低線品牌加盟正在改造中國(guó)縣城。2020年電視劇《三十而已》中,，王漫妮返回老家縣城后連一杯手磨咖啡都喝不到，這種溢出屏幕的嫌棄感讓準(zhǔn)備返鄉(xiāng)的年輕人望而卻步,。如今，縣城的商業(yè)門面早已煥然一新,。瑞幸,、奈雪、蜜雪冰城紛紛下沉,，尾隨其后的還有各種將一線城市業(yè)態(tài)復(fù)制到縣城的區(qū)域連鎖品牌,，包括輕食店、火鍋店,、零食店等,。

這些低配版的品牌一方面讓縣城青年吃上了健身餐、喝上了精釀啤酒,，過(guò)上了能對(duì)標(biāo)一線的“精品級(jí)縣城生活”,，但另一方面，縣城并不大的消費(fèi)容量以及部分以加盟為盈利模式的品牌,，也為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年挖好了一個(gè)個(gè)坑,。

北漂七年的夏天今年5月回到了老家平頂山——一個(gè)GDP只有2700多億的地級(jí)城市。她給自己留出了一年時(shí)間做自媒體創(chuàng)業(yè),，雖然不穩(wěn)定,，但幸福感暴增。在北京時(shí),，她每月花4300元只能租到一間30平米的小公寓,，但在老家花800元就租到了80平米的兩室一廳，養(yǎng)的貓也由一只變?yōu)榱藘芍?。夏天最大的?ài)好是喝酒,，在北京時(shí)經(jīng)常約上三五好友去東五環(huán)外常營(yíng)地區(qū)的五德酒場(chǎng)推杯換盞，每次花費(fèi)五六百元左右請(qǐng)客,?；氐嚼霞液螅龕?ài)上的是老家街上的貳麻酒館,，一個(gè)2014年創(chuàng)立于成都的酒吧品牌,。在美團(tuán)上，平頂山的貳麻酒館24瓶純生啤酒活動(dòng)價(jià)29.9元就可以喝到飽,，3-4人的精釀套餐也只要134元,。整個(gè)店的客單價(jià)只要32元，性價(jià)比極高,。對(duì)夏天而言,，貳麻酒館實(shí)現(xiàn)了對(duì)五德的平替，每次來(lái)這喝酒只需要花200多元。此外,，海底撈,、瑞幸咖啡、星巴克等也相繼開(kāi)進(jìn)了夏天的老家,。

和夏天一樣,，今年暑假?gòu)谋本┗氐疥兾餮罂h的肖敏也被這里的縣城街頭震驚了一下。在這個(gè)GDP剛210億出頭的地方,，邁德思客漢堡炸雞,、舒克小酒館、九公子精釀酒屋,、張掌門冒烤鴨,、幺妹時(shí)尚三元火鍋等店，在縣中心的主干道上一字排開(kāi),，徹底改變了縣城從前小散亂商業(yè)業(yè)態(tài)的門面氣質(zhì),。肖敏上網(wǎng)查了一下，發(fā)現(xiàn)有好幾個(gè)都是區(qū)域連鎖品牌,，它們的市場(chǎng)多瞄向本地,、周邊以及下沉市場(chǎng)。比如,，邁德思客就是一家于2007年創(chuàng)立于西安的“本土西式快餐品牌”,，產(chǎn)品與華萊士類似，品牌加盟費(fèi)用根據(jù)城市級(jí)別從18-25萬(wàn)元不等,。張掌門冒烤鴨始于成都,，商標(biāo)注冊(cè)于2017年,，加盟費(fèi)用也從幾萬(wàn)到20萬(wàn)左右,。肖敏的一位本地同齡人告訴他，家里小孩看電影前后都喜歡來(lái)邁德思客吃一下漢堡炸雞,。與北京麥當(dāng)勞一個(gè)漢堡平均19.9元起步相比,，這家店一個(gè)包含了雞腿堡、小份薯?xiàng)l,、3塊雞塊,、一杯中杯可樂(lè)在內(nèi)的套餐，平臺(tái)折扣價(jià)只要21.9元,。而在本地年輕人會(huì)光顧的小酒館,，一份包含了12瓶啤酒、大份六格拼盤小吃的3-4人套餐也只要95元,，比海倫司還要更實(shí)惠,。

當(dāng)然，縣城的商業(yè)配套越來(lái)越豐富的反面也有不完美的里子。夏天在北京時(shí)花五六十元就能輕易買到想吃的黑森林蛋糕,，但在縣城她說(shuō)只能嘗到20元的山寨產(chǎn)品,，口味一言難盡。一位在陜西神木一家私企做了十年文案策劃工作的辣小哥,，每月到手工資七八千,，屬于當(dāng)?shù)赜绣X有閑的群體。在大城市旅游時(shí),，她最愛(ài)吃港記甜品,，喜歡在可休閑的甜品店小坐，但在縣城,，她說(shuō)只能在小烘焙店買完糕點(diǎn)就拎包走人,，“縣城蛋糕店的氛圍就不適合逛”。在她們看來(lái),，縣城正處于區(qū)域品牌和外來(lái)一線品牌合力重新裝點(diǎn)老家門面的時(shí)間點(diǎn),。逢年過(guò)節(jié)從一線城市返鄉(xiāng)的年輕人既能看到奈雪、瑞幸,、蜜雪冰城,，甚至星巴克、海底撈這類下沉的大品牌,，也能看到在一線城市幾乎沒(méi)啥知名度的品牌,。在人們看來(lái)，這些品牌本質(zhì)是一線城市業(yè)態(tài)在縣城的低配版復(fù)制,。

繁華的縣城新商業(yè)背后,，有不少返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年人懷著夢(mèng)回鄉(xiāng)，但真正實(shí)操起來(lái)才發(fā)現(xiàn)“縣城貴婦”沒(méi)了蹤影,，只剩自己一人在裸泳,。95后創(chuàng)業(yè)者明日負(fù)債10萬(wàn)，在福建一個(gè)臨海城市開(kāi)有一家連鎖輕食店,。創(chuàng)業(yè)之前她是獨(dú)立攝影師，此前花10萬(wàn)在安徽老家阜陽(yáng)開(kāi)有一家工作室,，由于生意不穩(wěn)定,，用她自己的話說(shuō)“自由且貧窮”。前幾年受疫情影響,，這家工作室不到一年就關(guān)閉,，明日開(kāi)始另謀出路。一次偶然的機(jī)會(huì),，明日認(rèn)識(shí)了合伙人小帥,，兩人一起在這個(gè)東南異鄉(xiāng)加盟了蔓味輕食,，這個(gè)品牌只做外賣,。品牌官網(wǎng)顯示,，公司總部位于重慶，2017年創(chuàng)立,，主營(yíng)菜品有減脂沙拉、意大利面,、三明治卷等，模式以加盟為主,。從公開(kāi)信息來(lái)看，這個(gè)品牌一二三線城市都有布局,。明日當(dāng)時(shí)想低價(jià)輕食套餐正是流行時(shí)，符合消費(fèi)者又要健康又要性價(jià)比的大趨勢(shì),，應(yīng)該值得一闖,。去年七月，明日開(kāi)始籌備開(kāi)店,，九月正式開(kāi)店,，首批進(jìn)貨5萬(wàn)元。了解到這家品牌在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)了200多家門店,，但還沒(méi)進(jìn)駐福建,，于是兩人還額外花了20萬(wàn)搞到了區(qū)域總代，再加上各類成本一共投入了40萬(wàn),。明日希望未來(lái)能賺下一級(jí)加盟商的錢。加盟之前,，品牌方給明日算了一本賬,，輕食套餐客單價(jià)20元一份,，利潤(rùn)在50%到60%左右,，每個(gè)月淡季能盈利1萬(wàn)元，旺季能盈利3萬(wàn)元,。按照這個(gè)計(jì)算方法,，明日覺(jué)得3年就能回本。如果算上加盟費(fèi)的話,，每個(gè)月還能多賺2萬(wàn)元,。然而，等到真正開(kāi)店，明日才發(fā)現(xiàn)根據(jù)小地方的物價(jià)水平每單只能定價(jià)在17到18元之間,，扣除人工水電,、推廣宣傳費(fèi)用，純利潤(rùn)也僅有30%,，而且可能由于蔓味輕食這個(gè)品牌知名度不算高,，導(dǎo)致明日和小帥這個(gè)區(qū)域總代也并沒(méi)有賺到多少加盟費(fèi)。創(chuàng)業(yè)后,，明日和小帥每天早六晚十無(wú)休息日,，但賺到的錢扣除成本后竟然都不如去上個(gè)班。過(guò)去明日還能借助自由攝影師的身份到處旅游,，可創(chuàng)業(yè)期間除了守店什么都做不了,。支撐了快一年后，外賣平臺(tái)為了走量調(diào)整了運(yùn)營(yíng)活動(dòng),，明日的蔓味輕食只能降低單價(jià),，一單降到13-14元左右，刨除投流,、返點(diǎn),、抽成等成本基本已經(jīng)沒(méi)辦法抵消水電成本了。最終,，明日的前期投入基本上打了水漂只得關(guān)店,。復(fù)盤自己創(chuàng)業(yè)失敗的原因，明日歸咎為自己對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知不夠感覺(jué)加盟是被割了韭菜,。

另一位95后創(chuàng)業(yè)者心蘭也在迫不及待地要轉(zhuǎn)讓剛剛加盟半年的小零大食門店,，她直言：“有人想要接手的話我現(xiàn)在就能轉(zhuǎn)給他?！毙奶m家在重慶縣城某鎮(zhèn),，創(chuàng)業(yè)之前她在鎮(zhèn)上做代課美術(shù)老師沒(méi)有編制，到手工資只有3000多,。由于學(xué)生減少學(xué)校解聘了部分教師崗位,，經(jīng)歷這次裁員后心蘭萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。起初心蘭盯上的加盟商是好想來(lái),、零食很忙這些大品牌,，但要加盟需要砸錢。比如加盟零食很忙,，光是設(shè)備就需要20多萬(wàn),，首批貨也是20多萬(wàn)，再加上其他各種費(fèi)用累計(jì)上百萬(wàn),，而利潤(rùn)卻僅在18%左右,。由于成本太高心蘭本打算放棄創(chuàng)業(yè),，可恰在此時(shí)她在小紅書上刷到了花5、6萬(wàn)就能在縣城開(kāi)零食店的帖子,，并選擇了小零大食這個(gè)總部位于長(zhǎng)沙的品牌,。品牌方稱小零大食不需要加盟費(fèi)，利潤(rùn)在20%左右,。首批拿貨3萬(wàn)即可服務(wù)費(fèi)也只需要3萬(wàn),，貨架3萬(wàn)房租5萬(wàn)再加上雜七雜八的成本心蘭最終花20萬(wàn)開(kāi)出了兩家門店面積80平方米，她和外公外婆負(fù)責(zé)打理店鋪省下了人工成本,。店鋪開(kāi)起來(lái)后每天營(yíng)業(yè)額都超過(guò)一千元節(jié)假日能賣兩三千元也搶走了周圍超市的顧客,。根據(jù)心蘭的計(jì)算如果正常經(jīng)營(yíng)一年即可回本。但心蘭的小零大食店沒(méi)開(kāi)多久附近就開(kāi)出了一家零食很忙開(kāi)始內(nèi)卷,。而小鎮(zhèn)總共只有五六萬(wàn)人且老年人居多購(gòu)買力偏弱這樣一來(lái)生意就不好做了,。心蘭的瓶裝飲料賣2.2元已經(jīng)足夠便宜可零食很忙只賣1.8元雖然也就差幾毛錢但對(duì)于縣城青年而言多家比價(jià)是看家本領(lǐng)。開(kāi)店以來(lái)心蘭每天早上8點(diǎn)營(yíng)業(yè)晚上10點(diǎn)關(guān)門唯一的娛樂(lè)活動(dòng)是關(guān)門后和朋友們打麻將到11點(diǎn)半然后反復(fù)開(kāi)啟連軸轉(zhuǎn)的一天,。店里每天上千元的銷售額凈利潤(rùn)大概只有200元還要扣除房租基本不賺什么錢然后自己還要被店鋪套牢心蘭現(xiàn)在每天就很抑郁,。雖然是兩個(gè)個(gè)案但像明日和心蘭這種栽在連鎖加盟店上的案例在網(wǎng)上還有很多。即便縣城貴婦再多她們似乎也撐不起一條街上幾個(gè)輕食店幾個(gè)零食店,。繁華的縣容縣貌背后是不涉水就容易看不清真相的復(fù)雜涂層,。

這一兩年縣城成了消費(fèi)領(lǐng)域的熱詞?？系禄?、華萊士、正新雞排,、絕味食品,、蜜雪冰城和瑞幸咖啡等6家品牌在中國(guó)開(kāi)滿萬(wàn)店進(jìn)入next level。這當(dāng)中在縣城的布局功不可沒(méi),?？h城敘事也吸引了尾隨在大牌其后一些新品牌的注意。與以往傳統(tǒng)品牌是“從高線城市下沉”的發(fā)展路徑不同這類新品牌的邏輯是“至少先瞄向非一線城市的下沉市場(chǎng)”有條件的“先下沉再上到一線城市”比如零食界的趙一鳴從江西宜春起家最近開(kāi)到了北京,。然而這些敘事并不是中國(guó)縣城的全貌,。中國(guó)的縣城經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分復(fù)雜存在區(qū)域不平衡人口經(jīng)濟(jì)資源要素發(fā)展程度相差大等多種結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。據(jù)中郡縣域經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布2024年中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市居民的平均月收入為5770元,。如果全國(guó)縣城一平均收入可能會(huì)走弱許多,。中國(guó)最富裕的縣城浙江義烏人均可支配收入8.4萬(wàn)元但在內(nèi)陸縣城的年均人收入可能只有義烏一個(gè)零頭。有的縣城趕上了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的快車但也有縣城正走在空心化的邊緣,。對(duì)于縣城創(chuàng)業(yè)者卡位就變得十分關(guān)鍵需要選擇一個(gè)有發(fā)展前途的縣城此外還包括地段與入場(chǎng)時(shí)間點(diǎn),。縣城也不是只有加盟致富這一條路徑還有一些自力更生走出自己路的青年人本質(zhì)還是要回到商業(yè)邏輯中來(lái),。

80后一位叫“拾光”的青年從事電腦運(yùn)營(yíng)工作10多年后在山東即墨開(kāi)啟了民宿,、咖啡創(chuàng)業(yè)并將咖啡店取名拾光反而賺得還不錯(cuò)。創(chuàng)業(yè)之初瑞幸等這類咖啡品牌剛剛起步拾光反而“躲過(guò)了”加盟現(xiàn)在回想起來(lái)拾光很慶幸自己沒(méi)有成為被割的韭菜,。根據(jù)拾光的觀察家附近后來(lái)開(kāi)的CoCo奶茶店維持了兩年就倒閉據(jù)說(shuō)加盟商每年房租就要40萬(wàn)不知道最后賠了多少,。拾光的創(chuàng)業(yè)也并非一帆風(fēng)順咖啡館也是熬到第五年才開(kāi)始賺錢此前一直靠民宿賺錢補(bǔ)貼。起初咖啡館的房租,、設(shè)備,、人工等成本累計(jì)花費(fèi)五十萬(wàn)此后每年都需要十多萬(wàn)包括房租6萬(wàn)原材料6萬(wàn)人工每年7萬(wàn)。后來(lái)為了減少人力成本拾光不再招人自己一個(gè)人既當(dāng)咖啡師又當(dāng)服務(wù)員并朝九晚九地運(yùn)營(yíng)店鋪,。以前還能每年出國(guó)旅游自從經(jīng)營(yíng)咖啡店以來(lái)跨省旅游都成為了奢望好在生意還算紅火每年利潤(rùn)在20萬(wàn)左右,。拾光的咖啡館附近也有瑞幸、庫(kù)迪但與這兩家咖啡相比拾光咖啡的價(jià)錢要高出一倍左右一杯柿柿如意35元一杯桂花拿鐵28元一塊提拉米蘇35元單價(jià)基本都在20＋,。但拾光完全無(wú)懼價(jià)格戰(zhàn)他很自信地說(shuō)“我們的受眾是需要咖啡的牛馬他們對(duì)咖啡的口味很挑剔而且我們的店鋪也滿足了用戶需要的第三空間”?，F(xiàn)在拾光最大的煩惱是開(kāi)咖啡店之前他覺(jué)得這是無(wú)憂無(wú)慮的理想生活但現(xiàn)實(shí)卻是咖啡館將他困住沒(méi)有太多時(shí)間感受縣城的愜意想離開(kāi)都做不到。

像拾光這樣的人似乎還有不少,。這是另一層次的討論即縣城的物質(zhì)越來(lái)越豐富但人們并非就像外界所想的那樣每天躺平反而青年一代開(kāi)始追求起縣城有態(tài)度的活法,。在平頂山的夏天沒(méi)想過(guò)要去加盟什么店她給自己設(shè)定的縣城活法是走直播帶貨路線以前她在北京時(shí)做過(guò)央視廣告銷售銀聯(lián)商務(wù)等有一些積累。現(xiàn)在她的某社群已經(jīng)漲到了2000多粉絲沒(méi)有接到廣告但賣出了一雙拖鞋雖然小得可以忽略但這雙拖鞋給了她一點(diǎn)兒能量,。而在陜西神木的辣小哥雖然有錢有閑但她說(shuō)虛度光陰已經(jīng)成了她最大的煩惱,。每次她去大城市旅游看見(jiàn)那些有拼勁有激情的同齡人還是會(huì)羨慕她還是有所感染。現(xiàn)在她在做一些副業(yè)接中小企業(yè)的演講項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)小紅書等她自嘲道“每個(gè)人大概都會(huì)羨慕自己沒(méi)有的生活狀態(tài)”,。