月薪2萬(wàn)吃不起的百果園,，刺破了高端水果的泡泡

扶不起的高端水果，終將走向平價(jià)？

7月30日,，“中國(guó)水果零售連鎖第一股”百果園集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警公告,，預(yù)計(jì)2024年上半年公司利潤(rùn)同比減少不超過70%，營(yíng)收減少不超過15%,。月薪2萬(wàn)吃不起的百果園,，刺破了高端水果的泡泡！

董事會(huì)認(rèn)為,，利潤(rùn)和收入預(yù)期下跌主要?dú)w因于：為執(zhí)行公司年初制定的“高質(zhì)量水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略,，此外，公司門店翻新,、市場(chǎng)推廣,、聘請(qǐng)大使等導(dǎo)致費(fèi)用增長(zhǎng)，門店銷售下滑,，及上年同期可比基數(shù)較高所致,。

百果園方面同時(shí)表示，公司積極關(guān)注市場(chǎng)需求變化,，并根據(jù)需要調(diào)整其業(yè)務(wù)策略,。除拓展多元水果消費(fèi)場(chǎng)景外，也會(huì)不斷優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng),、豐富價(jià)格帶,。

在經(jīng)歷了四度遞交招股書的曲折后，百果園于2023年初登陸港交所,，發(fā)行價(jià)為5.6港元,。發(fā)行后，百果園旋即破發(fā),，此后股價(jià)一路震蕩下跌,，截至8月2日收盤，百果園股價(jià)為1.85元,，較發(fā)行價(jià)跌去了66.9%,。

“百果園隨便買買，一百大洋就沒了,?！鄙缃黄脚_(tái)上，吐槽百果園貴的網(wǎng)友們不在少數(shù),，“月薪2萬(wàn)吃不起百果園”也不是危言聳聽,。而百果園也確實(shí)一直以高端水果的搬運(yùn)工自居，高品質(zhì),、高價(jià)格的水果優(yōu)品始終是百果園的招牌,。

然而百果園卻不曾想,，有一天，這個(gè)金字招牌會(huì)形成反噬,。

01從來不是剛需

“榴蓮價(jià)格跳水至10元一斤”“藍(lán)莓論克賣變論斤稱”“陽(yáng)光玫瑰變白菜價(jià)”“佳沛奇異果比去年同期便宜了10%到30%”“荔枝從一斤70元跌至個(gè)位數(shù)”……今年以來,，消費(fèi)者對(duì)水果的普遍體感是“變便宜了”。

在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)中,，高端水果迅速跟進(jìn),，變得越來越接地氣，一個(gè)個(gè)曾經(jīng)貴到吃不起的高端水果價(jià)格臺(tái)階式地逐級(jí)下行,。

高端水果降價(jià)是各種因素交織下的結(jié)果,。第一，天氣是逃不開的原因,。例如今年5月中旬過后,，泰國(guó)多地開始下雨，大量生包（榴蓮開口但果肉未成熟）的榴蓮被采摘后流入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。銷售終端只能選擇低價(jià)處理,，導(dǎo)致價(jià)格大打折扣。

第二,，更重要的原因依然在于洶涌而入的競(jìng)爭(zhēng)者們。在今年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,，出現(xiàn)了眾多越南榴蓮,。與泰國(guó)相比，越南榴蓮運(yùn)輸路程短,、人工成本低,。同時(shí)，越南榴蓮的加入,，可以緩和泰國(guó)榴蓮產(chǎn)量的季節(jié)性波動(dòng),，也打破了泰國(guó)榴蓮的稀缺性。

百果園從上游得到的數(shù)據(jù)顯示,，未來3到5年,，東南亞榴蓮的產(chǎn)量可能會(huì)翻一番，這意味著,，榴蓮的低價(jià)之路可能才剛開始,。

第三，是供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化,。比如,，過去泰國(guó)榴蓮進(jìn)入中國(guó)，海運(yùn)需要約7天,、公路運(yùn)輸需要約5天,，如今只需3天,。

高端水果是剛需嗎？從來不是,。

我們或許還沒有意識(shí)到,，對(duì)絕大多數(shù)老百姓而言，連水果都不是剛需,。

真正的剛需是碳水,、肉類，而水果顯然排在這兩者之后,。水果屬于典型的改善型消費(fèi),，其消費(fèi)屬性與經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)。用大白話來說就是：有錢的時(shí)候多吃點(diǎn),、吃貴點(diǎn),；沒錢的時(shí)候少吃點(diǎn)，甚至可以不吃,。

高端水果越自由,，零售商的日子越艱難。一方面,，原本利潤(rùn)最高的高端線價(jià)格持續(xù)下滑,，企業(yè)毛利率亦隨之不斷下移；另一方面,，在預(yù)期收入下行的大背景下,，高端水果顯得可有可無。消費(fèi)者普遍會(huì)傾向購(gòu)買價(jià)格低廉的普通水果,，或者蹲一蹲打折商品,，這樣一來,，商家的利潤(rùn)就變得更薄了。

在2024年3月的一次公開活動(dòng)上，百果園創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)余惠勇表示,，“經(jīng)營(yíng)了二十多年,，2023年下半年感覺壓力較大,?！鄙硖幐叨怂饾u自由的環(huán)境中，百果園的品牌價(jià)值被迅速稀釋,，護(hù)城河眼看不保,。

02降維打擊時(shí)代

高端水果的全線降價(jià)是天災(zāi)嗎？非也,。

細(xì)細(xì)想來,，除了天氣這一不可抗力因素外，競(jìng)爭(zhēng)者的加入,、供應(yīng)鏈的提升,，這些皆是人力所為,，卻還只是冰山一角。

要說百果園面臨的最大不安定因素,，便是來自外界人力降維打擊下的電商平臺(tái)以及新一代商超們,。

今年1月，百果園發(fā)布了一個(gè)“十年計(jì)劃”,，表示2023~2032年公司將聚力發(fā)展零售,、ToB、品類事業(yè),、開拓國(guó)際市場(chǎng)四個(gè)方面,。其目標(biāo)是要將支撐百果園近二十年發(fā)展與增長(zhǎng)的“好吃”戰(zhàn)略，升級(jí)為“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”,。用“專家”區(qū)分綜合電商與標(biāo)超賣場(chǎng),；用“領(lǐng)導(dǎo)者”區(qū)分區(qū)域小型連鎖。管理層希望在2032年實(shí)現(xiàn)門店數(shù)超萬(wàn)家,，終端零售額超500億元,。

做“高質(zhì)量水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，這樣的口號(hào)放諸如今被各大新型商超分割天下的當(dāng)下,，顯得有些心有余而力不足,。

百果園當(dāng)然可以成為“高質(zhì)量水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，可是這并不代表其他競(jìng)爭(zhēng)者就不是專家,。相反,，山姆、盒馬,、開市客等商超品牌已經(jīng)逐漸對(duì)百果園形成了降維打擊。

以盒馬為例,，2023年9月,，品牌與17家頂級(jí)“水果巨頭”達(dá)成戰(zhàn)略合作，其中包括智利第一大車?yán)遄臃N植出口公司Garces Fruit吉制,、中國(guó)最大的榴蓮分銷商N(yùn)iran International Company,、全球最大的水果蔬菜類合作社新奇士（Sunkist）等。

盒馬經(jīng)營(yíng)水果的思路與其售賣的鮮花別無二致：依托產(chǎn)地大規(guī)模直采將價(jià)格打下來,，實(shí)現(xiàn)盒馬,、合作伙伴和消費(fèi)者的三方共贏。

而在開市客,，在遠(yuǎn)比百果園強(qiáng)大的會(huì)員體系下,，Costco常年恪守著毛利率不高于14%的祖訓(xùn)。只賺會(huì)員費(fèi),，不賺商品錢的原則下,，消費(fèi)者對(duì)Costco的信任度和好感值更容易拉滿,。

此外，這些商超的可玩性,、可逛性都明顯強(qiáng)于百果園,。像山姆超市如今已經(jīng)變身成了社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅打卡地，購(gòu)物,、試吃,、逛玩一站式的體驗(yàn)讓山姆不僅成為買買買的好去處，也是會(huì)員們遛娃,、逛吃的娛樂場(chǎng)所,。

“可逛性”不止體現(xiàn)在線下，也成了線上購(gòu)物的一部分,。習(xí)慣了到家服務(wù)的年輕人,，動(dòng)一動(dòng)手指就能在大熱天在家收貨，雖然百果園同樣可以外賣,，但可選的SKU無疑只局限在水果這一范疇,；而在綜合性商超，琳瑯滿目的選品則是一應(yīng)俱全,，一次下單便能買全所有需求品,，便捷度沒法相提并論。

同樣能買到好吃不貴的高端水果,，還能玩一玩,、逛一逛，憑什么能讓消費(fèi)者不去選擇大型商超而選擇自己,？這是百果園需要深度思考的問題,。

03錢沒花在刀刃上

攘外必先安內(nèi)。

面對(duì)著外界的巨大挑戰(zhàn),，百果園做了一系列投入以求強(qiáng)大內(nèi)核,。可是在「新消費(fèi)101」看來,，這一大堆的錢似乎都沒有花在刀刃上,。

除了高端水果這一主力產(chǎn)品定位外，為了配合品牌調(diào)性,，百果園在今年的發(fā)展戰(zhàn)略中鎖定了渠道煥新,、創(chuàng)新推廣招牌果、水果禮盒“三大戰(zhàn)役”,。其中,，重金投入之一的就有，3個(gè)月內(nèi)完成超過6000家門店的全面翻新,。

但這樣的戰(zhàn)略部署顯然有待商榷,。

其一,，公司當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)壓力有增無減。2023年百果園營(yíng)收,、利潤(rùn)增速下滑至0.69%和11.88%,。時(shí)間來到2024年上半年，百果園就連微弱增速也難以維系,。盈利已經(jīng)捉襟見肘,，百果園卻沒有想著穩(wěn)固根基，反而將著力點(diǎn)放在了給公司裝修上,。

其二,，這樣的裝修是否有效呢？似乎并不能抱有太大期望,。

水果店不似商場(chǎng),，在顧客這里可刷的體驗(yàn)感也不夠強(qiáng)。挑選水果,、品嘗水果,，兩者相加下幾乎就構(gòu)成了全部項(xiàng)?？陀^來說,，水果品種再多，也僅僅只是一個(gè)水果店,。

對(duì)消費(fèi)者來說,，在短時(shí)間內(nèi)買到稱心如意的水果就足矣，絕大多數(shù)人并不會(huì)花很多時(shí)間在“逛”水果店這件事情上,，有這些時(shí)間逛商超不是更有選擇和樂趣嗎,？而目前，百果園門店的購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)算得上是干凈整潔,，那么升級(jí)門店后,，對(duì)于大多數(shù)門店而言并不能提升較多的效用值。

「新消費(fèi)101」攝

沒有花在刀刃上的錢還包括請(qǐng)明星這件事,。

今年6月10日，百果園官宣楊冪為百果園美好生活大使,，試圖以流量帶動(dòng)銷量,。請(qǐng)明星這件事當(dāng)然是稀松平常的，但放在百果園身上卻未必奏效,。

高端水果的客群以中產(chǎn)及以上人群為主,，追求的是最挑剔的標(biāo)準(zhǔn)：將品質(zhì)和新鮮放在首位。這個(gè)人群會(huì)單單因?yàn)槟硞€(gè)明星代言而成為忠實(shí)擁躉嗎,？恐怕可能性非常低,。

有錢沒處花尚且算不上是什么好招,，像百果園這樣沒錢還到處花的，更需要再思量,。

與此同時(shí),，百果園的金字招牌也是搖搖欲墜。

今年,，在央視一年一度的著名節(jié)目“3·15晚會(huì)”前夕,，《315我們?cè)谛袆?dòng)》節(jié)目中曝光了百果園一門店將爛果做成高端果切售賣的問題，爛掉的橙子,、火龍果和哈密瓜,，在店員的手中不過幾下功夫，就變身成了一盒完美的果切,。

雖然“果切質(zhì)量不靠譜”“果切中容易混雜爛果”的認(rèn)知已經(jīng)深入人心,，但從央媒的視角曝光仍然對(duì)百果園造成了極大的殺傷力，何況在大多數(shù)消費(fèi)者眼中,，百果園本就賣得如此貴,，這就更不應(yīng)該了。

多年來,，百果園在全國(guó)范圍內(nèi)開出的6000多家門店中,，99%以上是加盟店。加盟店的管理始終都是零售行業(yè)中極難控制的一環(huán),。水果產(chǎn)品從源頭到終端,，一路都伴隨著損耗和不確定性，更是對(duì)加盟店的管理提出了極高的要求,。牽一發(fā)而動(dòng)全身,，在經(jīng)歷過一次不誠(chéng)信行為的全面曝光后，消費(fèi)者又怎會(huì)再輕信百果園,？

更要命的是,，水果這個(gè)商品，一旦銷量無法保證,，就意味著門店的周轉(zhuǎn)率會(huì)下滑,，可供應(yīng)的水果新鮮度必然下降，這樣一來,，百果園的品控就更難以保證,。

如此一來，賣不掉,；新鮮度下降,；更賣不掉；新鮮度再度下降。對(duì)百果園而言,，靠著加盟商模式不斷擴(kuò)張的同時(shí),，唯有保證門店每日流量，才能打破這個(gè)惡性循環(huán),。

對(duì)于將高端水果作為立身之本的百果園來說,，如何將自家的高端水果做出稀缺性，既能在上游源頭有“質(zhì)”,，又能在終端銷售上“量”,，將成為品牌能否走出當(dāng)前困境的關(guān)鍵。

但百果園依然需要做好充足的打算,，假如純高端水果的路線無法走通,，那么高性價(jià)比之路或許是更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的另一個(gè)選擇。

在最新公告中,，百果園表示,，將不斷優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)、豐富價(jià)格帶,，滿足消費(fèi)者快速的需求變化和更理性的消費(fèi)行為,。

或許，百果園的思路已經(jīng)暗暗轉(zhuǎn)了向,。月薪2萬(wàn)吃不起的百果園,，刺破了高端水果的泡泡！