日前,，市場監(jiān)管總局正式對(duì)外發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）,，將于9月1日起施行,。

《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》正式發(fā)布

圖源：市場監(jiān)管總局官網(wǎng)（下同）

自2021年8月公布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》以來,，《規(guī)定》已經(jīng)歷了幾輪完善,，如今終于要正式實(shí)施,。

相比現(xiàn)有的《反不正當(dāng)競爭法》,，新規(guī)的一大區(qū)別就是全面梳理了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為，并結(jié)合電子商務(wù)法,、反壟斷法,、行政處罰法等，明確了經(jīng)營者和平臺(tái)的法律責(zé)任,。

對(duì)于電商平臺(tái),、商家以及直播間而言，有以下幾點(diǎn)新變化尤其值得注意：

嚴(yán)厲打擊商家虛假宣傳,、刷單等行為

隨著技術(shù)的發(fā)展,，電商除了能夠給消費(fèi)者帶來更加便利的購物體驗(yàn)以外，也讓商家有了更多新的經(jīng)營和營銷手段,。

然而技術(shù)也是一把雙刃劍,，產(chǎn)生的效果好壞取決于使用者，因而不乏一些商家借此為自己謀取不正當(dāng)利益,。

《規(guī)定》正式出臺(tái)后,，第一個(gè)重點(diǎn)就是明令禁止商家進(jìn)行“虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”。

其中第七條規(guī)定,，經(jīng)營者不得利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施混淆行為,，引人誤以為是他人商品（本規(guī)定所稱商品包括服務(wù)）或者與他人存在特定聯(lián)系。

《規(guī)定》第七條

這一點(diǎn)所針對(duì)的就是那些通過各種手段冒充大牌,、造成消費(fèi)者混淆的商家,。比如抖音電商前不久就清退了一批違規(guī)商家，包括華為手機(jī),、匡威寶迪,、達(dá)芙妮正品、鴻星爾克領(lǐng)跑,、斐樂家,、海瀾之家公子哥等等。

這些店鋪發(fā)布的品牌信息故意造成消費(fèi)者混淆,，并被大量消費(fèi)者投訴為假貨,，明顯影響到了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，并涉嫌對(duì)品牌商家構(gòu)成侵權(quán),，已成為平臺(tái)重點(diǎn)打擊的目標(biāo),。

除此之外，其他的虛假宣傳行為也將迎來更加嚴(yán)格的監(jiān)管,。

《規(guī)定》第八條,、第九條明確，經(jīng)營者不得對(duì)商品生產(chǎn)經(jīng)營主體以及商品性能,、功能,、質(zhì)量、來源、曾獲榮譽(yù),、資格資質(zhì),，商品銷售狀況、交易信息,、經(jīng)營數(shù)據(jù),、用戶評(píng)價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者,。

這一問題在目前的直播電商行業(yè)尤其突出,。雖然直播電商渠道在營銷宣傳上有著天然的優(yōu)勢，但部分直播間也存在著一味追求成交,、虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象,。

今年“3·15”前夕，消費(fèi)者網(wǎng)等機(jī)構(gòu)曾聯(lián)合發(fā)布了《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》,，其中顯示頭部直播間最主要的輿情問題就是虛假宣傳,，占比高達(dá)38.53%。

而在《規(guī)定》實(shí)施后,，經(jīng)營者違反第八條,、第九條的，將依照反不正當(dāng)競爭法第二十條的規(guī)定,，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為,，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,；情節(jié)嚴(yán)重的,，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照,。

同時(shí),，新規(guī)還明確了惡意下單等行為涉嫌不正當(dāng)競爭，將受到嚴(yán)厲處罰,。

第十六條明確提出,，經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，直接,、組織或者通過第三方,，妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行,。

《規(guī)定》第十六條

具體來說,，就是惡意在短期內(nèi)批量拍下商品不付款、惡意批量購買后退貨或拒絕收貨,、反向刷單等,。

去年3月，曾發(fā)生過一起震動(dòng)行業(yè)的拼多多“炸店”事件。一些商家由于對(duì)拼多多的“僅退款”政策不滿,，有組織地對(duì)拼多多自營店鋪進(jìn)行攻擊,。

這些商家將收貨地址設(shè)置在新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)，下單后申請(qǐng)僅退款,，導(dǎo)致店鋪在貨源已無法返回的情況下被直接扣除貨款,，甚至一些品牌商家也受到了波及，損失慘重,。

而《規(guī)定》中對(duì)于此類做法明令禁止,，妨害、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的,，將由市場監(jiān)督管理部門依照反不正當(dāng)競爭法第二十四條的規(guī)定處罰：責(zé)令停止違法行為,，處十萬元以上五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的,，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款,。

另外，針對(duì)行業(yè)內(nèi)心照不宣的刷單炒信,、好評(píng)返現(xiàn)等手段,，新規(guī)實(shí)施后也將加大力度監(jiān)管和整頓。

《規(guī)定》第九條

在《規(guī)定》中,，明確了“編造用戶評(píng)價(jià),，或者采用誤導(dǎo)性展示等方式隱匿差評(píng)、將好評(píng)前置,、差評(píng)后置,、不顯著區(qū)分不同商品的評(píng)價(jià)”“以返現(xiàn)、紅包,、卡券等方式利誘用戶作出指定好評(píng),、點(diǎn)贊、定向投票等互動(dòng)行為”等行為,，都屬于欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

違反此項(xiàng)規(guī)定的,，也將依照反不正當(dāng)競爭法第二十條的規(guī)定,，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,；情節(jié)嚴(yán)重的,，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照,。

可以看到,，面向商家等經(jīng)營者,，《規(guī)定》的一個(gè)重要價(jià)值就是細(xì)化了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的范疇，并明確了其適用的法律條款,，有望進(jìn)一步引導(dǎo)電商行業(yè)的有序競爭和健康發(fā)展,。

強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任，禁止對(duì)商家進(jìn)行不合理限制

當(dāng)然,，除了商家以外,，平臺(tái)也是電商行業(yè)的重要主體，《規(guī)定》同樣對(duì)平臺(tái)的責(zé)任和義務(wù)做出了進(jìn)一步的明確,。

市場監(jiān)管總局在解讀《規(guī)定》時(shí)表示,，平臺(tái)企業(yè)掌握海量數(shù)據(jù)，連接大量主體,，既是網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭監(jiān)管的重點(diǎn)對(duì)象,，也是協(xié)同監(jiān)管的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

因而《規(guī)定》突出強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)主體責(zé)任,，督促平臺(tái)企業(yè)對(duì)平臺(tái)內(nèi)競爭行為加強(qiáng)規(guī)范管理,，同時(shí)對(duì)濫用數(shù)據(jù)算法獲取競爭優(yōu)勢等問題進(jìn)行了規(guī)制。

具體來說,，《規(guī)定》的第二十三條,、第二十四條、第二十五條,，針對(duì)的都是平臺(tái)經(jīng)營者,。

《規(guī)定》第二十三條、第二十四條,、第二十五條

第二十三條規(guī)定,，平臺(tái)經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由，不得利用技術(shù)手段,，濫用后臺(tái)交易數(shù)據(jù),、流量等信息優(yōu)勢以及管理規(guī)則,，通過屏蔽第三方經(jīng)營信息,、不正當(dāng)干擾商品展示順序等方式擾亂市場公平競爭秩序。

換而言之,，雖然競價(jià)排名等正常的商業(yè)模式不會(huì)受到影響,，但平臺(tái)也不能倚仗自身的競爭優(yōu)勢隨意對(duì)商家進(jìn)行降權(quán)、屏蔽等操作,。尤其是一些開設(shè)自營店鋪的平臺(tái),，更不能為了謀求自身利益而去影響其他第三方商家。

對(duì)于違反這一規(guī)定的平臺(tái)經(jīng)營者,，處罰標(biāo)準(zhǔn)適用反不正當(dāng)競爭法第二十四條：責(zé)令停止違法行為,，處十萬元以上五十萬元以下的罰款,；情節(jié)嚴(yán)重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款,。

第二十四條則規(guī)定,，平臺(tái)經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段,，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在平臺(tái)內(nèi)的交易,、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

所謂的“不合理限制”“不合理?xiàng)l件”,，包括強(qiáng)制商家簽訂排他性協(xié)議,、不合理設(shè)定扣取保證金，削減補(bǔ)貼,、優(yōu)惠和流量資源等等,。

就比如去年“雙11”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的頭部主播“最低價(jià)協(xié)議”事件，如果將直播間視為平臺(tái),、直播間運(yùn)營者視為平臺(tái)經(jīng)營者,，這可能就涉及強(qiáng)制商家簽訂排他性協(xié)議，屬于不正當(dāng)競爭,。

最后的第二十五條規(guī)定,，要求平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則中公平合理確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),，不得違背商業(yè)道德,、行業(yè)慣例，向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者收取不合理的服務(wù)費(fèi)用,。

這一條新規(guī)的出臺(tái),，無疑是為那些以各種名目向商家收取不合理費(fèi)用的平臺(tái)敲響了警鐘。

根據(jù)《規(guī)定》,，違反第二十四條,、第二十五條的平臺(tái)經(jīng)營者，將由市場監(jiān)督管理部門依照電子商務(wù)法第八十二條的規(guī)定進(jìn)行處罰：責(zé)令限期改正,，可以處五萬元以上五十萬元以下的罰款,；情節(jié)嚴(yán)重的，處五十萬元以上二百萬元以下的罰款,。

《規(guī)定》劃清底線,，維護(hù)市場公平競爭

總體來看，將于9月1日正式實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》,，進(jìn)一步完善了電商競爭行為的規(guī)章制度,，也為平臺(tái)和商家劃清了底線，保障市場的有序運(yùn)行,。

雖然《規(guī)則》中明確了各類不正當(dāng)競爭行為所適用的法律條款,，但處罰并不是目的,，最終還是為了維護(hù)合規(guī)經(jīng)營商家和平臺(tái)的利益，也保障消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益,。

市場監(jiān)管總局提到,，《規(guī)定》是引導(dǎo)各類經(jīng)營主體有序競爭、創(chuàng)新發(fā)展的重要制度保障,。我們也看到,，只有不斷地細(xì)化和完善規(guī)則，才能避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象出現(xiàn),，推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展,。

今年7月1日，最新頒布的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》也將正式施行,，其中還進(jìn)一步完善了網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)規(guī)則,，明確了直播平臺(tái)、直播間和主播等為了保障消費(fèi)者權(quán)益應(yīng)該履行的義務(wù),。

由此傳遞出的“誰銷售誰負(fù)責(zé)”“平臺(tái),、直播間和主播人人有責(zé)”等信號(hào)，也為電商行業(yè)的合規(guī)運(yùn)行,、良性競爭起到了重要的推動(dòng)作用,。

可以預(yù)見的是，隨著新規(guī)接連出臺(tái)和落實(shí),，電商行業(yè)的各個(gè)主體將逐步增強(qiáng)合規(guī)經(jīng)營意識(shí),、共同維護(hù)市場公平競爭，最終也將有助于營商環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化,。