再之前,，則是關(guān)于產(chǎn)品的虛假宣傳，例如其號(hào)稱(chēng)“不加一滴水”的輕牛乳冰激凌產(chǎn)品,，配料表中明確含有飲用水成分,；其號(hào)稱(chēng)“選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”的釀紅提雪糕，實(shí)則使用的是散裝/一級(jí)紅葡萄干,；其號(hào)稱(chēng)“只選用日本藪北茶”的老樹(shù)北抹茶雪糕,，實(shí)則采用的是鳩坑、龍井,、藪北樹(shù)等多種品種的茶葉制成,。

鐘薛高，緣何只剩下壞消息,？

02

成于貴,，困于賤

在2018年誕生之初，鐘薛高可謂高開(kāi)高走：從2018年至2022年,，五年間四次拿下天貓雙11冰品銷(xiāo)量桂冠,，其中僅2021年位列第二。

根據(jù)鐘薛高的數(shù)據(jù),，面市第二年鐘薛高的銷(xiāo)售額就突破了1億元,。在2021年5月到2022年5月的區(qū)間，鐘薛高賣(mài)出超過(guò)1.5億支雪糕,，銷(xiāo)量增長(zhǎng)達(dá)176%,，總營(yíng)收超過(guò)8億元。

鐘薛高的一路高歌或許在于它與眾不同的市場(chǎng)定位——貴,。在2018年,，市面上鮮有高端國(guó)產(chǎn)雪糕，人們家喻戶(hù)曉的“雪糕界的愛(ài)馬仕”還是哈根達(dá)斯,、夢(mèng)龍等國(guó)外老牌,。

就像創(chuàng)始人林盛對(duì)鐘薛高的期待，做中國(guó)最好的雪糕,，它一面市便憑借高端定價(jià)受到了不少消費(fèi)者的青睞,。這就應(yīng)了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“反駁輪效應(yīng)”：人們不一定會(huì)因?yàn)樯唐繁阋硕笏临?gòu)買(mǎi)，商品價(jià)格定得越高，反而越能受到消費(fèi)者的青睞,，這是一種揮霍性的消費(fèi)期待,。

外加上2018年起，“新消費(fèi)”愈發(fā)成為消費(fèi)中的關(guān)鍵詞,，需求升級(jí),、產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí),，當(dāng)然價(jià)格也隨之升級(jí),。

66元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕，一盒難求,、要花200元才能在黃牛手里買(mǎi)到的杏余年冰淇淋,，徹底給鐘薛高貼上了“高端”的標(biāo)簽。

圖源：鐘薛高官方微博

如果一直走高端奢侈路線,，鐘薛高或許還能再堅(jiān)持一段時(shí)間,，可惜它迎來(lái)了兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年7月,，“雪糕刺客”不僅登上了微博熱搜,，還成為了年度流行梗之一，并且衍生出一系列“消費(fèi)刺客”,。這源于消費(fèi)者吐槽,，在便利商超隨手拿起的一支雪糕，竟然高達(dá)近20元,，但掃碼之后又不好意思放回冰柜,，只好忍痛被狠狠刺一刀。網(wǎng)友在社交網(wǎng)站上的吐槽中直指鐘薛高,。

在便利店,、超市、小賣(mài)鋪等線下店鋪里,，消費(fèi)者明明閉眼就能入手的伊利苦咖啡,、巧樂(lè)茲、七彩炫,、綠色心情等雪糕中,，突然被鐘薛高這樣的高端產(chǎn)品伏擊。這一下子打亂了消費(fèi)者對(duì)雪糕的日常消費(fèi)模式,，導(dǎo)致原本非鐘薛高目標(biāo)客群的消費(fèi)者在被“誤傷”之后成為了輿論漩渦的涌浪者,。

在資深乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，鐘薛高作為一個(gè)線上起家的品牌,，它經(jīng)歷了從線上到線下渠道的落地布局,，這對(duì)雪糕這樣的消費(fèi)品而言是正確的選擇。不過(guò)在落地的過(guò)程中，為了迅速擴(kuò)張,，選用了粗放式鋪貨的模式，不篩選渠道,，一窩蜂涌入,，最終造成了串貨、亂價(jià)的結(jié)果,。

當(dāng)越來(lái)越多的聲音指向鐘薛高定價(jià)的不合理,，同時(shí)又接二連三被爆出其虛假宣傳、質(zhì)不對(duì)價(jià)后,，鐘薛高在2023年3月迎來(lái)了第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),，其定價(jià)3.5元的平價(jià)產(chǎn)品Sa'Saa上市。

原本高高在上的鐘薛高,，一時(shí)間自己把自己的高端定位打了下來(lái),，從18元的雪糕縮水到3.5元。這帶來(lái)的或許不是消費(fèi)者的買(mǎi)單,，而是一頭霧水,。

資深冰品行業(yè)從業(yè)者鐘升認(rèn)為，品牌當(dāng)然可以靠針對(duì)不同細(xì)分人群打造的副牌去疊加發(fā)展,，但Sa'Saa并不是鐘薛高的副牌,，而是打著鐘薛高名字的新款式，這就導(dǎo)致產(chǎn)品之間沒(méi)有任何的隔斷,，甚至不同渠道,、不同線級(jí)的市場(chǎng)間也沒(méi)有隔斷。

“畢竟還有很多人沒(méi)有消費(fèi)過(guò)鐘薛高,，高價(jià)低價(jià)摻雜在一起,，只會(huì)砸了自己苦心經(jīng)營(yíng)的招牌?！辩娚f(shuō),。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，在平價(jià)雪糕領(lǐng)域Sa'Saa很難與伊利,、蒙牛,、雀巢等老玩家抗衡。而且,，對(duì)于原有品牌的擁護(hù)者來(lái)說(shuō),，3.5元的Sa'Saa會(huì)讓人們意識(shí)到鐘薛高背后的暴利。

自此兩個(gè)轉(zhuǎn)折之后,，鐘薛高徹底亂了陣腳,，官方微博停更在了2023年8月22日，在2024年鐘薛高全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，鐘薛高創(chuàng)始人林盛承認(rèn)了現(xiàn)階段的“至暗時(shí)刻”,。

03

貴價(jià)雪糕,，難上加難

鐘薛高下坡路的背后，其實(shí)還有一個(gè)萎靡不振的貴價(jià)雪糕大盤(pán)子,。

鯨參謀數(shù)據(jù)顯示,，2022年雪糕旺季（5-8月），夢(mèng)龍,、哈根達(dá)斯,、鐘薛高、明治等貴價(jià)雪糕品牌的銷(xiāo)量均同比下滑,，其中夢(mèng)龍同比下滑42%,，哈根達(dá)斯同比下滑36%，鐘薛高同比下滑10%,。

相較而言,，低價(jià)、平價(jià)雪糕才是中流砥柱,。根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年5月華東地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷(xiāo)產(chǎn)品TOP50,，榜單前3的產(chǎn)品平均售價(jià)約為4元，前10名產(chǎn)品中只有兩款夢(mèng)龍的產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)5元,，其余均在3-5元區(qū)間,。

艾媒咨詢(xún)2022年曾發(fā)布過(guò)一份消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)格雪糕消費(fèi)意愿的數(shù)據(jù)，不同價(jià)格帶中3-5元的價(jià)格區(qū)間消費(fèi)意愿最高,，占比達(dá)37%,，15元以下（不含15元）價(jià)格區(qū)間占比達(dá)94.2%，換言之,，鐘薛高所在的價(jià)格帶消費(fèi)意愿近占5.8%,。

鐘升也表示，消費(fèi)環(huán)境的變化導(dǎo)致消費(fèi)意愿的收緊,，這對(duì)貴價(jià)雪糕的發(fā)展而言是一個(gè)重要的外部限制因素,。不過(guò)更重要的是，消費(fèi)者對(duì)貴價(jià)雪糕消費(fèi)的習(xí)慣還未養(yǎng)成,，整個(gè)雪糕消費(fèi)的市場(chǎng)盤(pán)子還不夠大,。

根據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)2022年發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，我國(guó)在2021年時(shí)冰淇淋雪糕市場(chǎng)規(guī)模已突破1600億元,。

不過(guò),，鐘升認(rèn)為這1600億元中至少有1000億元屬于冰淇淋雪糕原料，真正的冰淇淋雪糕商品只剩下600億元左右,，如果刨除如哈根達(dá)斯等品牌推出的月餅等產(chǎn)品,，再刨除到店消費(fèi)的冰淇淋,，僅計(jì)算冰柜里售賣(mài)出去的產(chǎn)品，甚至還要在600億元的數(shù)字上打?qū)φ邸?/p>

市場(chǎng)不大,，但更重要的是消費(fèi)者對(duì)雪糕的忠誠(chéng)度不高,。在鐘升看來(lái)，這一方面是因?yàn)檠└獗旧淼膶傩詿o(wú)法提供可持續(xù)的附加價(jià)值,。

“一杯奶茶拿在手里放在桌上能喝大半天,，一根雪糕只能嗦上幾口，除非是那種現(xiàn)場(chǎng)制作或者現(xiàn)場(chǎng)入座消費(fèi)的產(chǎn)品,，比如最近比較火的意大利手工冰淇淋，五十塊錢(qián)一個(gè)球也并沒(méi)有受到什么詬病,，那賣(mài)的是場(chǎng)景和服務(wù),。”鐘升說(shuō),。

另一方面則是雪糕冰淇淋的市場(chǎng)集中度不高,，即便是鐘薛高這樣在營(yíng)銷(xiāo)上具備國(guó)民聲量的品牌，放在整個(gè)市場(chǎng)中也難以擁有姓名,。

2022年《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,，在冰淇淋雪糕市場(chǎng)中，排名前五位的分別是伊利（19%）,、和路雪（15%）,、蒙牛（9%）、雀巢（8%）,、八喜（6%）,，僅前四家就瓜分了超過(guò)一半的市場(chǎng)份額，在前十名中未見(jiàn)鐘薛高的身影,。

“想要做出高端定位,、與眾不同的產(chǎn)品，光靠一家公司難以實(shí)現(xiàn),，這需要一個(gè)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培養(yǎng)過(guò)程,。”鐘升說(shuō),。

有不少業(yè)內(nèi)人士表示，冰淇淋雪糕的門(mén)檻并不高,，它的發(fā)展只需要時(shí)間：升級(jí)設(shè)備,、升級(jí)產(chǎn)能、升級(jí)配方等等,，最終實(shí)現(xiàn)降本增效,，擴(kuò)大營(yíng)收的同時(shí)擴(kuò)大利潤(rùn),。

但鐘薛高恰恰沒(méi)有給這個(gè)過(guò)程預(yù)留出充分的時(shí)間。林盛在接受紅星新聞專(zhuān)訪時(shí)自陳,，對(duì)于“雪糕刺客”的稱(chēng)呼,，原因之一在于跑得太快、下沉得太快,，鐘薛高到線下才三年左右,，全國(guó)所有地級(jí)市幾乎都有鐘薛高。市場(chǎng)沒(méi)有做好準(zhǔn)備,，便會(huì)放大“不理解”,。

那么未來(lái)呢？林盛在2024年鐘薛高全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上宣布,，“今年只做3個(gè)億的生意”,。

鐘薛高想給自己一個(gè)喘息的機(jī)會(huì),，但這次,，市場(chǎng)會(huì)給它機(jī)會(huì)嗎？