車市價(jià)格戰(zhàn)再掀波瀾,，如果說(shuō)之前是“7級(jí)地震”的話,，現(xiàn)在完全可以用“10級(jí)大地震”來(lái)形容。

連一向高冷的奔馳,，也被卷入其中,，更坐實(shí)了“豪車價(jià)格崩盤”的傳聞。

以奔馳C200L為例,，這款車的指導(dǎo)價(jià)從33.48萬(wàn)元降至20.27萬(wàn)元，降價(jià)幅度接近40%。此外,，奔馳的純電動(dòng)SUV車型EQB 260的降價(jià)來(lái)得更猛烈一些,，從35.20萬(wàn)元降至17.60萬(wàn)元，幾乎打了五折,。

率先“撿漏”BBA的人們,，已經(jīng)忙著在小紅書等社交平臺(tái)曬作業(yè)：已購(gòu)車的車主們分享著自己“抄底”的心得，持幣待購(gòu)者則打探著自己地區(qū)的底價(jià),。

一,、豪華車銷量困境

從2023年年底開(kāi)始，豪車降價(jià)的消息就越發(fā)頻繁,，如今更是直接殺到“一字頭”：寶馬i3裸車價(jià)17萬(wàn)起,，奧迪A4入門版僅需19萬(wàn)多，奔馳A200L的裸車價(jià)已經(jīng)跌到16萬(wàn),，而作為銷量前排兵的C級(jí)車,，奔馳C260L時(shí)尚的價(jià)格也跌到了二十多萬(wàn)。

奔馳大降價(jià)的背后,，正是國(guó)外豪華車在國(guó)產(chǎn)新能源汽車沖擊下所折射出的銷量困境,。從銷量和營(yíng)收,、利潤(rùn)方面均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)的財(cái)報(bào)就可窺見(jiàn)一斑,。

今年一季度,，奔馳全球累計(jì)銷量為56.84萬(wàn)輛，同比下降6%,。其中，純電動(dòng)汽車銷量為5.05萬(wàn)輛,，同比下滑9%。在中國(guó)市場(chǎng),，奔馳乘用車的銷量為16.89萬(wàn)輛,，同比下滑11.6%。

銷量壓力也表現(xiàn)在營(yíng)收數(shù)據(jù)上，奔馳一季度營(yíng)收為358.73億歐元,，同比下降4%,；凈利潤(rùn)為30.25億歐元,，同比大幅下滑25%,，確實(shí)更難看了。

當(dāng)然,，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，困境類似的豪華車經(jīng)銷商不只奔馳這一個(gè)品牌。

根據(jù)寶馬集團(tuán)發(fā)布的今年一季度財(cái)報(bào),，其營(yíng)收同比微降0.6%,，凈利潤(rùn)則同比下降19.4%,。在中國(guó)市場(chǎng),，其銷量也遭遇了同比下滑3.8%,。奧迪也不例外,，一季度營(yíng)收為137.25億歐元,，同比下降了18.7%,；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面,，從去年同期的18.16億歐元降至4.66億歐元,；整體季度的交付為40.2萬(wàn)臺(tái)，其中奧迪品牌交付39.7萬(wàn)臺(tái),，同比下降了4.5%,。

BBA的豪華車光環(huán)似乎正在成為昨日舊夢(mèng),。

豪華車銷量暴跌,，落到經(jīng)銷商頭上,，就更不輕松了,?！?023年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年汽車經(jīng)銷商虧損比例達(dá)到43.5%,。其中,，約三分一的豪華/進(jìn)口車品牌經(jīng)銷商虧損。

二,、降價(jià)背后的銷量焦慮

大幅降價(jià)背后,，是傳統(tǒng)豪華品牌們深深的銷量焦慮。今年1-4月,，寶馬i3的月銷量分別為4745輛,、2870輛、4069輛,、4489輛,；奔馳EQE的最高月銷量只有868輛；奧迪Q4e-tron最高月銷量只有1523輛,，其中2月只有750輛,。

據(jù)寶馬集團(tuán)發(fā)布的2024年一季度報(bào)告顯示，寶馬2024年一季度在中國(guó)的交付量為18.77萬(wàn)輛,，同比下滑3.8%,。同期，寶馬在歐洲,、北美均取得了銷量增長(zhǎng),。寶馬官方將中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的原因歸結(jié)為，新的寶馬5系直到2024年2月才在中國(guó)推出,。

奧迪方面,，2023年，其在中國(guó)市場(chǎng)的總銷量約為72.9萬(wàn)輛,，明顯落后于寶馬,、奔馳在中國(guó)的銷量。今年1月,，奧迪官方宣布更換中國(guó)區(qū)總裁,。

保時(shí)捷也未能幸免，其電動(dòng)轎跑Taycan上市后因?yàn)閮r(jià)格高昂一直沒(méi)有銷量,，雖然后續(xù)有部分經(jīng)銷商給出了44萬(wàn)元的巨幅優(yōu)惠,，但仍然賣不動(dòng)，月銷量?jī)H100多輛,。今年一季度,，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下滑25%至16340輛。

在競(jìng)爭(zhēng)背后,，汽車行業(yè)的變遷也同樣值得關(guān)注,。顯而易見(jiàn)的是,，包括BBA在內(nèi)的合資品牌與中國(guó)品牌間“此消彼長(zhǎng)”的現(xiàn)象，已成為了行業(yè)內(nèi)的長(zhǎng)期趨勢(shì),。

2024年北京車展期間,，奔馳、寶馬,、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的展臺(tái)已不再人滿為患,，而比亞迪(230.640,4.04,1.78%)、小米等中國(guó)品牌展臺(tái)被圍得水泄不通,，甚至吸引了不少外國(guó)參展商圍觀,。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月,，自主品牌乘用車市場(chǎng)份額63.5%,，同比上升8.4個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高,。這意味著,，合資品牌市場(chǎng)份額已不足四成；其中,，德系和日系市場(chǎng)份額還勉強(qiáng)保持在10%以上,，美系、韓系,、法系等市場(chǎng)份額均維持在個(gè)位數(shù),。

4月國(guó)內(nèi)20萬(wàn)以上新能源汽車銷量榜單前20位中，幾乎清一色都是中國(guó)品牌,，僅特斯拉Model Y和Model 3兩款車型來(lái)自外國(guó)品牌,。其中問(wèn)界M9更是以15139輛成為了4月份50萬(wàn)以上不分動(dòng)力形式和車身形式的銷量冠軍。

中國(guó)汽車市場(chǎng)正在完成從品牌導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的過(guò)渡,，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再認(rèn)可傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià),，產(chǎn)品力成為了影響購(gòu)買的首要因素。

三,、誰(shuí)在賺錢,？

既然奔馳、寶馬,、奧迪都在虧錢,，那上半年到底誰(shuí)在賺錢呢？

截至目前已披露財(cái)報(bào)的跨國(guó)汽車集團(tuán),，豐田,、現(xiàn)代和通用，是營(yíng)收利潤(rùn)仍能保持正向增長(zhǎng)的三家,。

而且,，據(jù)三家財(cái)報(bào)顯示,，在它們?nèi)胰缃褓嶅X的核心市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)已愈發(fā)“邊緣化”,，主要都是靠美國(guó)市場(chǎng)大賺特賺。

在第一財(cái)季（2024年4月1日-2024年6月30日）狂賺1.33萬(wàn)億日元（約6500億人民幣）的豐田汽車,，就表示混合動(dòng)力車型在北美市場(chǎng)的良好銷售,，是推動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。

而今年上半年銷售額創(chuàng)下85.68萬(wàn)億韓元新高的現(xiàn)代汽車,，北美市場(chǎng)更是其銷量最高的區(qū)域,，共售出107.4萬(wàn)輛汽車，占比31%,。

正是特別是在北美地區(qū)通過(guò)擴(kuò)大環(huán)保汽車和SUV車型的銷售比例,，現(xiàn)代汽車成功提高了每輛車的銷售價(jià)格，因此今年上半年狂賺了391.04億人民幣的凈利,。

加上起亞汽車約折合300多億人民幣的凈利,，現(xiàn)代汽車集團(tuán)今年上半年的凈利潤(rùn)無(wú)疑甚至已超越了奔馳。

所以別看韓系現(xiàn)在在華好像份額已沒(méi)剩多少,，但人家的重心早已轉(zhuǎn)移到更高利潤(rùn)的市場(chǎng)中去了,，畢竟能賺到錢才是未來(lái)活得更好的關(guān)鍵。

除此之外,，通用汽車如今的財(cái)務(wù)策略,，更能佐證這一點(diǎn)。

今年上半年,，通用汽車的歸股凈收入一共接近60億美元,，同比增長(zhǎng)了19.2%。凈利潤(rùn)率也由去年同期的5.9%漲至6.5%,。

今年第二季度,，通用在美國(guó)交付總量達(dá)到696,086輛，同比增長(zhǎng)0.6%,。事實(shí)上,，這也是通用目前利潤(rùn)的主要來(lái)源。

因?yàn)閺哪壳罢麄€(gè)通用汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看,，中大型SUV和皮卡占據(jù)主導(dǎo)地位,，而這些車型在北美市場(chǎng)的持續(xù)熱銷，以及電動(dòng)車的穩(wěn)步擴(kuò)容極大推動(dòng)了通用銷量與業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),。

那特斯拉呢,？

沒(méi)錯(cuò)，特斯拉也跌了,，而且跌的幅度還不少,。它不僅上半年的營(yíng)收同比下跌了3%,，為468億美元；凈利潤(rùn)更是同比腰斬,，只有26億美元,。

特斯拉的虧損，事實(shí)上也進(jìn)一步讓行業(yè)意識(shí)到“規(guī)模效應(yīng)”——這條汽車產(chǎn)業(yè)亙古不變的真理到底有多重要,。

四,、結(jié)語(yǔ)

客觀地看，對(duì)于BBA而言,，不論是賺錢能力還是銷售體量,，雖然開(kāi)始下滑，但依然是龐然大物,，就此斷言跌落未免武斷,。

汽車畢竟是一個(gè)長(zhǎng)周期的產(chǎn)業(yè)，其在過(guò)去積累的能力,，依然有望應(yīng)用到更廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,，尤其是世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)。

只是,，正如中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉所言,，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，未來(lái)兩年將是發(fā)展新能源業(yè)務(wù)的關(guān)鍵期,。當(dāng)車市進(jìn)入“內(nèi)卷2.0時(shí)代”,，車企之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈、競(jìng)爭(zhēng)格局將更加分化,。即使是奔馳寶馬,，也需打起精神，小心應(yīng)對(duì),。