原標(biāo)題：銷售人士揭秘茅臺聯(lián)名的內(nèi)幕：賣給瑞幸8噸酒,，僅帶來2000萬利潤

很多年了，白酒沒有像今天這么 " 熱鬧 " 過,。

一杯 " 醬香拿鐵 ",，不僅讓年輕人嘗到了一瓶難求的 " 飛天茅臺 "，還造就了一場史詩級的營銷活動,。

新一代年輕人突然意識到,，在 " 求醉 " 的路上除了威士忌外還有白酒。

白酒被認(rèn)為是一個可以穿越市場周期的行業(yè),，過去十幾年,，房地產(chǎn)、汽車,、互聯(lián)網(wǎng),、教培、金融等行業(yè)起起伏伏,，猶如江河上的一葉扁舟,，但白酒卻異常平穩(wěn)、經(jīng)久不衰,。

他們在資本市場上也形成了一套獨(dú)特的估值體系,，茅臺的市值常年領(lǐng)先于 A 股其他公司。

而在另一方面,，這些萬億,、千億級別的白酒廠，早已不再是單純的酒廠,，他們跨界造車,，設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金。

與此同時,，全國白酒產(chǎn)量連續(xù) 6 年下跌,，一些白酒的批零價(jià)格倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷商庫存承壓,。整個行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的背后,，又波詭云譎,。

近期,，《棱鏡》將對白酒這個傳統(tǒng)又新穎的行業(yè)進(jìn)行系列報(bào)道，試圖穿透市場迷霧,，為愛喝酒的,、愛投資以及關(guān)注白酒的讀者，呈現(xiàn)一個多元化的市場圖景,。

2021 年,，丁雄軍擔(dān)任貴州茅臺（600519.SH）董事長，這一年,，茅臺以 1061.9 億元成為第一家營收千億的白酒上市企業(yè),，整個市場都在等待他的下一步動作。

在這之前,，為了完成千億目標(biāo),，貴州茅臺用了六年時間進(jìn)行了一系列改革：大力發(fā)展醬香系列酒、調(diào)整經(jīng)銷商隊(duì)伍,、布局線上線下直銷渠道,、大幅提升直營收入。

其中,，天貓超市,、華潤萬家等渠道的出現(xiàn)，吸引了大量年輕人對 "1499 元飛天茅臺酒 " 的搶購熱情,，但這些酒很快回流到社會酒商手里,。

在指導(dǎo)價(jià)與市場價(jià)之間 1000 多元的價(jià)差面前，年輕人不是茅臺酒的消費(fèi)者,，而是 " 搬運(yùn)工 " ——搶到后,，再賣掉。

2023 年 9 月，丁雄軍來到茅臺兩周年,，" 年輕人 " 三個字頻繁地被提及：茅臺與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵,，號稱 " 年輕人的第一杯茅臺 "，上市第一天賣出 542 萬杯,，銷售額超 1 億元,；茅臺與德芙聯(lián)名的茅小凌酒心巧克力，打造 " 年輕人的儀式感 ",，在多個渠道開售即售罄,。

與 " 飛天茅臺酒搶購 " 相比，茅臺轉(zhuǎn)變了思路,，開始把茅臺酒 " 一滴一滴 " 地賣給年輕人了,。

白酒產(chǎn)業(yè)資深研究員韓棟（化名）認(rèn)為：" 年輕化是一個正確的方向，茅臺做好了,，對發(fā)展有益,；就算做不好，也不影響基本盤,。"

但在茅臺內(nèi)部,，對年輕化卻產(chǎn)生了分歧，一位接近茅臺的人士坦言：" 擔(dān)心品牌過度使用的問題,。"

賣給瑞幸 8 噸酒,，僅帶來 2000 萬利潤

" 瑞幸既然上了醬香拿鐵，就不能大大方方地多備點(diǎn)貨嗎,？"9 月 19 日,，瑞幸宣布各地門店陸續(xù)補(bǔ)貨醬香拿鐵，在廣州出差的李雪（化名）原本計(jì)劃給同事點(diǎn) 40 杯,，最后發(fā)現(xiàn)附近的門店最多只能下單 20 杯,，而深圳的部分門店則顯示售罄。

同樣難買的,，還有茅小凌酒心巧克力,。

在 i 茅臺官網(wǎng)，不同規(guī)格的茅小凌酒心巧克力均顯示門店補(bǔ)貨中,。

在淘寶,、京東等電商網(wǎng)站，有第三方店鋪加價(jià)售賣,，原價(jià) 179 元的禮盒裝一度被炒至 293 元,。

不過，一位長期炒作茅臺酒以及周邊產(chǎn)品的酒商向作者表示：" 酒心巧克力的炒作只是小范圍的現(xiàn)象,，大部分人沒有關(guān)注這個新品,。"

" 瑞幸第一批采購了 8 噸茅臺酒,，德芙的量估計(jì)不多。" 接近茅臺的人士向作者透露,，" 茅臺就是拿銷售酒的錢,，以及品牌的分成，具體怎么生產(chǎn)是人家的事情,。"

21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道曾經(jīng)報(bào)道稱,，用于巧克力制作的茅臺酒，是由合作方采購 500ml53 度飛天茅臺酒后再進(jìn)行加工,，采購價(jià)為官方指導(dǎo)價(jià),。

不過，根據(jù)作者了解,，此次與瑞幸,、德芙聯(lián)名，茅臺向后兩者銷售的是 1L 裝的飛天茅臺酒,，價(jià)格為 3799 元的官方指導(dǎo)價(jià),。

此外，茅臺還將抽取相關(guān)產(chǎn)品一半的利潤,，但不承擔(dān)其他營銷宣傳費(fèi)用,。

" 相當(dāng)于每 500ml 多了 1000 元的利潤,，按每噸 2124 瓶（500ml/ 瓶）計(jì)算，8 噸茅臺酒可以帶來的額外利潤不到 2000 萬元,。" 韓棟為此算了一筆賬,，" 即使加上瑞幸的利潤分成，對貴州茅臺的影響也不大,。"

在茅臺酒這個千億大單品面前,，醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力對營收的貢獻(xiàn)顯得微不足道,。

2022 年,，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營收 1241 億元，凈利潤 627.16 億元,，每天凈賺 1.7 億元,，遠(yuǎn)高于聯(lián)名產(chǎn)品所帶來的利潤。

但如果從茅臺年輕化這步棋來看,，上市首日突破 1 億元已經(jīng)是一個爆款產(chǎn)品的表現(xiàn),。

在茅臺內(nèi)部，醬香拿鐵,、茅小凌酒心巧克力與茅臺冰淇淋一起,，歸屬于茅臺冰淇淋事業(yè)部,。

這也就意味著，貴州茅臺從瑞幸,、德芙所獲得的產(chǎn)品利潤分成將成為茅臺冰淇淋事業(yè)部的業(yè)績,。

2022 年 5 月，貴州茅臺聯(lián)合蒙牛推出茅臺冰淇淋并于當(dāng)年底實(shí)現(xiàn) 2.26 億元營收,；今年上半年,，貴州茅臺酒店業(yè)務(wù)和冰淇淋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收 2.24 億元，也就是說在上市的一年時間里,，茅臺冰淇淋銷售額不到 5 億元,。

" 酒心巧克力缺乏消費(fèi)頻次和渠道，估計(jì)會失敗,。" 長期觀察茅臺的人士楊敏（化名）向作者表示,，" 但醬香拿鐵依托瑞幸的上萬家門店，將會給茅臺帶來可觀的營收增量,。"

截至今年二季度末,，瑞幸門店總數(shù)已達(dá)到 10836 家，成為中國市場第一家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌,。

瑞幸 2021 年推出的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵兩年時間賣出 3 億杯,，這為醬香拿鐵的市場提供了想象空間。

冰淇淋銷售亂象,，推動茅臺的聯(lián)名

在 " 年輕人的第一杯茅臺 " 之前,，茅臺曾用冰淇淋喊出了 " 年輕人的第一口茅臺 "。

與如今 " 銷售茅臺酒,、獲取品牌分成 " 不同的是,，茅臺與蒙牛合作研發(fā)冰淇淋，選擇的是新建渠道,，但這造成的弊端除了布局緩慢之外,，還有渠道難把控。

2022 年 5 月 19 日,，茅臺全國首家線下冰淇淋旗艦店 001 號在茅臺國際大酒店開業(yè),，10 天后，第二家店才在貴陽開出,。

目前，茅臺冰淇淋已經(jīng)在全國布局 34 家旗艦店,、43 家體驗(yàn)店,，由 " 茅臺傳承人 " 開設(shè)。

在茅臺內(nèi)部,，將茅臺經(jīng)銷商的子女稱為 " 茅臺傳承人 ",，這些人也是茅臺營銷隊(duì)伍中的 " 年輕人代表 "。

但除了上市之初的年輕人打卡熱潮之外,，茅臺冰淇淋并沒有在年輕人之間掀起更多浪花,。

" 茅臺冰淇淋的銷售主要還是靠茅臺現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),。" 接近茅臺銷售市場一線的人士向作者表示,，" 很多經(jīng)銷商對茅臺冰淇淋意見很大，銷售不出去,，只能開展品鑒活動的時候消耗掉,。"

" 吃到完全不想吃了,。" 華南地區(qū)一家茅臺酒經(jīng)銷商向作者坦言,。

目前，不管是茅臺酒經(jīng)銷商門店,、茅臺合作的商超渠道,，還是醬香系列酒體驗(yàn)中心，以及貴州茅臺的 5000 家萬家共享店內(nèi),，均有冰柜擺放著茅臺冰淇淋,。

在茅臺酒、醬香系列酒的每一場品鑒會,，茅臺冰淇淋均以飯后甜點(diǎn)的形式出現(xiàn),。

2023 年上半年，由于線上線下茅臺冰淇淋銷售渠道遍地開花,，再加上巽風(fēng)數(shù)字世界的茅臺冰淇淋體驗(yàn)卡大量銷售,，66 元一個的茅臺冰淇淋曾被以十幾二十元的價(jià)格進(jìn)行大量拋售。

北京的酒商王延（化名）是最先低價(jià)收購茅臺冰淇淋的人之一,，他告訴作者：" 當(dāng)時拋售的主要是臨期的冰淇淋,，每天都能低價(jià)收到幾千杯,，再賣給餐飲店、酒吧等場所,。"

這種銷售亂象或許直接推動了茅臺與其他品牌的聯(lián)名,。

在茅臺冰淇淋一周年慶活動上，丁雄軍提出貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力,、含酒飲品,、棒支、軟冰等產(chǎn)品,，但并未向外界透露產(chǎn)品銷售有關(guān)信息,。

多家茅臺冰淇淋旗艦店曾自主推出加了茅臺酒的奶茶,、咖啡等產(chǎn)品，但并沒有上升到茅臺統(tǒng)一的戰(zhàn)略層面,。

今年 7 月,，茅臺集團(tuán)申請注冊了一枚 " 茅小咖 " 商標(biāo)，直到現(xiàn)在,，商標(biāo)狀態(tài)依然為等待實(shí)質(zhì)審查,。

" 茅小咖 " 還沒等到，茅臺的一個月兩次聯(lián)名率先來了,。

" 本來就是在試探,，茅臺冰淇淋最先試水。" 楊敏對此分析表示,，" 相比于用自己的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣,，茅臺直接與擅長年輕化市場的合作方合作，可以更快做出成績,。"

"90 后市場,，可以說一片空白 "

" 年輕化 " 對整個白酒行業(yè)來說并不陌生。

多年前,，馬云的一段話曾廣為流傳,，他說 " 年輕人不喝茅臺，是因?yàn)檫€沒有到 45 歲,，沒有經(jīng)歷過生死苦難,。"

2020 年，茅臺前董事長季克良曾在節(jié)目中表達(dá)過類似的觀點(diǎn),，曾引發(fā)廣泛的討論,。

彼時正值飛天茅臺酒市場價(jià)格一路從年初的不到 2000 元，飆升至中秋前的 2700 多元,，網(wǎng)友紛紛評論：" 年輕人不是不想喝,，是買不起。"

年輕人與白酒之間,，似乎被劃分在兩個陣營,。

在茅臺內(nèi)部，關(guān)于 " 年輕人不喝茅臺 " 的擔(dān)憂不斷,，上述接近茅臺銷售市場一線的人士提出自己的不安：" 經(jīng)銷商系統(tǒng)的客戶以商務(wù)消費(fèi)為主,，90 后市場可以說一片空白。" 近兩年,，茅臺經(jīng)銷商在日常的推廣活動中甚至?xí)鲃蛹尤肽贻p化元素,，例如組織飛盤、露營等年輕人喜歡的活動,。

擺在年輕人與茅臺之間的難題有很多：近 3000 元的市場價(jià)需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，對白酒口感的接受度考驗(yàn)著喝酒的意愿,，酒桌文化的討論則影響了年輕人的消費(fèi)場景。

這些因素使得白酒行業(yè)喊了多年的 " 年輕化 " 始終只是一個口號,。

直到茅臺冰淇淋,、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力的出現(xiàn),，讓茅臺的年輕化走出了一條新的路徑,。

以前是把茅臺酒當(dāng) " 酒 " 賣，考慮的是年輕人為什么不喜歡酒,；現(xiàn)在是跳出酒本身賣 " 茅臺 ",，把茅臺酒一滴一滴加進(jìn)年輕人喜歡的東西里賣，降低了年輕人接觸茅臺酒的門檻：買一個茅臺冰淇淋小巧支只需要 29 元,、一杯醬香拿鐵 19 元,，兩顆茅小凌巧克力 35 元、一杯茅臺冰淇淋則為 66 元,。

高端茅臺 " 下凡 " 帶來了熱度的同時,，一月兩次聯(lián)名也引發(fā)了 " 品牌過度使用 " 的質(zhì)疑。

社交平臺上關(guān)于茅臺的二次創(chuàng)作頻出,。

有網(wǎng)友小紅書發(fā)布自創(chuàng)的茅臺與杜蕾斯相關(guān)海報(bào),，大量網(wǎng)友信以為真引發(fā)討論。

此外,，" 茅臺快把自己玩成料酒了 " 這一話題沖上微博熱搜榜,，在這個聚集了大量年輕人的社交平臺，大量網(wǎng)友留言表示 " 拉低了品牌價(jià)值,。"

在茅臺內(nèi)部,，或許已經(jīng)認(rèn)識到過度的聯(lián)名會帶來品牌的稀釋。

在茅小凌酒心巧克力上市后,，丁雄軍宣布 " ‘ + 茅臺’周邊產(chǎn)品開發(fā)將告一段落 ",。

根據(jù)作者了解，茅臺將對茅臺冰淇淋,、醬香拿鐵,、茅小凌酒心巧克力等產(chǎn)品的研發(fā)與運(yùn)營，進(jìn)行一次階段性的復(fù)盤與總結(jié),。