原標題：麥當勞,，打工人快要吃不起了

01,、又漲價了

這個新年,，對于麥門信徒來說,，是一個傷心的開端,。

家住廣州的白領張麗發(fā)現,，自己愛吃的麥當勞一夜之間變貴了。麥辣雞腿堡從24元漲到24.5元，板燒雞腿堡從25元漲到25.5元,，雙層鱈魚堡更是變?yōu)?6元,，漲了1塊。

此前,，網絡上就傳出麥當勞要漲價的聲音,。麥當勞方面回應稱,，結合近期運營成本的變化,，麥當勞中國于2023年12月27日起調整了部分產品價格，平均漲幅約3%,。

“雖然有了心理準備,，但漲價行為還是感覺有點讓人難以接受?！睆堺惐硎?，從上學期間開始，她就是忠誠的麥門信徒,，每周必攝入一次麥麥大餐,，出去旅游時，再遠也要打車到當地的麥當勞嘗嘗,，“別人過生日去海底撈,，我過生日去麥當勞?！?/p>

可是現在,，漲價讓張麗對麥當勞有點失望。

據「市界」了解,，麥當勞此輪漲價在北京,、廣州,、上海等全國各地同步進行，覆蓋品類眾多,，如北京地區(qū)的那么大雞排從14元漲到14.5元,，上海的麥香雞套餐從25元漲到27元，最受消費者歡迎的明星單品麥辣雞翅也普遍漲了5毛,，目前價格15元,。

雖說“1+1隨心配”這次價格沒變，稍顯良心,，但據張麗回憶,，該套餐事實上也在悄悄變貴，2019年剛推出時只有12元,，2021年底漲到12.9元,，2023年1月再次漲至13.9元。

作為中國知名的洋快餐品牌,，麥當勞的價格不算便宜,。以北京地區(qū)為例，單身族午餐點一個30多元的板燒翅樂四件套,，再加上高達9元的配送費,，要花40多元。有網友吐槽,，月薪2萬都快吃不起麥當勞了,。

去年11月，“麥當勞牛奶1杯23元”還被罵上了熱搜,，有網友稱,，麥當勞門店售價23元一杯的牛奶，僅僅是將平價純牛奶加熱后裝入門店杯子中,。對此,，麥當勞回應表示，熱牛奶均為統(tǒng)一定價,，火車站門店價格會略高一些,。

“火車站門店定價高并不稀奇?！币晃徊惋嫃臉I(yè)人士評價稱,，事件背后真正暴露出的是消費者對價格的敏感度在增加，越來越追求性價比,。

沒想到,，距離該爭論僅僅過去了一個多月，麥當勞公然宣布漲價,。

對于漲價的原因,，麥當勞稱是“結合近期運營成本的變化”,。麥當勞并沒有單獨披露過中國市場成本情況。但在其大本營美國市場,，麥當勞曾因提價受益,。2022年第四季度，麥當勞全球可比銷售額增長12.6%,，高于分析師預期的8.6%,。其中，美國增長10.3%,。高管坦言,，美國市場表現好，原因之一就是戰(zhàn)略性地提高菜單定價,。

“成本涉及很多方面，原材料,、運營,、人工等支出在近年來幾乎都是只升不降?！绷柩愎芾碜稍児臼紫稍儙?、餐飲分析師林岳向「市界」分析。他認為,，“麥當勞的漲價幅度不大,，對消費者來講感知不明顯，但這會有助于其維持相對健康的利潤水平,，對擴張有很重要的策略價值,。”

但消費者可不這么想,，麥當勞漲價似乎在和大家越發(fā)保守的消費習慣對著干,。

“那就不去了唄，反正還有肯德基,、漢堡王,、塔斯汀，干嘛非要吃麥當勞,?！庇邢M者表示，在他們眼里,，漲價只是一方面,，麥當勞做得更過分的是，很多套餐里會強制塞上可樂等飲料,，很不合理,，這些都算是變相漲價,。

02、中國市場“錢景十足”

時間回到1990年10月8日,，那是麥當勞第一次進入中國內地的日子,，麥當勞在深圳解放路光華樓開設首家門店，一代麥門人的記憶由此展開,。

據媒體報道,，該門店紅色地磚通鋪，還有標志性的麥當勞大叔長椅,。開業(yè)當天,，餐廳里面的500個座位全都坐滿，排隊就餐的客人從二樓排到一樓,，又從大堂延伸到門外,，場面頗為壯觀。工作人員不得不拉起繩子控制進店人數,，以維持現場秩序,。

在那之后的很長時間里，麥當勞對于大多數人來說都是一種新奇的洋快餐,，成年人吃上一頓就算改善生活,，孩子們要是和小伙伴說起自己一周能吃一頓麥當勞，那就約等于向大家炫耀了自家的財力,。

▲（位于深圳的中國內地第一家麥當勞）

盡管如此,，在中國的洋漢堡市場，肯德基才是前輩,，在深圳市民追捧第一家麥當勞的時候,，肯德基在中國已經開出6家門店。

到了2014年,，麥當勞中國召開新聞發(fā)布會,，宣布在華餐廳總數將突破2000家，彼時老對手肯德基在華門店突破4000家,。懸殊差距下,，麥當勞中國立下flag，2014年全年要新開300家店,，這將刷新麥當勞在單一國家年度開店數的紀錄,。

事實證明，光喊口號遠遠不夠,。2017年,，三年過去了，麥當勞中國的門店數依然只有2200家左右,。

改變源于2017年1月的一個重要決定,，天眼查App顯示,，麥當勞全球以20.8億美元的價格出售其持有的中國業(yè)務80%股權，最終,，中信股份,、中信資本組團凱雷成為接手方，拿下中國內地和香港業(yè)務20年的特許經營權,，“金拱門”隨之誕生,。

中信系和凱雷接手后，著力解決的第一個問題就是開店,。同時,，麥當勞中國的本土化、數字化能力也得到躍升,，前者幫助麥當勞降低了運營成本,；后者拓展了麥當勞的客流量。

或許連麥當勞自己也沒想到,，它與凱雷的交易在六年之后還有后續(xù),。2023年11月，麥當勞全球宣布將買回凱雷在“金拱門”的全部股權,，交易預計在2024年一季度完成。官方并未透露交易價格,，有媒體指出是18億美元,，一賣一買之間麥當勞又重新看好中國業(yè)務了。

早在去年4月,，來自彭博社報道稱,，凱雷正在考慮為其在麥當勞中國業(yè)務的投資引入新的支持者，并為麥當勞中國尋求約80億至100億美元的估值,。也就是說,，相比六年前20.8億美元的成交價，麥當勞中國業(yè)務估值翻了不少,。

交易完成后,，麥當勞全球CEO也對麥當勞中國予以充分肯定，“中國現在是麥當勞全球第二大市場,，也是增長最快的市場,。餐廳數量超過5500家，較2017年翻了一番,。中國日益增長的消費需求給我們帶來巨大的機遇,，其長期發(fā)展的潛力將讓我們不斷受益?！?/p>

“通過加大持股比例,，麥當勞可以更加深入地參與中國市場的運營決策,，以適應中國市場的發(fā)展需求?！币晃徊惋嬵愅顿Y人表示,，“可以說，前面講到的漲價算是股權變動后的首項舉措,?！?/p>

不僅如此，麥當勞還定下宏圖大計,，計劃到2028年將在中國的餐廳數量增加到10000家,，取代美國成為其最大市場。據悉,，在未來計劃新開的通過授權合作伙伴運營的7000家國際餐廳中,，一半以上在中國。

目標雖然遠大,，只是,，麥當勞能順利實現嗎？

03,、繼續(xù)加碼中國,，難度不小

“麥當勞決定大舉擴張，與當前中國市場的競爭環(huán)境和消費趨勢有很大關系,?！鼻笆霾惋嬐顿Y人士認為。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數據顯示,，2023年1~11月,，全國餐飲收入47485億元，同比上升19.4%,，已經超過2022年全年收入,。為了從中國吃貨身上賺錢，“擴大規(guī)模,，沖刺萬店”成為2023年很多連鎖餐企的目標,。

具體到漢堡賽道上，「市界」注意到,，截至目前,，肯德基已破萬店規(guī)模，其母公司百勝中國計劃,，未來三年肯德基保持每年1200家以上凈新增店數,，加盟店占比將從10%提高到15%-20%。

▲（麥當勞和肯德基門店往往鄰近出現）

中國本土漢堡品牌也不甘示弱，華萊士的門店數量已超2萬家,，超過了肯德基麥當勞之和,，縣城“黑馬”塔斯汀更是用了三年時間開店4000多家，目前門店數量為逾6700家,，直追麥當勞,。

對此，林岳認為,，麥當勞在華主要的對手是肯德基,，近幾年在不斷地嘗試本土化，貼近C端,，優(yōu)化用餐場景,，迭代咖啡冷飲等運營模式。但麥當勞的對手不僅僅是肯德基,，快速崛起的中式漢堡,、中式快餐也應引起足夠的重視。

在他看來,，“麥當勞繼續(xù)加碼中國是明智的,，但路不會太好走?！币驗槠渥陨淼膬?yōu)勢已經沒有那么明顯,，比如西式快餐的菜品創(chuàng)新、品牌對于新生代消費者的吸引力,、連鎖模式在商圈中的影響力等,。

相反，“中式品牌一旦有足夠有力的策略,，有很大機會會超越麥當勞。華萊士,、塔斯汀這些年的迅速擴張就說明了這一點,。”林岳稱,。

「市界」了解到,，華萊士在門店擴張上有一套，其通過“合作聯營”模式開店,，將股份下放給員工或經過培訓的外部合作者,，讓他們與公司形成利益共同體。店鋪經營者主人公意識強,，門店閉店率低,。通過這種內生式增長模式，使得公司從2006年200多家店飛速擴張到如今的2萬多家。

而塔斯汀則采用粗暴的低價策略,，一個香辣雞腿堡優(yōu)惠后只要8.9元,，三件套豪華單人餐只需19.8元。這個方法在當下的低欲望消費環(huán)境下很是奏效,，窄門餐眼顯示,，截至目前，塔斯汀全國門店已達6732家,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比居多,，并逐漸向一二線大城市挺進。

對比來看,，易觀分析新消費行業(yè)資深分析師李應濤從麥當勞身上看出了糾結,。麥當勞在美國屬于妥妥的平民快餐，李應濤認為,，麥當勞想保持與美國總部的品牌定位,，這意味著其在中國市場變得越來越低端，毛利率越來越低,。而麥當勞同時又想保住品牌地位和形象,，為此做出的升級門店、產品漲價之舉,，與原始定位相悖,，與全球其他市場脫節(jié)。

“在中國這個競爭日趨激烈的市場,，糾結而無法發(fā)出全力的運營勢必會有業(yè)績波動甚至下滑,。”李應濤強調,。

可以肯定的是,，相比中國其他快餐品牌，麥當勞的優(yōu)勢性還是有的,。前述餐飲投資人士介紹,，麥當勞最被圈內肯定的兩點一是品牌知名度高，二是產品標準化程度高,，品質相對穩(wěn)定,。

“你必須承認，麥當勞還是有兩把刷子的,?！币晃粚湲攧跐q價行為不以為然的麥門信徒表示，“麥辣雞腿是我心目中永遠的NO.1,，其它任何一家都無法取代,?！?/p>

他用了一個貼切的比喻，如今的麥當勞中國,，像極了和它一起長大的80后,，在步入中年階段后，緊迫感和焦慮感隨之而來,，這逼迫它不斷做出改變和嘗試,。

（文中張麗為化名）