椰樹“擺爛”還能被消費者容忍多久土味營銷何去何從

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2024-05-13 19:33:41 中國新聞周刊

椰樹集團再次因其廣告營銷觸碰界限而受到處罰,，?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局對其處以40萬元罰款。起因是椰樹集團使用國家機關(guān)工作人員形象進行商業(yè)推廣,，并采用帶有爭議的廣告語,，如“用椰汁擦乳”等,，這些行為被認(rèn)為違反了廣告法規(guī)定。盡管如此,，椰樹集團在5月9日的官方回應(yīng)中表示強硬立場,，認(rèn)為相關(guān)宣傳屬于科普性質(zhì)，對罰款決定表示不滿,。

此事件后,，椰樹集團在5月11日的直播中調(diào)整策略，模特?fù)Q上了防曬服,，這一變化引起網(wǎng)友討論,，有人戲謔道：“這次真的包裹嚴(yán)實了”。椰樹集團以往面對類似爭議時,，態(tài)度一貫堅定,，堅持其獨特的宣傳方式，正如其官微所言：“時代變遷,，椰樹風(fēng)格永存”,。

椰樹集團的營銷手法長期以來特立獨行，其包裝設(shè)計大膽且辨識度極高,，以鮮艷的顏色和強烈的對比著稱,，即使在業(yè)界普遍趨于謹(jǐn)慎的今天，椰樹仍以其標(biāo)志性的“丑得自然,，土得直接”風(fēng)格獨樹一幟,。椰樹廣告的直白風(fēng)格和對視覺沖擊力的追求，源自其董事長王光興的理念,，即包裝設(shè)計需能直接促進銷售。

自1997年至2007年間,，椰樹的設(shè)計風(fēng)格逐漸形成并鞏固,，包括使用黑色作為椰汁包裝的主色調(diào),，盡管多次因廣告內(nèi)容引發(fā)爭議并遭受處罰，椰樹依舊堅守其營銷策略,，無論是產(chǎn)品包裝,、廣告宣傳，甚至是人才招聘廣告,，都保持了一貫的“椰樹特色”,。即便在直播領(lǐng)域，椰樹也延續(xù)了其邊緣化的營銷風(fēng)格,，盡管多次遭遇平臺干預(yù),。

盡管外界不乏批評聲音，認(rèn)為低俗營銷不利于品牌形象且難以持久,，但椰樹似乎總能在爭議中獲得部分消費者的寬容,，其產(chǎn)品的口感和品牌形象的深入人心，成為其重要的市場立足點,。然而,，在競爭激烈的植物蛋白飲料市場中，椰樹的增長速度顯得緩慢,，市場占有率逐漸下滑,，與其他不斷創(chuàng)新的同行形成對比。盡管如此,，椰樹依然在2023年實現(xiàn)了50億元的銷售額,，同比增長3.08%，顯示出一定的市場韌性,。

總體而言,，椰樹集團憑借其獨特的營銷策略和產(chǎn)品口碑，在爭議與認(rèn)可中維持著自身的市場地位,，但未來能否繼續(xù)憑借既有模式保持增長,，尤其是吸引年輕消費者，仍是其面臨的挑戰(zhàn),。

(責(zé)任編輯：張蕾)

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