虧損的盒馬,，換帥后連賺9個(gè)月

盒馬終于連續(xù)盈利了,。

2024年最后一天,，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布了一封全員信，稱盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，顧客數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%,。而這距離盒馬創(chuàng)始人侯毅離開(kāi)、嚴(yán)筱磊接棒,，也恰好整整9個(gè)月,。

盒馬發(fā)布全員信一天后，阿里發(fā)布公告稱,，已出售所持大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售全部股權(quán),。在此之前，阿里已經(jīng)宣布“割肉”銀泰,。盒馬的去留再度引起了業(yè)界的關(guān)注,。在阿里繼續(xù)聚焦主航道、“輕裝上陣”時(shí),，盒馬要用行動(dòng)證明自己的價(jià)值了,。

在過(guò)去一年，猛開(kāi)72家門店,，平均每5天開(kāi)出一家新門店下,，盒馬鮮生430家的門店總數(shù)已超過(guò)沃爾瑪中國(guó)。嚴(yán)筱磊還在全員信中放出豪言：要讓盒馬站上千億規(guī)模的臺(tái)階,，并在未來(lái)成為中國(guó)零售第一品牌,。

但曾連續(xù)虧損長(zhǎng)達(dá)7年的盒馬，真“熬出頭”了嗎,？

01,、“推翻自己”后，盒馬賺錢了

自2024年3月正式擔(dān)任盒馬CEO以來(lái),，這是嚴(yán)筱磊首次公開(kāi)披露盒馬的盈利情況,。換帥9個(gè)月，盒馬在持續(xù)賺錢,，這無(wú)疑讓外界很多關(guān)心它的人松了一口氣,。

盒馬方面也告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上,，盒馬目前是整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長(zhǎng),。

盒馬并沒(méi)有公開(kāi)過(guò)自己的具體營(yíng)收。但在2024年5月,，阿里發(fā)布的2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中提到,，盒馬整體GMV已超過(guò)590億元，要高于上一財(cái)年的550億元,，其中在線交易貢獻(xiàn)超過(guò)63%,，線下交易的GMV貢獻(xiàn)增長(zhǎng)了2%。報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)滿一年的盒馬自營(yíng)門店大多已實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流,。

現(xiàn)在,，盒馬交出了成立之后最好的一份成績(jī)單，也看到了整體盈利的曙光,。

盒馬是如何做到這一點(diǎn)的,？公開(kāi)信里總結(jié)了“換帥”后盒馬的改變，并總結(jié)為三大核心策略：回歸用戶價(jià)值,、聚焦發(fā)展方向和推進(jìn)組織建設(shè),。

在用戶價(jià)值方面，為了提升用戶體驗(yàn),，盒馬對(duì)全國(guó)近一半的盒馬鮮生門店進(jìn)行了調(diào)改,，并通過(guò)算法升級(jí)，顯著提高了30分鐘送達(dá)的訂單比例,。

在發(fā)展方向上,，盒馬明確了以盒馬鮮生和盒馬NB為核心的雙線戰(zhàn)略。盒馬鮮生作為主力業(yè)態(tài),，持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)；而盒馬NB則作為社區(qū)超市的新勢(shì)力,，不斷拓展市場(chǎng)份額,。

在組織建設(shè)方面，盒馬新增了近200個(gè)店長(zhǎng),，有10%的采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)晉升走向品類操盤手的崗位,。

從2024年的一系列動(dòng)作來(lái)看，盒馬似乎正在努力去除侯毅時(shí)代的影響,，以及從過(guò)往的試錯(cuò)中,，糾正路徑上的偏差。

自2016年盒馬在上海浦東開(kāi)出第一家門店后,，盒馬一直在試水新零售的多種業(yè)態(tài),，不斷開(kāi)店、關(guān)店,，持續(xù)走在試錯(cuò),、修正的路上。

侯毅退休前,，盒馬以“移山價(jià)”為起點(diǎn),，掀起的“折扣戰(zhàn)”持續(xù)了半年多。2023年12月底,，盒馬App停止開(kāi)通和續(xù)費(fèi)X會(huì)員,，也被外界解讀為“為折扣化讓路”。這是盒馬成立八年來(lái)的最大變革，被侯毅稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”,。在爭(zhēng)奪中產(chǎn)消費(fèi)群體的過(guò)程中,，盒馬和沃爾瑪旗下的山姆倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店走到了“短兵相接”的時(shí)刻。

這一變革帶來(lái)的是,，盒馬所有標(biāo)品線下直降20%,，SKU由原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。因?yàn)槿∠麜?huì)員和“倒逼”供應(yīng)商降價(jià),，盒馬一度陷入爭(zhēng)議之中,。市場(chǎng)和資本都沒(méi)有更多的時(shí)間留給盒馬來(lái)繼續(xù)試錯(cuò)了。

“換帥”之后,，盒馬的各項(xiàng)策略來(lái)了個(gè)大“轉(zhuǎn)身”,。從2024年4月起，盒馬門店悄悄取消了之前的“線下專享價(jià)”,，恢復(fù)了線上,、線下同價(jià)。

它試圖重新拉回主力中產(chǎn)會(huì)員的注意力,。2024年4月,，盒馬重啟了會(huì)員模式?！昂旭RX黃金會(huì)員”和“X鉆石會(huì)員”恢復(fù)了開(kāi)卡,、續(xù)費(fèi)服務(wù)；原會(huì)員權(quán)益也進(jìn)行調(diào)整,，比如增加了購(gòu)物返優(yōu)惠金,、生日禮等，以及每周一,、周四作為會(huì)員日的可選項(xiàng),；上漲到99元的免配送門檻也調(diào)回了49元。

為了實(shí)現(xiàn)盈利一路狂奔的盒馬,，過(guò)去對(duì)多種業(yè)態(tài)的探索試錯(cuò)暫時(shí)停止,。摒棄了價(jià)格戰(zhàn)，盒馬也不再一味“追隨”山姆,，而是開(kāi)始聚焦,，集中資源拓展基礎(chǔ)店型。

為了提升用戶體驗(yàn),，2024年下半年,，盒馬鮮生在上海重啟了四年前棄用的前置倉(cāng)模式。當(dāng)時(shí)盒馬方面透露,，試點(diǎn)使用前置倉(cāng),，是為了加密服務(wù)半徑,，為用戶提供3公里30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù)。

一系列調(diào)整下,，2024年中時(shí)盒馬也曾透露過(guò),，它自成立以來(lái)第一次實(shí)現(xiàn)了在3月至6月的淡季盈利。到年底實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個(gè)月的盈利,，進(jìn)一步證明了盒馬這些策略的有效性,。

“這不是盒馬第一次實(shí)現(xiàn)盈利。侯毅之前就曾透露過(guò),，盒馬在2022年第四季度與2023年第一季度實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利,。”海豚智庫(kù)創(chuàng)始人,、電商分析師李成東說(shuō),，“判斷盒馬的盈利情況，在它獨(dú)立核算后的今天,，也要看來(lái)自阿里的中后臺(tái)支撐,、研發(fā)等成本如何統(tǒng)計(jì)。當(dāng)然,，盈利也離不開(kāi)盒馬在前端做了一些優(yōu)化,。”

但不管怎么說(shuō),，這是個(gè)良好的信號(hào),。信心滿滿的嚴(yán)筱磊還定了個(gè)新目標(biāo)，帶領(lǐng)盒馬站上千億規(guī)模的臺(tái)階,，成為中國(guó)零售第一品牌。

02,、平均每5天開(kāi)一家新門店

要突破千億關(guān)口，盒馬的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里,？

盒馬方面告訴《財(cái)經(jīng)天下》,，在2024年盒馬明確的發(fā)展方向是盒馬鮮生和盒馬NB。其中,，盒馬鮮生作為主力業(yè)態(tài),，不斷下沉、加速開(kāi)店,。盒馬NB則是第二增長(zhǎng)曲線,，它才剛剛開(kāi)始發(fā)力，目前在江浙區(qū)域不斷增開(kāi)新店,。

盒馬鮮生的業(yè)態(tài)是被時(shí)間檢驗(yàn)過(guò)的成功模型,，是盒馬用來(lái)攻城略地的核心武器,。但這并不意味著盒馬將局限于這一業(yè)態(tài)。盒馬總結(jié)的打法里,，盒馬鮮生是“復(fù)制成功模型”,，主打“極致性價(jià)比”的盒馬NB則是“打磨先進(jìn)模型”,。

在2024年，傳統(tǒng)零售大賣場(chǎng)紛紛收縮,，并逐步走向折扣化,。像永輝超市，從2023年就開(kāi)始增設(shè)折扣店業(yè)態(tài),。截至2024年12月19日,，永輝超市在全國(guó)共擁有門店788家，與2023年底的1000家相比,，減少了超過(guò)200家,。

相比之下，盒馬開(kāi)店就“激進(jìn)”多了,。

嚴(yán)筱磊在公開(kāi)信中提到,，盒馬平均每5天就能開(kāi)出一家新店,。2024年,，盒馬除了在已進(jìn)駐的城市持續(xù)開(kāi)店，更是進(jìn)入了21個(gè)新城,。

前不久,，盒馬與第一財(cái)經(jīng)發(fā)布了一份《2024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》。在蛇年春節(jié)前,，它預(yù)計(jì)一年中新增72家門店,，其中包括62家盒馬鮮生和10家盒馬mini店，這將使全國(guó)盒馬鮮生門店總數(shù)接近430家,。它在這一年的開(kāi)店數(shù)量,，也達(dá)到了近五年來(lái)的峰值。

2024年6月,，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布了“2023年中國(guó)連鎖Top100”榜單,，其中沃爾瑪排在第一位，盒馬名列第八,。榜單顯示,，在2023年,，沃爾瑪中國(guó)的門店總數(shù)還是365家，盒馬只有360家,。但截至2024年1月底,，沃爾瑪中國(guó)的門店已縮水至296家，被盒馬的門店總數(shù)超過(guò),。

從盒馬的開(kāi)店情況來(lái)看,，“下沉”是一個(gè)明顯的趨勢(shì)。

盡管盒馬鮮生目前大多數(shù)還是開(kāi)在一線,、新一線城市,，但它已經(jīng)啟動(dòng)了對(duì)更多城市、更下沉市場(chǎng)的“下探”,。在2024年9月,，盒馬在江蘇啟東開(kāi)店，這是盒馬在昆山后進(jìn)入的第二個(gè)縣級(jí)市,。在嘉興桐鄉(xiāng),、山東東營(yíng)和濰坊、陜西渭南以及江蘇張家港等地,，盒馬也加快了擴(kuò)張的步伐,。

盒馬的付費(fèi)會(huì)員主要聚焦于城市新中產(chǎn)，但在中產(chǎn)消費(fèi)人群越來(lái)越注重“性價(jià)比”時(shí),，盒馬必須“放下身段”,。當(dāng)初盒馬的折扣化改革，也是為了迎合這一趨勢(shì),。

與此同時(shí),，下沉市場(chǎng)也是零售業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。在2020年第七次人口普查中,，縣域常住人口就占到了全國(guó)總?cè)丝诘?3%,。同時(shí)眾多縣域，如江浙滬“包郵區(qū)”的周邊縣級(jí)市,，也擁有著較高的消費(fèi)潛力,。

盒馬“折扣化”和開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的重任,，更多地放在了盒馬NB奧萊店身上,。早期的盒馬奧萊主要是用于消耗盒馬的臨期商品，但現(xiàn)在它已經(jīng)升級(jí)成為硬折扣店,，定位于“社區(qū)超市”,。它的店型更小，也更利于在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)規(guī)模,。

“這并不是盒馬的新業(yè)態(tài),，做了也有三年的時(shí)間了,。在越來(lái)越多的人對(duì)價(jià)格敏感時(shí)，折扣零售業(yè)態(tài)更容易受到消費(fèi)者的認(rèn)同,?！崩畛蓶|說(shuō)。

侯毅還在擔(dān)任盒馬CEO時(shí),，也對(duì)盒馬NB奧萊店寄予了更大的期望,。他說(shuō)，這個(gè)業(yè)態(tài)的快速發(fā)展和復(fù)制,，可以助力盒馬迅速?zèng)_擊萬(wàn)億,。這是盒馬看好的未來(lái)“增量”的方向，現(xiàn)在,，這條路線被盒馬繼承了下來(lái),。

2024年1月，盒馬NB奧萊店走出上海,，在浙江省轄縣級(jí)市平湖開(kāi)出了跨省的第一家門店,。同月，在北京東六環(huán)附近的梨園南街,，盒馬NB奧萊進(jìn)京的首店開(kāi)業(yè),。

“便宜”是盒馬NB最大的賣點(diǎn)。它的折扣價(jià),，甚至比盒馬自己的鮮生店還要“狠”,。當(dāng)初盒馬的“移山價(jià)”就是從榴蓮千層蛋糕開(kāi)打。現(xiàn)在,，盒馬NB奧萊店的榴蓮千層蛋糕479克售價(jià)為39.9元,，盒馬鮮生同樣規(guī)格的產(chǎn)品則賣49.9元。

用戶對(duì)盒馬NB奧萊店的接受程度也在提升,?！氨绕鹨郧暗牟耸袌?chǎng)來(lái)，它明碼標(biāo)價(jià),，蔬菜和肉的種類也豐富,。車?yán)遄颖人瓯阋硕嗔恕,！币晃徽憬M(fèi)者說(shuō),。

“但下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō),，折扣零售是全新的模式,，在組織模式和供應(yīng)鏈模式上，這套新模式能不能與其主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生去進(jìn)行協(xié)同,，是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》分析說(shuō)。

03,、盒馬還要打幾場(chǎng)硬仗

對(duì)盒馬來(lái)說(shuō),，實(shí)現(xiàn)“千億”，也關(guān)系到未來(lái),。它的時(shí)間已經(jīng)很緊張了,。

從2016年在上海浦東開(kāi)出第一家門店到現(xiàn)在，盒馬為了實(shí)現(xiàn)整體盈利,，已經(jīng)整整奔波了8年,。在這8年里，阿里的“新零售”戰(zhàn)略,，也發(fā)生了變化,。

當(dāng)年的盒馬，曾是阿里新零售的一塊試驗(yàn)田,。2017年夏天,，馬云在盒馬上海金橋店手抓帝王蟹的照片，曾在業(yè)內(nèi)廣泛流傳,，也足見(jiàn)阿里內(nèi)部對(duì)盒馬的重視,。

另一個(gè)被阿里寄予厚望的項(xiàng)目是銀泰。2014年,，阿里首次入股銀泰百貨,。第二年，阿里增持銀泰股票,，成為第一大股東,，由張勇出任CEO。2017年,，阿里以177億元私有化銀泰,，徹底將其收入囊中。進(jìn)入阿里體系后,，銀泰開(kāi)啟數(shù)字化變革,。在2019年阿里還喊出過(guò)“再造一個(gè)銀泰”的口號(hào)。

但在2023年9月,，阿里巴巴集團(tuán)確立“用戶為先,、AI驅(qū)動(dòng)”兩大戰(zhàn)略重心，并表示將圍繞這兩大重心進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理,，重塑業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí),。之后的一段時(shí)間內(nèi),，阿里有序退出非核心資產(chǎn),，聚焦核心主業(yè),。

“再造一個(gè)銀泰”終成了一場(chǎng)夢(mèng)。2024年12月17日,，阿里發(fā)布公告,，同意將所持全部銀泰股權(quán)以約74億元出售。

時(shí)間邁入2025年的第一天,，阿里的“瘦身”更進(jìn)一步,，出售了所持高鑫零售的全部股權(quán)。

盒馬會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)被賣的,？事實(shí)上,，在過(guò)往關(guān)于盒馬將被阿里賣掉的傳聞并不少見(jiàn)，現(xiàn)在如何“證明自己”,，成為盒馬管理層肩上的重任,。

與此同時(shí)，我國(guó)整個(gè)零售市場(chǎng)的格局正發(fā)生著變化,。山姆,、Costco等零售倉(cāng)儲(chǔ)店巨頭在華的業(yè)務(wù)正在快速擴(kuò)張；從業(yè)態(tài)上來(lái)看,，社區(qū)折扣,、即時(shí)零售、零食量販等新模式快速發(fā)力,；從企業(yè)的動(dòng)向來(lái)看,，胖東來(lái)成了線下賣場(chǎng)的新“導(dǎo)師”，名創(chuàng)優(yōu)品,、雅戈?duì)柕葎t“抄底”零售業(yè),。

但機(jī)會(huì)也在其中醞釀。

盒馬前CEO侯毅前不久和《財(cái)經(jīng)》對(duì)話,，他坦言,，傳統(tǒng)零售業(yè)過(guò)去幾年被電商“帶進(jìn)了坑里”，忘記了零售的本質(zhì),，但未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)還是“供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)”,。“沒(méi)有企業(yè)敢和山姆競(jìng)爭(zhēng),，除了我們（盒馬）想跟山姆打一仗,。”他說(shuō),。

在去年9月名創(chuàng)優(yōu)品公布收購(gòu)永輝超市消息之際,，侯毅曾發(fā)朋友圈表示，只要打破超市原有的利益格局和機(jī)制，徹底放棄KA供應(yīng)商采購(gòu)體系,，走全球先進(jìn)的供應(yīng)鏈垂直一體化模式,，中國(guó)零售業(yè)就能走出高速健康之路，“完勝電商”的時(shí)代將會(huì)到來(lái),。

“當(dāng)下我們正處在一個(gè)穿越周期的歷史時(shí)刻,。”嚴(yán)筱磊也在公開(kāi)信里感慨,。

線下實(shí)體零售或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)新的時(shí)代,。在零售業(yè)回歸渠道和供應(yīng)鏈效率時(shí)，盒馬如果能夠驗(yàn)證商業(yè)模式,，解決盈利難題,、擴(kuò)大規(guī)模，“千億規(guī)?！被蛟S不是夢(mèng),。

“現(xiàn)在各大商超也不斷地在做調(diào)改，很多的消費(fèi)者也愿意回歸到線下,?！鼻f帥說(shuō)。在他看來(lái),，盒馬如果能夠更聚焦主力業(yè)態(tài)的發(fā)展,，提升組織效率、管理能力,，以及實(shí)體店的體驗(yàn)和服務(wù),，把供應(yīng)鏈體系和選品體系根據(jù)消費(fèi)者需求去做有效調(diào)整，還是有很大的機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)整體盈利,。

但接下來(lái),，盒馬還要打幾場(chǎng)硬仗。

盒馬當(dāng)年曾是即時(shí)零售的開(kāi)創(chuàng)者之一,，但在它再度回歸時(shí),，前置倉(cāng)已在2024年再度成為零售“主流”模式，包括叮咚買菜,、小象超市,、樸樸超市等新勢(shì)力已走向前臺(tái)，京東七鮮迅猛跟進(jìn),，盒馬的競(jìng)爭(zhēng)壓力也陡增,。“在平臺(tái),、配送能力等方面,，如果它不能做到全渠道發(fā)展的話，在即時(shí)零售方面的增長(zhǎng)壓力還是比較大的?！鼻f帥認(rèn)為,。

在莊帥看來(lái)，線下零售競(jìng)爭(zhēng)很激烈,，線上電商平臺(tái)也持續(xù)在做創(chuàng)新和尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)，都是盒馬需要在未來(lái)面對(duì)的問(wèn)題,。對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō),，是否能形成差異化的商品和服務(wù)，才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn),?！昂旭R目前的差異化優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有那么凸顯，部分快消品的性價(jià)比還不夠高,，這都是它需要去思考的問(wèn)題,。”

盒馬還在面臨增長(zhǎng)的壓力,，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn),。拿出了連續(xù)9個(gè)月盈利的這張成績(jī)單，對(duì)于盒馬的去留,，或許能夠讓盒馬的管理層更加放心,。

不過(guò)，嚴(yán)筱磊看起來(lái)很有自信,。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道,，她在內(nèi)部至少已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)4次，“盒馬不會(huì)被賣”,。

虧損的盒馬,，換帥后連賺9個(gè)月！