文|新浪科技原祎鳴徐苑蕾

剛剛過(guò)去的周末，李佳琦背后公司美腕被爆出涉及一宗受賄案。根據(jù)法院判決書(shū)資料,，一位美腕招商員工在2年內(nèi)通過(guò)為商家提供商品選送、直播排期等幫助,，從而收受上百萬(wàn)好處費(fèi),。

一位網(wǎng)友評(píng)論獲得高贊：“一個(gè)招商員工都能貪百萬(wàn)，足以說(shuō)明在李佳琦那賣(mài)的減去坑位費(fèi)和抽成確實(shí)還能賺錢(qián),?！倍劳笠惨浴氨缓挝弧钡纳矸輰?duì)此事作出回應(yīng)稱(chēng)，對(duì)腐敗行為“零容忍”,，并提醒商家招商選品不存在綠色通道,。

事實(shí)上，每年雙11期間,，李佳琦都是媒體與大眾關(guān)注的焦點(diǎn),。今年是李佳琦深度參與雙11的第5年。

悲催的是,，在剛剛過(guò)去的10天中,，李佳琦先后經(jīng)歷了“底價(jià)協(xié)議”風(fēng)波、“被曝售假和田玉”,、“未付先送”疑云和員工貪腐判刑,。從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，平均每2天,，李佳琦都會(huì)面臨一場(chǎng)輿論危機(jī),。

這4件事甚至間接反映了4個(gè)維度：

1、底價(jià)協(xié)議,，暴露與品牌方甚至平臺(tái)方的瓜葛,；

2、質(zhì)疑售假,，被打假人點(diǎn)名售賣(mài)假貨危及信任,；

3、未付先送,，展現(xiàn)了大眾對(duì)直播間沖量的質(zhì)疑,；

4、員工貪腐,，涉及了公司員工實(shí)施管控的缺位,。

甚至，這些輿情危機(jī)已經(jīng)嚴(yán)重波及李佳琦的生意,。在雙十一預(yù)售首日,，即便李佳琦本人在直播間連續(xù)苦戰(zhàn)10個(gè)小時(shí)，預(yù)售首日GMV還是創(chuàng)下了近3年來(lái)的新低,，不僅較2022年的GMV縮水超過(guò)五成,，甚至還比不上2021年的水平,。同時(shí)，其力捧的花西子卻跌出了彩妝品類(lèi)首日預(yù)售榜前20的位置……

那個(gè)曾經(jīng)對(duì)美眉“一呼百應(yīng)”的李佳琦,，究竟怎么了,？

預(yù)售首日GMV，近三年來(lái)最低,？

2018年美ONE確立“All in李佳琦”戰(zhàn)略,，并品牌化打造李佳琦直播間。自此之后,，根據(jù)公開(kāi)資料,，李佳琦直播間至今已經(jīng)參與了5年雙十一。但與此前幾年相比,，今年無(wú)疑是最為黯淡的一年。

淘寶雙11預(yù)售首日,，李佳琦直播間從早上10點(diǎn)開(kāi)始一直播到第二天早上,，前后持續(xù)了接近26個(gè)小時(shí)。而李佳琦本人大概在下午2點(diǎn)半進(jìn)入直播間,，直至當(dāng)晚12點(diǎn)左右下播,。作為雙11揭幕戰(zhàn)大戲，與往年一樣,，李佳琦直播間預(yù)售首日的主題還是美妝節(jié),，大部分的坑位都給到了護(hù)膚、美妝品類(lèi)的商家,，此外還有少量家電,、母嬰、食品等產(chǎn)品,。

不過(guò)即便如此車(chē)輪戰(zhàn)般的直播,，李佳琦直播間預(yù)售首日的GMV還是創(chuàng)下了近3年來(lái)的新低，不僅較2022年的GMV縮水超過(guò)五成,，甚至還比不上2021年的水平,。

直播期間，李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品,，單價(jià)從幾十元至上萬(wàn)元不等,。有媒體根據(jù)每個(gè)商品頁(yè)面的售價(jià)和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，估算預(yù)售首日李佳琦直播間的GMV約為95億元,。

而2021年雙十一首場(chǎng)預(yù)售直播,，李佳琦直播間觀看人次創(chuàng)造了淘寶直播的歷史紀(jì)錄，根據(jù)淘寶主播銷(xiāo)售榜顯示,，直播間GMV達(dá)到106.53億元,。2022年雙十一,，李佳琦再次刷新自己創(chuàng)造的紀(jì)錄，根據(jù)媒體報(bào)道,，預(yù)售首日,，李佳琦直播間觀看人次達(dá)到4.6億，GMV更是達(dá)到驚人的215億元,。

此外,，李佳琦和美腕此前一直自詡“國(guó)潮推手”，熱心推動(dòng)國(guó)貨品牌的成長(zhǎng),。但是作為公眾人物,，輿情危機(jī)已經(jīng)嚴(yán)重波及李佳琦的國(guó)貨生意。

今年9月10日,，李佳琦在直播間中曾強(qiáng)烈推薦花西子品牌的一款價(jià)格為79元的眉筆,。一位網(wǎng)友稱(chēng)眉筆的價(jià)格太高，這句話引起了李佳琦的不滿,，其一連串地反問(wèn)道,，“哪里貴了？”“是不是因?yàn)樽约汗ぷ鞑粔蚺?？”“工資漲沒(méi)漲,？”

在大環(huán)境本就“內(nèi)卷”，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感的情況下,，李佳琦將矛頭直指消費(fèi)者的行為引發(fā)了很多人的不滿,。即使李佳琦后續(xù)公開(kāi)道歉，也仍然難以挽回其在消費(fèi)者心目中的印象,。

預(yù)售首日,，李佳琦直播間時(shí)隔43天再次直播帶貨花西子，產(chǎn)品包括149元的粉餅,、357元的組合套裝以及129元的蜜粉,，不過(guò)李佳琦本人卻并未出鏡為花西子站臺(tái)。而此前一直被視為國(guó)貨美妝界翹楚的花西子,，今年雙十一則跌出了彩妝品類(lèi)首日預(yù)售榜前20的位置,。

曾大談“最網(wǎng)最低價(jià)”，如今口風(fēng)變了,？

花西子風(fēng)波剛消停,，不久后，李佳琦直播間又陷入了“底價(jià)協(xié)議”風(fēng)波,，種種事件都將李佳琦推上了風(fēng)口浪尖,，也影響了李佳琦的公信力。

10月24日,，京東采銷(xiāo)工作人員收到了品牌“海氏”的律師函,，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià),，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金,。

雖然美ONE否認(rèn)了“底價(jià)協(xié)議”,，后續(xù)被曝光的合同卻打了美ONE的臉。根據(jù)合同細(xì)則,，美ONE要求品牌方承諾在保證期限內(nèi)提供贈(zèng)品,，并確保其價(jià)值最高。此外,，品牌還需通過(guò)指定達(dá)人（主播）提供的所有推廣服務(wù),，確保在保證范圍內(nèi)發(fā)揮最大促銷(xiāo)力度。合同明確規(guī)定,，如品牌方違約,，需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并支付200萬(wàn)元違約金,，同時(shí)承擔(dān)因退還差價(jià)產(chǎn)生的一切費(fèi)用和損失,。

實(shí)際上，李佳琦在幾年內(nèi)從草根走向頂流,，正是因?yàn)槠渲辈ラg成功打造了“全網(wǎng)最低價(jià)”的形象，通過(guò)占領(lǐng)用戶心智,，然后再“挾流量以令品牌”,。前幾年，李佳琦直播間就曾因?yàn)檗眿I直播間和品牌自播價(jià)格比其便宜,，將兩個(gè)化妝品品牌“封殺”,。

彼時(shí)，李佳琦也不避諱“全網(wǎng)最低價(jià)”的說(shuō)法,，甚至在公開(kāi)場(chǎng)合大談“全網(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)勢(shì),。根據(jù)媒體報(bào)道資料，在“看2020財(cái)經(jīng)峰會(huì)”上,，李佳琦坦言,，他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷(xiāo)量,，獲得平臺(tái)推廣,，再用廣告費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。

不過(guò)隨著電商直播行業(yè)規(guī)范的細(xì)化,，以及反壟斷政策的落地推行,，保價(jià)協(xié)議雖然依然是行業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作，但已經(jīng)不能再被搬上臺(tái)面公開(kāi)討論,。在最近接受媒體采訪時(shí),，談及如何看待對(duì)“最低價(jià)”爭(zhēng)奪的問(wèn)題,，李佳琦的口風(fēng)變?yōu)椋骸皟r(jià)格是大促期間大家都很關(guān)心的一個(gè)重要因素，但并不是唯一因素,?！?/p>

據(jù)媒體報(bào)道，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局反壟斷辦已經(jīng)關(guān)注到京東采銷(xiāo)人員喊話李佳琦“二選一”一事,，相關(guān)工作人員表示,，目前正在調(diào)查核實(shí)過(guò)程中。如果發(fā)現(xiàn)違法行為,，會(huì)進(jìn)行查處,。此外，近日央視點(diǎn)評(píng),，要求幾個(gè)月內(nèi)全網(wǎng)最低價(jià),，可能被視為濫用市場(chǎng)支配地位，可被視為價(jià)格壟斷行為,。哪怕不能認(rèn)定壟斷,，也會(huì)違反上海等地對(duì)直播的監(jiān)管規(guī)定。

“作死”行為后,，“一哥”地位能保持多久,？

外界輿論沖擊著李佳琦直播間的公信力，讓其GMV大縮水,。與此同時(shí),，品牌也紛紛“節(jié)衣縮食”，削減了投放的力度,。一位頭部美妝品牌直播業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人告訴新浪科技,，今年就連頭部品牌都縮減了預(yù)算，并降低了GMV的預(yù)期,。

“消費(fèi)者更加精明,，更注重商品性價(jià)比，頭部品牌GMV難免會(huì)下降,，更別說(shuō)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱的中小型商家了,。”該人士表示,。

在監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格,、消費(fèi)者更挑剔的情況下，李佳琦的種種“作死”行為又能讓其維持帶貨“一哥”地位多久,？實(shí)際上,，從平臺(tái)的角度來(lái)看，淘寶直播的未來(lái)不可能僅押注在李佳琦一個(gè)頭部主播身上,，尤其是在更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性的生態(tài)之下,，淘寶直播也需要更多頭部主播活躍生態(tài),。

在經(jīng)歷薇婭偷稅漏稅被封殺，以及李佳琦去年停播超過(guò)百天這些不確定事件后,，淘寶平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到挖掘更多頭部主播和扶持更多中小主播的重要性,，2022年挖掘“淘外主播”成為淘寶直播的頭號(hào)任務(wù)，也是從去年開(kāi)始,，淘寶直播優(yōu)化了流量算法模型,，將分發(fā)邏輯從成交為主調(diào)整為成交+內(nèi)容雙指標(biāo)，借此為主播的入駐提供更多動(dòng)力,。

平臺(tái)不愿“獨(dú)寵”李佳琦,，與此同時(shí)，品牌方也不愿意被頭部主播“過(guò)度拿捏”,。一位電商行業(yè)人士告訴新浪科技,，主播主要賺取坑位費(fèi)和傭金，像美妝品類(lèi)的渠道費(fèi)比例至少占到50%以上,。

在此背景下,，不少品牌方開(kāi)始組建自播團(tuán)隊(duì)。根據(jù)淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示,，雙11開(kāi)賣(mài)當(dāng)晚,，店播迎來(lái)大爆發(fā)，280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn),。而近一年來(lái),，在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè),。

也就是說(shuō),，未來(lái)越來(lái)越多的品牌將采取“自播+主播”兩條腿走路,，以減輕對(duì)李佳琦等頭部主播的過(guò)度依賴(lài),。而在雙方的合作中，李佳琦或者需要重新審視自己的定位與話語(yǔ)權(quán),。