不久前,，康師傅方便面全線漲價的消息沖上了熱搜第一,。

雖然漲幅看起來不太大：桶裝面的建議零售價由4.5元調(diào)整至5元,，袋裝面的建議零售價由2.8元調(diào)整至3元,。

但還是引發(fā)一眾打工人感慨：連最忠誠的國民速食都在漲價,，吃不起的東西怕不是又要多一樣,。

據(jù)報道,，漲價的原因是賣不動了,。而且不僅康師傅,，根據(jù)最新財報的統(tǒng)計，相較2022年,，2023年康師傅,、統(tǒng)一企業(yè)、日清食品三大巨頭的方便面業(yè)務(wù),，一共少賣20億元,。

實際上，從2013年至今,，中國市場方便面銷量就長期處于下跌狀態(tài)中,。

隨著新消費的崛起，自熱火鍋,、自熱米飯,、速食拉面等新型速食品類也出現(xiàn)了不少品牌，擠占著曾經(jīng)被方便面一家獨大的速食市場,，也拉高了這一品類的平均價格,。

習(xí)慣了速食動輒賣二三十一份，如今方便面漲價五毛的消息沖上熱搜第一,、讓無數(shù)人表示“不能接受”,，又好像預(yù)示著所謂的消費升級已經(jīng)快要走到了盡頭。

國產(chǎn)速食幾十年的發(fā)展中,，我們到底會為什么樣的產(chǎn)品買單,？

01

緩慢衰退了十年的方便面巨頭，

越來越跟不上年輕人了

日本人發(fā)明的方便面,，最終是被中國人吃到了全球第一,。

在經(jīng)濟不發(fā)達,、選擇不多的年代，方便面不僅僅是填飽肚子的速食,，更是做夢都想解饞的美食,。

從上世紀(jì)90年代開始，中國方便面營業(yè)額連續(xù)18年增長,，一躍成為全球方便面第一產(chǎn)銷國,。

世界方便面協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年的巔峰之年,，中國方便面年銷量為462.2億包,，相當(dāng)于平均每人消費34包，平均每秒鐘打開1465包,。

康師傅的紅燒牛肉面,、統(tǒng)一的老壇酸菜面都分別統(tǒng)治了不同的時代，成為中國人味蕾記憶的重要一部分,。

但這十年以來,，方便面卻處在一個緩慢“過氣”的衰落過程中：

被很多人定義為“窮人食品”和“垃圾食品”，看都不想看一眼,，帶有年代感的速食之王,，好像漸漸遠離了餐桌。

衰落的原因,，首先最老生常談的便是“乘坐綠皮火車”這一經(jīng)典場景的衰落。

據(jù)中國地質(zhì)大學(xué)調(diào)研報告的數(shù)據(jù),，我國高速鐵路運營里程多出1%,，方便面的銷量就會減少0.3191%；高鐵乘客增加1%,，方便面銷量就會少0.3977%,。

但除此之外，更要怪它自己“不爭氣”,。

在近乎市場壟斷地位的“好日子”里過了太多年,，方便面行業(yè)整體都缺乏創(chuàng)新的動力，無論是品類創(chuàng)新還是渠道創(chuàng)新,。

拿康師傅和統(tǒng)一這兩大王者來說：在紅燒牛肉面和老壇酸菜面之后，就再也沒有出現(xiàn)過一款現(xiàn)象級的超級大單品。

這兩款產(chǎn)品分別是1992年和2008年推出的,，一個賣了超過30年,，一個上市近20年。

萬年不變的油炸工藝,、口味熟悉的調(diào)料配方,、一成不變的包裝設(shè)計……時代在變,，人們的飲食習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)在變，而方便面依舊活在自己的年代里,，多年如一日,，在各類新興速食的襯托下，方便面顯得格外“old fashion”,。

市場在變,，人群在變，方便面企業(yè)的營銷思路也并沒有及時跟上,。

多年以來,，方便面行業(yè)一直都在“卷”線下渠道，比的是誰進的商超多,、誰在貨架上擺的位置顯眼,。

但年輕人逛超市的消費習(xí)慣弱于線上下單，也早已對“請以實物為準(zhǔn)”這樣“貨不對板”的廣告脫敏甚至抵觸,。

但不是所有方便面都注定走下坡路,，行業(yè)巨頭的守舊和僵化，既給外行留出了機會,，也讓同行實現(xiàn)了彎道超車,。

數(shù)據(jù)顯示，2022年白象“湯好喝”成為高湯方便面中國銷量第一,，代表產(chǎn)品老母雞湯面連續(xù)五年全國銷量第一,。除了產(chǎn)品創(chuàng)新，白象在品牌營銷上也打入了年輕人的陣營,。

或許,，沒有沒落的行業(yè)、只有不思進取的品牌,，方便面的衰落與重新崛起,，歸根到底要看能否滿足消費者不斷升級的需求。

02

新消費潮起潮落,，

網(wǎng)紅速食擠占了方便面的市場,？

在方便面行業(yè)還在溫水煮青蛙沉浸在舊夢中時，前幾年關(guān)于居家吃飯這個場景的消費升級浪潮卻是一浪接一浪,。

移動互聯(lián)網(wǎng)全面而深刻地改變了世界,，2013年開始，美團,、餓了么等平臺全面卷起外賣大戰(zhàn),，很快就為在家吃飯、特別是一人吃飯?zhí)峁┝烁嗟倪x擇,。

與此同時,，新消費品牌們乘勢而來,，自熱火鍋、自熱米飯,、自熱拉面,、螺螄粉等方便速食快速崛起，誕生了諸如自嗨鍋,、拉面說,、開小灶等品牌。

在普遍追求營養(yǎng),、健康又美味的今天,，新式網(wǎng)紅速食更是方便面的直接競爭對手，在消費場景上完全貼合,。

它們借助于更加成熟的供應(yīng)鏈,，在產(chǎn)品上做了一些微創(chuàng)新，并通過更符合年輕人喜好的營銷方式迅速破圈,、占領(lǐng)餐桌,。

在新式速食的擴張階段，網(wǎng)紅效應(yīng)也功不可沒,。

比如速食行業(yè)中的新巨頭螺螄粉,，作為一種獵奇地域美食走紅全國后，早在2021年就以超過25倍的增速,，成為方便面以外的第二大方便速食,。

2020年以來，網(wǎng)紅主播帶貨螺螄粉出現(xiàn)過2分鐘內(nèi)售空26000箱,、8分鐘售出6.6萬袋等火爆場面,，千萬粉絲量級的李子柒的品牌都進軍了速食螺螄粉行業(yè)、打造了自營品牌,。

無論是“她經(jīng)濟”的儀式感，還是Z時代的潮流感,，不難看出,，這些在消費升級浪潮里乘風(fēng)而起的網(wǎng)紅速食品牌，都非常精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)代年輕人在“溫飽”之外的其它訴求,。

通過一個個故事,、一句句文案、一系列場景,，讓大家自我代入,，營造出一種生活忙碌但有品質(zhì)、對自己好一點的氛圍感,。

哪怕多花了一點錢,，也買來了比康師傅統(tǒng)一們更“高級”的體驗,，那也是值得的。

03

新消費熱情退潮,，速食終究還是“兜底的選擇”

但是,，隨著新消費的新鮮勁兒逐漸褪去，人們發(fā)現(xiàn)自己愿意為速食付出的也越來越有限,，從性價比的角度考量,，這些紅極一時的網(wǎng)紅速食品牌更是“不過如此”。

自熱火鍋的口感不說和火鍋比,，四川街頭隨便拉一家冒菜館都比它強,，食材新鮮程度更是無法指望；

而拉面說,，有知乎高贊回答評價道：“這么說吧,，我煮完面后煎了個雞蛋，本以為是錦上添花,，沒想到是雪中送炭,。”再一想到它們動輒二三十的價位,，更是覺得不值,。

殘酷的事實是，方便面界的“愛馬仕”,，依舊是方便面,。

網(wǎng)紅速食賣得再貴，在性價比,、食用體驗上和熱乎乎,、充滿鍋氣的現(xiàn)做飯菜依舊沒法比。

從2021年開始,，自嗨鍋和拉面說就開始陷入增長困境,，融資難以為繼，上市遙遙無期,。時至今日,，除了偶爾的負面報道，很難在媒體上尋得二者的蹤跡,。

不過另一方面,，新消費也徹底打開了速食市場的創(chuàng)新引擎，各種類型的速食品類不斷涌現(xiàn),。

意面,、螺螄粉、酸辣粉,，不同品類,、不同價位,、不同風(fēng)味的速食，讓人們對速食的選擇其實變得更豐富了,。

消費者最終發(fā)現(xiàn),，對各種溢價標(biāo)簽“祛魅”之后，性價比再次成為速食品類的重要考量,，速食依然是生活中一種重要的“托底”,。

雖然如今的方便面已不復(fù)當(dāng)年盛況，但就整體大盤而言,，方便面在速食市場依然處于斷崖式領(lǐng)先的狀態(tài),，市場占有率維持在30-40%的階段。

無論人們嘴上多么嫌棄,，但方便面的廉價和實用,，依然能給人們提供兜底的選擇。

當(dāng)康師傅的桶裝方便面從4.5元漲到5元都能引發(fā)大討論,，甚至登上熱搜第一時,，就意味著對于絕大多數(shù)人而言，方便面依然是一個極具價格敏感度的剛需食品,。

曾經(jīng)被轟轟烈烈討論并實踐的“消費升級”,，其逝去也仿佛一場夢醒。在喧囂的熱鬧起伏過后,，市場終究會回歸到那個最穩(wěn)定的平衡點,。

被營銷捧起又被消費者放下的新型速食品牌，給市場留下的最大教訓(xùn)便是——價格的升級帶不來消費者真正想要的升級,，唯有品質(zhì)和選擇的升級才有可能走通,。

放在更宏觀的視角來看，方便速食在國內(nèi)的興起與繁榮,，都離不開一個大的背景：近幾十年來城市化發(fā)展和大規(guī)模流動人口帶來的高速發(fā)展,。

食物的選擇，折射的也是一個社會的經(jīng)濟與文化所處的階段,。

90年代,，一坐就是幾天的綠皮車上，熱氣騰騰的泡面溫暖著南下打工人的胃,；今天，即便在一日數(shù)千里的高鐵上,，都可以通過12306app點外賣,，嘗盡沿線地區(qū)的各種美食。

隨著時代發(fā)展,，我們的確吃得比以前更好更健康了,，但在有些時候,，方便面依舊躺在很多人家里的儲藏室里，作為一種兜底的選擇,。

它或許早已不再是童年求而不得的解饞之物,，但總象征著一種安心又踏實的感覺。

更重要的是,，我們從只有泡面走到了可以選擇泡面,。