原標(biāo)題：銷售人士揭秘茅臺(tái)聯(lián)名的內(nèi)幕：賣給瑞幸8噸酒,，僅帶來(lái)2000萬(wàn)利潤(rùn)

很多年了,，白酒沒(méi)有像今天這么 " 熱鬧 " 過(guò)。

一杯 " 醬香拿鐵 ",，不僅讓年輕人嘗到了一瓶難求的 " 飛天茅臺(tái) ",，還造就了一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)。

新一代年輕人突然意識(shí)到,，在 " 求醉 " 的路上除了威士忌外還有白酒,。

白酒被認(rèn)為是一個(gè)可以穿越市場(chǎng)周期的行業(yè),，過(guò)去十幾年，房地產(chǎn),、汽車,、互聯(lián)網(wǎng)、教培,、金融等行業(yè)起起伏伏,，猶如江河上的一葉扁舟，但白酒卻異常平穩(wěn),、經(jīng)久不衰,。

他們?cè)谫Y本市場(chǎng)上也形成了一套獨(dú)特的估值體系，茅臺(tái)的市值常年領(lǐng)先于 A 股其他公司,。

而在另一方面,，這些萬(wàn)億、千億級(jí)別的白酒廠,，早已不再是單純的酒廠,，他們跨界造車，設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金,。

與此同時(shí),，全國(guó)白酒產(chǎn)量連續(xù) 6 年下跌，一些白酒的批零價(jià)格倒掛嚴(yán)重,，經(jīng)銷商庫(kù)存承壓,。整個(gè)行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的背后，又波詭云譎,。

近期,，《棱鏡》將對(duì)白酒這個(gè)傳統(tǒng)又新穎的行業(yè)進(jìn)行系列報(bào)道，試圖穿透市場(chǎng)迷霧,，為愛(ài)喝酒的,、愛(ài)投資以及關(guān)注白酒的讀者，呈現(xiàn)一個(gè)多元化的市場(chǎng)圖景,。

2021 年,，丁雄軍擔(dān)任貴州茅臺(tái)（600519.SH）董事長(zhǎng)，這一年,，茅臺(tái)以 1061.9 億元成為第一家營(yíng)收千億的白酒上市企業(yè),，整個(gè)市場(chǎng)都在等待他的下一步動(dòng)作。

在這之前,，為了完成千億目標(biāo),，貴州茅臺(tái)用了六年時(shí)間進(jìn)行了一系列改革：大力發(fā)展醬香系列酒、調(diào)整經(jīng)銷商隊(duì)伍、布局線上線下直銷渠道,、大幅提升直營(yíng)收入,。

其中，天貓超市,、華潤(rùn)萬(wàn)家等渠道的出現(xiàn),，吸引了大量年輕人對(duì) "1499 元飛天茅臺(tái)酒 " 的搶購(gòu)熱情，但這些酒很快回流到社會(huì)酒商手里,。

在指導(dǎo)價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間 1000 多元的價(jià)差面前,，年輕人不是茅臺(tái)酒的消費(fèi)者，而是 " 搬運(yùn)工 " ——搶到后,，再賣掉,。

2023 年 9 月，丁雄軍來(lái)到茅臺(tái)兩周年,，" 年輕人 " 三個(gè)字頻繁地被提及：茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵,，號(hào)稱 " 年輕人的第一杯茅臺(tái) "，上市第一天賣出 542 萬(wàn)杯,，銷售額超 1 億元,；茅臺(tái)與德芙聯(lián)名的茅小凌酒心巧克力，打造 " 年輕人的儀式感 ",，在多個(gè)渠道開(kāi)售即售罄,。

與 " 飛天茅臺(tái)酒搶購(gòu) " 相比，茅臺(tái)轉(zhuǎn)變了思路,，開(kāi)始把茅臺(tái)酒 " 一滴一滴 " 地賣給年輕人了,。

白酒產(chǎn)業(yè)資深研究員韓棟（化名）認(rèn)為：" 年輕化是一個(gè)正確的方向，茅臺(tái)做好了,，對(duì)發(fā)展有益；就算做不好,，也不影響基本盤,。"

但在茅臺(tái)內(nèi)部，對(duì)年輕化卻產(chǎn)生了分歧,，一位接近茅臺(tái)的人士坦言：" 擔(dān)心品牌過(guò)度使用的問(wèn)題,。"

賣給瑞幸 8 噸酒，僅帶來(lái) 2000 萬(wàn)利潤(rùn)

" 瑞幸既然上了醬香拿鐵,，就不能大大方方地多備點(diǎn)貨嗎,？"9 月 19 日，瑞幸宣布各地門店陸續(xù)補(bǔ)貨醬香拿鐵,，在廣州出差的李雪（化名）原本計(jì)劃給同事點(diǎn) 40 杯,，最后發(fā)現(xiàn)附近的門店最多只能下單 20 杯，而深圳的部分門店則顯示售罄,。

同樣難買的,，還有茅小凌酒心巧克力,。

在 i 茅臺(tái)官網(wǎng)，不同規(guī)格的茅小凌酒心巧克力均顯示門店補(bǔ)貨中,。

在淘寶,、京東等電商網(wǎng)站，有第三方店鋪加價(jià)售賣,，原價(jià) 179 元的禮盒裝一度被炒至 293 元,。

不過(guò)，一位長(zhǎng)期炒作茅臺(tái)酒以及周邊產(chǎn)品的酒商向作者表示：" 酒心巧克力的炒作只是小范圍的現(xiàn)象,，大部分人沒(méi)有關(guān)注這個(gè)新品,。"

" 瑞幸第一批采購(gòu)了 8 噸茅臺(tái)酒，德芙的量估計(jì)不多,。" 接近茅臺(tái)的人士向作者透露,，" 茅臺(tái)就是拿銷售酒的錢，以及品牌的分成,，具體怎么生產(chǎn)是人家的事情,。"

21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道曾經(jīng)報(bào)道稱，用于巧克力制作的茅臺(tái)酒,，是由合作方采購(gòu) 500ml53 度飛天茅臺(tái)酒后再進(jìn)行加工,，采購(gòu)價(jià)為官方指導(dǎo)價(jià)。

不過(guò),，根據(jù)作者了解,，此次與瑞幸、德芙聯(lián)名,，茅臺(tái)向后兩者銷售的是 1L 裝的飛天茅臺(tái)酒,，價(jià)格為 3799 元的官方指導(dǎo)價(jià)。

此外,，茅臺(tái)還將抽取相關(guān)產(chǎn)品一半的利潤(rùn),，但不承擔(dān)其他營(yíng)銷宣傳費(fèi)用。

" 相當(dāng)于每 500ml 多了 1000 元的利潤(rùn),，按每噸 2124 瓶（500ml/ 瓶）計(jì)算,，8 噸茅臺(tái)酒可以帶來(lái)的額外利潤(rùn)不到 2000 萬(wàn)元。" 韓棟為此算了一筆賬,，" 即使加上瑞幸的利潤(rùn)分成,，對(duì)貴州茅臺(tái)的影響也不大。"

在茅臺(tái)酒這個(gè)千億大單品面前,，醬香拿鐵,、茅小凌酒心巧克力對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)顯得微不足道。

2022 年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1241 億元,，凈利潤(rùn) 627.16 億元,，每天凈賺 1.7 億元，遠(yuǎn)高于聯(lián)名產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn),。

但如果從茅臺(tái)年輕化這步棋來(lái)看,，上市首日突破 1 億元已經(jīng)是一個(gè)爆款產(chǎn)品的表現(xiàn)。

在茅臺(tái)內(nèi)部,，醬香拿鐵,、茅小凌酒心巧克力與茅臺(tái)冰淇淋一起，歸屬于茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部,。

這也就意味著,，貴州茅臺(tái)從瑞幸、德芙所獲得的產(chǎn)品利潤(rùn)分成將成為茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部的業(yè)績(jī),。

2022 年 5 月,，貴州茅臺(tái)聯(lián)合蒙牛推出茅臺(tái)冰淇淋并于當(dāng)年底實(shí)現(xiàn) 2.26 億元營(yíng)收；今年上半年,，貴州茅臺(tái)酒店業(yè)務(wù)和冰淇淋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2.24 億元,，也就是說(shuō)在上市的一年時(shí)間里，茅臺(tái)冰淇淋銷售額不到 5 億元,。

" 酒心巧克力缺乏消費(fèi)頻次和渠道,，估計(jì)會(huì)失敗。" 長(zhǎng)期觀察茅臺(tái)的人士楊敏（化名）向作者表示,，" 但醬香拿鐵依托瑞幸的上萬(wàn)家門店,，將會(huì)給茅臺(tái)帶來(lái)可觀的營(yíng)收增量。"

截至今年二季度末,，瑞幸門店總數(shù)已達(dá)到 10836 家,，成為中國(guó)市場(chǎng)第一家門店數(shù)量破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌。

瑞幸 2021 年推出的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵兩年時(shí)間賣出 3 億杯,，這為醬香拿鐵的市場(chǎng)提供了想象空間,。

冰淇淋銷售亂象，推動(dòng)茅臺(tái)的聯(lián)名

在 " 年輕人的第一杯茅臺(tái) " 之前,，茅臺(tái)曾用冰淇淋喊出了 " 年輕人的第一口茅臺(tái) "。

與如今 " 銷售茅臺(tái)酒,、獲取品牌分成 " 不同的是,，茅臺(tái)與蒙牛合作研發(fā)冰淇淋，選擇的是新建渠道,，但這造成的弊端除了布局緩慢之外,，還有渠道難把控。

2022 年 5 月 19 日，茅臺(tái)全國(guó)首家線下冰淇淋旗艦店 001 號(hào)在茅臺(tái)國(guó)際大酒店開(kāi)業(yè),，10 天后,，第二家店才在貴陽(yáng)開(kāi)出。

目前,，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)在全國(guó)布局 34 家旗艦店,、43 家體驗(yàn)店，由 " 茅臺(tái)傳承人 " 開(kāi)設(shè),。

在茅臺(tái)內(nèi)部,，將茅臺(tái)經(jīng)銷商的子女稱為 " 茅臺(tái)傳承人 "，這些人也是茅臺(tái)營(yíng)銷隊(duì)伍中的 " 年輕人代表 ",。

但除了上市之初的年輕人打卡熱潮之外,，茅臺(tái)冰淇淋并沒(méi)有在年輕人之間掀起更多浪花。

" 茅臺(tái)冰淇淋的銷售主要還是靠茅臺(tái)現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),。" 接近茅臺(tái)銷售市場(chǎng)一線的人士向作者表示,，" 很多經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)冰淇淋意見(jiàn)很大，銷售不出去,，只能開(kāi)展品鑒活動(dòng)的時(shí)候消耗掉,。"

" 吃到完全不想吃了。" 華南地區(qū)一家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商向作者坦言,。

目前,，不管是茅臺(tái)酒經(jīng)銷商門店、茅臺(tái)合作的商超渠道,，還是醬香系列酒體驗(yàn)中心,，以及貴州茅臺(tái)的 5000 家萬(wàn)家共享店內(nèi)，均有冰柜擺放著茅臺(tái)冰淇淋,。

在茅臺(tái)酒,、醬香系列酒的每一場(chǎng)品鑒會(huì)，茅臺(tái)冰淇淋均以飯后甜點(diǎn)的形式出現(xiàn),。

2023 年上半年,，由于線上線下茅臺(tái)冰淇淋銷售渠道遍地開(kāi)花，再加上巽風(fēng)數(shù)字世界的茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)卡大量銷售,，66 元一個(gè)的茅臺(tái)冰淇淋曾被以十幾二十元的價(jià)格進(jìn)行大量拋售,。

北京的酒商王延（化名）是最先低價(jià)收購(gòu)茅臺(tái)冰淇淋的人之一，他告訴作者：" 當(dāng)時(shí)拋售的主要是臨期的冰淇淋,，每天都能低價(jià)收到幾千杯,，再賣給餐飲店、酒吧等場(chǎng)所,。"

這種銷售亂象或許直接推動(dòng)了茅臺(tái)與其他品牌的聯(lián)名,。

在茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上,，丁雄軍提出貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品,、棒支,、軟冰等產(chǎn)品，但并未向外界透露產(chǎn)品銷售有關(guān)信息,。

多家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店曾自主推出加了茅臺(tái)酒的奶茶,、咖啡等產(chǎn)品，但并沒(méi)有上升到茅臺(tái)統(tǒng)一的戰(zhàn)略層面,。

今年 7 月,，茅臺(tái)集團(tuán)申請(qǐng)注冊(cè)了一枚 " 茅小咖 " 商標(biāo)，直到現(xiàn)在,，商標(biāo)狀態(tài)依然為等待實(shí)質(zhì)審查,。

" 茅小咖 " 還沒(méi)等到，茅臺(tái)的一個(gè)月兩次聯(lián)名率先來(lái)了,。

" 本來(lái)就是在試探,，茅臺(tái)冰淇淋最先試水。" 楊敏對(duì)此分析表示,，" 相比于用自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣,，茅臺(tái)直接與擅長(zhǎng)年輕化市場(chǎng)的合作方合作，可以更快做出成績(jī),。"

"90 后市場(chǎng),，可以說(shuō)一片空白 "

" 年輕化 " 對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生。

多年前,，馬云的一段話曾廣為流傳,，他說(shuō) " 年輕人不喝茅臺(tái)，是因?yàn)檫€沒(méi)有到 45 歲,，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)生死苦難,。"

2020 年，茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良曾在節(jié)目中表達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn),，曾引發(fā)廣泛的討論,。

彼時(shí)正值飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格一路從年初的不到 2000 元，飆升至中秋前的 2700 多元,，網(wǎng)友紛紛評(píng)論：" 年輕人不是不想喝,，是買不起。"

年輕人與白酒之間,，似乎被劃分在兩個(gè)陣營(yíng),。

在茅臺(tái)內(nèi)部，關(guān)于 " 年輕人不喝茅臺(tái) " 的擔(dān)憂不斷,，上述接近茅臺(tái)銷售市場(chǎng)一線的人士提出自己的不安：" 經(jīng)銷商系統(tǒng)的客戶以商務(wù)消費(fèi)為主,，90 后市場(chǎng)可以說(shuō)一片空白。" 近兩年,，茅臺(tái)經(jīng)銷商在日常的推廣活動(dòng)中甚至?xí)鲃?dòng)加入年輕化元素,，例如組織飛盤、露營(yíng)等年輕人喜歡的活動(dòng),。

擺在年輕人與茅臺(tái)之間的難題有很多：近 3000 元的市場(chǎng)價(jià)需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，對(duì)白酒口感的接受度考驗(yàn)著喝酒的意愿，酒桌文化的討論則影響了年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景,。

這些因素使得白酒行業(yè)喊了多年的 " 年輕化 " 始終只是一個(gè)口號(hào),。

直到茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵,、茅小凌酒心巧克力的出現(xiàn),，讓茅臺(tái)的年輕化走出了一條新的路徑。

以前是把茅臺(tái)酒當(dāng) " 酒 " 賣,，考慮的是年輕人為什么不喜歡酒,；現(xiàn)在是跳出酒本身賣 " 茅臺(tái) "，把茅臺(tái)酒一滴一滴加進(jìn)年輕人喜歡的東西里賣,，降低了年輕人接觸茅臺(tái)酒的門檻：買一個(gè)茅臺(tái)冰淇淋小巧支只需要 29 元,、一杯醬香拿鐵 19 元，兩顆茅小凌巧克力 35 元,、一杯茅臺(tái)冰淇淋則為 66 元,。

高端茅臺(tái) " 下凡 " 帶來(lái)了熱度的同時(shí)，一月兩次聯(lián)名也引發(fā)了 " 品牌過(guò)度使用 " 的質(zhì)疑,。

社交平臺(tái)上關(guān)于茅臺(tái)的二次創(chuàng)作頻出,。

有網(wǎng)友小紅書發(fā)布自創(chuàng)的茅臺(tái)與杜蕾斯相關(guān)海報(bào)，大量網(wǎng)友信以為真引發(fā)討論,。

此外,，" 茅臺(tái)快把自己玩成料酒了 " 這一話題沖上微博熱搜榜，在這個(gè)聚集了大量年輕人的社交平臺(tái),，大量網(wǎng)友留言表示 " 拉低了品牌價(jià)值,。"

在茅臺(tái)內(nèi)部，或許已經(jīng)認(rèn)識(shí)到過(guò)度的聯(lián)名會(huì)帶來(lái)品牌的稀釋,。

在茅小凌酒心巧克力上市后,，丁雄軍宣布 " ‘ + 茅臺(tái)’周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將告一段落 "。

根據(jù)作者了解,，茅臺(tái)將對(duì)茅臺(tái)冰淇淋,、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力等產(chǎn)品的研發(fā)與運(yùn)營(yíng),，進(jìn)行一次階段性的復(fù)盤與總結(jié),。