近一年來，國際金價(jià)呈上漲趨勢,，一路從2022年的不到400元一克,，漲至近期的每克480元左右,，在周大福、老鳳祥等黃金珠寶公司掛出的金飾價(jià)格,，最近更是超過600元一克,。

隨著金價(jià)攀升，國內(nèi)黃金消費(fèi)市場也迎來了一波消費(fèi)熱潮,。中國黃金協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示,，2023年前三季度，國內(nèi)黃金消費(fèi)量達(dá)到835.07噸,，同比增長7.32%,。其中，黃金首飾消費(fèi)達(dá)到552.04噸,，同比增長5.72%；金條和金幣消費(fèi)達(dá)到222.37噸,，同比增長15.98%,。

金價(jià)持續(xù)走高和黃金零售需求的持續(xù)增加，帶動A股黃金珠寶公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績大幅增長。今年前三季度,，中國黃金,、菜百股份、老鳳祥等多家黃金珠寶公司均實(shí)現(xiàn)營收,、凈利雙增長,。

與此同時(shí)，不少未上市的黃金珠寶公司也借著黃金消費(fèi)大熱的東風(fēng),，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長,，并趁勢向資本市場發(fā)起沖擊。

古法黃金頭部品牌老鋪黃金就在近期向港交所遞交了招股書,，正式啟動港股上市進(jìn)程,。

這不是老鋪黃金第一次謀求上市。早在2019年,，老鋪黃金就曾向深交所遞交招股書,，但最終卡在上會環(huán)節(jié)，無緣A股市場,。此次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股,，老鋪黃金有哪些新變化值得關(guān)注？

年輕人成金飾消費(fèi)主力軍,，古法黃金受到青睞

黃金消費(fèi)市場的主力軍,，正在悄然生變。

長期以來,，中年人群一直是國內(nèi)黃金飾品的主要購買者,，年輕群體對金飾的消費(fèi)占比則相對較少。但最近幾年,，這種格局發(fā)生了顯著變化,。

據(jù)《2022年中國黃金首飾消費(fèi)行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》，2016年到2021年短短5年間,，國內(nèi)青年人購置黃金的比例從16%增長至59%,，年輕人儼然已經(jīng)成為金飾行業(yè)最具潛力的消費(fèi)對象。

消費(fèi)群體的年輕化,，帶動消費(fèi)市場審美轉(zhuǎn)變,。過去國內(nèi)黃金珠寶品牌為了迎合中老年群體審美，集體走精致風(fēng)路線,。隨著年輕消費(fèi)者越來越多,，近年來黃金珠寶品牌為了滿足年輕人的審美需求，開始推出更多大氣,、復(fù)古,、設(shè)計(jì)低調(diào)含蓄的金飾。

在一眾針對年輕人設(shè)計(jì)的金飾產(chǎn)品中，古法黃金因其啞光的質(zhì)感,、古樸的造型,，尤為受到年輕人青睞?！短煜戮W(wǎng)商》注意到,，在小紅書上，以黃金首飾為主題的筆記中,，“古法黃金”占據(jù)了幾乎一半的比例,。

另據(jù)弗若斯特沙利文提供的數(shù)據(jù)，2017年至2022年短短5年間,，古法黃金的市場規(guī)模從30億元激增至973億元,，年復(fù)合增長率高達(dá)100.5%。

在此背景下,，以古法黃金起家的老鋪黃金迎來快速發(fā)展,。據(jù)招股書披露，2020年至2022年,，老鋪黃金的營業(yè)收入從8.96億元一路增長至12.94億元,，凈利潤則從0.88億元增長至0.95億元。

受金價(jià)持續(xù)上漲和黃金消費(fèi)市場需求增加影響,，2023年上半年,，老鋪黃金分別實(shí)現(xiàn)營收14.18億元、凈利潤1.97億元,，分別同比大增116.1%,、232.2%。

毛利率連續(xù)三年超40%,，單店?duì)I業(yè)額成行業(yè)第一

盡管近年來金價(jià)有所上漲,，但黃金飾品行業(yè)并不屬于暴利行業(yè)。

這一點(diǎn)可以從國內(nèi)黃金珠寶公司公開的毛利率數(shù)據(jù)得到證實(shí),。除老鋪黃金外,，近期另有一家規(guī)模更大的黃金公司“夢金園”向港交所遞表。據(jù)招股書披露,，2020年至2022年,，夢金園毛利率僅分別為5.9%、3.2%,、4.8%,，常年不足6%。同一時(shí)期,，已上市的中國黃金毛利率僅分別為4.17%,、2.89%,、3.86%，老鳳祥毛利率僅分別為8.18%,、7.77%、9.13%,，周大福,、周大生、周生生的毛利率表現(xiàn)均低于30%,。

相對而言,，老鋪黃金是一個(gè)“例外”。招股書顯示,，2020年至2023年上半年,，老鋪黃金的毛利率分別為43.1%、41.2%,、41.9%,、41.7%，連續(xù)三年超過40%,，毛利率遠(yuǎn)超同行業(yè)可比公司,。

對于超過同行的毛利率，老鋪黃金的解釋是,，高端品牌定位,，形成的較高定價(jià)。一方面,，古法金由于更復(fù)雜的工藝,、足金鑲鉆等特點(diǎn)，利潤率更高,；另一方面,，品牌古法黃金一般按件售賣，采?。ń饍r(jià)+工費(fèi)）×克重+鑲嵌附加費(fèi)的定價(jià)模式,，種種附加費(fèi)用之下，抬高了毛利率,。

超高毛利率的另一面,，截至2023年6月底，老鋪黃金僅在全國12個(gè)城市開設(shè)有29家門店,。

據(jù)招股書披露,，2023年上半年，老鋪黃金旗下的29家門店店均收入達(dá)到4480萬元,，其中位于北京SKP的兩家門店合計(jì)產(chǎn)生收入1.54億,，每平米每月收入約42.7萬元,。另據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2022年在中國所有黃金珠寶品牌中,，老鋪黃金的單店收入排名第一,。

專注古法黃金，主打高端市場

老鋪黃金成立于2016年12月,，距今僅7年時(shí)間,。

在短短7年內(nèi)，老鋪黃金靠著29家門店做到高毛利率和高單店收入,，與其“另辟蹊徑”的打法不無關(guān)聯(lián),。

據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，2016年國內(nèi)珠寶首飾及有關(guān)物品制造的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到503家,，行業(yè)競爭十分激烈,。在此背景下，老鋪黃金以新人的身份加入戰(zhàn)局,，卻沒被同行淹沒,，，其中的關(guān)鍵就在于對細(xì)分賽道的選擇,。

當(dāng)時(shí)黃金飾品的消費(fèi)群體仍然以中年人為主,，因此市場上的金飾產(chǎn)品大多走精致路線。而老鋪黃金繞開主流風(fēng)格,，專注做古法黃金飾品,，并最終在黃金飾品消費(fèi)群體年輕化的過程中逐漸站穩(wěn)腳跟。

在店鋪的選址上,，老鋪黃金也區(qū)別于同行,。

最近幾年，國內(nèi)知名的黃金珠寶公司幾乎都在積極布局下沉市場,。老鋪黃金反其道而行,，選擇將門店開在國內(nèi)一線和新一線城市的黃金地段商業(yè)中心，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)高凈值人群,。

招股書顯示,，老鋪黃金開設(shè)的29家門店主要分布在SKP、萬象城,、北京王府中環(huán),、杭州大廈、澳門威尼斯人等知名高端商場,。據(jù)開源證券分析,，老鋪黃金對中國十大高端購物中心覆蓋率達(dá)80%，僅次于部分國際奢侈品珠寶品牌,。

高端的門店選址為老鋪黃金篩選出一批價(jià)格敏感程度偏低的消費(fèi)者,，這使得老鋪黃金的定價(jià)顯著高于同行,。

以國內(nèi)黃金珠寶公司常見的古法素金手鐲為例。日前,，《天下網(wǎng)商》以消費(fèi)者的身份探訪老鳳祥,、六福珠寶、周大福門店,，發(fā)現(xiàn)上述多家公司的古法素金手鐲克均價(jià)在620元左右,，而老鋪黃金的類似款式即使打完折后克均價(jià)在680元左右。

較高的產(chǎn)品定價(jià),，以及對高端渠道的布局，為拉高老鋪黃金的毛利率和單店收入提供了支撐,。

如何實(shí)現(xiàn)奢侈之夢,？

將目標(biāo)瞄準(zhǔn)高端市場，為老鋪黃金帶來“碾壓”全行業(yè)的高毛利,，但高價(jià)位,、精選渠道也限制了老鋪黃金的發(fā)展。

根據(jù)弗若斯特沙利文提供的數(shù)據(jù),，2017年古法黃金的市場規(guī)模為30億元,，彼時(shí)老鋪黃金的年?duì)I收為4.35億元，在古法黃金市場的市占率達(dá)到14%,。隨著古法黃金爆火,，后續(xù)其他黃金珠寶公司開始入局，并快速撐大了古法黃金的市場規(guī)模,。到2022年時(shí),，古法黃金的市場規(guī)模已經(jīng)增長至973億元，但同年老鋪黃金的收入僅為12.94億元,，市占率反而下滑至1.3%,。

反觀其他競爭對手，在一次次跑馬圈地中占據(jù)了古法黃金市場的一席之地,。據(jù)招股書披露,，2022年國內(nèi)前五大黃金珠寶品牌的古法黃金產(chǎn)品的銷售收入合計(jì)達(dá)到463億元，在古法黃金珠寶市場的占有率達(dá)到47.6%,。

未來,，老鋪黃金想要爭取更多市場份額，或許也有一定難度,。

一方面,，相對于老鳳祥、六福珠寶等老牌黃金珠寶公司,，老鋪黃金的知名度顯然不足,。在售價(jià)偏高的情況下,，老鋪黃金想要吸引更多消費(fèi)者，并非易事,。另一方面,，截至目前，老鋪黃金僅有29家門店,，而據(jù)招股書披露,，國內(nèi)前5大黃金珠寶公司的線下門店數(shù)量均在2000家以上，從渠道覆蓋率的角度來看,，老鋪黃金并不具備與同行對抗的優(yōu)勢,。

更值得一提的是，隨著黃金消費(fèi)群體年輕化,，越來越多消費(fèi)者習(xí)慣在線上渠道購買金飾,。《天下網(wǎng)商》注意到,，12月份還未過半,，周大福、周生生,、六福珠寶等多個(gè)黃金珠寶品牌的天貓旗艦店內(nèi)已有多款月銷上千的金飾,，其中周生生的十二生肖黃金轉(zhuǎn)運(yùn)串珠月銷量最高，目前已售出4000多件,，與老鋪黃金定位類似的老廟黃金,，月銷最高的一款產(chǎn)品也已售出600多件。

為了爭取更多年輕消費(fèi)者,，近年來黃金珠寶公司不斷優(yōu)化電商渠道,。此前周大福發(fā)言人就曾對外表示：“在電商板塊，公司在嘗試打造爆款及推出電商專屬的差異化產(chǎn)品系列,，以滿足多樣化的顧客需求,。”

和其他黃金珠寶品牌相比,，老鋪黃金顯然缺乏相應(yīng)的舉措,。這也導(dǎo)致老鋪黃金在線上渠道的聲量不如其他品牌，營收也相對較少,。據(jù)招股書披露,，2020年至2023年上半年，老鋪黃金88%以上的收入來自線下渠道,，線上渠道帶來的營收貢獻(xiàn)長期低于12%,。

當(dāng)下，線上渠道已經(jīng)成為黃金珠寶品牌的重要營收來源之一,，不重視電商陣地顯然不利于老鋪黃金進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模,。

針對上述情況,，老鋪黃金計(jì)劃利用本次赴港IPO募集的部分資金解決。據(jù)招股書披露,，老鋪黃金計(jì)劃通過上市募資在中國內(nèi)地一線及新一線城市新開約35家門店,，在中國內(nèi)地以外地區(qū)開設(shè)約12家新門店，以擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò),，促進(jìn)品牌國際化,，提高公司知名度。

由此看來,，未來老鋪黃金能否搶占更多市場份額,，與此次IPO能否順利進(jìn)行息息相關(guān)。