我們今天討論的白牌,，一定是低價但優(yōu)質(zhì)的商品載體,。在這個前提下,，萬物皆可被平替，人們以為檸檬水只賣4塊錢的蜜雪冰城已是"無敵",，殊不知比它還便宜4毛錢的甜啦啦，正在悄悄沖擊萬店,。

如今,，白牌平替的風潮主要流行于新中產(chǎn)之間，他們普遍體驗過優(yōu)質(zhì)商品,，縱然手頭錢少了,，也難以放低對生活品質(zhì)的追求，就像習慣了5G或4G網(wǎng)速的人,，會因為"烏龜網(wǎng)速"而無比焦躁,。

作者/郭草莓

"不是大牌買不起，而是白牌更有性價比,。"

這個萬物皆可套用的公式,，已然成為新中產(chǎn)當下最流行的生活哲學。隨著"第四消費時代"的東風吹向神州大地,，消費升級的粉色泡泡也被迅速吹散,。我們對商品經(jīng)濟的期待，開始從高高的金字塔逐級而下,，性價比才是消費社會的最大公約數(shù),。

人人都在找平替，萬物皆可被平替,，大牌都會有平替,，這是一個屬于白牌逆襲的時代。

但白牌的內(nèi)涵處于動態(tài)變化中,，致使我們今天很難對其作出明確界定,。在廣義上，白牌往往與山寨,、雜牌,、高仿等概念混淆；而在狹義上,，白牌則以渠道品牌的概念存在,，例如沃爾瑪、家樂福,、山姆超市內(nèi)的自有品牌,。

2024年8月15日，上海,。市民在浦東新區(qū)的一家山姆會員商店內(nèi)購物,。（國/視覺中國）

到底什么才是白牌的原本面貌？也許，實際體驗遠勝于白紙黑字,。

作為消費潮流的主力,，年輕人對平替的開放性更高?！?024年中消費趨勢觀察報告》顯示,，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品,。這一比例在90后,、00后等年輕群體中尤為突出。

以平替白牌為代表的新消費觀念,，改變了人們的消費習慣,，也在一定程度上激活了市場競爭。在過去,，品牌競爭主要體現(xiàn)在看得見的對手之間,，比如可口可樂和百事可樂。而現(xiàn)在,，無名之輩開始嶄露頭角,，白牌以游擊隊的形式散布在各種渠道的細分市場中，用低價敘事"卷"著品牌,，甚至創(chuàng)造了一定的消費趨勢,。

而在硬幣的另一面，品牌全球化,、高端化的宏大敘事開始降溫,。對"品牌代表階層""產(chǎn)品社交貨幣"等老生常談的品牌價值PUA，消費者顯得越來越"不耐受",。

白牌給品牌帶來的最大觸動,，在于提醒品牌如何回歸初心。直播間"大牌平替"的聲音喊得越響,，消費者越發(fā)頻繁地按下購買鍵,，對于品牌本質(zhì)的考問便越發(fā)嚴厲：你的核心價值在哪里？以白牌為鏡,，是消費升級浪潮敘事下,，品牌對于自身價值的重新審視和認定。

（圖/《一個購物狂的自白》）

在此背景下,，《新周刊》采訪了知萌咨詢創(chuàng)始人肖明超,、品牌戰(zhàn)略專家湯飛、1688嚴選總經(jīng)理潘杰,，試圖探討進入"平替社會"的今天,，白牌與品牌之間的關系,。聊聊打造品牌這件事是否變難了，人們是否還會再為溢價買單,，以及在白牌時代,，消費社會經(jīng)歷了怎樣的變遷。

白牌背后,，

一種"既要又要"的消費心理

《新周刊》："白牌"概念無疑是當下中國最熱門的消費概念,，但其內(nèi)涵包羅萬象。現(xiàn)階段,，業(yè)內(nèi)對白牌有一個明確定義嗎？它的核心特征有哪些,？

湯飛：白牌的核心特征,，一定是極致性價比驅(qū)動下的商品低價。電商平臺拼多多崛起,、" 爺爺級 " 電商批發(fā)網(wǎng)站 1688 重新被年輕人所喜愛,，乃至 "9.9 元咖啡 " 大行其道，沒有人不愛撿便宜,。其次,，" 白牌 " 是相對傳統(tǒng) " 品牌 " 衍生的概念，本質(zhì)是對特定品牌的平替,，比如星巴克和瑞幸,、麥當勞和華萊士、歐萊雅和完美日記,，等等,。后者從白牌逐步成長起來，可以說白牌是品牌的原始態(tài),。

肖明超：隨著流通渠道和消費者接觸點的變化,，工廠、制造商通過直播,、短視頻直接向消費者銷售商品,，以 " 大牌平價代工廠 " 為代表的 " 工廠貨 " 概念正式加入白牌陣營。它們介于品牌和無牌之間,，有著三個特性：相對于對標品牌的低價,，低知名度，擁有直接觸達消費者的渠道,。

（圖/《一個購物狂的自白》）

《新周刊》：凡是白牌必定低價嗎,？現(xiàn)如今的白牌與上世紀90年代泛濫的白牌有何本質(zhì)區(qū)別？

潘杰：白牌與價格掛鉤,，但二者并不是完全的正相關,。在 1688 上,，某大牌平替吹風機賣到 180 元，價格并不比二線品牌便宜,。其 " 低價 " 的消費心智,，是相對于被平替的品牌而言，本質(zhì)上是剔除了品牌溢價,，回歸商品實際合理利潤,，但商品質(zhì)量不變。今天我們談白牌,，不是一味把價格壓 " 平 ",，返回以前山寨時代的低端價格戰(zhàn)，而是升級性價比,，用高性價比替代低性價比,。

湯飛：低價是白牌的重要特征之一，但低價并不意味著低質(zhì),。區(qū)別于上世紀 90 年代滿足基本物質(zhì)需求或攀比心理的雜牌,，現(xiàn)在我們談論的白牌更多在表達 " 既要、又要,、還要 " 的消費觀念,。白牌平替的風潮主要流行于新中產(chǎn)之間，他們普遍體驗過優(yōu)質(zhì)商品,，縱然手頭錢少了,，也難以放低對生活品質(zhì)的追求，就像習慣了 5G 或 4G 網(wǎng)速的人,，會因為 " 烏龜網(wǎng)速 " 而無比焦躁,。我們今天討論的白牌，一定是低價但優(yōu)質(zhì)的商品載體,。

舉個例子,。21 世紀初，成衣服飾業(yè)的品牌 ZARA,，在價格具有優(yōu)勢的同時還融合了休閑風格以及最新潮流,，甚至把店面開在一線大牌所在的高級賣場，也就是以中低階層能承受的價格,，提供擁有中上階層品質(zhì)的商品,，" 讓平民擁抱 high fashion"，以此而大獲成功,。

2024年8月6日,，上海?；春Ｂ飞系拿麆?chuàng)優(yōu)品上海旗艦店內(nèi),，顧客在選購商品,。（圖/視覺中國）

《新周刊》：中國消費市場"白牌當?shù)?quot;、消費者更愛找"平替"的現(xiàn)象背后,，蘊藏著怎么樣的社會情緒變化,？白牌盛行的原因，僅僅是"消費降級"嗎,？

湯飛：《第四消費時代》一書中曾提出了重要概念——日本早期從崇尚奢侈,、豐富和炫耀轉(zhuǎn)向注重簡約、環(huán)保和共享,。這是社會思潮的影響下,，人們價值觀的全新轉(zhuǎn)變。而根本原因,，還是人們的預期變得不穩(wěn)定,。在資源有限的情況下，大部分消費者變得 " 更在乎得失 "" 更斤斤計較 "" 更謹慎 ",。

肖明超：表面上來講，大家好像在消費降級,，但降的是價格,，而不是追求。這種看似矛盾的心理,，造就了今天所謂白牌的盛行,。

不僅僅在中國，原本我們認為在以中產(chǎn)階層主導消費的美國,，很難出現(xiàn)所謂極致性價比的渠道商品,，但在零售品牌 Trader Joe's 的門店，卻能看到連一根香蕉都被家庭主婦們搶購,。原因無他,，這根香蕉售價僅 23 美分，甚至更低,。Trader Joe's 實際瞄準的是美國社會的一個特定人群——這些人往往擁有高學歷,，但收入并不高，在選擇產(chǎn)品時,，有一種特殊的傾向,，希望價格低些，但商品質(zhì)量要好,。

（圖/《最愛女人購物狂》）

微妙的心理變化背后,，是全球消費者理性的回歸。過去,，大家高舉大牌炫耀自己的消費力,；今天,，我們分享著手上的白牌商品說，"你買不到這么便宜又好用的商品",。過去,，人們可能會因為節(jié)約而感到羞恥；但現(xiàn)在,，節(jié)儉被認為是一種智慧,，并逐漸成為"社交貨幣"。我們談白牌,，不單談特定的商品,，更多是一種消費理念。

白牌VS品牌,，鹿死誰手未可知

《新周刊》：從實際情況看,，當下白牌的大量出現(xiàn)，會給傳統(tǒng)品牌帶來怎樣的沖擊,？

湯飛：白牌帶來的最大影響,，是讓大牌內(nèi)部也掀起平替風潮。許多品牌針對不同的市場和消費者群體,，推出了自己的平價子品牌,，比如美的的子品牌華凌、蜜雪冰城主打平價咖啡的幸運咖,。以搶占市場為目的,，各行業(yè)頻繁爆發(fā)價格戰(zhàn)，最典型不外乎 9.9 元的咖啡,、29.9 元的酸菜魚,。

我們常說，顛覆行業(yè)的是技術(shù),，逆轉(zhuǎn)地位的是價格,。而價格戰(zhàn)帶來的結(jié)果是，白牌中也會跑出來少部分名牌,，這將對原有品牌格局造成威脅,。就像早期的瑞幸，當人們對它的標簽還停留于"星巴克平替"時,，它已經(jīng)悄然自成一派,，甚至把星巴克也拉進自己主導的價格戰(zhàn)之中。

潘杰：我認為,，白牌對大品牌的影響是有限的,，沒形成壁壘的腰部品牌會受到更多影響。由于更依賴故事來吸引消費者,，產(chǎn)品差異和渠道把控相對弱,，這類品牌很容易在與白牌的低價競爭中喪失消費者,。但像路易威登、植村秀,、雅詩蘭黛等高價值品牌,，仍然會給某些細分人群提供很高的情感價值，它們的銷售額并沒有下降,，反而有所增長,。品牌敘事沒有失靈，只是消費者更挑剔了,。

（圖/《最愛女人購物狂》）

肖明超：在媒介分散與消費多元化的背景下,，白牌與品牌的競爭，更多集中在特定的細分市場,。明面上看,，單一品牌的市場份額可能會被多個細分市場白牌分割，形成 " 六大門派圍攻光明頂 " 的局面,，這會迫使品牌推出優(yōu)質(zhì)平替子品牌以應對,。同時值得注意的是，很多平替行為也發(fā)生在大牌之間,。例如,，很多人覺得戴森吹風機太貴，會選擇用更有性價比的徠芬吹風機來 " 平替 ",。

《新周刊》：白牌再次盛行，能否理解為消費者"追求低價"的一面,，已經(jīng)越來越壓過對"品牌"這一敘事的認可,？在未來，消費者還會為品牌溢價買單嗎,？

潘杰：1688 的員工上班穿的衣服是來自無印良品代工廠的,、每件價格 49 元的純棉衣服；辦公室零食,，則出自白牌比比贊,。顯然，我們對品牌的追求已經(jīng)不如以前強烈,，但并不意味著品牌丟掉了護城河,。

我經(jīng)常跟朋友講一個段子，說的是年輕人喜歡背著路易威登的包,，騎著共享單車,，穿著從1688上購買的帆布鞋去參觀一些免費景點。這個例子暗示了在不同細分人群,、不同細分品類以及不同生活場景里,，消費者對白牌與品牌做出的不同選擇,。

2023年9月4日，重慶,。瑞幸醬香拿鐵一面市,，就受到消費者熱捧。（圖/視覺中國）

試想下,，如果讓一個新中產(chǎn)階層參加重要會議,，他一定會花高價購買一件帶有自己身份標志的polo衫；而在使用化妝品這件事上,，女性消費者也絕對不會輕易嘗試白牌,。但在某些品類中，白牌產(chǎn)品非常重要,。從1688上的爆款來看,，瑜伽服、配飾,、零食等都是白牌盛行的品類和行業(yè),。它們普遍是以功能性和實用性為主的品類，同時有著平價,、悅己的特點,，消費者不介意花點小錢讓自己開心。

肖明超：白牌盛行的背景是消費者對品牌的祛魅,。大眾品牌如果光靠空洞的宏大敘事,、講故事來獲取品牌溢價，將越來越難,。但這并不意味著,，消費者不會為品牌買單。

品牌的核心之一,，是基于商業(yè)信任的避險能力,。并不是所有消費者都能花時間來了解產(chǎn)品。這時需要強調(diào)品牌的第一優(yōu)勢,，即降低用戶選擇成本和社會監(jiān)督成本,。因為大品牌犯錯很難逃避責任，小廠產(chǎn)品則不然,。在某些重要商品的選擇上,，消費者出于安全或者信任的考慮，會傾向于選擇品牌,。

無論白牌還是品牌,，

都須回歸價值本身

《新周刊》：品牌與白牌，未來會以怎樣的關系存在？白牌的最終歸宿是品牌嗎,？

湯飛：中國的品牌發(fā)展分為四個階段,。首先是以低價為主的白牌；然后逐漸演變?yōu)樽鴵砬篱T店的廠牌,；再發(fā)展為擁有一定市場心智的知名品牌,；最終目標是成為擁有核心資產(chǎn)和價值的強勢品牌。對于創(chuàng)業(yè)者而言,，在品牌尚未建立廣泛知名度且缺乏大規(guī)模推廣活動的情況下,，白牌提供了一個成本效益極高的起點。

（圖/《一個購物狂的自白》）

但并不是所有白牌都適合轉(zhuǎn)變成品牌,。白牌轉(zhuǎn)品牌,，本質(zhì)上對人提出了更高要求。許多老板都有自己的特色：有的是從生產(chǎn)起家的,，對生產(chǎn)工藝非常了解,；有的則是營銷型的，對產(chǎn)品有深入理解,；還有些是研發(fā)型的,。但如果要做品牌，對創(chuàng)始人的要求必須是能力均衡,。

肖明超：白牌與品牌絕非二元對立的概念,。我們總說白牌生命周期短、白牌生意再大也大不過品牌,，但未來并不是只有品牌才能生存,，實際上白牌也有可能成為品牌。像比比贊這樣曾經(jīng)的白牌,，也在去年投入了更多營銷預算,，找古力娜扎代言、植入電視劇和綜藝,。

《新周刊》：在白牌時代，打造品牌是不是變得更難了,？通過白牌成長,、興起的過程，品牌能在其身上借鑒到什么,？

湯飛：要想知道打造品牌是不是變難,，首先我們需要了解白牌存在的背景。這是一個渠道,、媒介高度發(fā)達的時期,，不同的平臺、不同的人群需要分發(fā)不同的內(nèi)容，這種極度分散的渠道對傳統(tǒng)品牌不是很友好,。

（圖/《一個購物狂的自白》）

以家具和家電等耐用品行業(yè)為例,，在過去,，這些公司的基本發(fā)展邏輯是做兩件事情——廣告和渠道,。從早期的批發(fā)、連鎖店到大賣場,，再去報紙或電視臺打一下廣告,，傳播效果就能達到一定量級，而產(chǎn)品質(zhì)量只需要達到合格標準即可,。但是今天看來,，這"兩把刀"并沒有什么意義。對于傳統(tǒng)品牌,，白牌在新渠道的玩法在今天更值得借鑒學習,，所以近幾年抖音、淘寶興起的店播現(xiàn)象很火,。

肖明超：品牌要回答自身價值何在的問題,，首先要弄清楚自身與白牌的差異化。這種差異化直接由消費者所感知,。所以在當下，白牌驅(qū)動品牌思考的是,，如何讓消費者感知品牌價值,，并愿意為此買單。雷軍在介紹小米 SU7 時提到防曬玻璃的細節(jié)可以作為參考——這一細節(jié)打動了部分女性消費者,，她們可能并不清楚小米 SU7 的發(fā)動機和技術(shù)參數(shù),，卻能感知汽車防曬玻璃對自身的意義,。有意思的是，在尋找差異化這一點上,，白牌和品牌殊途同歸,。隨著白牌的價格 " 卷 " 到地板上、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇,，它們最終也要面對差異化競爭的問題,。