

而花西子和李佳琦也確實(shí)捆綁太深，深入上下游,，以致于無法解綁。

花西子在2019年3月首次進(jìn)入李佳琦直播間,，9月底李佳琦成為“首席品牌推薦官”,，深度參與產(chǎn)品研發(fā)，多次對(duì)產(chǎn)品外觀,、定價(jià)等提出建議,。

空氣蜜粉,、雕花口紅成為早期的出圈爆品。

2019年“雙十一”大促期間,，花西子天貓旗艦店銷售額超2.5億元,，進(jìn)入平臺(tái)大促彩妝類目排行榜前十。

據(jù)國元證券統(tǒng)計(jì),，2020年,，花西子品牌進(jìn)入李佳琦直播間的次數(shù)高達(dá)71次，其中5月超10次,。

2020年花西子30%流量來自李佳琦直播間,，雙11的GMV占到花西子總GMV60%以上。

2021年花西子全年銷售額突破54億元,，近幾年頻頻被傳有IPO計(jì)劃,，但過度依賴?yán)罴宴瑯I(yè)績不穩(wěn)定,、風(fēng)險(xiǎn)大,，將會(huì)成為它在資本市場的一大阻礙。

花西子不是沒有試過“去李佳琦化”,，2020年開始布局全渠道,。

花西子開始搭建店播，關(guān)聯(lián)多個(gè)官方直播號(hào),，果集行研報(bào)告顯示,，截至2022年，花西子直播收入抖音66.58%,、快手49.55%來自于店鋪直播,，平臺(tái)共綁定12個(gè)品牌賬號(hào)，花西子官方旗艦店賬號(hào)產(chǎn)生的GMV占總店播的91.85%,。

然而李佳琦去年停播三個(gè)月,，7月-8月其銷售額僅為1.8億元，下降超過60%,。

其企業(yè)相關(guān)專利中,，外觀設(shè)計(jì)占了一半左右。

數(shù)據(jù)顯示,，花西子早期僅在直播平臺(tái)上每月營銷費(fèi)用就投入2000萬元,。

有品牌從業(yè)者表示：“從定價(jià)策略上來說，花西子一開始就是區(qū)別于橘朵,、完美日記的,，它一兩百的定價(jià)，想走的是高端國潮品牌的路線。9月1日香奈兒又漲價(jià)了,、超8萬直逼愛馬仕,，目的在于勸退白領(lǐng)專攻高凈值人群，定價(jià)是最直接建立心理區(qū)隔的方式,，區(qū)別在于品牌價(jià)值能不能支撐起溢價(jià),。道歉信更是雪上加霜?！?/p>

這封道歉信做錯(cuò)了什么,？

9月11日晚，花西子向媒體回應(yīng)稱,，該品牌與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平,，80%返傭不實(shí)，但沒有對(duì)外主動(dòng)發(fā)聲,；網(wǎng)上“克單價(jià)比較表”流傳甚廣,，但事實(shí)上輕克重便攜裝是近年來美妝界的趨勢(shì)，美妝產(chǎn)品很少以克重論而是以質(zhì)量設(shè)計(jì)論,，79元的價(jià)格還包括了兩根替芯,，自動(dòng)眉筆和刀削式眉筆的損耗也并不相同?！@些點(diǎn)都是花西子公關(guān)道歉信應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)澄清的內(nèi)容,。

其評(píng)論區(qū)自黑稱“準(zhǔn)備了1萬份‘花西幣’和100份禮盒”也起到了反效果。

用幾年時(shí)間拔苗助長,，超過了老牌國貨幾十年達(dá)到的規(guī)模,，但根基脆弱在輿論風(fēng)暴中“被連坐”，災(zāi)難級(jí)公關(guān),，背后是花西子被詬病的過度營銷,、代工模式、包裝華麗而輕研發(fā)等問題,，去年邀請(qǐng)李慧良加盟,，宣布投入10億+元研發(fā)，首開線下店,，布局海外,，都沒能從根本上解決這些問題。

9月10日前花西子官方旗艦店每場直播銷售額在100萬到250萬元間,。

9月11日起直播數(shù)據(jù)暴跌,，銷量降至原來的一成，對(duì)應(yīng)銷量額只有7.5萬到10元萬元,。

李佳琦的翻車,，花西子“無法解綁”的困境,，本質(zhì)上折射出的是過去幾年超頭主播爆發(fā)帶來的遺留問題。

2020年行業(yè)研報(bào)顯示,，直播電商的流量快速集中在頭部主播直播間中，占比2.16%的頭部主播,，占據(jù)近80%的市場份額,。

在早期，平臺(tái)會(huì)有意識(shí)地向超頭傾斜流量,，而隨著超頭主播虹吸了太多的流量,，平臺(tái)和超頭主播的關(guān)系開始變得微妙：既無法立刻和對(duì)方一刀兩斷，同時(shí)也不希望主播坐大,。

對(duì)于品牌來說,，超頭的議價(jià)權(quán)令人頭疼。近年來各大平臺(tái)有意扶持中腰部主播和商家自播以減少風(fēng)險(xiǎn),，但目前還沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的店播,。

主播所提供的是獨(dú)一無二的人設(shè)，以及相應(yīng)的陪伴感和情緒價(jià)值,，正如李佳琦粉絲所說“我們可以不買,，但你不能不播”，辛巴自稱“農(nóng)民的兒子”,，李佳琦和他的“豬豬女孩”們一度親如閨蜜——在去年他復(fù)播的時(shí)刻,，不少粉絲曾激動(dòng)大哭。

而此次翻車背后折射出的階級(jí)對(duì)立,，傷害到的正是這一情緒價(jià)值,。

花西子冤枉嗎？

對(duì)于花西子來說,，成也超頭捆綁,，敗也超頭捆綁，吸引粉絲們的是李佳琦的脆弱感,，長年累月的陪伴轉(zhuǎn)化為對(duì)“買它”的信任感,，而當(dāng)他在不當(dāng)發(fā)言中流露出不能共情打工人、甚至PUA“不努力”的“爹味”時(shí),，便會(huì)迅速導(dǎo)致脫粉,，進(jìn)而反噬至這個(gè)在消費(fèi)節(jié)、大促中被推薦了無數(shù)次的品牌,。

一位直播從業(yè)者認(rèn)為：“任何一個(gè)IP都有其生命周期,，超頭主播的時(shí)代過去是必然的，過去在直播間走紅的品牌們不如轉(zhuǎn)型,，在已有流量和影響力的基礎(chǔ)上,，尋找其他可能性,。”

國貨79元商戰(zhàn)：蹭熱度,、賣慘,、愛國營銷之后呢？

0宣發(fā)費(fèi)的蜂花出圈成為最大受益者,，始于精準(zhǔn)拿捏公眾情緒,，自發(fā)“玩自己的梗”,，去年有消費(fèi)者網(wǎng)購蜂花產(chǎn)品,，發(fā)現(xiàn)外包裝是別的品牌的箱子，該消費(fèi)者維權(quán)時(shí),，蜂花回應(yīng)“這不是撿破爛,，是勤儉節(jié)約”，“蜂花撿破爛”梗廣為流傳,。

9月11日起李佳琦事件開始發(fā)酵,，掉粉超百萬，蜂花抖音官方賬號(hào)“蜂花官方旗艦店”在相關(guān)視頻下留言：“可以撿粉絲嗎,？”此后,，“蜂花官方旗艦店”發(fā)布了“79能在花花這里買到多少”等視頻，在直播間上架三款79元的洗護(hù)套裝商品鏈接,，表示“79可以買5斤半”“我家護(hù)發(fā)素一瓶只要0.12個(gè)花西幣哦”,。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，9月11日起,，蜂花開啟95小時(shí)超長直播,，單場漲粉85萬，累計(jì)直播觀看人次3994萬,，累計(jì)預(yù)估帶貨2500萬-5000萬,，創(chuàng)半年來最高紀(jì)錄，近幾日累計(jì)漲粉超260萬,。

蜂花成功發(fā)“發(fā)花難財(cái)”,，引了一眾國貨群起而模仿之，一場營銷狂歡開啟,。

這場互聯(lián)網(wǎng)流量商戰(zhàn)的旗幟是“一花西子幣”——79元,。

鴻星爾克上架了79元的鞋，娃哈哈直播間推出了79元的70盒AD鈣奶,，蓮花味精推出了5瓶松茸鮮和5瓶味精的79元套裝,，匯源果汁直播間推出了5款定價(jià)79元的產(chǎn)品組合包裝……并喊出了“不管你工資漲不漲，反正我們不漲”之類的口號(hào),。

深諳流量密碼的國貨品牌們集體抱團(tuán)取暖,、炒CP,、花式整活，以“接住這場潑天富貴”,。

娃哈哈主播放著《好日子扭秧歌,，火烈鳥直播間放著《好運(yùn)來》?！把┨m牛奶旗艦店”主播邊表演吹葫蘆絲,，邊喊網(wǎng)友“爹、老公,、姐姐”，加多寶表演倒立洗頭,，精心上演“發(fā)瘋文學(xué)”見誰都懟,。

蜂花連線鴻星爾克互動(dòng)，直播間賣斷貨開始賣鴻星爾克,，鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā)，其直播間里售賣蜂花,、衛(wèi)龍辣條、老干媽,、涪陵榨菜、大白兔,、娃哈哈以及匯源果汁等國貨品牌,，拼盤直播。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,，13日鴻星爾克抖音直播間銷售額環(huán)比增長15至20倍。

9月14日,，郁美凈官宣全面入駐各大平臺(tái)“終于通網(wǎng)”,。

當(dāng)晚，郁美凈董事長史濱現(xiàn)身郁美凈首次直播,，跳舞感謝觀眾,。

活力28旗下三位剛接觸直播的大叔主播，4天12場帶貨直播,，銷售額超1400萬元。

網(wǎng)友對(duì)“努力也沒漲工資”這句話,、對(duì)花西子和李佳琦的怨氣，被國貨們捕捉并反向轉(zhuǎn)化為購買意愿，網(wǎng)民伴隨著好奇和樂子人心態(tài)涌入國貨直播間,，打造出一場流量狂歡,。

國貨已經(jīng)屢次迭代，而以完美日記和花西子為代表的新消費(fèi)品牌,，互聯(lián)網(wǎng)基因深厚,，一手抓OEM工廠貼牌代工,，一手抓小紅書,、抖音、淘寶直播間等新興營銷渠道,，重營銷而輕研發(fā)，抬高了營銷費(fèi)用門檻,，過度依賴超頭主播,，此次終于遭到了反噬。

另一方面,，已經(jīng)誕生幾十年的老牌國貨未能及時(shí)轉(zhuǎn)型，也無力投入昂貴的營銷戰(zhàn),，

大多借蹭熱度,、賣慘、愛國等路徑進(jìn)行營銷,，不斷陷入短暫流量熱度高光,、此后再度遇冷的困境。

“虧損超2億卻捐出5000萬”的鴻星爾克擊中了網(wǎng)友的愛國情懷，白象因三分之一員工是殘疾人,、拒絕日資入股等而登上熱搜,，2021年蜂花也因包裝老氣、設(shè)計(jì)過時(shí)被吐槽，官號(hào)回復(fù)“這個(gè)要花錢吧”,、“我們本來就很廉價(jià)”,，因“哭窮賣慘”登上熱搜。

而這次“79元商戰(zhàn)”則是一次集體蹭熱度式的事件營銷,。

無論新老國潮品牌怎么互撕,，站在他們盡頭的都是國際美妝巨頭。

財(cái)報(bào)顯示,，2022年歐萊雅（中國）整體業(yè)績?cè)鲩L5.5%,，同期中國化妝品零售額整體下滑4.5%。

更強(qiáng)的研發(fā)能力,，更完善的產(chǎn)品線,，重金攜手流量藝人，在直播電商等新興渠道加持下,，國際大牌在國內(nèi)市場的綜合戰(zhàn)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力要高出許多,。

而能否打敗歐萊雅和資生堂，靠的一定不是營銷,。