因為年年玩法升級,，趙麗已經(jīng)遠離“雙11”三四年之久。

作為一個家庭主婦，趙麗是家里網(wǎng)購日常用品的代表,。

曾經(jīng),，她最期待的是雙11到來,，什么商品便宜多少錢一目了然,，買打折促銷產(chǎn)品，總能夠讓她有種省大錢的成就感,。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年,，雙11各電商平臺優(yōu)惠規(guī)則變了。

不止時間延長為從10月20日開始,，直接打折也突然變成了“優(yōu)惠券”,、”跨店滿減”、“定金尾款”,、“天貓蓋樓”等,。

趙麗形容，就像從小學(xué)加減法突然蹦到了奧數(shù)級別，一下子蒙了,。

那年整個雙11,，趙麗緊繃著一根弦，從家里翻出許久不用的紙筆,，寫寫畫畫,，算怎么買能湊夠滿減，閑下來還要去平臺里玩游戲領(lǐng)券,。

復(fù)雜玩法讓趙麗這樣的消費者疲憊,，吐槽聲也傳到了平臺的耳朵里。

今年雙11,，電商平臺又似乎商量好了一樣,，打算化繁為簡，讓一切重新回歸“低價”,。

有的開啟價格官方直降,，不必湊單；有的完成提前配貨,，下單后直接配送,。

所有人都在等待一個結(jié)果：一切從零開始，還能召回被套路逼走的消費者嗎,？

做了好幾年奧數(shù)題,，很多人都忘記了雙11最初的樣子——一個只有打折，沒有套路的剁手節(jié),。

它緣起于2009年張勇“一拍腦門”,，蹦出的一個好點子：讓消費者每年好好玩一次。

起點很簡單,，就是便宜,。

初試水，這個節(jié)日過得看似有些簡陋,，商家里只有李寧,、聯(lián)想,、飛利浦等27個商戶參加,，但卻打開了消費者熱情的開關(guān)。

超過所有人預(yù)想,，當(dāng)年整個平臺交易額為5200萬元,，是當(dāng)時日常交易的10倍左右。

于是,，越來越多的商家看到新的商機,，被聚集起來。

2012年，雙11銷量呈幾何翻倍增長,，銷售額首次突破百億元大關(guān),，達到了191億元。

很明顯,，這時候的雙11已經(jīng)真真正正變成了一個人造節(jié)日,，只要不是急需，眾多消費者就會將物品早早地放入購物車,，等待雙11當(dāng)天一同結(jié)算,。

也是這一年，淘寶商城宣布更換中文品牌為天貓,，不少“出淘”的品牌又重新回到了阿里的懷抱,，入駐天貓。

2015年張勇接任阿里集團CEO之后,，隔年,，阿里雙11勢如破竹，千億大關(guān)也被突破,，交易額增長到了1207億元,。

可到了山頂，接下來的路都向下,。

競爭對手變多,，雙11再不獨屬阿里，京東,、拼多多,，甚至是后起之秀抖音、快手等平臺都想分一杯羹,，局勢變得混亂,。

同時，以往的流量紅利正在消失,，移動互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和,，進入存量競爭時代，轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)變得越來越難,。

包括阿里在內(nèi),，所有電商平臺不得不繼續(xù)改變。

2018年之后,，新的游戲拉開了帷幕,，預(yù)售時間加長，優(yōu)惠規(guī)則增多,。

1天,，11天,，23天，雙11從一個節(jié)日變成了一個周期,，這樣統(tǒng)計下來,，每一個平臺年年GMV都在增長。

改不了現(xiàn)實,，只能改口徑,，頗有些“掩耳盜鈴”的意味。

而最讓消費者感到不適的其實是,，雙11新玩法太多,。光是領(lǐng)紅包就分為簽到紅包、心愿清單,、淘禮金等,，讓人摸不著頭腦。

發(fā)生變化的第一年,，趙麗還想薅羊毛,，手機里設(shè)定了幾個鬧鐘，一邊搶紅包,，一邊玩游戲,，一邊還要盯著定金日和尾款日。

時間花了,，但結(jié)算下來沒便宜幾十,，第二年趙麗就放棄了撿漏的想法。

2021年,，直播帶貨大火,，趙麗這次擠進了“雙11”李佳琦直播間。

情況更是燒腦,，要去哪里領(lǐng)直播間的優(yōu)惠券,，付款要怎么用優(yōu)惠券，趙麗已經(jīng)完全跟不上節(jié)奏,。

不止是趙麗,，更多的消費者想到雙11，第一反應(yīng)不是“便宜”,，而是抱怨“復(fù)雜”,。

明明是為了吸引消費者的設(shè)定，消費者卻感到疲憊,。

平臺忘了雙11當(dāng)初爆火的原因,，也忘了實惠和簡單才是消費者的核心訴求,。

用戶喪失熱情,，平臺也發(fā)現(xiàn)自己被多余的東西束縛住了手腳,，丟掉了初心。

掌舵人要為此前決策失誤買單,，如果無法應(yīng)對消費者和企業(yè)內(nèi)部的疲倦,，找到新的出路，就必須接受退位的現(xiàn)實,。

成也雙11,，敗也雙11，屬于張勇的時代過去了,。

2023年9月10日,，張勇卸任阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO職務(wù)，由蔡崇信接任集團董事會主席職務(wù),，吳泳銘出任集團CEO,。

就在不久前，京東做出了相同的選擇,。2023年5月11日,，徐雷退位，由CFO許冉接替他成為新任CEO,。

換帥之后,，雙11將是新人與新人之間的一次全新交鋒。

新人被扶上馬,，老人也不打算再做看客,。

組織架構(gòu)在調(diào)整，平臺戰(zhàn)略也需要重塑,，“潛水”許久的馬云和劉強東,，今年動作頻仍，都試圖重新將平臺走向扳回原點,。

兩人想法相似,，希望以“低價”為核心。

劉強東操刀在今年3月上線百億補貼,，將“低價”定為2023年京東零售板塊的重中之重,。

馬云重新確定了阿里未來發(fā)展的三大方向，“回歸淘寶,、回歸用戶,、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。

畢竟,，拼多多長期執(zhí)行的“低價策略”壓迫感十足,，阿里京東這對“貓狗大廠”正在喪失低價優(yōu)勢，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識,，這直接影響到了未來電商平臺發(fā)展的增速問題,。

據(jù)財報顯示,，拼多多2023年第二季度收入為522.8億元，同比增長66.3%,，這是個相當(dāng)炸裂的增速,。同期對比，張勇交出的最后一份財報中,，淘天集團營收為1149.5億元,，同比增長12%；京東營收則是達到2879.3億元,，同比增長7.6%,。

這是個警鐘，過去的輝煌并不意味著未來可以永遠輝煌,，誰能不玩套路,，真正做到全網(wǎng)最低價，誰才能真正留住消費者,。

所以今年雙11,，能明顯感受到各平臺的玩法都變得“簡單粗暴”。

比如,，天貓在“跨店滿300減50”的基礎(chǔ)之上,，首次大規(guī)模推出官方直降、立減,，不用湊單,，一件就打折，預(yù)計將有超過8000萬種商品降至全年最低價,。

京東則是直接取消預(yù)售,，現(xiàn)貨開賣，并將主題定為“真便宜”,，在提供跨店每滿299元減50元優(yōu)惠基礎(chǔ)上,，可繼續(xù)疊加補貼。

直接靠補貼打五折的年代已經(jīng)過去,，但低價還是要保證的,。

為了證明自己的“最低價”不含水分，天貓與京東都增加了“買貴必賠”“買貴雙倍賠”的服務(wù),。

可以說為了確保做到真正的“全網(wǎng)最低價”,，平臺們都拼了。

不過,，香頌資本董事沈萌對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示,，目前只有最直接的低價營銷，才能足以吸引消費者,，保證雙11的基本盤,。

同時,，消費心理出現(xiàn)變化，意味著競爭格局的結(jié)構(gòu)性也有所不同,，一方面是平臺間的競爭，另一方面是各平臺與消費結(jié)構(gòu)的競爭,。

對傳統(tǒng)電商平臺而言,，今年“雙11”除了要比拼誰家的價格最低，還有許多不可忽略的變量,。

以抖音為例,，比起把價格打下來，勤勤懇懇賣貨,，吸引消費者走進直播間,，更多的是主播的個人魅力。

東方甄選董宇輝身上的標(biāo)簽是“知識”,，不是“低價”,，“丈母娘”們愿意多花點錢，為優(yōu)質(zhì)的

農(nóng)產(chǎn)品

(

6.570

,

0.03

,

0.46%

)買單,。

粉絲過億的小楊哥在強調(diào)“低價”的同時,，風(fēng)格是搞笑和獵奇，直播間里,，品牌商陪著小楊哥一起瘋一起鬧,，粉絲在笑聲中就下了單。

成功從演員轉(zhuǎn)型成為主播的賈乃亮,，靠此前影視劇積累的人氣,，吸引來了更多流量，從而完成留存與轉(zhuǎn)化……

這些帶貨主播各成一派,，能夠分別精準(zhǔn)把握不同層級消費者需求,，提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品供給。在原有預(yù)算框架內(nèi),，消費者獲得了更大的滿足感,。

危機漸漸靠近。根據(jù)

首創(chuàng)證券

(

23.130

,

-0.75

,

-3.14%

)發(fā)布的《美妝：5月抖音銷售增勢不減,，國貨品牌延續(xù)分化》顯示,，今年5月，抖音平臺化妝品GMV延續(xù)高增,，已經(jīng)超過淘寶天貓,。其中，阿里（淘寶+天貓）銷售額合計140.48億元,；抖音銷售額合計141.21億元（區(qū)間均值）,。

要知道,，美妝一直是淘寶天貓的重點關(guān)注行業(yè)，李佳琦,、薇婭等頭部主播,，也是從美妝找到切口，才逐步發(fā)展起來,。抖音此次攻入淘寶美妝腹地,，是一個非常危險的信號。

此外,，廣告業(yè)務(wù)承壓的小紅書和B站,，也渴望在電商領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L點。

小紅書想做閉環(huán),，在自己平臺變現(xiàn),。

節(jié)前，因為董潔,、章小蕙兩人的“名媛風(fēng)”直播爆火,，小紅書激起了一波水花，而后趁熱打鐵,，在“2023小紅書雙11電商伙伴動員會”上宣布,，將在雙11期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手,、商家在小紅書的發(fā)展,。

B站則想做開環(huán)，成為各大電商的中轉(zhuǎn)站,。

目前,，B站已經(jīng)將站內(nèi)原“會員購”入口改名為“雙11”入口，并新增“天貓雙11”板塊,，直接展示天貓商品,，支持點擊跳轉(zhuǎn)天貓頁面購買。除此之外,，B站也已經(jīng)與阿里,、京東、拼多多打通商品庫,，推進深度合作,。

B站“雙11”入口截圖

有內(nèi)容的推內(nèi)容，有流量的上流量,，每個平臺都在找適合自己調(diào)性的方式參與雙11,，且參與者只會增加不會減少。

科技自媒體人丁道師對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，在這個特殊的時期,，無論是消費者還是商家都在努力尋求節(jié)省的方式,。但電商的低價策略不是萬金油，只是當(dāng)下非常時期的非常策略,，我們絕不能把低價看作高明的經(jīng)營模式,。

這就意味著，被眾多變量包圍,，低價只能作為手段之一,，要想在以后的購物狂歡節(jié)突圍，恐怕還得動動其他腦筋,。

否則作為雙11的發(fā)起者,，自己與其他平臺的差距,，只會越來越小,。

（應(yīng)受訪者要求，趙麗為化名）