虧損的盒馬,，換帥后連賺9個月

盒馬終于連續(xù)盈利了。

2024年最后一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布了一封全員信,，稱盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%,。而這距離盒馬創(chuàng)始人侯毅離開,、嚴(yán)筱磊接棒，也恰好整整9個月,。

盒馬發(fā)布全員信一天后,，阿里發(fā)布公告稱，已出售所持大潤發(fā)母公司高鑫零售全部股權(quán),。在此之前,，阿里已經(jīng)宣布“割肉”銀泰。盒馬的去留再度引起了業(yè)界的關(guān)注,。在阿里繼續(xù)聚焦主航道,、“輕裝上陣”時，盒馬要用行動證明自己的價值了,。

在過去一年，猛開72家門店,，平均每5天開出一家新門店下,，盒馬鮮生430家的門店總數(shù)已超過沃爾瑪中國。嚴(yán)筱磊還在全員信中放出豪言：要讓盒馬站上千億規(guī)模的臺階,，并在未來成為中國零售第一品牌,。

但曾連續(xù)虧損長達(dá)7年的盒馬，真“熬出頭”了嗎,？

01,、“推翻自己”后，盒馬賺錢了

自2024年3月正式擔(dān)任盒馬CEO以來,，這是嚴(yán)筱磊首次公開披露盒馬的盈利情況,。換帥9個月，盒馬在持續(xù)賺錢,，這無疑讓外界很多關(guān)心它的人松了一口氣,。

盒馬方面也告訴《財經(jīng)天下》,，在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上，盒馬目前是整體營收實現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長,。

盒馬并沒有公開過自己的具體營收,。但在2024年5月，阿里發(fā)布的2024財年業(yè)績報告中提到,，盒馬整體GMV已超過590億元,，要高于上一財年的550億元，其中在線交易貢獻(xiàn)超過63%,，線下交易的GMV貢獻(xiàn)增長了2%,。報告期內(nèi)，經(jīng)營滿一年的盒馬自營門店大多已實現(xiàn)了正現(xiàn)金流,。

現(xiàn)在,，盒馬交出了成立之后最好的一份成績單，也看到了整體盈利的曙光,。

盒馬是如何做到這一點的,？公開信里總結(jié)了“換帥”后盒馬的改變，并總結(jié)為三大核心策略：回歸用戶價值,、聚焦發(fā)展方向和推進(jìn)組織建設(shè),。

在用戶價值方面,，為了提升用戶體驗,，盒馬對全國近一半的盒馬鮮生門店進(jìn)行了調(diào)改，并通過算法升級,，顯著提高了30分鐘送達(dá)的訂單比例,。

在發(fā)展方向上，盒馬明確了以盒馬鮮生和盒馬NB為核心的雙線戰(zhàn)略,。盒馬鮮生作為主力業(yè)態(tài)，持續(xù)引領(lǐng)市場,；而盒馬NB則作為社區(qū)超市的新勢力,，不斷拓展市場份額。

在組織建設(shè)方面,，盒馬新增了近200個店長,，有10%的采購?fù)ㄟ^晉升走向品類操盤手的崗位。

從2024年的一系列動作來看,，盒馬似乎正在努力去除侯毅時代的影響,，以及從過往的試錯中，糾正路徑上的偏差,。

自2016年盒馬在上海浦東開出第一家門店后,，盒馬一直在試水新零售的多種業(yè)態(tài),，不斷開店、關(guān)店,，持續(xù)走在試錯,、修正的路上。

侯毅退休前,，盒馬以“移山價”為起點,，掀起的“折扣戰(zhàn)”持續(xù)了半年多。2023年12月底,，盒馬App停止開通和續(xù)費X會員,，也被外界解讀為“為折扣化讓路”。這是盒馬成立八年來的最大變革,，被侯毅稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”,。在爭奪中產(chǎn)消費群體的過程中，盒馬和沃爾瑪旗下的山姆倉儲會員店走到了“短兵相接”的時刻,。

這一變革帶來的是,，盒馬所有標(biāo)品線下直降20%，SKU由原來的5000多個縮減至2000多個,。因為取消會員和“倒逼”供應(yīng)商降價,，盒馬一度陷入爭議之中。市場和資本都沒有更多的時間留給盒馬來繼續(xù)試錯了,。

“換帥”之后,，盒馬的各項策略來了個大“轉(zhuǎn)身”。從2024年4月起,，盒馬門店悄悄取消了之前的“線下專享價”,，恢復(fù)了線上、線下同價,。

它試圖重新拉回主力中產(chǎn)會員的注意力,。2024年4月，盒馬重啟了會員模式,?！昂旭RX黃金會員”和“X鉆石會員”恢復(fù)了開卡、續(xù)費服務(wù),；原會員權(quán)益也進(jìn)行調(diào)整,，比如增加了購物返優(yōu)惠金、生日禮等,，以及每周一,、周四作為會員日的可選項；上漲到99元的免配送門檻也調(diào)回了49元。

為了實現(xiàn)盈利一路狂奔的盒馬,，過去對多種業(yè)態(tài)的探索試錯暫時停止,。摒棄了價格戰(zhàn)，盒馬也不再一味“追隨”山姆,，而是開始聚焦,，集中資源拓展基礎(chǔ)店型。

為了提升用戶體驗,，2024年下半年,，盒馬鮮生在上海重啟了四年前棄用的前置倉模式。當(dāng)時盒馬方面透露,，試點使用前置倉,，是為了加密服務(wù)半徑，為用戶提供3公里30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù),。

一系列調(diào)整下,，2024年中時盒馬也曾透露過，它自成立以來第一次實現(xiàn)了在3月至6月的淡季盈利,。到年底實現(xiàn)連續(xù)9個月的盈利,，進(jìn)一步證明了盒馬這些策略的有效性。

“這不是盒馬第一次實現(xiàn)盈利,。侯毅之前就曾透露過,，盒馬在2022年第四季度與2023年第一季度實現(xiàn)過盈利?！焙ｋ嘀菐靹?chuàng)始人,、電商分析師李成東說，“判斷盒馬的盈利情況,，在它獨立核算后的今天,，也要看來自阿里的中后臺支撐、研發(fā)等成本如何統(tǒng)計,。當(dāng)然,，盈利也離不開盒馬在前端做了一些優(yōu)化?！?/p>

但不管怎么說,，這是個良好的信號。信心滿滿的嚴(yán)筱磊還定了個新目標(biāo),，帶領(lǐng)盒馬站上千億規(guī)模的臺階，成為中國零售第一品牌,。

02,、平均每5天開一家新門店

要突破千億關(guān)口，盒馬的機(jī)會點在哪里,？

盒馬方面告訴《財經(jīng)天下》,，在2024年盒馬明確的發(fā)展方向是盒馬鮮生和盒馬NB,。其中，盒馬鮮生作為主力業(yè)態(tài),，不斷下沉,、加速開店。盒馬NB則是第二增長曲線,，它才剛剛開始發(fā)力,，目前在江浙區(qū)域不斷增開新店。

盒馬鮮生的業(yè)態(tài)是被時間檢驗過的成功模型,，是盒馬用來攻城略地的核心武器,。但這并不意味著盒馬將局限于這一業(yè)態(tài)。盒馬總結(jié)的打法里,，盒馬鮮生是“復(fù)制成功模型”,，主打“極致性價比”的盒馬NB則是“打磨先進(jìn)模型”。

在2024年,，傳統(tǒng)零售大賣場紛紛收縮，并逐步走向折扣化,。像永輝超市,，從2023年就開始增設(shè)折扣店業(yè)態(tài)。截至2024年12月19日,，永輝超市在全國共擁有門店788家,，與2023年底的1000家相比，減少了超過200家,。

相比之下,，盒馬開店就“激進(jìn)”多了。

嚴(yán)筱磊在公開信中提到,，盒馬平均每5天就能開出一家新店,。2024年，盒馬除了在已進(jìn)駐的城市持續(xù)開店,，更是進(jìn)入了21個新城,。

前不久，盒馬與第一財經(jīng)發(fā)布了一份《2024盒區(qū)房消費趨勢洞察報告》,。在蛇年春節(jié)前,，它預(yù)計一年中新增72家門店，其中包括62家盒馬鮮生和10家盒馬mini店,，這將使全國盒馬鮮生門店總數(shù)接近430家,。它在這一年的開店數(shù)量，也達(dá)到了近五年來的峰值。

2024年6月,，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布了“2023年中國連鎖Top100”榜單,，其中沃爾瑪排在第一位，盒馬名列第八,。榜單顯示,，在2023年，沃爾瑪中國的門店總數(shù)還是365家,，盒馬只有360家,。但截至2024年1月底，沃爾瑪中國的門店已縮水至296家,，被盒馬的門店總數(shù)超過,。

從盒馬的開店情況來看，“下沉”是一個明顯的趨勢,。

盡管盒馬鮮生目前大多數(shù)還是開在一線,、新一線城市，但它已經(jīng)啟動了對更多城市,、更下沉市場的“下探”,。在2024年9月，盒馬在江蘇啟東開店,，這是盒馬在昆山后進(jìn)入的第二個縣級市,。在嘉興桐鄉(xiāng)、山東東營和濰坊,、陜西渭南以及江蘇張家港等地,，盒馬也加快了擴(kuò)張的步伐。

盒馬的付費會員主要聚焦于城市新中產(chǎn),，但在中產(chǎn)消費人群越來越注重“性價比”時,，盒馬必須“放下身段”。當(dāng)初盒馬的折扣化改革,，也是為了迎合這一趨勢,。

與此同時，下沉市場也是零售業(yè)的“必爭之地”,。在2020年第七次人口普查中,，縣域常住人口就占到了全國總?cè)丝诘?3%。同時眾多縣域,，如江浙滬“包郵區(qū)”的周邊縣級市,，也擁有著較高的消費潛力。

盒馬“折扣化”和開拓下沉市場的重任,，更多地放在了盒馬NB奧萊店身上,。早期的盒馬奧萊主要是用于消耗盒馬的臨期商品,，但現(xiàn)在它已經(jīng)升級成為硬折扣店，定位于“社區(qū)超市”,。它的店型更小，也更利于在全國范圍內(nèi)鋪開規(guī)模,。

“這并不是盒馬的新業(yè)態(tài),，做了也有三年的時間了。在越來越多的人對價格敏感時,，折扣零售業(yè)態(tài)更容易受到消費者的認(rèn)同,。”李成東說,。

侯毅還在擔(dān)任盒馬CEO時,，也對盒馬NB奧萊店寄予了更大的期望。他說,，這個業(yè)態(tài)的快速發(fā)展和復(fù)制,，可以助力盒馬迅速沖擊萬億。這是盒馬看好的未來“增量”的方向,，現(xiàn)在,，這條路線被盒馬繼承了下來。

2024年1月,，盒馬NB奧萊店走出上海,，在浙江省轄縣級市平湖開出了跨省的第一家門店。同月,，在北京東六環(huán)附近的梨園南街,，盒馬NB奧萊進(jìn)京的首店開業(yè)。

“便宜”是盒馬NB最大的賣點,。它的折扣價,，甚至比盒馬自己的鮮生店還要“狠”。當(dāng)初盒馬的“移山價”就是從榴蓮千層蛋糕開打?，F(xiàn)在,，盒馬NB奧萊店的榴蓮千層蛋糕479克售價為39.9元，盒馬鮮生同樣規(guī)格的產(chǎn)品則賣49.9元,。

用戶對盒馬NB奧萊店的接受程度也在提升,。“比起以前的菜市場來,，它明碼標(biāo)價,，蔬菜和肉的種類也豐富。車?yán)遄颖人瓯阋硕嗔??！币晃徽憬M者說,。

“但下沉市場的競爭也很激烈。對于盒馬來說,，折扣零售是全新的模式,，在組織模式和供應(yīng)鏈模式上，這套新模式能不能與其主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生去進(jìn)行協(xié)同,，是一個關(guān)鍵點,。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《財經(jīng)天下》分析說,。

03,、盒馬還要打幾場硬仗

對盒馬來說，實現(xiàn)“千億”,，也關(guān)系到未來,。它的時間已經(jīng)很緊張了。

從2016年在上海浦東開出第一家門店到現(xiàn)在,，盒馬為了實現(xiàn)整體盈利,，已經(jīng)整整奔波了8年。在這8年里,，阿里的“新零售”戰(zhàn)略,，也發(fā)生了變化。

當(dāng)年的盒馬,，曾是阿里新零售的一塊試驗田,。2017年夏天，馬云在盒馬上海金橋店手抓帝王蟹的照片,，曾在業(yè)內(nèi)廣泛流傳,，也足見阿里內(nèi)部對盒馬的重視。

另一個被阿里寄予厚望的項目是銀泰,。2014年,，阿里首次入股銀泰百貨。第二年,，阿里增持銀泰股票,，成為第一大股東，由張勇出任CEO,。2017年,，阿里以177億元私有化銀泰，徹底將其收入囊中,。進(jìn)入阿里體系后,，銀泰開啟數(shù)字化變革。在2019年阿里還喊出過“再造一個銀泰”的口號,。

但在2023年9月,，阿里巴巴集團(tuán)確立“用戶為先,、AI驅(qū)動”兩大戰(zhàn)略重心，并表示將圍繞這兩大重心進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理,，重塑業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級,。之后的一段時間內(nèi)，阿里有序退出非核心資產(chǎn),，聚焦核心主業(yè),。

“再造一個銀泰”終成了一場夢。2024年12月17日,，阿里發(fā)布公告，同意將所持全部銀泰股權(quán)以約74億元出售,。

時間邁入2025年的第一天,，阿里的“瘦身”更進(jìn)一步，出售了所持高鑫零售的全部股權(quán),。

盒馬會不會成為下一個被賣的,？事實上，在過往關(guān)于盒馬將被阿里賣掉的傳聞并不少見,，現(xiàn)在如何“證明自己”,，成為盒馬管理層肩上的重任。

與此同時,，我國整個零售市場的格局正發(fā)生著變化。山姆,、Costco等零售倉儲店巨頭在華的業(yè)務(wù)正在快速擴(kuò)張,；從業(yè)態(tài)上來看，社區(qū)折扣,、即時零售,、零食量販等新模式快速發(fā)力；從企業(yè)的動向來看,，胖東來成了線下賣場的新“導(dǎo)師”,，名創(chuàng)優(yōu)品、雅戈爾等則“抄底”零售業(yè),。

但機(jī)會也在其中醞釀,。

盒馬前CEO侯毅前不久和《財經(jīng)》對話，他坦言,，傳統(tǒng)零售業(yè)過去幾年被電商“帶進(jìn)了坑里”,，忘記了零售的本質(zhì)，但未來的競爭還是“供應(yīng)鏈競爭”,?！皼]有企業(yè)敢和山姆競爭,，除了我們（盒馬）想跟山姆打一仗?！彼f,。

在去年9月名創(chuàng)優(yōu)品公布收購永輝超市消息之際，侯毅曾發(fā)朋友圈表示,，只要打破超市原有的利益格局和機(jī)制,，徹底放棄KA供應(yīng)商采購體系，走全球先進(jìn)的供應(yīng)鏈垂直一體化模式,，中國零售業(yè)就能走出高速健康之路,，“完勝電商”的時代將會到來。

“當(dāng)下我們正處在一個穿越周期的歷史時刻,?！眹?yán)筱磊也在公開信里感慨。

線下實體零售或?qū)⒂瓉硪粋€新的時代,。在零售業(yè)回歸渠道和供應(yīng)鏈效率時,，盒馬如果能夠驗證商業(yè)模式，解決盈利難題,、擴(kuò)大規(guī)模,，“千億規(guī)模”或許不是夢,。

“現(xiàn)在各大商超也不斷地在做調(diào)改,，很多的消費者也愿意回歸到線下?！鼻f帥說,。在他看來，盒馬如果能夠更聚焦主力業(yè)態(tài)的發(fā)展,，提升組織效率,、管理能力，以及實體店的體驗和服務(wù),，把供應(yīng)鏈體系和選品體系根據(jù)消費者需求去做有效調(diào)整,，還是有很大的機(jī)會去實現(xiàn)整體盈利。

但接下來,，盒馬還要打幾場硬仗,。

盒馬當(dāng)年曾是即時零售的開創(chuàng)者之一，但在它再度回歸時,，前置倉已在2024年再度成為零售“主流”模式,，包括叮咚買菜、小象超市,、樸樸超市等新勢力已走向前臺,，京東七鮮迅猛跟進(jìn),，盒馬的競爭壓力也陡增?！霸谄脚_,、配送能力等方面，如果它不能做到全渠道發(fā)展的話,，在即時零售方面的增長壓力還是比較大的,。”莊帥認(rèn)為,。

在莊帥看來,，線下零售競爭很激烈，線上電商平臺也持續(xù)在做創(chuàng)新和尋求新增長點,，都是盒馬需要在未來面對的問題,。對于盒馬來說，是否能形成差異化的商品和服務(wù),，才是競爭的關(guān)鍵點?！昂旭R目前的差異化優(yōu)勢還沒有那么凸顯,，部分快消品的性價比還不夠高，這都是它需要去思考的問題,?！?/p>

盒馬還在面臨增長的壓力，以及市場競爭加劇的挑戰(zhàn),。拿出了連續(xù)9個月盈利的這張成績單,，對于盒馬的去留，或許能夠讓盒馬的管理層更加放心,。

不過,，嚴(yán)筱磊看起來很有自信。據(jù)《晚點》報道,，她在內(nèi)部至少已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過4次,，“盒馬不會被賣”。

虧損的盒馬,，換帥后連賺9個月,！