我們今天討論的白牌,，一定是低價(jià)但優(yōu)質(zhì)的商品載體,。在這個(gè)前提下,，萬物皆可被平替，人們以為檸檬水只賣4塊錢的蜜雪冰城已是"無敵",，殊不知比它還便宜4毛錢的甜啦啦，正在悄悄沖擊萬店,。

如今,，白牌平替的風(fēng)潮主要流行于新中產(chǎn)之間，他們普遍體驗(yàn)過優(yōu)質(zhì)商品,，縱然手頭錢少了,，也難以放低對(duì)生活品質(zhì)的追求，就像習(xí)慣了5G或4G網(wǎng)速的人,，會(huì)因?yàn)?quot;烏龜網(wǎng)速"而無比焦躁,。

作者/郭草莓

"不是大牌買不起，而是白牌更有性價(jià)比,。"

這個(gè)萬物皆可套用的公式,，已然成為新中產(chǎn)當(dāng)下最流行的生活哲學(xué)。隨著"第四消費(fèi)時(shí)代"的東風(fēng)吹向神州大地,，消費(fèi)升級(jí)的粉色泡泡也被迅速吹散,。我們對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的期待,，開始從高高的金字塔逐級(jí)而下，性價(jià)比才是消費(fèi)社會(huì)的最大公約數(shù),。

人人都在找平替,，萬物皆可被平替，大牌都會(huì)有平替,，這是一個(gè)屬于白牌逆襲的時(shí)代,。

但白牌的內(nèi)涵處于動(dòng)態(tài)變化中，致使我們今天很難對(duì)其作出明確界定,。在廣義上,，白牌往往與山寨、雜牌,、高仿等概念混淆,；而在狹義上，白牌則以渠道品牌的概念存在,，例如沃爾瑪,、家樂福、山姆超市內(nèi)的自有品牌,。

2024年8月15日,，上海。市民在浦東新區(qū)的一家山姆會(huì)員商店內(nèi)購物,。（國/視覺中國）

到底什么才是白牌的原本面貌,？也許，實(shí)際體驗(yàn)遠(yuǎn)勝于白紙黑字,。

作為消費(fèi)潮流的主力,，年輕人對(duì)平替的開放性更高?！?024年中消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示,，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品,。這一比例在90后,、00后等年輕群體中尤為突出。

以平替白牌為代表的新消費(fèi)觀念,，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣,，也在一定程度上激活了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在過去,，品牌競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在看得見的對(duì)手之間,，比如可口可樂和百事可樂。而現(xiàn)在,，無名之輩開始嶄露頭角,，白牌以游擊隊(duì)的形式散布在各種渠道的細(xì)分市場(chǎng)中,，用低價(jià)敘事"卷"著品牌，甚至創(chuàng)造了一定的消費(fèi)趨勢(shì),。

而在硬幣的另一面,，品牌全球化、高端化的宏大敘事開始降溫,。對(duì)"品牌代表階層""產(chǎn)品社交貨幣"等老生常談的品牌價(jià)值PUA,，消費(fèi)者顯得越來越"不耐受"。

白牌給品牌帶來的最大觸動(dòng),，在于提醒品牌如何回歸初心,。直播間"大牌平替"的聲音喊得越響，消費(fèi)者越發(fā)頻繁地按下購買鍵,，對(duì)于品牌本質(zhì)的考問便越發(fā)嚴(yán)厲：你的核心價(jià)值在哪里,？以白牌為鏡，是消費(fèi)升級(jí)浪潮敘事下,，品牌對(duì)于自身價(jià)值的重新審視和認(rèn)定。

（圖/《一個(gè)購物狂的自白》）

在此背景下,，《新周刊》采訪了知萌咨詢創(chuàng)始人肖明超,、品牌戰(zhàn)略專家湯飛、1688嚴(yán)選總經(jīng)理潘杰,，試圖探討進(jìn)入"平替社會(huì)"的今天,，白牌與品牌之間的關(guān)系。聊聊打造品牌這件事是否變難了,，人們是否還會(huì)再為溢價(jià)買單,，以及在白牌時(shí)代，消費(fèi)社會(huì)經(jīng)歷了怎樣的變遷,。

白牌背后,，

一種"既要又要"的消費(fèi)心理

《新周刊》："白牌"概念無疑是當(dāng)下中國最熱門的消費(fèi)概念，但其內(nèi)涵包羅萬象?，F(xiàn)階段,，業(yè)內(nèi)對(duì)白牌有一個(gè)明確定義嗎？它的核心特征有哪些,？

湯飛：白牌的核心特征,，一定是極致性價(jià)比驅(qū)動(dòng)下的商品低價(jià)。電商平臺(tái)拼多多崛起,、" 爺爺級(jí) " 電商批發(fā)網(wǎng)站 1688 重新被年輕人所喜愛,，乃至 "9.9 元咖啡 " 大行其道，沒有人不愛撿便宜,。其次,，" 白牌 " 是相對(duì)傳統(tǒng) " 品牌 " 衍生的概念,，本質(zhì)是對(duì)特定品牌的平替，比如星巴克和瑞幸,、麥當(dāng)勞和華萊士,、歐萊雅和完美日記，等等,。后者從白牌逐步成長(zhǎng)起來,，可以說白牌是品牌的原始態(tài)。

肖明超：隨著流通渠道和消費(fèi)者接觸點(diǎn)的變化,，工廠,、制造商通過直播、短視頻直接向消費(fèi)者銷售商品,，以 " 大牌平價(jià)代工廠 " 為代表的 " 工廠貨 " 概念正式加入白牌陣營(yíng),。它們介于品牌和無牌之間，有著三個(gè)特性：相對(duì)于對(duì)標(biāo)品牌的低價(jià),，低知名度,，擁有直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。

（圖/《一個(gè)購物狂的自白》）

《新周刊》：凡是白牌必定低價(jià)嗎,？現(xiàn)如今的白牌與上世紀(jì)90年代泛濫的白牌有何本質(zhì)區(qū)別,？

潘杰：白牌與價(jià)格掛鉤，但二者并不是完全的正相關(guān),。在 1688 上,，某大牌平替吹風(fēng)機(jī)賣到 180 元，價(jià)格并不比二線品牌便宜,。其 " 低價(jià) " 的消費(fèi)心智,，是相對(duì)于被平替的品牌而言，本質(zhì)上是剔除了品牌溢價(jià),，回歸商品實(shí)際合理利潤(rùn),，但商品質(zhì)量不變。今天我們談白牌,，不是一味把價(jià)格壓 " 平 ",，返回以前山寨時(shí)代的低端價(jià)格戰(zhàn)，而是升級(jí)性價(jià)比,，用高性價(jià)比替代低性價(jià)比,。

湯飛：低價(jià)是白牌的重要特征之一，但低價(jià)并不意味著低質(zhì),。區(qū)別于上世紀(jì) 90 年代滿足基本物質(zhì)需求或攀比心理的雜牌,，現(xiàn)在我們談?wù)摰陌着聘嘣诒磉_(dá) " 既要、又要,、還要 " 的消費(fèi)觀念,。白牌平替的風(fēng)潮主要流行于新中產(chǎn)之間,，他們普遍體驗(yàn)過優(yōu)質(zhì)商品，縱然手頭錢少了,，也難以放低對(duì)生活品質(zhì)的追求,，就像習(xí)慣了 5G 或 4G 網(wǎng)速的人，會(huì)因?yàn)?" 烏龜網(wǎng)速 " 而無比焦躁,。我們今天討論的白牌,，一定是低價(jià)但優(yōu)質(zhì)的商品載體。

舉個(gè)例子,。21 世紀(jì)初,，成衣服飾業(yè)的品牌 ZARA，在價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還融合了休閑風(fēng)格以及最新潮流,，甚至把店面開在一線大牌所在的高級(jí)賣場(chǎng),，也就是以中低階層能承受的價(jià)格，提供擁有中上階層品質(zhì)的商品,，" 讓平民擁抱 high fashion",，以此而大獲成功。

2024年8月6日,，上海,。淮海路上的名創(chuàng)優(yōu)品上海旗艦店內(nèi),，顧客在選購商品,。（圖/視覺中國）

《新周刊》：中國消費(fèi)市場(chǎng)"白牌當(dāng)?shù)?quot;,、消費(fèi)者更愛找"平替"的現(xiàn)象背后,，蘊(yùn)藏著怎么樣的社會(huì)情緒變化？白牌盛行的原因,，僅僅是"消費(fèi)降級(jí)"嗎,？

湯飛：《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中曾提出了重要概念——日本早期從崇尚奢侈、豐富和炫耀轉(zhuǎn)向注重簡(jiǎn)約,、環(huán)保和共享,。這是社會(huì)思潮的影響下，人們價(jià)值觀的全新轉(zhuǎn)變,。而根本原因,，還是人們的預(yù)期變得不穩(wěn)定。在資源有限的情況下,，大部分消費(fèi)者變得 " 更在乎得失 "" 更斤斤計(jì)較 "" 更謹(jǐn)慎 ",。

肖明超：表面上來講，大家好像在消費(fèi)降級(jí),，但降的是價(jià)格,，而不是追求,。這種看似矛盾的心理，造就了今天所謂白牌的盛行,。

不僅僅在中國,，原本我們認(rèn)為在以中產(chǎn)階層主導(dǎo)消費(fèi)的美國，很難出現(xiàn)所謂極致性價(jià)比的渠道商品,，但在零售品牌 Trader Joe's 的門店,，卻能看到連一根香蕉都被家庭主婦們搶購。原因無他,，這根香蕉售價(jià)僅 23 美分,，甚至更低。Trader Joe's 實(shí)際瞄準(zhǔn)的是美國社會(huì)的一個(gè)特定人群——這些人往往擁有高學(xué)歷,，但收入并不高,，在選擇產(chǎn)品時(shí)，有一種特殊的傾向,，希望價(jià)格低些,，但商品質(zhì)量要好。

（圖/《最愛女人購物狂》）

微妙的心理變化背后,，是全球消費(fèi)者理性的回歸,。過去，大家高舉大牌炫耀自己的消費(fèi)力,；今天,，我們分享著手上的白牌商品說，"你買不到這么便宜又好用的商品",。過去,，人們可能會(huì)因?yàn)楣?jié)約而感到羞恥；但現(xiàn)在,，節(jié)儉被認(rèn)為是一種智慧,，并逐漸成為"社交貨幣"。我們談白牌,，不單談特定的商品,，更多是一種消費(fèi)理念,。

白牌VS品牌,，鹿死誰手未可知

《新周刊》：從實(shí)際情況看,，當(dāng)下白牌的大量出現(xiàn)，會(huì)給傳統(tǒng)品牌帶來怎樣的沖擊,？

湯飛：白牌帶來的最大影響,，是讓大牌內(nèi)部也掀起平替風(fēng)潮,。許多品牌針對(duì)不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者群體,，推出了自己的平價(jià)子品牌，比如美的的子品牌華凌,、蜜雪冰城主打平價(jià)咖啡的幸運(yùn)咖,。以搶占市場(chǎng)為目的,，各行業(yè)頻繁爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn),，最典型不外乎 9.9 元的咖啡,、29.9 元的酸菜魚。

我們常說，顛覆行業(yè)的是技術(shù),，逆轉(zhuǎn)地位的是價(jià)格。而價(jià)格戰(zhàn)帶來的結(jié)果是，白牌中也會(huì)跑出來少部分名牌，這將對(duì)原有品牌格局造成威脅,。就像早期的瑞幸,，當(dāng)人們對(duì)它的標(biāo)簽還停留于"星巴克平替"時(shí),，它已經(jīng)悄然自成一派，甚至把星巴克也拉進(jìn)自己主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)之中。

潘杰：我認(rèn)為,，白牌對(duì)大品牌的影響是有限的,，沒形成壁壘的腰部品牌會(huì)受到更多影響,。由于更依賴故事來吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品差異和渠道把控相對(duì)弱,，這類品牌很容易在與白牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中喪失消費(fèi)者,。但像路易威登、植村秀,、雅詩蘭黛等高價(jià)值品牌,，仍然會(huì)給某些細(xì)分人群提供很高的情感價(jià)值，它們的銷售額并沒有下降,，反而有所增長(zhǎng),。品牌敘事沒有失靈，只是消費(fèi)者更挑剔了,。

（圖/《最愛女人購物狂》）

肖明超：在媒介分散與消費(fèi)多元化的背景下,，白牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更多集中在特定的細(xì)分市場(chǎng),。明面上看,，單一品牌的市場(chǎng)份額可能會(huì)被多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)白牌分割,，形成 " 六大門派圍攻光明頂 " 的局面,，這會(huì)迫使品牌推出優(yōu)質(zhì)平替子品牌以應(yīng)對(duì),。同時(shí)值得注意的是,，很多平替行為也發(fā)生在大牌之間。例如，很多人覺得戴森吹風(fēng)機(jī)太貴,，會(huì)選擇用更有性價(jià)比的徠芬吹風(fēng)機(jī)來 " 平替 "。

《新周刊》：白牌再次盛行,，能否理解為消費(fèi)者"追求低價(jià)"的一面，已經(jīng)越來越壓過對(duì)"品牌"這一敘事的認(rèn)可？在未來,，消費(fèi)者還會(huì)為品牌溢價(jià)買單嗎,？

潘杰：1688 的員工上班穿的衣服是來自無印良品代工廠的、每件價(jià)格 49 元的純棉衣服,；辦公室零食,，則出自白牌比比贊。顯然,，我們對(duì)品牌的追求已經(jīng)不如以前強(qiáng)烈,，但并不意味著品牌丟掉了護(hù)城河。

我經(jīng)常跟朋友講一個(gè)段子,，說的是年輕人喜歡背著路易威登的包,，騎著共享單車，穿著從1688上購買的帆布鞋去參觀一些免費(fèi)景點(diǎn),。這個(gè)例子暗示了在不同細(xì)分人群,、不同細(xì)分品類以及不同生活場(chǎng)景里，消費(fèi)者對(duì)白牌與品牌做出的不同選擇,。

2023年9月4日,，重慶。瑞幸醬香拿鐵一面市,，就受到消費(fèi)者熱捧,。（圖/視覺中國）

試想下，如果讓一個(gè)新中產(chǎn)階層參加重要會(huì)議,，他一定會(huì)花高價(jià)購買一件帶有自己身份標(biāo)志的polo衫,；而在使用化妝品這件事上，女性消費(fèi)者也絕對(duì)不會(huì)輕易嘗試白牌,。但在某些品類中,，白牌產(chǎn)品非常重要。從1688上的爆款來看,，瑜伽服,、配飾,、零食等都是白牌盛行的品類和行業(yè)。它們普遍是以功能性和實(shí)用性為主的品類,，同時(shí)有著平價(jià),、悅己的特點(diǎn)，消費(fèi)者不介意花點(diǎn)小錢讓自己開心,。

肖明超：白牌盛行的背景是消費(fèi)者對(duì)品牌的祛魅,。大眾品牌如果光靠空洞的宏大敘事、講故事來獲取品牌溢價(jià),，將越來越難,。但這并不意味著,，消費(fèi)者不會(huì)為品牌買單,。

品牌的核心之一，是基于商業(yè)信任的避險(xiǎn)能力,。并不是所有消費(fèi)者都能花時(shí)間來了解產(chǎn)品,。這時(shí)需要強(qiáng)調(diào)品牌的第一優(yōu)勢(shì)，即降低用戶選擇成本和社會(huì)監(jiān)督成本,。因?yàn)榇笃放品稿e(cuò)很難逃避責(zé)任,，小廠產(chǎn)品則不然。在某些重要商品的選擇上,，消費(fèi)者出于安全或者信任的考慮,，會(huì)傾向于選擇品牌。

無論白牌還是品牌,，

都須回歸價(jià)值本身

《新周刊》：品牌與白牌,，未來會(huì)以怎樣的關(guān)系存在？白牌的最終歸宿是品牌嗎,？

湯飛：中國的品牌發(fā)展分為四個(gè)階段,。首先是以低價(jià)為主的白牌；然后逐漸演變?yōu)樽鴵砬篱T店的廠牌,；再發(fā)展為擁有一定市場(chǎng)心智的知名品牌,；最終目標(biāo)是成為擁有核心資產(chǎn)和價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言,，在品牌尚未建立廣泛知名度且缺乏大規(guī)模推廣活動(dòng)的情況下,，白牌提供了一個(gè)成本效益極高的起點(diǎn)。

（圖/《一個(gè)購物狂的自白》）

但并不是所有白牌都適合轉(zhuǎn)變成品牌,。白牌轉(zhuǎn)品牌,，本質(zhì)上對(duì)人提出了更高要求。許多老板都有自己的特色：有的是從生產(chǎn)起家的,，對(duì)生產(chǎn)工藝非常了解,；有的則是營(yíng)銷型的,，對(duì)產(chǎn)品有深入理解；還有些是研發(fā)型的,。但如果要做品牌,，對(duì)創(chuàng)始人的要求必須是能力均衡。

肖明超：白牌與品牌絕非二元對(duì)立的概念,。我們總說白牌生命周期短,、白牌生意再大也大不過品牌，但未來并不是只有品牌才能生存,，實(shí)際上白牌也有可能成為品牌,。像比比贊這樣曾經(jīng)的白牌，也在去年投入了更多營(yíng)銷預(yù)算,，找古力娜扎代言,、植入電視劇和綜藝。

《新周刊》：在白牌時(shí)代,，打造品牌是不是變得更難了,？通過白牌成長(zhǎng)、興起的過程,，品牌能在其身上借鑒到什么,？

湯飛：要想知道打造品牌是不是變難，首先我們需要了解白牌存在的背景,。這是一個(gè)渠道,、媒介高度發(fā)達(dá)的時(shí)期，不同的平臺(tái),、不同的人群需要分發(fā)不同的內(nèi)容,，這種極度分散的渠道對(duì)傳統(tǒng)品牌不是很友好。

（圖/《一個(gè)購物狂的自白》）

以家具和家電等耐用品行業(yè)為例,，在過去,，這些公司的基本發(fā)展邏輯是做兩件事情——廣告和渠道。從早期的批發(fā),、連鎖店到大賣場(chǎng),，再去報(bào)紙或電視臺(tái)打一下廣告，傳播效果就能達(dá)到一定量級(jí),，而產(chǎn)品質(zhì)量只需要達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)即可,。但是今天看來，這"兩把刀"并沒有什么意義,。對(duì)于傳統(tǒng)品牌,，白牌在新渠道的玩法在今天更值得借鑒學(xué)習(xí)，所以近幾年抖音、淘寶興起的店播現(xiàn)象很火,。

肖明超：品牌要回答自身價(jià)值何在的問題,，首先要弄清楚自身與白牌的差異化。這種差異化直接由消費(fèi)者所感知,。所以在當(dāng)下,，白牌驅(qū)動(dòng)品牌思考的是，如何讓消費(fèi)者感知品牌價(jià)值,，并愿意為此買單,。雷軍在介紹小米 SU7 時(shí)提到防曬玻璃的細(xì)節(jié)可以作為參考——這一細(xì)節(jié)打動(dòng)了部分女性消費(fèi)者，她們可能并不清楚小米 SU7 的發(fā)動(dòng)機(jī)和技術(shù)參數(shù),，卻能感知汽車防曬玻璃對(duì)自身的意義,。有意思的是，在尋找差異化這一點(diǎn)上,，白牌和品牌殊途同歸,。隨著白牌的價(jià)格 " 卷 " 到地板上、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇,，它們最終也要面對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)的問題,。