不久前，康師傅方便面全線漲價(jià)的消息沖上了熱搜第一,。

雖然漲幅看起來(lái)不太大：桶裝面的建議零售價(jià)由4.5元調(diào)整至5元,，袋裝面的建議零售價(jià)由2.8元調(diào)整至3元,。

但還是引發(fā)一眾打工人感慨：連最忠誠(chéng)的國(guó)民速食都在漲價(jià)，吃不起的東西怕不是又要多一樣,。

據(jù)報(bào)道,，漲價(jià)的原因是賣(mài)不動(dòng)了。而且不僅康師傅,，根據(jù)最新財(cái)報(bào)的統(tǒng)計(jì),，相較2022年，2023年康師傅,、統(tǒng)一企業(yè),、日清食品三大巨頭的方便面業(yè)務(wù)，一共少賣(mài)20億元,。

實(shí)際上，從2013年至今,，中國(guó)市場(chǎng)方便面銷(xiāo)量就長(zhǎng)期處于下跌狀態(tài)中,。

隨著新消費(fèi)的崛起，自熱火鍋,、自熱米飯,、速食拉面等新型速食品類(lèi)也出現(xiàn)了不少品牌，擠占著曾經(jīng)被方便面一家獨(dú)大的速食市場(chǎng),，也拉高了這一品類(lèi)的平均價(jià)格,。

習(xí)慣了速食動(dòng)輒賣(mài)二三十一份，如今方便面漲價(jià)五毛的消息沖上熱搜第一,、讓無(wú)數(shù)人表示“不能接受”,，又好像預(yù)示著所謂的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)快要走到了盡頭。

國(guó)產(chǎn)速食幾十年的發(fā)展中,，我們到底會(huì)為什么樣的產(chǎn)品買(mǎi)單,？

01

緩慢衰退了十年的方便面巨頭，

越來(lái)越跟不上年輕人了

日本人發(fā)明的方便面,，最終是被中國(guó)人吃到了全球第一,。

在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、選擇不多的年代,，方便面不僅僅是填飽肚子的速食,，更是做夢(mèng)都想解饞的美食。

從上世紀(jì)90年代開(kāi)始,，中國(guó)方便面營(yíng)業(yè)額連續(xù)18年增長(zhǎng),，一躍成為全球方便面第一產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)。

世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2013年的巔峰之年,，中國(guó)方便面年銷(xiāo)量為462.2億包,，相當(dāng)于平均每人消費(fèi)34包，平均每秒鐘打開(kāi)1465包,。

康師傅的紅燒牛肉面,、統(tǒng)一的老壇酸菜面都分別統(tǒng)治了不同的時(shí)代，成為中國(guó)人味蕾記憶的重要一部分,。

但這十年以來(lái),，方便面卻處在一個(gè)緩慢“過(guò)氣”的衰落過(guò)程中：

被很多人定義為“窮人食品”和“垃圾食品”，看都不想看一眼,，帶有年代感的速食之王,，好像漸漸遠(yuǎn)離了餐桌。

衰落的原因,，首先最老生常談的便是“乘坐綠皮火車(chē)”這一經(jīng)典場(chǎng)景的衰落,。

據(jù)中國(guó)地質(zhì)大學(xué)調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)，我國(guó)高速鐵路運(yùn)營(yíng)里程多出1%,，方便面的銷(xiāo)量就會(huì)減少0.3191%,；高鐵乘客增加1%，方便面銷(xiāo)量就會(huì)少0.3977%,。

但除此之外,，更要怪它自己“不爭(zhēng)氣”。

在近乎市場(chǎng)壟斷地位的“好日子”里過(guò)了太多年,，方便面行業(yè)整體都缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力,，無(wú)論是品類(lèi)創(chuàng)新還是渠道創(chuàng)新。

拿康師傅和統(tǒng)一這兩大王者來(lái)說(shuō)：在紅燒牛肉面和老壇酸菜面之后,，就再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一款現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)大單品,。

這兩款產(chǎn)品分別是1992年和2008年推出的，一個(gè)賣(mài)了超過(guò)30年,，一個(gè)上市近20年,。

萬(wàn)年不變的油炸工藝、口味熟悉的調(diào)料配方,、一成不變的包裝設(shè)計(jì)……時(shí)代在變,，人們的飲食習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)在變，而方便面依舊活在自己的年代里,，多年如一日,，在各類(lèi)新興速食的襯托下，方便面顯得格外“old fashion”,。

市場(chǎng)在變,，人群在變，方便面企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路也并沒(méi)有及時(shí)跟上,。

多年以來(lái),，方便面行業(yè)一直都在“卷”線下渠道,，比的是誰(shuí)進(jìn)的商超多、誰(shuí)在貨架上擺的位置顯眼,。

但年輕人逛超市的消費(fèi)習(xí)慣弱于線上下單,，也早已對(duì)“請(qǐng)以實(shí)物為準(zhǔn)”這樣“貨不對(duì)板”的廣告脫敏甚至抵觸。

但不是所有方便面都注定走下坡路,，行業(yè)巨頭的守舊和僵化,，既給外行留出了機(jī)會(huì)，也讓同行實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē),。

數(shù)據(jù)顯示,，2022年白象“湯好喝”成為高湯方便面中國(guó)銷(xiāo)量第一，代表產(chǎn)品老母雞湯面連續(xù)五年全國(guó)銷(xiāo)量第一,。除了產(chǎn)品創(chuàng)新,，白象在品牌營(yíng)銷(xiāo)上也打入了年輕人的陣營(yíng)。

或許,，沒(méi)有沒(méi)落的行業(yè),、只有不思進(jìn)取的品牌，方便面的衰落與重新崛起,，歸根到底要看能否滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。

02

新消費(fèi)潮起潮落,，

網(wǎng)紅速食擠占了方便面的市場(chǎng),？

在方便面行業(yè)還在溫水煮青蛙沉浸在舊夢(mèng)中時(shí)，前幾年關(guān)于居家吃飯這個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)升級(jí)浪潮卻是一浪接一浪,。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面而深刻地改變了世界,，2013年開(kāi)始，美團(tuán),、餓了么等平臺(tái)全面卷起外賣(mài)大戰(zhàn),，很快就為在家吃飯、特別是一人吃飯?zhí)峁┝烁嗟倪x擇,。

與此同時(shí),，新消費(fèi)品牌們乘勢(shì)而來(lái)，自熱火鍋,、自熱米飯,、自熱拉面、螺螄粉等方便速食快速崛起,，誕生了諸如自嗨鍋,、拉面說(shuō)、開(kāi)小灶等品牌,。

在普遍追求營(yíng)養(yǎng),、健康又美味的今天,，新式網(wǎng)紅速食更是方便面的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)場(chǎng)景上完全貼合,。

它們借助于更加成熟的供應(yīng)鏈,，在產(chǎn)品上做了一些微創(chuàng)新，并通過(guò)更符合年輕人喜好的營(yíng)銷(xiāo)方式迅速破圈,、占領(lǐng)餐桌,。

在新式速食的擴(kuò)張階段，網(wǎng)紅效應(yīng)也功不可沒(méi),。

比如速食行業(yè)中的新巨頭螺螄粉,，作為一種獵奇地域美食走紅全國(guó)后，早在2021年就以超過(guò)25倍的增速,，成為方便面以外的第二大方便速食,。

2020年以來(lái)，網(wǎng)紅主播帶貨螺螄粉出現(xiàn)過(guò)2分鐘內(nèi)售空26000箱,、8分鐘售出6.6萬(wàn)袋等火爆場(chǎng)面,，千萬(wàn)粉絲量級(jí)的李子柒的品牌都進(jìn)軍了速食螺螄粉行業(yè)、打造了自營(yíng)品牌,。

無(wú)論是“她經(jīng)濟(jì)”的儀式感,，還是Z時(shí)代的潮流感，不難看出,，這些在消費(fèi)升級(jí)浪潮里乘風(fēng)而起的網(wǎng)紅速食品牌,，都非常精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)代年輕人在“溫飽”之外的其它訴求。

通過(guò)一個(gè)個(gè)故事,、一句句文案,、一系列場(chǎng)景，讓大家自我代入,，營(yíng)造出一種生活忙碌但有品質(zhì),、對(duì)自己好一點(diǎn)的氛圍感。

哪怕多花了一點(diǎn)錢(qián),，也買(mǎi)來(lái)了比康師傅統(tǒng)一們更“高級(jí)”的體驗(yàn),，那也是值得的。

03

新消費(fèi)熱情退潮,，速食終究還是“兜底的選擇”

但是,，隨著新消費(fèi)的新鮮勁兒逐漸褪去，人們發(fā)現(xiàn)自己愿意為速食付出的也越來(lái)越有限,，從性?xún)r(jià)比的角度考量,，這些紅極一時(shí)的網(wǎng)紅速食品牌更是“不過(guò)如此”。

自熱火鍋的口感不說(shuō)和火鍋比,，四川街頭隨便拉一家冒菜館都比它強(qiáng),，食材新鮮程度更是無(wú)法指望,；

而拉面說(shuō)，有知乎高贊回答評(píng)價(jià)道：“這么說(shuō)吧,，我煮完面后煎了個(gè)雞蛋,，本以為是錦上添花，沒(méi)想到是雪中送炭,?！痹僖幌氲剿鼈儎?dòng)輒二三十的價(jià)位，更是覺(jué)得不值,。

殘酷的事實(shí)是,，方便面界的“愛(ài)馬仕”，依舊是方便面,。

網(wǎng)紅速食賣(mài)得再貴,，在性?xún)r(jià)比、食用體驗(yàn)上和熱乎乎,、充滿(mǎn)鍋氣的現(xiàn)做飯菜依舊沒(méi)法比,。

從2021年開(kāi)始，自嗨鍋和拉面說(shuō)就開(kāi)始陷入增長(zhǎng)困境,，融資難以為繼,，上市遙遙無(wú)期。時(shí)至今日,，除了偶爾的負(fù)面報(bào)道,，很難在媒體上尋得二者的蹤跡。

不過(guò)另一方面,，新消費(fèi)也徹底打開(kāi)了速食市場(chǎng)的創(chuàng)新引擎,，各種類(lèi)型的速食品類(lèi)不斷涌現(xiàn),。

意面,、螺螄粉、酸辣粉,，不同品類(lèi),、不同價(jià)位、不同風(fēng)味的速食,，讓人們對(duì)速食的選擇其實(shí)變得更豐富了,。

消費(fèi)者最終發(fā)現(xiàn)，對(duì)各種溢價(jià)標(biāo)簽“祛魅”之后,，性?xún)r(jià)比再次成為速食品類(lèi)的重要考量,，速食依然是生活中一種重要的“托底”。

雖然如今的方便面已不復(fù)當(dāng)年盛況,，但就整體大盤(pán)而言,，方便面在速食市場(chǎng)依然處于斷崖式領(lǐng)先的狀態(tài),，市場(chǎng)占有率維持在30-40%的階段。

無(wú)論人們嘴上多么嫌棄,，但方便面的廉價(jià)和實(shí)用,，依然能給人們提供兜底的選擇。

當(dāng)康師傅的桶裝方便面從4.5元漲到5元都能引發(fā)大討論,，甚至登上熱搜第一時(shí),，就意味著對(duì)于絕大多數(shù)人而言，方便面依然是一個(gè)極具價(jià)格敏感度的剛需食品,。

曾經(jīng)被轟轟烈烈討論并實(shí)踐的“消費(fèi)升級(jí)”,，其逝去也仿佛一場(chǎng)夢(mèng)醒。在喧囂的熱鬧起伏過(guò)后,，市場(chǎng)終究會(huì)回歸到那個(gè)最穩(wěn)定的平衡點(diǎn),。

被營(yíng)銷(xiāo)捧起又被消費(fèi)者放下的新型速食品牌，給市場(chǎng)留下的最大教訓(xùn)便是——價(jià)格的升級(jí)帶不來(lái)消費(fèi)者真正想要的升級(jí),，唯有品質(zhì)和選擇的升級(jí)才有可能走通,。

放在更宏觀的視角來(lái)看，方便速食在國(guó)內(nèi)的興起與繁榮,，都離不開(kāi)一個(gè)大的背景：近幾十年來(lái)城市化發(fā)展和大規(guī)模流動(dòng)人口帶來(lái)的高速發(fā)展,。

食物的選擇，折射的也是一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與文化所處的階段,。

90年代,，一坐就是幾天的綠皮車(chē)上，熱氣騰騰的泡面溫暖著南下打工人的胃,；今天,，即便在一日數(shù)千里的高鐵上，都可以通過(guò)12306app點(diǎn)外賣(mài),，嘗盡沿線地區(qū)的各種美食,。

隨著時(shí)代發(fā)展，我們的確吃得比以前更好更健康了,，但在有些時(shí)候,，方便面依舊躺在很多人家里的儲(chǔ)藏室里，作為一種兜底的選擇,。

它或許早已不再是童年求而不得的解饞之物,，但總象征著一種安心又踏實(shí)的感覺(jué)。

更重要的是,，我們從只有泡面走到了可以選擇泡面,。