01,、網(wǎng)紅“標配”

網(wǎng)紅的盡頭是帶貨,，帶貨的盡頭是庫里南。

作為英國頂級奢華汽車品牌勞斯萊斯旗下的首款SUV,，庫里南是太多人的夢中情車了,。但動輒上千萬的高昂售價,，也讓這輛車只能存在大部分人的夢里。

即使是勞斯萊斯旗下價格最低的車型——古思特,，在國內(nèi)標準版起售價也高達503萬元,。再加上幾乎無限的高端定制業(yè)務(wù),，每輛勞斯萊斯幾乎都能按照車主的需求量身打造，最終價格上不封頂。國外一輛限量版或高定版車型,，價格甚至能沖破1個億。

別看賣得貴,，勞斯萊斯在頂級豪車市場的銷量不遑多讓,。

2020年到2023年，勞斯萊斯的全球銷量從3756輛增長到6032輛,。刷新了該品牌成立119年的銷量紀錄,。

雖然勞斯萊斯沒有公布中國市場的具體銷售數(shù)字，但官方稱,，2023年大中華區(qū)仍然是其全球第二大市場,。

這份成績單的背后，中國網(wǎng)紅“功不可沒”：瘋狂小楊哥,、辛巴,、二驢、王紅權(quán)星,、痞幼這些擁有千百萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人,，全是勞斯萊斯車主，并且有的人還不止買了一輛,。

比如辛巴,，曾一下買了6輛售價在千萬級的勞斯萊斯幻影，他公司的高管們也幾乎人手一輛,，“徒弟”們也紛紛將各種型號的勞斯萊斯收入囊中,，讓網(wǎng)友們羨煞不已。

廣東電商峰會論壇的數(shù)據(jù)顯示,，2023年,，瘋狂小楊哥、辛巴,、李佳琦的凈收入分別超過了32億元,、30億元和22億元。即使是腰部的網(wǎng)紅,，一年凈收入也能達到百萬級,。

▲（勞斯萊斯庫里南）

“以前是富人打賞窮人，現(xiàn)在變成了窮人打賞富人”“每天看那些開勞斯萊斯、法拉利的網(wǎng)紅,，半夜還在直播間聲嘶力竭地賣9塊9的衛(wèi)生紙,，我感覺我賺不到錢也正常?！本W(wǎng)友們調(diào)侃道,。

網(wǎng)紅圈里也刮起了一陣風，似乎誰沒有勞斯萊斯,，誰就不能算真頂流,。

于是，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象,，不管是不是真網(wǎng)紅,，都把“喜提勞斯萊斯”當作日常生活的標配，發(fā)布到社交平臺,，營造出了互聯(lián)網(wǎng)上“人均勞斯萊斯”的錯覺,。

不可否認，這兩年,，中國網(wǎng)紅確實給勞斯萊斯的銷量帶來一定助力,，但這其中也有渾水摸魚之輩。

比如最近“翻車”的某位女網(wǎng)紅,，在社交媒體上發(fā)布了自己喜提勞斯萊斯幻影加長版的帖子,，結(jié)果卻被萬能的網(wǎng)友們扒出，該車的車主另有其人,。

這個套路和曾經(jīng)紅極一時的微商通過“假提車”自我包裝的套路如出一轍,。某豪華品牌銷售人員曾在朋友圈吐槽，一個搞微商的客戶來提車,，結(jié)果帶了一大堆人來輪番拍照,，“還個個都宣稱是自己買的，我在旁邊聽著都尷尬死了,?！?/p>

蹭車拍照的網(wǎng)紅雖然激怒了一些銷售員，但也讓一些經(jīng)銷商看到了商機,，開創(chuàng)了“拍照一張200元,，全套提車儀式1000元”的“創(chuàng)新”盈利模式,，并且把廣告寫在了店面顯眼處,。

后來，車圈也鬧出過不少被網(wǎng)友至今都津津樂道的段子,。最著名的是“數(shù)十名微商怒提一輛保時捷卡宴,，4S店整月的飲料都被喝光了”的帖子，成為網(wǎng)友們茶余飯后的“快樂源泉”,。

微商愛用的“恭喜XX喜提愛車”等句式,，也被大家發(fā)展成了紅極一時的“喜提體”——“26歲喜提勞斯萊斯,，儀式感滿滿。沒有靠任何人,，全靠自己P圖”“20歲出頭就能擁有勞斯萊斯的秘訣是,，自己P圖”等。

最近一年,，隨著技術(shù)的進步,，一些網(wǎng)友開始琢磨起AI換臉，不光自娛自樂,，有時還替網(wǎng)紅操心,。前段時間，在網(wǎng)上一夜爆火的“聞神”聞會軍,，第二天就被“喜提庫里南”,。有網(wǎng)友調(diào)侃：“你失約的勞斯萊斯，我們替你P了,?！?/p>

除了網(wǎng)紅愛買之外，庫里南也是高端租賃市場的香餑餑,。

在某租車App上,，「市界」發(fā)現(xiàn)，該公司在北京就有6輛庫里南可以租賃,，基礎(chǔ)起步價格1.3萬元/天,。這個數(shù)量屬于該商家最多的車型之一，并且車齡都較短,。

另一家北京的豪車租賃公司店員告訴「市界」,，他們家也常備著5輛左右的庫里南，比古思特更受歡迎一些,?！肮潘继剡@種轎車基本都是用在商務(wù)場合和婚禮的，庫里南還能自用,，有些客戶是為了自己開著過過癮,，或者正在考慮買，先租輛體驗體驗,?！?/p>

02、為什么網(wǎng)紅偏愛勞斯萊斯,？

無論是真車主還是假車主,，在互聯(lián)網(wǎng)上這么一折騰，足見中國網(wǎng)紅群體對這個百年超級豪華品牌的鐘愛。

但為什么不是賓利,、不是法拉利,、不是蘭博基尼，大多數(shù)網(wǎng)紅偏偏選擇了勞斯萊斯,？

要知道,，大眾汽車集團旗下超豪華品牌賓利，2023年全球交付量13560輛,，雖為歷史第三高,，但同比下滑11%；中國市場更是銷量下滑最為明顯的市場之一,。

寶馬集團旗下的“大勞”為什么獲得青睞,？

從國內(nèi)售價來看，勞斯萊斯503萬元的起售門檻,，比賓利的248萬元,、法拉利的276.2萬元、蘭博基尼的254萬元高出近一倍,。

而貴,，正是網(wǎng)紅所需的，用錢撐場,、打造成功人設(shè),，彰顯社會地位和經(jīng)濟實力。

網(wǎng)紅吳迪曾透露,，自己女兒就讀的貴族學校,，每個月學費5萬元，有次他參加學校運動會,，發(fā)現(xiàn)班上一共19名學生,，有18個父母開的是勞斯萊斯。而他那天開了一輛埃爾法停在“大勞”的旁邊,，尷尬極了,。

小楊哥也直言，自己購買勞斯萊斯,，主要是用作商務(wù)接待,，有時候一輛車就能改變對方對自己的認知?！坝械钠放?、董事長來了到機場了，得用這個車去接待”,。

和法拉利,、蘭博基尼等有著超跑屬性的品牌，出席的場合完全不同,，勞斯萊斯一直代表著企業(yè)家,、商業(yè)大佬的形象。

當然,，網(wǎng)紅偏愛勞斯萊斯,，還有一個原因：這牌子有錢就能買，而法拉利就不一定了,。

一位法拉利經(jīng)銷商告訴「市界」,，法拉利有著不少潛規(guī)則，雖然入門版本的車型可以隨意購買,，但一些特殊版本或稀有的車型會設(shè)置購買條件,。

另據(jù)海外的車企觀察人士透露，有些豪車是等待車主選擇,，但法拉利是要自己選車主,。沒有一定的社會地位和身份，有再多的錢,，可能也不是法拉利的目標客戶,。

因此，市場時常出現(xiàn)法拉利一些稀少車型的二手車,，比新車還貴的“奇景”,，其他超跑品牌也基本如此。

從品質(zhì),、產(chǎn)量和商業(yè)模式看,，勞斯萊斯的稀缺性更多源自高價格和定制。這也是能吸引到中國網(wǎng)紅,、創(chuàng)下全球銷量新高的所在,。

勞斯萊斯一切都按照最高規(guī)格打造，除了不擅長干超級跑車的那些事,，其他各方面幾乎都達到了“天花板”級別,。

清一色的12缸引擎，除了布加迪這樣的頂尖超級跑車,，還沒有哪個品牌比它缸數(shù)更多的了,。勞斯萊斯的車漆和經(jīng)典車標“歡慶女神”的選材，以及內(nèi)飾皮質(zhì),、木飾,、碳纖維等等，皆為講究貨,。

隔絕感是豪華車的一大評判標準,，勞斯萊斯從輪胎,、座椅骨架到空調(diào)管道，再到中控臺,、車門,、后備廂的每個零件，幾乎都帶有阻尼或消音材質(zhì),。與世隔絕的感受,，成就了“開著勞斯萊斯以60英里/小時行駛時，車內(nèi)最大的噪音來自于中控臺的時鐘”這句著名的宣傳語,。

勞斯萊斯不僅配備了頂級的“料”,，還號稱擁有頂級的“工”。

比如車頭標志性的歡慶女神,，手工制模,，人工+機器打磨處理，整個處理時間算下來,，得以“天”為單位計算,。

車身側(cè)面的腰線，不靠機器噴涂,，而是由一名專業(yè)的師傅,，拿著昂貴的油漆和松鼠毛特制的毛筆，手工繪制而成,，完全沒有借助任何機械工具,。畫好一輛車，一般需要耗時3個小時,。

車內(nèi)的星空頂需要打1340個小孔,，并將光纖穿過每一個孔洞。而勞斯萊斯完成的最復(fù)雜的刺繡項目,，是款特別的幻影定制版車型,，總共有100萬個單獨的針腳，每一針刺繡的順序,，落針點都不容出錯,。

▲（圖源/勞斯萊斯微博）

總之一句話，你可以簡單地將一輛勞斯萊斯視為奢侈品的大集合,。

但,，世界上沒有兩輛相同的勞斯萊斯。以上這些“料”和“工”,，都可以根據(jù)車主的喜好特別定制,。據(jù)悉，2023年售出的6032輛車,，全部為定制版,。

貴,、有錢就能買、這錢花得值,，成了中國網(wǎng)紅偏愛勞斯萊斯的主要原因,。

03、勞斯萊斯也需要網(wǎng)紅代言,？

如果說，網(wǎng)紅需要靠勞斯萊斯的光環(huán)鞏固身份和地位,，那反過來,，作為“汽車工業(yè)頂點”的勞斯萊斯，難道也需要網(wǎng)紅給它帶流量嗎,？

是的,。這肯定的答案估計出乎很多人的意料。

不只是中國網(wǎng)紅愛勞斯萊斯,，國外的網(wǎng)紅也為該品牌“帶貨”,。

曾在勞斯萊斯全球總部從事公關(guān)工作的Maria Tudor撰文表示，請網(wǎng)紅們推廣宣傳是性價比極高的營銷方式,。勞斯萊斯并不會直接付錢給網(wǎng)紅,，只是邀請他們參加“有錢也買不到”的VIP活動，就可以讓勞斯萊斯觸及到大量的奢侈品受眾,。

“幾乎沒有網(wǎng)紅會拒絕與勞斯萊斯建立聯(lián)系,，我們只需要支付機票、住宿等活動費用,，一次活動的整體開銷甚至小于賣出一輛勞斯萊斯產(chǎn)生的利潤,。”該人士寫道,。

在大眾的觀念中,，富豪、名人,、企業(yè)家,、明星與勞斯萊斯的契合度最高，明星往往是品牌推廣的首選,。但Maria Tudor表示,，即使是勞斯萊斯也需要權(quán)衡投入與回報，以及明星的影響力是否“喧賓奪主”,。相比之下,，網(wǎng)紅更適合當下的傳播規(guī)律，并且能抓住更為年輕的富豪們,。

2018年10月,，Maria Tudor的團隊挑選了30名網(wǎng)紅,，參加在美國懷俄明州舉行的勞斯萊斯庫里南發(fā)布會。網(wǎng)紅們將汽車包裝為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，這種自然又輕松的曝光方式,，為品牌引來了更多人的關(guān)注。

一方面,，勞斯萊斯要保持稀缺性以提升產(chǎn)品和品牌價值,。另一方面，勞斯萊斯也希望自己的車能更多的出現(xiàn)在公眾場合提升曝光量,，讓更多有消費能力的人看到和欣賞,，而不是躺在富人們的車庫里“吃灰”。

▲（圖源/勞斯萊斯微博）

十年前,，勞斯萊斯的高端客戶主要來自地產(chǎn),、金融與礦業(yè)。而近十年,，互聯(lián)網(wǎng),、智能科技、游戲與醫(yī)藥行業(yè)的興起,，催生了一批更為年輕的企業(yè)家和富豪,，從財富擁有量看，超級網(wǎng)紅也能算是其中之一,。

伴隨車型和定制業(yè)務(wù)的更新升級,，勞斯萊斯的官方數(shù)據(jù)也顯示，他們客戶群體也確實變年輕了,。

2010年,，勞斯萊斯的全球平均售價約為25萬歐元（約合人民幣193萬元），客戶平均年齡為56歲,。

而到了2021年,，勞斯萊斯全球平均售價約為50萬歐元（約合人民幣386萬元），客戶平均年齡僅為43歲,。中國市場的客戶平均年齡還要低一些,，在39歲左右。

最新消息是,，勞斯萊斯首款純電動車型閃靈（Spectre）,，中國首批即將交付的車主平均年齡大概是37歲，是整個勞斯萊斯產(chǎn)品線里平均年齡最低的,。

▲（圖源/勞斯萊斯微博）

對于請網(wǎng)紅推廣這件事,，勞斯萊斯持開放態(tài)度，卻也因此翻過車,。

勞斯萊斯在中國最具爭議性的事件,，無疑是2021年請到晚晚和林瀚這對網(wǎng)紅夫妻,，為其拍攝了一段宣傳片并發(fā)布在了官方微博上。

網(wǎng)友們扒出了這對網(wǎng)紅夫妻不少“黑歷史”,，認為與勞斯萊斯的品牌調(diào)性不匹配。并且還有車主指出,，該網(wǎng)紅當時也并非勞斯萊斯的所有人,。

彼時,，身處事件中心的這對夫妻在官方微博下,，直接與這名車主和網(wǎng)友們吵了起來,。

事件迅速發(fā)酵，王思聰也聞訊趕來表達不滿,，“突然覺得勞斯萊斯很low，以后不會再買了”,。此一言也把自己送上了熱搜,。

最終,，勞斯萊斯官方表示誠懇聆聽反饋，下線了該視頻。

“頂級奢侈品”與“網(wǎng)紅”,，兩個看似完全不搭邊的群體,，勞斯萊斯在國外玩得還算比較靈，為什么到了中國市場就“翻車”,？

其實在配不配擁有勞斯萊斯這件事上,，“老錢”不必高貴，“新貴”都是平等的,。

只不過,，公眾對某些中國網(wǎng)紅呈現(xiàn)出來的價值觀不敢茍同，而且用低俗手段博眼球、大把賺快錢的網(wǎng)絡(luò)主播,，帶偏了網(wǎng)絡(luò)風氣和人們關(guān)注的焦點,，也讓“網(wǎng)紅”一詞帶了貶義,。

雖說職業(yè)不分貴賤,，但小楊哥曾在直播中表示，網(wǎng)紅不是很光榮的職業(yè)，小孩子們不要想著去當網(wǎng)紅,，要做航天員,、醫(yī)生、科學家,、警察這樣對社會有價值有貢獻的人。

一位常年往返歐美,，從事奢侈品行業(yè)十多年的商戶告訴「市界」,，西方有錢人“炫富”更加赤裸裸,，品牌做推廣時對于網(wǎng)紅的選擇，也沒有中國人想象中那么嚴格,。

“歐美比較追求奢華主義,，炫富也是他們所謂‘文化’的一部分,，和中國的觀念不太一樣。他們選網(wǎng)紅也不嚴格,，只要近期沒有特別嚴重惡劣影響的就行。這個套路如果照搬到中國,，風險應(yīng)該會比較大,?！?/p>