01,、網(wǎng)紅“標(biāo)配”

網(wǎng)紅的盡頭是帶貨,，帶貨的盡頭是庫(kù)里南。

作為英國(guó)頂級(jí)奢華汽車(chē)品牌勞斯萊斯旗下的首款SUV，庫(kù)里南是太多人的夢(mèng)中情車(chē)了,。但動(dòng)輒上千萬(wàn)的高昂售價(jià),，也讓這輛車(chē)只能存在大部分人的夢(mèng)里,。

即使是勞斯萊斯旗下價(jià)格最低的車(chē)型——古思特,，在國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)版起售價(jià)也高達(dá)503萬(wàn)元。再加上幾乎無(wú)限的高端定制業(yè)務(wù),，每輛勞斯萊斯幾乎都能按照車(chē)主的需求量身打造,，最終價(jià)格上不封頂。國(guó)外一輛限量版或高定版車(chē)型,，價(jià)格甚至能沖破1個(gè)億,。

別看賣(mài)得貴，勞斯萊斯在頂級(jí)豪車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量不遑多讓,。

2020年到2023年,，勞斯萊斯的全球銷(xiāo)量從3756輛增長(zhǎng)到6032輛。刷新了該品牌成立119年的銷(xiāo)量紀(jì)錄,。

雖然勞斯萊斯沒(méi)有公布中國(guó)市場(chǎng)的具體銷(xiāo)售數(shù)字，但官方稱,，2023年大中華區(qū)仍然是其全球第二大市場(chǎng),。

這份成績(jī)單的背后，中國(guó)網(wǎng)紅“功不可沒(méi)”：瘋狂小楊哥,、辛巴,、二驢、王紅權(quán)星,、痞幼這些擁有千百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人,，全是勞斯萊斯車(chē)主，并且有的人還不止買(mǎi)了一輛,。

比如辛巴,，曾一下買(mǎi)了6輛售價(jià)在千萬(wàn)級(jí)的勞斯萊斯幻影,，他公司的高管們也幾乎人手一輛，“徒弟”們也紛紛將各種型號(hào)的勞斯萊斯收入囊中,，讓網(wǎng)友們羨煞不已,。

廣東電商峰會(huì)論壇的數(shù)據(jù)顯示，2023年,，瘋狂小楊哥,、辛巴、李佳琦的凈收入分別超過(guò)了32億元,、30億元和22億元,。即使是腰部的網(wǎng)紅，一年凈收入也能達(dá)到百萬(wàn)級(jí),。

▲（勞斯萊斯庫(kù)里南）

“以前是富人打賞窮人,，現(xiàn)在變成了窮人打賞富人”“每天看那些開(kāi)勞斯萊斯、法拉利的網(wǎng)紅,，半夜還在直播間聲嘶力竭地賣(mài)9塊9的衛(wèi)生紙,，我感覺(jué)我賺不到錢(qián)也正常?！本W(wǎng)友們調(diào)侃道,。

網(wǎng)紅圈里也刮起了一陣風(fēng)，似乎誰(shuí)沒(méi)有勞斯萊斯,，誰(shuí)就不能算真頂流,。

于是，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象,，不管是不是真網(wǎng)紅,，都把“喜提勞斯萊斯”當(dāng)作日常生活的標(biāo)配，發(fā)布到社交平臺(tái),，營(yíng)造出了互聯(lián)網(wǎng)上“人均勞斯萊斯”的錯(cuò)覺(jué),。

不可否認(rèn)，這兩年,，中國(guó)網(wǎng)紅確實(shí)給勞斯萊斯的銷(xiāo)量帶來(lái)一定助力,，但這其中也有渾水摸魚(yú)之輩。

比如最近“翻車(chē)”的某位女網(wǎng)紅,，在社交媒體上發(fā)布了自己喜提勞斯萊斯幻影加長(zhǎng)版的帖子,，結(jié)果卻被萬(wàn)能的網(wǎng)友們扒出，該車(chē)的車(chē)主另有其人,。

這個(gè)套路和曾經(jīng)紅極一時(shí)的微商通過(guò)“假提車(chē)”自我包裝的套路如出一轍,。某豪華品牌銷(xiāo)售人員曾在朋友圈吐槽，一個(gè)搞微商的客戶來(lái)提車(chē)，結(jié)果帶了一大堆人來(lái)輪番拍照,，“還個(gè)個(gè)都宣稱是自己買(mǎi)的,，我在旁邊聽(tīng)著都尷尬死了?！?/p>

蹭車(chē)拍照的網(wǎng)紅雖然激怒了一些銷(xiāo)售員,，但也讓一些經(jīng)銷(xiāo)商看到了商機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了“拍照一張200元,，全套提車(chē)儀式1000元”的“創(chuàng)新”盈利模式,，并且把廣告寫(xiě)在了店面顯眼處。

后來(lái),，車(chē)圈也鬧出過(guò)不少被網(wǎng)友至今都津津樂(lè)道的段子,。最著名的是“數(shù)十名微商怒提一輛保時(shí)捷卡宴，4S店整月的飲料都被喝光了”的帖子,，成為網(wǎng)友們茶余飯后的“快樂(lè)源泉”,。

微商愛(ài)用的“恭喜XX喜提愛(ài)車(chē)”等句式，也被大家發(fā)展成了紅極一時(shí)的“喜提體”——“26歲喜提勞斯萊斯,，儀式感滿滿,。沒(méi)有靠任何人，全靠自己P圖”“20歲出頭就能擁有勞斯萊斯的秘訣是,，自己P圖”等,。

最近一年，隨著技術(shù)的進(jìn)步,，一些網(wǎng)友開(kāi)始琢磨起AI換臉,，不光自?shī)首詷?lè)，有時(shí)還替網(wǎng)紅操心,。前段時(shí)間,，在網(wǎng)上一夜爆火的“聞神”聞會(huì)軍，第二天就被“喜提庫(kù)里南”,。有網(wǎng)友調(diào)侃：“你失約的勞斯萊斯,，我們替你P了?！?/p>

除了網(wǎng)紅愛(ài)買(mǎi)之外,，庫(kù)里南也是高端租賃市場(chǎng)的香餑餑。

在某租車(chē)App上,，「市界」發(fā)現(xiàn)，該公司在北京就有6輛庫(kù)里南可以租賃,，基礎(chǔ)起步價(jià)格1.3萬(wàn)元/天,。這個(gè)數(shù)量屬于該商家最多的車(chē)型之一，并且車(chē)齡都較短。

另一家北京的豪車(chē)租賃公司店員告訴「市界」,，他們家也常備著5輛左右的庫(kù)里南,，比古思特更受歡迎一些?！肮潘继剡@種轎車(chē)基本都是用在商務(wù)場(chǎng)合和婚禮的,，庫(kù)里南還能自用，有些客戶是為了自己開(kāi)著過(guò)過(guò)癮,，或者正在考慮買(mǎi),，先租輛體驗(yàn)體驗(yàn)?！?/p>

02,、為什么網(wǎng)紅偏愛(ài)勞斯萊斯？

無(wú)論是真車(chē)主還是假車(chē)主,，在互聯(lián)網(wǎng)上這么一折騰,，足見(jiàn)中國(guó)網(wǎng)紅群體對(duì)這個(gè)百年超級(jí)豪華品牌的鐘愛(ài),。

但為什么不是賓利,、不是法拉利、不是蘭博基尼,，大多數(shù)網(wǎng)紅偏偏選擇了勞斯萊斯,？

要知道，大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下超豪華品牌賓利,，2023年全球交付量13560輛,，雖為歷史第三高，但同比下滑11%,；中國(guó)市場(chǎng)更是銷(xiāo)量下滑最為明顯的市場(chǎng)之一。

寶馬集團(tuán)旗下的“大勞”為什么獲得青睞？

從國(guó)內(nèi)售價(jià)來(lái)看,，勞斯萊斯503萬(wàn)元的起售門(mén)檻，比賓利的248萬(wàn)元,、法拉利的276.2萬(wàn)元、蘭博基尼的254萬(wàn)元高出近一倍,。

而貴，正是網(wǎng)紅所需的,，用錢(qián)撐場(chǎng),、打造成功人設(shè)，彰顯社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力,。

網(wǎng)紅吳迪曾透露，自己女兒就讀的貴族學(xué)校,，每個(gè)月學(xué)費(fèi)5萬(wàn)元，有次他參加學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì),，發(fā)現(xiàn)班上一共19名學(xué)生,，有18個(gè)父母開(kāi)的是勞斯萊斯,。而他那天開(kāi)了一輛埃爾法停在“大勞”的旁邊，尷尬極了,。

小楊哥也直言，自己購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯,，主要是用作商務(wù)接待,，有時(shí)候一輛車(chē)就能改變對(duì)方對(duì)自己的認(rèn)知?！坝械钠放?、董事長(zhǎng)來(lái)了到機(jī)場(chǎng)了，得用這個(gè)車(chē)去接待”,。

和法拉利,、蘭博基尼等有著超跑屬性的品牌,，出席的場(chǎng)合完全不同,，勞斯萊斯一直代表著企業(yè)家,、商業(yè)大佬的形象。

當(dāng)然,，網(wǎng)紅偏愛(ài)勞斯萊斯,，還有一個(gè)原因：這牌子有錢(qián)就能買(mǎi),，而法拉利就不一定了。

一位法拉利經(jīng)銷(xiāo)商告訴「市界」,，法拉利有著不少潛規(guī)則，雖然入門(mén)版本的車(chē)型可以隨意購(gòu)買(mǎi),，但一些特殊版本或稀有的車(chē)型會(huì)設(shè)置購(gòu)買(mǎi)條件,。

另?yè)?jù)海外的車(chē)企觀察人士透露,，有些豪車(chē)是等待車(chē)主選擇，但法拉利是要自己選車(chē)主,。沒(méi)有一定的社會(huì)地位和身份,，有再多的錢(qián),，可能也不是法拉利的目標(biāo)客戶。

因此,，市場(chǎng)時(shí)常出現(xiàn)法拉利一些稀少車(chē)型的二手車(chē),，比新車(chē)還貴的“奇景”,，其他超跑品牌也基本如此,。

從品質(zhì)、產(chǎn)量和商業(yè)模式看,，勞斯萊斯的稀缺性更多源自高價(jià)格和定制,。這也是能吸引到中國(guó)網(wǎng)紅,、創(chuàng)下全球銷(xiāo)量新高的所在,。

勞斯萊斯一切都按照最高規(guī)格打造,，除了不擅長(zhǎng)干超級(jí)跑車(chē)的那些事,，其他各方面幾乎都達(dá)到了“天花板”級(jí)別,。

清一色的12缸引擎，除了布加迪這樣的頂尖超級(jí)跑車(chē),，還沒(méi)有哪個(gè)品牌比它缸數(shù)更多的了,。勞斯萊斯的車(chē)漆和經(jīng)典車(chē)標(biāo)“歡慶女神”的選材，以及內(nèi)飾皮質(zhì),、木飾、碳纖維等等,，皆為講究貨,。

隔絕感是豪華車(chē)的一大評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),，勞斯萊斯從輪胎、座椅骨架到空調(diào)管道,，再到中控臺(tái),、車(chē)門(mén)、后備廂的每個(gè)零件,，幾乎都帶有阻尼或消音材質(zhì),。與世隔絕的感受，成就了“開(kāi)著勞斯萊斯以60英里/小時(shí)行駛時(shí),，車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自于中控臺(tái)的時(shí)鐘”這句著名的宣傳語(yǔ),。

勞斯萊斯不僅配備了頂級(jí)的“料”，還號(hào)稱擁有頂級(jí)的“工”。

比如車(chē)頭標(biāo)志性的歡慶女神,，手工制模,，人工+機(jī)器打磨處理,，整個(gè)處理時(shí)間算下來(lái),，得以“天”為單位計(jì)算。

車(chē)身側(cè)面的腰線,，不靠機(jī)器噴涂,，而是由一名專(zhuān)業(yè)的師傅，拿著昂貴的油漆和松鼠毛特制的毛筆,，手工繪制而成,，完全沒(méi)有借助任何機(jī)械工具。畫(huà)好一輛車(chē),，一般需要耗時(shí)3個(gè)小時(shí),。

車(chē)內(nèi)的星空頂需要打1340個(gè)小孔，并將光纖穿過(guò)每一個(gè)孔洞,。而勞斯萊斯完成的最復(fù)雜的刺繡項(xiàng)目,，是款特別的幻影定制版車(chē)型，總共有100萬(wàn)個(gè)單獨(dú)的針腳,，每一針刺繡的順序,，落針點(diǎn)都不容出錯(cuò)。

▲（圖源/勞斯萊斯微博）

總之一句話,，你可以簡(jiǎn)單地將一輛勞斯萊斯視為奢侈品的大集合,。

但，世界上沒(méi)有兩輛相同的勞斯萊斯,。以上這些“料”和“工”,，都可以根據(jù)車(chē)主的喜好特別定制。據(jù)悉,，2023年售出的6032輛車(chē),，全部為定制版。

貴,、有錢(qián)就能買(mǎi),、這錢(qián)花得值，成了中國(guó)網(wǎng)紅偏愛(ài)勞斯萊斯的主要原因,。

03,、勞斯萊斯也需要網(wǎng)紅代言？

如果說(shuō),，網(wǎng)紅需要靠勞斯萊斯的光環(huán)鞏固身份和地位,，那反過(guò)來(lái),，作為“汽車(chē)工業(yè)頂點(diǎn)”的勞斯萊斯，難道也需要網(wǎng)紅給它帶流量嗎,？

是的,。這肯定的答案估計(jì)出乎很多人的意料。

不只是中國(guó)網(wǎng)紅愛(ài)勞斯萊斯,，國(guó)外的網(wǎng)紅也為該品牌“帶貨”,。

曾在勞斯萊斯全球總部從事公關(guān)工作的Maria Tudor撰文表示，請(qǐng)網(wǎng)紅們推廣宣傳是性價(jià)比極高的營(yíng)銷(xiāo)方式,。勞斯萊斯并不會(huì)直接付錢(qián)給網(wǎng)紅,，只是邀請(qǐng)他們參加“有錢(qián)也買(mǎi)不到”的VIP活動(dòng)，就可以讓勞斯萊斯觸及到大量的奢侈品受眾,。

“幾乎沒(méi)有網(wǎng)紅會(huì)拒絕與勞斯萊斯建立聯(lián)系,，我們只需要支付機(jī)票、住宿等活動(dòng)費(fèi)用,，一次活動(dòng)的整體開(kāi)銷(xiāo)甚至小于賣(mài)出一輛勞斯萊斯產(chǎn)生的利潤(rùn),。”該人士寫(xiě)道,。

在大眾的觀念中,，富豪、名人,、企業(yè)家,、明星與勞斯萊斯的契合度最高，明星往往是品牌推廣的首選,。但Maria Tudor表示,，即使是勞斯萊斯也需要權(quán)衡投入與回報(bào)，以及明星的影響力是否“喧賓奪主”,。相比之下,，網(wǎng)紅更適合當(dāng)下的傳播規(guī)律，并且能抓住更為年輕的富豪們,。

2018年10月，Maria Tudor的團(tuán)隊(duì)挑選了30名網(wǎng)紅,，參加在美國(guó)懷俄明州舉行的勞斯萊斯庫(kù)里南發(fā)布會(huì),。網(wǎng)紅們將汽車(chē)包裝為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑@種自然又輕松的曝光方式,，為品牌引來(lái)了更多人的關(guān)注,。

一方面，勞斯萊斯要保持稀缺性以提升產(chǎn)品和品牌價(jià)值,。另一方面,，勞斯萊斯也希望自己的車(chē)能更多的出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合提升曝光量,，讓更多有消費(fèi)能力的人看到和欣賞，而不是躺在富人們的車(chē)庫(kù)里“吃灰”,。

▲（圖源/勞斯萊斯微博）

十年前,，勞斯萊斯的高端客戶主要來(lái)自地產(chǎn)、金融與礦業(yè),。而近十年,，互聯(lián)網(wǎng)、智能科技,、游戲與醫(yī)藥行業(yè)的興起,，催生了一批更為年輕的企業(yè)家和富豪，從財(cái)富擁有量看,，超級(jí)網(wǎng)紅也能算是其中之一,。

伴隨車(chē)型和定制業(yè)務(wù)的更新升級(jí)，勞斯萊斯的官方數(shù)據(jù)也顯示,，他們客戶群體也確實(shí)變年輕了,。

2010年，勞斯萊斯的全球平均售價(jià)約為25萬(wàn)歐元（約合人民幣193萬(wàn)元）,，客戶平均年齡為56歲,。

而到了2021年，勞斯萊斯全球平均售價(jià)約為50萬(wàn)歐元（約合人民幣386萬(wàn)元）,，客戶平均年齡僅為43歲,。中國(guó)市場(chǎng)的客戶平均年齡還要低一些，在39歲左右,。

最新消息是,，勞斯萊斯首款純電動(dòng)車(chē)型閃靈（Spectre），中國(guó)首批即將交付的車(chē)主平均年齡大概是37歲,，是整個(gè)勞斯萊斯產(chǎn)品線里平均年齡最低的,。

▲（圖源/勞斯萊斯微博）

對(duì)于請(qǐng)網(wǎng)紅推廣這件事，勞斯萊斯持開(kāi)放態(tài)度,，卻也因此翻過(guò)車(chē),。

勞斯萊斯在中國(guó)最具爭(zhēng)議性的事件，無(wú)疑是2021年請(qǐng)到晚晚和林瀚這對(duì)網(wǎng)紅夫妻,，為其拍攝了一段宣傳片并發(fā)布在了官方微博上,。

網(wǎng)友們扒出了這對(duì)網(wǎng)紅夫妻不少“黑歷史”，認(rèn)為與勞斯萊斯的品牌調(diào)性不匹配,。并且還有車(chē)主指出,，該網(wǎng)紅當(dāng)時(shí)也并非勞斯萊斯的所有人。

彼時(shí),，身處事件中心的這對(duì)夫妻在官方微博下,，直接與這名車(chē)主和網(wǎng)友們吵了起來(lái),。

事件迅速發(fā)酵，王思聰也聞?dòng)嵹s來(lái)表達(dá)不滿,，“突然覺(jué)得勞斯萊斯很low,，以后不會(huì)再買(mǎi)了”。此一言也把自己送上了熱搜,。

最終,，勞斯萊斯官方表示誠(chéng)懇聆聽(tīng)反饋，下線了該視頻,。

“頂級(jí)奢侈品”與“網(wǎng)紅”,，兩個(gè)看似完全不搭邊的群體，勞斯萊斯在國(guó)外玩得還算比較靈,，為什么到了中國(guó)市場(chǎng)就“翻車(chē)”,？

其實(shí)在配不配擁有勞斯萊斯這件事上，“老錢(qián)”不必高貴,，“新貴”都是平等的,。

只不過(guò)，公眾對(duì)某些中國(guó)網(wǎng)紅呈現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀不敢茍同,，而且用低俗手段博眼球,、大把賺快錢(qián)的網(wǎng)絡(luò)主播，帶偏了網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣和人們關(guān)注的焦點(diǎn),，也讓“網(wǎng)紅”一詞帶了貶義,。

雖說(shuō)職業(yè)不分貴賤，但小楊哥曾在直播中表示,，網(wǎng)紅不是很光榮的職業(yè),，小孩子們不要想著去當(dāng)網(wǎng)紅，要做航天員,、醫(yī)生,、科學(xué)家、警察這樣對(duì)社會(huì)有價(jià)值有貢獻(xiàn)的人,。

一位常年往返歐美,，從事奢侈品行業(yè)十多年的商戶告訴「市界」，西方有錢(qián)人“炫富”更加赤裸裸,，品牌做推廣時(shí)對(duì)于網(wǎng)紅的選擇,，也沒(méi)有中國(guó)人想象中那么嚴(yán)格。

“歐美比較追求奢華主義,，炫富也是他們所謂‘文化’的一部分，和中國(guó)的觀念不太一樣,。他們選網(wǎng)紅也不嚴(yán)格,，只要近期沒(méi)有特別嚴(yán)重惡劣影響的就行,。這個(gè)套路如果照搬到中國(guó)，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該會(huì)比較大,?！?/p>