近一年來,，國際金價呈上漲趨勢,，一路從2022年的不到400元一克，漲至近期的每克480元左右,，在周大福,、老鳳祥等黃金珠寶公司掛出的金飾價格，最近更是超過600元一克。

隨著金價攀升,，國內(nèi)黃金消費市場也迎來了一波消費熱潮,。中國黃金協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度,，國內(nèi)黃金消費量達到835.07噸,，同比增長7.32%。其中,，黃金首飾消費達到552.04噸,，同比增長5.72%；金條和金幣消費達到222.37噸,，同比增長15.98%,。

金價持續(xù)走高和黃金零售需求的持續(xù)增加，帶動A股黃金珠寶公司實現(xiàn)業(yè)績大幅增長,。今年前三季度,，中國黃金、菜百股份,、老鳳祥等多家黃金珠寶公司均實現(xiàn)營收,、凈利雙增長。

與此同時,，不少未上市的黃金珠寶公司也借著黃金消費大熱的東風,，實現(xiàn)了業(yè)績增長，并趁勢向資本市場發(fā)起沖擊,。

古法黃金頭部品牌老鋪黃金就在近期向港交所遞交了招股書,，正式啟動港股上市進程。

這不是老鋪黃金第一次謀求上市,。早在2019年,，老鋪黃金就曾向深交所遞交招股書，但最終卡在上會環(huán)節(jié),，無緣A股市場,。此次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，老鋪黃金有哪些新變化值得關(guān)注,？

年輕人成金飾消費主力軍,，古法黃金受到青睞

黃金消費市場的主力軍，正在悄然生變,。

長期以來,，中年人群一直是國內(nèi)黃金飾品的主要購買者,，年輕群體對金飾的消費占比則相對較少,。但最近幾年，這種格局發(fā)生了顯著變化。

據(jù)《2022年中國黃金首飾消費行業(yè)消費洞察報告》,，2016年到2021年短短5年間,，國內(nèi)青年人購置黃金的比例從16%增長至59%，年輕人儼然已經(jīng)成為金飾行業(yè)最具潛力的消費對象,。

消費群體的年輕化,，帶動消費市場審美轉(zhuǎn)變。過去國內(nèi)黃金珠寶品牌為了迎合中老年群體審美,，集體走精致風路線,。隨著年輕消費者越來越多，近年來黃金珠寶品牌為了滿足年輕人的審美需求,，開始推出更多大氣,、復古、設計低調(diào)含蓄的金飾,。

在一眾針對年輕人設計的金飾產(chǎn)品中,，古法黃金因其啞光的質(zhì)感、古樸的造型,，尤為受到年輕人青睞,。《天下網(wǎng)商》注意到,，在小紅書上,，以黃金首飾為主題的筆記中，“古法黃金”占據(jù)了幾乎一半的比例,。

另據(jù)弗若斯特沙利文提供的數(shù)據(jù),，2017年至2022年短短5年間，古法黃金的市場規(guī)模從30億元激增至973億元,，年復合增長率高達100.5%,。

在此背景下，以古法黃金起家的老鋪黃金迎來快速發(fā)展,。據(jù)招股書披露,，2020年至2022年，老鋪黃金的營業(yè)收入從8.96億元一路增長至12.94億元,，凈利潤則從0.88億元增長至0.95億元,。

受金價持續(xù)上漲和黃金消費市場需求增加影響，2023年上半年,，老鋪黃金分別實現(xiàn)營收14.18億元,、凈利潤1.97億元，分別同比大增116.1%,、232.2%,。

毛利率連續(xù)三年超40%，單店營業(yè)額成行業(yè)第一

盡管近年來金價有所上漲，但黃金飾品行業(yè)并不屬于暴利行業(yè),。

這一點可以從國內(nèi)黃金珠寶公司公開的毛利率數(shù)據(jù)得到證實,。除老鋪黃金外，近期另有一家規(guī)模更大的黃金公司“夢金園”向港交所遞表,。據(jù)招股書披露,，2020年至2022年，夢金園毛利率僅分別為5.9%,、3.2%,、4.8%，常年不足6%,。同一時期,，已上市的中國黃金毛利率僅分別為4.17%、2.89%,、3.86%,，老鳳祥毛利率僅分別為8.18%、7.77%,、9.13%,，周大福、周大生,、周生生的毛利率表現(xiàn)均低于30%,。

相對而言，老鋪黃金是一個“例外”,。招股書顯示,，2020年至2023年上半年，老鋪黃金的毛利率分別為43.1%,、41.2%,、41.9%、41.7%,，連續(xù)三年超過40%,，毛利率遠超同行業(yè)可比公司。

對于超過同行的毛利率,，老鋪黃金的解釋是,，高端品牌定位，形成的較高定價,。一方面,，古法金由于更復雜的工藝、足金鑲鉆等特點,，利潤率更高,；另一方面,，品牌古法黃金一般按件售賣，采?。ń饍r+工費）×克重+鑲嵌附加費的定價模式，種種附加費用之下,，抬高了毛利率,。

超高毛利率的另一面，截至2023年6月底,，老鋪黃金僅在全國12個城市開設有29家門店,。

據(jù)招股書披露，2023年上半年,，老鋪黃金旗下的29家門店店均收入達到4480萬元,，其中位于北京SKP的兩家門店合計產(chǎn)生收入1.54億，每平米每月收入約42.7萬元,。另據(jù)弗若斯特沙利文報告,，2022年在中國所有黃金珠寶品牌中，老鋪黃金的單店收入排名第一,。

專注古法黃金,，主打高端市場

老鋪黃金成立于2016年12月，距今僅7年時間,。

在短短7年內(nèi),，老鋪黃金靠著29家門店做到高毛利率和高單店收入，與其“另辟蹊徑”的打法不無關(guān)聯(lián),。

據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)提供的數(shù)據(jù),，2016年國內(nèi)珠寶首飾及有關(guān)物品制造的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到503家，行業(yè)競爭十分激烈,。在此背景下,，老鋪黃金以新人的身份加入戰(zhàn)局，卻沒被同行淹沒,，,，其中的關(guān)鍵就在于對細分賽道的選擇。

當時黃金飾品的消費群體仍然以中年人為主,，因此市場上的金飾產(chǎn)品大多走精致路線,。而老鋪黃金繞開主流風格，專注做古法黃金飾品,，并最終在黃金飾品消費群體年輕化的過程中逐漸站穩(wěn)腳跟,。

在店鋪的選址上，老鋪黃金也區(qū)別于同行,。

最近幾年,，國內(nèi)知名的黃金珠寶公司幾乎都在積極布局下沉市場,。老鋪黃金反其道而行，選擇將門店開在國內(nèi)一線和新一線城市的黃金地段商業(yè)中心,，重點瞄準高凈值人群,。

招股書顯示，老鋪黃金開設的29家門店主要分布在SKP,、萬象城,、北京王府中環(huán)、杭州大廈,、澳門威尼斯人等知名高端商場,。據(jù)開源證券分析，老鋪黃金對中國十大高端購物中心覆蓋率達80%,，僅次于部分國際奢侈品珠寶品牌,。

高端的門店選址為老鋪黃金篩選出一批價格敏感程度偏低的消費者，這使得老鋪黃金的定價顯著高于同行,。

以國內(nèi)黃金珠寶公司常見的古法素金手鐲為例,。日前，《天下網(wǎng)商》以消費者的身份探訪老鳳祥,、六福珠寶,、周大福門店，發(fā)現(xiàn)上述多家公司的古法素金手鐲克均價在620元左右,，而老鋪黃金的類似款式即使打完折后克均價在680元左右,。

較高的產(chǎn)品定價，以及對高端渠道的布局,，為拉高老鋪黃金的毛利率和單店收入提供了支撐,。

如何實現(xiàn)奢侈之夢？

將目標瞄準高端市場,，為老鋪黃金帶來“碾壓”全行業(yè)的高毛利,，但高價位、精選渠道也限制了老鋪黃金的發(fā)展,。

根據(jù)弗若斯特沙利文提供的數(shù)據(jù),，2017年古法黃金的市場規(guī)模為30億元，彼時老鋪黃金的年營收為4.35億元,，在古法黃金市場的市占率達到14%,。隨著古法黃金爆火，后續(xù)其他黃金珠寶公司開始入局,，并快速撐大了古法黃金的市場規(guī)模,。到2022年時，古法黃金的市場規(guī)模已經(jīng)增長至973億元,，但同年老鋪黃金的收入僅為12.94億元,，市占率反而下滑至1.3%,。

反觀其他競爭對手，在一次次跑馬圈地中占據(jù)了古法黃金市場的一席之地,。據(jù)招股書披露,，2022年國內(nèi)前五大黃金珠寶品牌的古法黃金產(chǎn)品的銷售收入合計達到463億元，在古法黃金珠寶市場的占有率達到47.6%,。

未來,，老鋪黃金想要爭取更多市場份額，或許也有一定難度,。

一方面，相對于老鳳祥,、六福珠寶等老牌黃金珠寶公司,，老鋪黃金的知名度顯然不足。在售價偏高的情況下,，老鋪黃金想要吸引更多消費者,，并非易事。另一方面,，截至目前,，老鋪黃金僅有29家門店，而據(jù)招股書披露,，國內(nèi)前5大黃金珠寶公司的線下門店數(shù)量均在2000家以上,，從渠道覆蓋率的角度來看，老鋪黃金并不具備與同行對抗的優(yōu)勢,。

更值得一提的是,，隨著黃金消費群體年輕化，越來越多消費者習慣在線上渠道購買金飾,?！短煜戮W(wǎng)商》注意到，12月份還未過半,，周大福,、周生生、六福珠寶等多個黃金珠寶品牌的天貓旗艦店內(nèi)已有多款月銷上千的金飾,，其中周生生的十二生肖黃金轉(zhuǎn)運串珠月銷量最高,，目前已售出4000多件，與老鋪黃金定位類似的老廟黃金,，月銷最高的一款產(chǎn)品也已售出600多件,。

為了爭取更多年輕消費者，近年來黃金珠寶公司不斷優(yōu)化電商渠道,。此前周大福發(fā)言人就曾對外表示：“在電商板塊,，公司在嘗試打造爆款及推出電商專屬的差異化產(chǎn)品系列,，以滿足多樣化的顧客需求?！?/p>

和其他黃金珠寶品牌相比,，老鋪黃金顯然缺乏相應的舉措。這也導致老鋪黃金在線上渠道的聲量不如其他品牌,，營收也相對較少,。據(jù)招股書披露，2020年至2023年上半年,，老鋪黃金88%以上的收入來自線下渠道,，線上渠道帶來的營收貢獻長期低于12%。

當下,，線上渠道已經(jīng)成為黃金珠寶品牌的重要營收來源之一,，不重視電商陣地顯然不利于老鋪黃金進一步擴大規(guī)模。

針對上述情況,，老鋪黃金計劃利用本次赴港IPO募集的部分資金解決,。據(jù)招股書披露，老鋪黃金計劃通過上市募資在中國內(nèi)地一線及新一線城市新開約35家門店,，在中國內(nèi)地以外地區(qū)開設約12家新門店,，以擴展銷售網(wǎng)絡，促進品牌國際化,，提高公司知名度,。

由此看來，未來老鋪黃金能否搶占更多市場份額,，與此次IPO能否順利進行息息相關(guān),。