第二梯隊(duì)奢侈品降價(jià) 求生之路還是品牌貶值,？

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2024-07-25 09:43:09 微博

奢侈品行業(yè)正面臨寒流,，即便是領(lǐng)頭品牌也感到憂慮,，而對于二線品牌來說,，挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻?！度A爾街日報(bào)》引用Bernstein的數(shù)據(jù)指出,，奢侈品牌Burberry和YSL正嘗試通過降價(jià)策略重獲消費(fèi)者青睞。Burberry之前為提升品牌定位大幅上調(diào)了新款包袋價(jià)格,，結(jié)果卻是與原有客戶群漸行漸遠(yuǎn)，也沒能有效吸引更高端顧客,。近期，該品牌部分包袋價(jià)格有所回調(diào),，例如中號Knight手袋降價(jià)22%,，新任CEO Joshua Schulman的加入可能預(yù)示著Burberry將調(diào)整策略，降低消費(fèi)門檻,。

同樣地,，開云集團(tuán)旗下的Saint Laurent在美國市場也對熱銷的Loulou包袋實(shí)施了降價(jià)措施。盡管如此,，這些調(diào)整主要集中在皮具手袋領(lǐng)域,，而非全產(chǎn)品線。手袋作為奢侈品品牌的核心類別，不僅是品牌價(jià)值的象征,，也是其主要收入來源,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，手袋銷售已占某些奢侈品牌收入的45%,，此比例在2008年僅為34%,。

全球奢侈品消費(fèi)的一大驅(qū)動力來自中等收入群體,，他們雖每年在奢侈品上的支出有限，但卻構(gòu)成了市場的半壁江山,。相比之下,，極少數(shù)高消費(fèi)群體雖然被視為VIP，但他們對行業(yè)增長的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不及中產(chǎn)階級,。特別是在亞洲,，希望通過購買奢侈品展示社會地位的現(xiàn)象更為普遍。

當(dāng)前奢侈品市場的冷卻,，與中國和美國這兩大市場的消費(fèi)緊縮緊密相關(guān),。美國銀行的數(shù)據(jù)顯示，各收入階層的消費(fèi)者對奢侈品的購買熱情均有所下降,，特別是中產(chǎn)階級,，面對生活成本的上漲，對奢侈品的消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎,。

中國奢侈品市場雖然在疫情期間因海外消費(fèi)回流而快速增長,，但隨著疫情緩和及匯率差異影響，奢侈品消費(fèi)熱開始降溫,，給計(jì)劃在中國擴(kuò)張的品牌帶來挑戰(zhàn),。LVMH,、愛馬仕、開云集團(tuán)等奢侈品牌在2024年一季度的業(yè)績均顯示出壓力,，中國市場尤其需要提振,。

二線奢侈品牌面臨的困境更為顯著。以Burberry為例,，其2025財(cái)年一季度業(yè)績下滑,，CEO Jonathan Akeroyd離職，中國市場和美洲市場的銷售額分別下降了21%和23%,。Burberry不僅要應(yīng)對市場寒流,，還需解決品牌形象老化、經(jīng)典產(chǎn)品如何保持新鮮感等問題,。

Saint Laurent雖保持增長，但品牌知名度和話題度有待提升,。為應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，品牌邀請了明星古力娜扎擔(dān)任中國形象大使,，顯示了向市場低頭的姿態(tài),。此外，Saint Laurent的價(jià)格波動也成為社交媒體討論熱點(diǎn),，反映出消費(fèi)者對品牌價(jià)值穩(wěn)定性的關(guān)注,。

對于奢侈品牌,，頻繁調(diào)價(jià)尤其是降價(jià)策略，可能短期內(nèi)吸引顧客,，但從長遠(yuǎn)看會損害品牌形象和價(jià)值基礎(chǔ),，不利于培養(yǎng)忠誠客戶和維護(hù)品牌溢價(jià)能力。

(責(zé)任編輯：張蕾)

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