今年的雙11已經(jīng)過半,，多個頭部主播直播間曬出戰(zhàn)績。老牌頭部主播依舊占據(jù)優(yōu)勢,，但由于戰(zhàn)線拉長,，消費(fèi)節(jié)奏缺乏聚焦,，市場影響力有所下降。往年單場成交額頻繁破“百億”的風(fēng)光不再,，各大頭部MCN需要準(zhǔn)備更多的場次和選品,，這無疑是一場更加耗費(fèi)體力、精力的馬拉松,。與此同時,，隨著雙11前夕小楊哥、東北雨姐等新晉主播“口碑翻車”,，直播電商格局發(fā)生新一輪變化,，達(dá)播直播間成為主戰(zhàn)場。據(jù)統(tǒng)計(jì),，今年雙11,，“達(dá)播”在美妝領(lǐng)域貢獻(xiàn)的銷售額已占到品牌的70%左右。

2024年雙11,，李佳琦繼續(xù)一枝獨(dú)秀,，順利拿下淘寶雙11首日銷冠。數(shù)據(jù)顯示,，李佳琦直播間成為淘寶平臺銷售額最先破億元的直播間,。10月14日，李佳琦單場直播GMV突破千萬元的產(chǎn)品共259件,，同比增長21.6%,；直播間加購金額同比增長超20%,。預(yù)售啟動首日,，不到兩小時內(nèi)，多個國貨品牌產(chǎn)品快速售罄,，李佳琦直播間再度成為國貨品牌的舞臺,，不少國貨品牌銷量再創(chuàng)新高。預(yù)售首日,，還有超過20款“國補(bǔ)換新”的家電產(chǎn)品,，在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)銷售額近4億元。

此前,，辛有志直播間被封,，直到10月19日重新復(fù)播。當(dāng)天,，辛有志共直播兩場,，累計(jì)直播近14小時，總銷售額超64億元,。盡管他自稱目標(biāo)銷售額一百個億,，但從過往紀(jì)錄來看,，已經(jīng)打破了去年雙11單日帶貨的紀(jì)錄。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,，廣東夫婦自10月15日開播至26日總共播了12場,，場均銷售額過億，在抖音排名第一,。辛有志的徒弟蛋蛋10月13日代表快手平臺和辛選集團(tuán)啟動雙十一大促的當(dāng)天,，銷售額超6.89億元，銷量超358萬單,。

由羅永浩站臺的交個朋友淘寶直播間,，10月14日晚八點(diǎn)開售后2小時內(nèi)，預(yù)估銷售金額突破1.5億元,，當(dāng)晚累計(jì)成交額超過2.3億元,，吸引了超過2894萬觀眾在線觀看，累計(jì)成交商品數(shù)量超過56萬件,。第三方數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,，10月9日當(dāng)天，董宇輝從晚7點(diǎn)持續(xù)直播至凌晨,，高峰直播間在線觀看人數(shù)達(dá)24.5萬,，最終帶動與輝同行直播間當(dāng)天銷售額達(dá)到5000萬至7000萬，排名當(dāng)天平臺第三,。

目前來看,，李佳琦和辛有志依舊維持著頂流的帶貨能力，而羅永浩,、董宇輝團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的思路更清晰,。相比之下，曾經(jīng)的“抖音一哥”瘋狂小楊哥因上個月底“停業(yè)整改”陷入沉寂,，他的缺席導(dǎo)致今年雙11主播格局發(fā)生變化,。小楊哥所在的抖音平臺領(lǐng)軍主播易主“廣東夫婦”。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,，廣東夫婦自10月15日開播至20日總共播了7場,，場均GMV達(dá)到1.3億元，總GMV9.09億元,，與抖音平臺達(dá)播第二名賈乃亮,，第三名多余和毛毛姐等形成斷層優(yōu)勢。k總,、聽泉鑒寶等網(wǎng)紅迅速崛起,，最近一個月前者漲粉1200萬，后者漲粉2000多萬,。

抖音電商平臺的數(shù)據(jù)還顯示,，10月8日至12日4天時間內(nèi),，超過3000萬成交的場次高達(dá)21場。尤其是與輝同行的陜西直播專場,，直播間累計(jì)觀看人次8740萬,，帶貨近400個商品，其中120多個商品超出萬單,。今年雙11,，與輝同行直播間在抖音帶貨榜上升至第4名，而東方甄選降至第20名,。淘系平臺方面,，蜜蜂驚喜社、香菇來了,、陳潔Kiki,、烈兒寶貝、胡可等直播間陸續(xù)宣布雙11啟動首小時即破億,，破億速度和首小時成交額均超過去年,。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，抖音并未因小楊哥的缺席受到影響,，其曾經(jīng)的流量已被全網(wǎng)迅速瓜分,。達(dá)播已成為主戰(zhàn)場，達(dá)人扛起GMV,。目前淘寶,、抖音、快手等直播平臺公布的戰(zhàn)績排名中,，進(jìn)入前十名的直播間基本是達(dá)播,。達(dá)人的特點(diǎn)是個人魅力和粉絲基礎(chǔ)，能夠吸引大量觀眾關(guān)注,。達(dá)播的優(yōu)勢在于達(dá)人個人品牌的傳播和粉絲的互動性,。尤其在美妝領(lǐng)域,，達(dá)播銷售額的貢獻(xiàn)平均可以占到品牌的70%左右,。

然而，直播電商市場規(guī)模雖在快速增長,，但頭部主播的流量卻出現(xiàn)衰減,，消費(fèi)熱情不可持續(xù)。李佳琦直播間首日破2億后,，接下來每小時的熱賣值均不超過1億元,。2023年雙11大促首日，李佳琦直播間的GMV為95億元,，較2022年的215億元減少了一半,。同樣在今年618,，李佳琦618預(yù)售首日直播間的美妝類目GMV降幅接近50%。明星在雙11期間的直播帶貨熱度也在逐漸降低,，許多明星主播的銷售額同比下降超過三成,。

資深產(chǎn)業(yè)評論人張書樂表示，頭部主播的陣營變動不大,，主要是部分頂流缺席雙11,，市場份額被他人瓜分。但目前雙11也好,，其他時段也罷,，頭部主播們的市場影響力都在下降，直播帶貨作為一個渠道,，光環(huán)正在褪色,，尤其是網(wǎng)紅主播的絕對優(yōu)勢正被企業(yè)自播切分。此外,，網(wǎng)紅主播的泛娛樂打法,，也正在向更具有專業(yè)性,、垂直性的口碑網(wǎng)紅方向轉(zhuǎn)向?！白铋L雙11”只是把預(yù)售時間拉長,，反而降低了沖動消費(fèi)的可能，頭部主播通過直播帶動快消品類的沖動消費(fèi),，在如此漫長的雙11下必然被攤薄,。

為了刺激消費(fèi)，今年各達(dá)人直播間都加大了直播力度以及紅包力度,。董宇輝早在10月9日就開啟了連續(xù)4天,、每天晚間持續(xù)至凌晨12點(diǎn)的高強(qiáng)度直播帶貨活動。交個朋友從今年8月開始為雙11“備戰(zhàn)”,，延長直播時間,、擴(kuò)充主播團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈體系。羅永浩也將全程參與淘寶直播的雙11活動,，幾乎每隔一天就會開播一場,。同時，在雙十一預(yù)售期間,，交個朋友淘寶直播間推出了一系列促銷活動,，以吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和參與。李佳琦直播間將宣傳口號改為“便宜再便宜”,，并將紅包補(bǔ)貼總額提升至5億元,，后續(xù)還將繼續(xù)加碼紅包雨活動,。辛選主播蛋蛋在直播間發(fā)放共100萬單大米、醬油,、雞蛋等民生產(chǎn)品作為禮物,，每單只需要9.9元。謙尋則聚焦“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動,，簡化規(guī)則,，給予消費(fèi)者最直接的實(shí)惠。廣東夫婦邀請公證人員為其直播間紅包補(bǔ)貼發(fā)放做公證監(jiān)督,，解決爭議。遙望雙11招商大會采用邊砍價邊直播的新形式,，直播間商品更新速率更快,，機(jī)制實(shí)時變化,，解決以往單調(diào)重復(fù)的問題,。王祖藍(lán)現(xiàn)場砍價直播，全網(wǎng)曝光量超1億,，單小時GMV產(chǎn)出超510萬,。不難看出，今年雙11競爭激烈,，頭部直播間在紅包福利,、價格機(jī)制和服務(wù)保障等方面展開了激烈的競爭。