與金價一路高歌猛進(jìn)形成對比，黃金品牌上半年經(jīng)營業(yè)績卻難言樂觀。這是為何,？

品牌黃金業(yè)績承壓

6月13日,，周大福發(fā)布截至2024年3月31日止年度全年業(yè)績公告,，2024財(cái)政年度,，周大福營收同比增長14.8%,。

不過,，同一時間披露的2024年4月1日至5月31日經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示,，周大福整體零售值同比下滑20.2%，中國內(nèi)地的黃金首飾及產(chǎn)品同店銷售下滑29.8%,，珠寶鑲嵌,、鉑金及K金首飾同店銷售下滑32.9%。

6月中旬,，另一家珠寶品牌上市公司周大生在接受投資者調(diào)研時坦言,，年初公司制定了較為激進(jìn)的出貨量目標(biāo)，從目前行業(yè)的形勢看,，感覺完成有些壓力,。

截至2024年3月31日的2024財(cái)年第四季度數(shù)據(jù)顯示，六福集團(tuán)黃金同店銷售僅同比增4%,。這一增幅在2024財(cái)年第三季度為80%,，2023財(cái)年第四季度為92%。

定價首飾中的定價黃金業(yè)務(wù),，六福集團(tuán)2024財(cái)年第四季度的同店銷售僅同比增1%,，這一增幅在2024財(cái)年第三季度為70%，2023財(cái)年第四季度為89%,。此外,，今年前三個月，六福集團(tuán)黃金產(chǎn)品的銷售額增速大幅放緩,。

六福集團(tuán)財(cái)報(bào)截圖

黃金飾品為何難賣,？

北京菜市口百貨股份有限公司近期在接受投資者調(diào)研時表示，金價快速上漲時,，市場對于貴金屬投資類產(chǎn)品關(guān)注度較高,，部分消費(fèi)者對于黃金飾品產(chǎn)生了一定的觀望情緒。

在走訪中,，湖南一家周六福門店的工作人員向中新經(jīng)緯直言：“金價一上漲,，消費(fèi)人群就會減少很多?！庇邢M(fèi)者表示：“700多元一克還不算加工費(fèi),，真的傷不起?！?/p>

在社交平臺中,，“金價漲到700后不敢買也不敢賣”等關(guān)鍵詞也頻繁登上熱搜,。

據(jù)中國黃金協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2024年一季度,，全國黃金消費(fèi)量308.9噸,，與2023年同期相比增長5.9%。其中黃金首飾183.9噸,，同比下降3%；金條及金幣106.3噸,，同比增長26.8%,。

中國黃金協(xié)會指出，2024年一季度,，高金價對黃金消費(fèi)影響出現(xiàn)兩極分化。快速上漲的黃金價格,，疊加黃金首飾加工費(fèi)和品牌溢價高等因素,，消費(fèi)者觀望情緒增強(qiáng)，使得黃金首飾消費(fèi)在一定程度上受到了抑制,，黃金首飾零售商銷售壓力增加,。

“中國國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)的銷售模式是在賣黃金而不是品牌，黃金產(chǎn)品的零售價主要由當(dāng)日金價和加工費(fèi)等項(xiàng)目構(gòu)成,，加工費(fèi)通常為當(dāng)日金價的10%—15%,，因此利潤率可以說是透明的?！眱?yōu)他投資創(chuàng)始人,、品牌專家楊大筠告訴中新經(jīng)緯，這種定價模式導(dǎo)致企業(yè)對國際黃金價格的變動較為被動,。

楊大筠表示,，當(dāng)黃金的價格漲幅超出消費(fèi)者閾值，原本把購買黃金作為投資性消費(fèi)的理念就會動搖,，進(jìn)而導(dǎo)致黃金珠寶企業(yè)業(yè)績開始下滑,。

“雖然每一克黃金的利潤空間有限，但周大福等黃金珠寶企業(yè)可以依靠規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)可觀的盈利,?！敝閷毿袠I(yè)資深從業(yè)者、燕楓堂珠寶主理人徐航表示,，“這也意味著,，中國國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)還是會更主要將產(chǎn)品推向大眾?！?/p>

以周大福為例,，目前，周大福在全球共計(jì)擁有7782個零售點(diǎn)，其中中國內(nèi)地有7640個,，超過50%的內(nèi)地門店是近2—4年開設(shè)的,。此前，周大福曾明確提出,，擴(kuò)大市場滲透將成為集團(tuán)未來3至5年重點(diǎn)關(guān)注的范疇之一,，較次級城市，尤其是縣級城鎮(zhèn)的市場成為焦點(diǎn),。

“賣黃金賺加工費(fèi)”模式待轉(zhuǎn)型

一位珠寶行業(yè)從業(yè)者告訴中新經(jīng)緯,，她已經(jīng)“避雷”黃金品類，“黃金是個快速流轉(zhuǎn)賺時間差和價格差的品類,，每天都需要大量的資金流轉(zhuǎn),。如果有利潤的成品賣不出去，而且原料價格越來越高,，沒有錢買入原料,，成本大于利潤資金鏈就會斷?！?/p>

該從業(yè)者表示,，現(xiàn)在消費(fèi)者也十分機(jī)智，轉(zhuǎn)向購買金條而非成品首飾,，而黃金首飾的利潤主要來自加工費(fèi),，致使品牌盈利難度進(jìn)一步加大。

2023年,，周生生毛利率由26.3%微升0.1個百分點(diǎn)至26.4%,，周大生珠寶首飾毛利率同比下滑2.64%至18.1%，潮宏基毛利率同比下滑4.1%至26.1%,。周大福2024財(cái)年毛利率為20.5%,，已連續(xù)三年下滑。

不過,，以18K金為主要黃金產(chǎn)品的卡地亞,、布契拉提、蒂芙尼等海外珠寶品牌的業(yè)績表現(xiàn),，卻并未如國內(nèi)主打足金的企業(yè)一樣,，受到金價上漲如此直接的影響，且擁有相對更高的利潤率,。據(jù)歷峰集團(tuán)2024財(cái)年業(yè)績,，包含卡地亞、布契拉提和梵克雅寶在內(nèi)的珠寶部門,，僅營業(yè)利潤率便達(dá)到33.1%,。

據(jù)楊大筠介紹,，自上個世紀(jì)周大福等黃金珠寶企業(yè)創(chuàng)立以來，便是以“賣黃金賺加工費(fèi)”的銷售模式為主,，這也導(dǎo)致中國消費(fèi)者多年來已習(xí)慣于這一標(biāo)價方式,。“這些海外品牌與國內(nèi)黃金企業(yè)的區(qū)別在于,，它們是在賣品牌,，不會給消費(fèi)者計(jì)算黃金價值多少錢，只是告訴你這一款產(chǎn)品值多少錢,。這些黃金珠寶企業(yè)不是不想學(xué)海外品牌的做法,，但目前的模式已經(jīng)很難轉(zhuǎn)型了?！睏畲篌薇硎尽?/p>

目前,，國內(nèi)黃金珠寶品牌也在往品牌方向不斷發(fā)力,。2023財(cái)年，周大福集團(tuán)宣布了五大策略方針,，精準(zhǔn)打造品牌定位,、優(yōu)化產(chǎn)品、優(yōu)化營運(yùn)效率,、全面強(qiáng)化人才培育,，以及加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。目前,，周大福已委任蒂芙尼珠寶公司前設(shè)計(jì)總監(jiān)劉孝鵬為高級珠寶創(chuàng)意總監(jiān),，負(fù)責(zé)提升品牌形象和設(shè)計(jì)全新產(chǎn)品系列。

盡管金價上漲壓抑消費(fèi)者需求,，也給黃金珠寶企業(yè)帶來了壓力,，但市場上卻依然有贏家。