近一年來，國際金價(jià)呈上漲趨勢(shì),，一路從2022年的不到400元一克,，漲至近期的每克480元左右，在周大福,、老鳳祥等黃金珠寶公司掛出的金飾價(jià)格,，最近更是超過600元一克。

隨著金價(jià)攀升,，國內(nèi)黃金消費(fèi)市場(chǎng)也迎來了一波消費(fèi)熱潮,。中國黃金協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度,，國內(nèi)黃金消費(fèi)量達(dá)到835.07噸，同比增長(zhǎng)7.32%,。其中,，黃金首飾消費(fèi)達(dá)到552.04噸，同比增長(zhǎng)5.72%,；金條和金幣消費(fèi)達(dá)到222.37噸,，同比增長(zhǎng)15.98%。

金價(jià)持續(xù)走高和黃金零售需求的持續(xù)增加,，帶動(dòng)A股黃金珠寶公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng),。今年前三季度，中國黃金,、菜百股份,、老鳳祥等多家黃金珠寶公司均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng),。

與此同時(shí),，不少未上市的黃金珠寶公司也借著黃金消費(fèi)大熱的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，并趁勢(shì)向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊,。

古法黃金頭部品牌老鋪黃金就在近期向港交所遞交了招股書，正式啟動(dòng)港股上市進(jìn)程,。

這不是老鋪黃金第一次謀求上市,。早在2019年,，老鋪黃金就曾向深交所遞交招股書,，但最終卡在上會(huì)環(huán)節(jié),，無緣A股市場(chǎng),。此次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，老鋪黃金有哪些新變化值得關(guān)注,？

年輕人成金飾消費(fèi)主力軍,，古法黃金受到青睞

黃金消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，正在悄然生變,。

長(zhǎng)期以來,，中年人群一直是國內(nèi)黃金飾品的主要購買者，年輕群體對(duì)金飾的消費(fèi)占比則相對(duì)較少,。但最近幾年,，這種格局發(fā)生了顯著變化。

據(jù)《2022年中國黃金首飾消費(fèi)行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》,，2016年到2021年短短5年間,，國內(nèi)青年人購置黃金的比例從16%增長(zhǎng)至59%，年輕人儼然已經(jīng)成為金飾行業(yè)最具潛力的消費(fèi)對(duì)象,。

消費(fèi)群體的年輕化,，帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)審美轉(zhuǎn)變。過去國內(nèi)黃金珠寶品牌為了迎合中老年群體審美,，集體走精致風(fēng)路線,。隨著年輕消費(fèi)者越來越多，近年來黃金珠寶品牌為了滿足年輕人的審美需求,，開始推出更多大氣,、復(fù)古、設(shè)計(jì)低調(diào)含蓄的金飾,。

在一眾針對(duì)年輕人設(shè)計(jì)的金飾產(chǎn)品中,，古法黃金因其啞光的質(zhì)感、古樸的造型,，尤為受到年輕人青睞,。《天下網(wǎng)商》注意到,，在小紅書上,，以黃金首飾為主題的筆記中，“古法黃金”占據(jù)了幾乎一半的比例,。

另據(jù)弗若斯特沙利文提供的數(shù)據(jù),，2017年至2022年短短5年間，古法黃金的市場(chǎng)規(guī)模從30億元激增至973億元,，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)100.5%,。

在此背景下，以古法黃金起家的老鋪黃金迎來快速發(fā)展。據(jù)招股書披露,，2020年至2022年,，老鋪黃金的營(yíng)業(yè)收入從8.96億元一路增長(zhǎng)至12.94億元，凈利潤(rùn)則從0.88億元增長(zhǎng)至0.95億元,。

受金價(jià)持續(xù)上漲和黃金消費(fèi)市場(chǎng)需求增加影響,，2023年上半年，老鋪黃金分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.18億元,、凈利潤(rùn)1.97億元,，分別同比大增116.1%、232.2%,。

毛利率連續(xù)三年超40%,，單店?duì)I業(yè)額成行業(yè)第一

盡管近年來金價(jià)有所上漲，但黃金飾品行業(yè)并不屬于暴利行業(yè),。

這一點(diǎn)可以從國內(nèi)黃金珠寶公司公開的毛利率數(shù)據(jù)得到證實(shí),。除老鋪黃金外，近期另有一家規(guī)模更大的黃金公司“夢(mèng)金園”向港交所遞表,。據(jù)招股書披露,，2020年至2022年，夢(mèng)金園毛利率僅分別為5.9%,、3.2%,、4.8%，常年不足6%,。同一時(shí)期，已上市的中國黃金毛利率僅分別為4.17%,、2.89%,、3.86%，老鳳祥毛利率僅分別為8.18%,、7.77%,、9.13%，周大福,、周大生,、周生生的毛利率表現(xiàn)均低于30%。

相對(duì)而言,，老鋪黃金是一個(gè)“例外”,。招股書顯示，2020年至2023年上半年,，老鋪黃金的毛利率分別為43.1%,、41.2%、41.9%,、41.7%,，連續(xù)三年超過40%,，毛利率遠(yuǎn)超同行業(yè)可比公司。

對(duì)于超過同行的毛利率,，老鋪黃金的解釋是,，高端品牌定位，形成的較高定價(jià),。一方面,，古法金由于更復(fù)雜的工藝、足金鑲鉆等特點(diǎn),，利潤(rùn)率更高,；另一方面，品牌古法黃金一般按件售賣,，采?。ń饍r(jià)+工費(fèi)）×克重+鑲嵌附加費(fèi)的定價(jià)模式，種種附加費(fèi)用之下,，抬高了毛利率,。

超高毛利率的另一面，截至2023年6月底,，老鋪黃金僅在全國12個(gè)城市開設(shè)有29家門店,。

據(jù)招股書披露，2023年上半年,，老鋪黃金旗下的29家門店店均收入達(dá)到4480萬元,，其中位于北京SKP的兩家門店合計(jì)產(chǎn)生收入1.54億，每平米每月收入約42.7萬元,。另據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,，2022年在中國所有黃金珠寶品牌中，老鋪黃金的單店收入排名第一,。

專注古法黃金,，主打高端市場(chǎng)

老鋪黃金成立于2016年12月，距今僅7年時(shí)間,。

在短短7年內(nèi),，老鋪黃金靠著29家門店做到高毛利率和高單店收入，與其“另辟蹊徑”的打法不無關(guān)聯(lián),。

據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù),，2016年國內(nèi)珠寶首飾及有關(guān)物品制造的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到503家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,。在此背景下,，老鋪黃金以新人的身份加入戰(zhàn)局，卻沒被同行淹沒，,，其中的關(guān)鍵就在于對(duì)細(xì)分賽道的選擇,。

當(dāng)時(shí)黃金飾品的消費(fèi)群體仍然以中年人為主，因此市場(chǎng)上的金飾產(chǎn)品大多走精致路線,。而老鋪黃金繞開主流風(fēng)格,，專注做古法黃金飾品，并最終在黃金飾品消費(fèi)群體年輕化的過程中逐漸站穩(wěn)腳跟,。

在店鋪的選址上,，老鋪黃金也區(qū)別于同行。

最近幾年,，國內(nèi)知名的黃金珠寶公司幾乎都在積極布局下沉市場(chǎng),。老鋪黃金反其道而行，選擇將門店開在國內(nèi)一線和新一線城市的黃金地段商業(yè)中心,，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)高凈值人群,。

招股書顯示，老鋪黃金開設(shè)的29家門店主要分布在SKP,、萬象城,、北京王府中環(huán)、杭州大廈,、澳門威尼斯人等知名高端商場(chǎng),。據(jù)開源證券分析，老鋪黃金對(duì)中國十大高端購物中心覆蓋率達(dá)80%,，僅次于部分國際奢侈品珠寶品牌,。

高端的門店選址為老鋪黃金篩選出一批價(jià)格敏感程度偏低的消費(fèi)者，這使得老鋪黃金的定價(jià)顯著高于同行,。

以國內(nèi)黃金珠寶公司常見的古法素金手鐲為例,。日前，《天下網(wǎng)商》以消費(fèi)者的身份探訪老鳳祥,、六福珠寶、周大福門店,，發(fā)現(xiàn)上述多家公司的古法素金手鐲克均價(jià)在620元左右,，而老鋪黃金的類似款式即使打完折后克均價(jià)在680元左右。

較高的產(chǎn)品定價(jià),，以及對(duì)高端渠道的布局,，為拉高老鋪黃金的毛利率和單店收入提供了支撐。

如何實(shí)現(xiàn)奢侈之夢(mèng),？

將目標(biāo)瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng),，為老鋪黃金帶來“碾壓”全行業(yè)的高毛利，但高價(jià)位、精選渠道也限制了老鋪黃金的發(fā)展,。

根據(jù)弗若斯特沙利文提供的數(shù)據(jù),，2017年古法黃金的市場(chǎng)規(guī)模為30億元，彼時(shí)老鋪黃金的年?duì)I收為4.35億元,，在古法黃金市場(chǎng)的市占率達(dá)到14%,。隨著古法黃金爆火，后續(xù)其他黃金珠寶公司開始入局,，并快速撐大了古法黃金的市場(chǎng)規(guī)模,。到2022年時(shí)，古法黃金的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)至973億元,，但同年老鋪黃金的收入僅為12.94億元,，市占率反而下滑至1.3%。

反觀其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，在一次次跑馬圈地中占據(jù)了古法黃金市場(chǎng)的一席之地,。據(jù)招股書披露，2022年國內(nèi)前五大黃金珠寶品牌的古法黃金產(chǎn)品的銷售收入合計(jì)達(dá)到463億元,，在古法黃金珠寶市場(chǎng)的占有率達(dá)到47.6%,。

未來，老鋪黃金想要爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額,，或許也有一定難度,。

一方面，相對(duì)于老鳳祥,、六福珠寶等老牌黃金珠寶公司,，老鋪黃金的知名度顯然不足。在售價(jià)偏高的情況下,，老鋪黃金想要吸引更多消費(fèi)者,，并非易事。另一方面,，截至目前,，老鋪黃金僅有29家門店，而據(jù)招股書披露,，國內(nèi)前5大黃金珠寶公司的線下門店數(shù)量均在2000家以上,，從渠道覆蓋率的角度來看，老鋪黃金并不具備與同行對(duì)抗的優(yōu)勢(shì),。

更值得一提的是,，隨著黃金消費(fèi)群體年輕化，越來越多消費(fèi)者習(xí)慣在線上渠道購買金飾,?！短煜戮W(wǎng)商》注意到,，12月份還未過半，周大福,、周生生,、六福珠寶等多個(gè)黃金珠寶品牌的天貓旗艦店內(nèi)已有多款月銷上千的金飾，其中周生生的十二生肖黃金轉(zhuǎn)運(yùn)串珠月銷量最高,，目前已售出4000多件,，與老鋪黃金定位類似的老廟黃金，月銷最高的一款產(chǎn)品也已售出600多件,。

為了爭(zhēng)取更多年輕消費(fèi)者,，近年來黃金珠寶公司不斷優(yōu)化電商渠道。此前周大福發(fā)言人就曾對(duì)外表示：“在電商板塊,，公司在嘗試打造爆款及推出電商專屬的差異化產(chǎn)品系列,，以滿足多樣化的顧客需求?！?/p>

和其他黃金珠寶品牌相比,，老鋪黃金顯然缺乏相應(yīng)的舉措。這也導(dǎo)致老鋪黃金在線上渠道的聲量不如其他品牌,，營(yíng)收也相對(duì)較少,。據(jù)招股書披露，2020年至2023年上半年,，老鋪黃金88%以上的收入來自線下渠道,，線上渠道帶來的營(yíng)收貢獻(xiàn)長(zhǎng)期低于12%。

當(dāng)下,，線上渠道已經(jīng)成為黃金珠寶品牌的重要營(yíng)收來源之一,，不重視電商陣地顯然不利于老鋪黃金進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。

針對(duì)上述情況,，老鋪黃金計(jì)劃利用本次赴港IPO募集的部分資金解決,。據(jù)招股書披露，老鋪黃金計(jì)劃通過上市募資在中國內(nèi)地一線及新一線城市新開約35家門店,，在中國內(nèi)地以外地區(qū)開設(shè)約12家新門店,，以擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)品牌國際化,，提高公司知名度,。

由此看來，未來老鋪黃金能否搶占更多市場(chǎng)份額,，與此次IPO能否順利進(jìn)行息息相關(guān)。