再之前,，則是關于產(chǎn)品的虛假宣傳,，例如其號稱“不加一滴水”的輕牛乳冰激凌產(chǎn)品，配料表中明確含有飲用水成分,；其號稱“選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”的釀紅提雪糕,，實則使用的是散裝/一級紅葡萄干；其號稱“只選用日本藪北茶”的老樹北抹茶雪糕,，實則采用的是鳩坑、龍井,、藪北樹等多種品種的茶葉制成,。

鐘薛高，緣何只剩下壞消息,？

02

成于貴,，困于賤

在2018年誕生之初，鐘薛高可謂高開高走：從2018年至2022年，五年間四次拿下天貓雙11冰品銷量桂冠,，其中僅2021年位列第二,。

根據(jù)鐘薛高的數(shù)據(jù)，面市第二年鐘薛高的銷售額就突破了1億元,。在2021年5月到2022年5月的區(qū)間,，鐘薛高賣出超過1.5億支雪糕，銷量增長達176%,，總營收超過8億元。

鐘薛高的一路高歌或許在于它與眾不同的市場定位——貴,。在2018年,，市面上鮮有高端國產(chǎn)雪糕，人們家喻戶曉的“雪糕界的愛馬仕”還是哈根達斯,、夢龍等國外老牌,。

就像創(chuàng)始人林盛對鐘薛高的期待，做中國最好的雪糕,，它一面市便憑借高端定價受到了不少消費者的青睞。這就應了經(jīng)濟學中的“反駁輪效應”：人們不一定會因為商品便宜而大肆購買,，商品價格定得越高,，反而越能受到消費者的青睞，這是一種揮霍性的消費期待,。

外加上2018年起,，“新消費”愈發(fā)成為消費中的關鍵詞，需求升級,、產(chǎn)品升級,、營銷升級，當然價格也隨之升級,。

66元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕,，一盒難求、要花200元才能在黃牛手里買到的杏余年冰淇淋,，徹底給鐘薛高貼上了“高端”的標簽,。

圖源：鐘薛高官方微博

如果一直走高端奢侈路線，鐘薛高或許還能再堅持一段時間,，可惜它迎來了兩個轉(zhuǎn)折點,。

一個轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2022年7月，“雪糕刺客”不僅登上了微博熱搜,，還成為了年度流行梗之一,，并且衍生出一系列“消費刺客”。這源于消費者吐槽,，在便利商超隨手拿起的一支雪糕,，竟然高達近20元,，但掃碼之后又不好意思放回冰柜，只好忍痛被狠狠刺一刀,。網(wǎng)友在社交網(wǎng)站上的吐槽中直指鐘薛高,。

在便利店、超市,、小賣鋪等線下店鋪里，消費者明明閉眼就能入手的伊利苦咖啡,、巧樂茲,、七彩炫,、綠色心情等雪糕中,，突然被鐘薛高這樣的高端產(chǎn)品伏擊。這一下子打亂了消費者對雪糕的日常消費模式,，導致原本非鐘薛高目標客群的消費者在被“誤傷”之后成為了輿論漩渦的涌浪者,。

在資深乳業(yè)分析師宋亮看來，鐘薛高作為一個線上起家的品牌,，它經(jīng)歷了從線上到線下渠道的落地布局,，這對雪糕這樣的消費品而言是正確的選擇。不過在落地的過程中,，為了迅速擴張,，選用了粗放式鋪貨的模式，不篩選渠道,，一窩蜂涌入,，最終造成了串貨、亂價的結(jié)果,。

當越來越多的聲音指向鐘薛高定價的不合理,，同時又接二連三被爆出其虛假宣傳、質(zhì)不對價后,，鐘薛高在2023年3月迎來了第二個轉(zhuǎn)折點,，其定價3.5元的平價產(chǎn)品Sa'Saa上市。

原本高高在上的鐘薛高,，一時間自己把自己的高端定位打了下來,，從18元的雪糕縮水到3.5元。這帶來的或許不是消費者的買單,，而是一頭霧水,。

資深冰品行業(yè)從業(yè)者鐘升認為，品牌當然可以靠針對不同細分人群打造的副牌去疊加發(fā)展，但Sa'Saa并不是鐘薛高的副牌,，而是打著鐘薛高名字的新款式,，這就導致產(chǎn)品之間沒有任何的隔斷，甚至不同渠道,、不同線級的市場間也沒有隔斷,。

“畢竟還有很多人沒有消費過鐘薛高，高價低價摻雜在一起,，只會砸了自己苦心經(jīng)營的招牌,。”鐘升說,。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認為,，在平價雪糕領域Sa'Saa很難與伊利、蒙牛,、雀巢等老玩家抗衡。而且,，對于原有品牌的擁護者來說,，3.5元的Sa'Saa會讓人們意識到鐘薛高背后的暴利。

自此兩個轉(zhuǎn)折之后,，鐘薛高徹底亂了陣腳,，官方微博停更在了2023年8月22日，在2024年鐘薛高全國經(jīng)銷商大會上,，鐘薛高創(chuàng)始人林盛承認了現(xiàn)階段的“至暗時刻”,。

03

貴價雪糕，難上加難

鐘薛高下坡路的背后,，其實還有一個萎靡不振的貴價雪糕大盤子,。

鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，2022年雪糕旺季（5-8月）,，夢龍,、哈根達斯、鐘薛高,、明治等貴價雪糕品牌的銷量均同比下滑,，其中夢龍同比下滑42%，哈根達斯同比下滑36%,，鐘薛高同比下滑10%,。

相較而言，低價,、平價雪糕才是中流砥柱,。根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年5月華東地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50，榜單前3的產(chǎn)品平均售價約為4元，前10名產(chǎn)品中只有兩款夢龍的產(chǎn)品售價超過5元,，其余均在3-5元區(qū)間,。

艾媒咨詢2022年曾發(fā)布過一份消費者對不同價格雪糕消費意愿的數(shù)據(jù)，不同價格帶中3-5元的價格區(qū)間消費意愿最高,，占比達37%,，15元以下（不含15元）價格區(qū)間占比達94.2%，換言之,，鐘薛高所在的價格帶消費意愿近占5.8%,。

鐘升也表示，消費環(huán)境的變化導致消費意愿的收緊,，這對貴價雪糕的發(fā)展而言是一個重要的外部限制因素,。不過更重要的是，消費者對貴價雪糕消費的習慣還未養(yǎng)成,，整個雪糕消費的市場盤子還不夠大,。

根據(jù)中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會2022年發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》，我國在2021年時冰淇淋雪糕市場規(guī)模已突破1600億元,。

不過,，鐘升認為這1600億元中至少有1000億元屬于冰淇淋雪糕原料，真正的冰淇淋雪糕商品只剩下600億元左右,，如果刨除如哈根達斯等品牌推出的月餅等產(chǎn)品，再刨除到店消費的冰淇淋,，僅計算冰柜里售賣出去的產(chǎn)品,，甚至還要在600億元的數(shù)字上打?qū)φ邸?/p>

市場不大，但更重要的是消費者對雪糕的忠誠度不高,。在鐘升看來,，這一方面是因為雪糕本身的屬性無法提供可持續(xù)的附加價值。

“一杯奶茶拿在手里放在桌上能喝大半天,，一根雪糕只能嗦上幾口,，除非是那種現(xiàn)場制作或者現(xiàn)場入座消費的產(chǎn)品，比如最近比較火的意大利手工冰淇淋,，五十塊錢一個球也并沒有受到什么詬病,，那賣的是場景和服務?！辩娚f,。

另一方面則是雪糕冰淇淋的市場集中度不高，即便是鐘薛高這樣在營銷上具備國民聲量的品牌,，放在整個市場中也難以擁有姓名,。

2022年《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示,，在冰淇淋雪糕市場中，排名前五位的分別是伊利（19%）,、和路雪（15%）,、蒙牛（9%）、雀巢（8%）,、八喜（6%）,，僅前四家就瓜分了超過一半的市場份額，在前十名中未見鐘薛高的身影,。

“想要做出高端定位,、與眾不同的產(chǎn)品，光靠一家公司難以實現(xiàn),，這需要一個漫長的市場培養(yǎng)過程,。”鐘升說,。

有不少業(yè)內(nèi)人士表示,，冰淇淋雪糕的門檻并不高，它的發(fā)展只需要時間：升級設備,、升級產(chǎn)能,、升級配方等等，最終實現(xiàn)降本增效,，擴大營收的同時擴大利潤。

但鐘薛高恰恰沒有給這個過程預留出充分的時間,。林盛在接受紅星新聞專訪時自陳,，對于“雪糕刺客”的稱呼，原因之一在于跑得太快,、下沉得太快,，鐘薛高到線下才三年左右，全國所有地級市幾乎都有鐘薛高,。市場沒有做好準備,，便會放大“不理解”。

那么未來呢,？林盛在2024年鐘薛高全國經(jīng)銷商大會上宣布,，“今年只做3個億的生意”。

鐘薛高想給自己一個喘息的機會,，但這次,，市場會給它機會嗎？