虧損的盒馬,，換帥后連賺9個(gè)月

盒馬終于連續(xù)盈利了,。

2024年最后一天,，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布了一封全員信，稱盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長,，顧客數(shù)增長超過50%,。而這距離盒馬創(chuàng)始人侯毅離開,、嚴(yán)筱磊接棒,，也恰好整整9個(gè)月,。

盒馬發(fā)布全員信一天后，阿里發(fā)布公告稱,，已出售所持大潤發(fā)母公司高鑫零售全部股權(quán),。在此之前，阿里已經(jīng)宣布“割肉”銀泰,。盒馬的去留再度引起了業(yè)界的關(guān)注。在阿里繼續(xù)聚焦主航道,、“輕裝上陣”時(shí),，盒馬要用行動(dòng)證明自己的價(jià)值了。

在過去一年,，猛開72家門店，平均每5天開出一家新門店下,，盒馬鮮生430家的門店總數(shù)已超過沃爾瑪中國,。嚴(yán)筱磊還在全員信中放出豪言：要讓盒馬站上千億規(guī)模的臺階，并在未來成為中國零售第一品牌,。

但曾連續(xù)虧損長達(dá)7年的盒馬,，真“熬出頭”了嗎？

01,、“推翻自己”后,，盒馬賺錢了

自2024年3月正式擔(dān)任盒馬CEO以來,，這是嚴(yán)筱磊首次公開披露盒馬的盈利情況。換帥9個(gè)月,，盒馬在持續(xù)賺錢,，這無疑讓外界很多關(guān)心它的人松了一口氣。

盒馬方面也告訴《財(cái)經(jīng)天下》,，在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上,，盒馬目前是整體營收實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長。

盒馬并沒有公開過自己的具體營收,。但在2024年5月,，阿里發(fā)布的2024財(cái)年業(yè)績報(bào)告中提到,，盒馬整體GMV已超過590億元,，要高于上一財(cái)年的550億元，其中在線交易貢獻(xiàn)超過63%,，線下交易的GMV貢獻(xiàn)增長了2%,。報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)營滿一年的盒馬自營門店大多已實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流,。

現(xiàn)在，盒馬交出了成立之后最好的一份成績單,，也看到了整體盈利的曙光,。

盒馬是如何做到這一點(diǎn)的？公開信里總結(jié)了“換帥”后盒馬的改變,，并總結(jié)為三大核心策略：回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向和推進(jìn)組織建設(shè),。

在用戶價(jià)值方面,，為了提升用戶體驗(yàn),，盒馬對全國近一半的盒馬鮮生門店進(jìn)行了調(diào)改,，并通過算法升級，顯著提高了30分鐘送達(dá)的訂單比例,。

在發(fā)展方向上,，盒馬明確了以盒馬鮮生和盒馬NB為核心的雙線戰(zhàn)略。盒馬鮮生作為主力業(yè)態(tài),，持續(xù)引領(lǐng)市場,；而盒馬NB則作為社區(qū)超市的新勢力，不斷拓展市場份額,。

在組織建設(shè)方面,，盒馬新增了近200個(gè)店長,，有10%的采購?fù)ㄟ^晉升走向品類操盤手的崗位。

從2024年的一系列動(dòng)作來看,，盒馬似乎正在努力去除侯毅時(shí)代的影響,，以及從過往的試錯(cuò)中，糾正路徑上的偏差,。

自2016年盒馬在上海浦東開出第一家門店后,，盒馬一直在試水新零售的多種業(yè)態(tài)，不斷開店,、關(guān)店,，持續(xù)走在試錯(cuò),、修正的路上,。

侯毅退休前,，盒馬以“移山價(jià)”為起點(diǎn),，掀起的“折扣戰(zhàn)”持續(xù)了半年多。2023年12月底,，盒馬App停止開通和續(xù)費(fèi)X會員,，也被外界解讀為“為折扣化讓路”。這是盒馬成立八年來的最大變革,，被侯毅稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”,。在爭奪中產(chǎn)消費(fèi)群體的過程中，盒馬和沃爾瑪旗下的山姆倉儲會員店走到了“短兵相接”的時(shí)刻,。

這一變革帶來的是,，盒馬所有標(biāo)品線下直降20%，SKU由原來的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè),。因?yàn)槿∠麜T和“倒逼”供應(yīng)商降價(jià),，盒馬一度陷入爭議之中。市場和資本都沒有更多的時(shí)間留給盒馬來繼續(xù)試錯(cuò)了,。

“換帥”之后，盒馬的各項(xiàng)策略來了個(gè)大“轉(zhuǎn)身”,。從2024年4月起,，盒馬門店悄悄取消了之前的“線下專享價(jià)”,，恢復(fù)了線上,、線下同價(jià)。

它試圖重新拉回主力中產(chǎn)會員的注意力,。2024年4月,，盒馬重啟了會員模式,。“盒馬X黃金會員”和“X鉆石會員”恢復(fù)了開卡,、續(xù)費(fèi)服務(wù),；原會員權(quán)益也進(jìn)行調(diào)整，比如增加了購物返優(yōu)惠金,、生日禮等,，以及每周一、周四作為會員日的可選項(xiàng),；上漲到99元的免配送門檻也調(diào)回了49元,。

為了實(shí)現(xiàn)盈利一路狂奔的盒馬，過去對多種業(yè)態(tài)的探索試錯(cuò)暫時(shí)停止,。摒棄了價(jià)格戰(zhàn),，盒馬也不再一味“追隨”山姆，而是開始聚焦,，集中資源拓展基礎(chǔ)店型,。

為了提升用戶體驗(yàn)，2024年下半年,，盒馬鮮生在上海重啟了四年前棄用的前置倉模式,。當(dāng)時(shí)盒馬方面透露，試點(diǎn)使用前置倉,，是為了加密服務(wù)半徑,，為用戶提供3公里30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù)。

一系列調(diào)整下,，2024年中時(shí)盒馬也曾透露過,，它自成立以來第一次實(shí)現(xiàn)了在3月至6月的淡季盈利。到年底實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個(gè)月的盈利,，進(jìn)一步證明了盒馬這些策略的有效性,。

“這不是盒馬第一次實(shí)現(xiàn)盈利。侯毅之前就曾透露過,，盒馬在2022年第四季度與2023年第一季度實(shí)現(xiàn)過盈利,。”海豚智庫創(chuàng)始人,、電商分析師李成東說,，“判斷盒馬的盈利情況，在它獨(dú)立核算后的今天,，也要看來自阿里的中后臺支撐,、研發(fā)等成本如何統(tǒng)計(jì)。當(dāng)然，盈利也離不開盒馬在前端做了一些優(yōu)化,?！?/p>

但不管怎么說，這是個(gè)良好的信號,。信心滿滿的嚴(yán)筱磊還定了個(gè)新目標(biāo),，帶領(lǐng)盒馬站上千億規(guī)模的臺階，成為中國零售第一品牌,。

02,、平均每5天開一家新門店

要突破千億關(guān)口，盒馬的機(jī)會點(diǎn)在哪里,？

盒馬方面告訴《財(cái)經(jīng)天下》,，在2024年盒馬明確的發(fā)展方向是盒馬鮮生和盒馬NB。其中,，盒馬鮮生作為主力業(yè)態(tài),，不斷下沉、加速開店,。盒馬NB則是第二增長曲線,，它才剛剛開始發(fā)力，目前在江浙區(qū)域不斷增開新店,。

盒馬鮮生的業(yè)態(tài)是被時(shí)間檢驗(yàn)過的成功模型,，是盒馬用來攻城略地的核心武器。但這并不意味著盒馬將局限于這一業(yè)態(tài),。盒馬總結(jié)的打法里,，盒馬鮮生是“復(fù)制成功模型”，主打“極致性價(jià)比”的盒馬NB則是“打磨先進(jìn)模型”,。

在2024年,，傳統(tǒng)零售大賣場紛紛收縮，并逐步走向折扣化,。像永輝超市,，從2023年就開始增設(shè)折扣店業(yè)態(tài)。截至2024年12月19日,，永輝超市在全國共擁有門店788家,，與2023年底的1000家相比，減少了超過200家,。

相比之下,，盒馬開店就“激進(jìn)”多了。

嚴(yán)筱磊在公開信中提到,，盒馬平均每5天就能開出一家新店。2024年，盒馬除了在已進(jìn)駐的城市持續(xù)開店,，更是進(jìn)入了21個(gè)新城,。

前不久，盒馬與第一財(cái)經(jīng)發(fā)布了一份《2024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》,。在蛇年春節(jié)前,，它預(yù)計(jì)一年中新增72家門店,，其中包括62家盒馬鮮生和10家盒馬mini店，這將使全國盒馬鮮生門店總數(shù)接近430家,。它在這一年的開店數(shù)量,，也達(dá)到了近五年來的峰值。

2024年6月,，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布了“2023年中國連鎖Top100”榜單,，其中沃爾瑪排在第一位，盒馬名列第八,。榜單顯示,，在2023年，沃爾瑪中國的門店總數(shù)還是365家,，盒馬只有360家,。但截至2024年1月底,，沃爾瑪中國的門店已縮水至296家,，被盒馬的門店總數(shù)超過。

從盒馬的開店情況來看,，“下沉”是一個(gè)明顯的趨勢,。

盡管盒馬鮮生目前大多數(shù)還是開在一線,、新一線城市，但它已經(jīng)啟動(dòng)了對更多城市,、更下沉市場的“下探”,。在2024年9月，盒馬在江蘇啟東開店,，這是盒馬在昆山后進(jìn)入的第二個(gè)縣級市。在嘉興桐鄉(xiāng),、山東東營和濰坊、陜西渭南以及江蘇張家港等地,，盒馬也加快了擴(kuò)張的步伐,。

盒馬的付費(fèi)會員主要聚焦于城市新中產(chǎn),，但在中產(chǎn)消費(fèi)人群越來越注重“性價(jià)比”時(shí),，盒馬必須“放下身段”。當(dāng)初盒馬的折扣化改革,，也是為了迎合這一趨勢,。

與此同時(shí)，下沉市場也是零售業(yè)的“必爭之地”,。在2020年第七次人口普查中,，縣域常住人口就占到了全國總?cè)丝诘?3%。同時(shí)眾多縣域,，如江浙滬“包郵區(qū)”的周邊縣級市，也擁有著較高的消費(fèi)潛力,。

盒馬“折扣化”和開拓下沉市場的重任，更多地放在了盒馬NB奧萊店身上,。早期的盒馬奧萊主要是用于消耗盒馬的臨期商品,，但現(xiàn)在它已經(jīng)升級成為硬折扣店,，定位于“社區(qū)超市”,。它的店型更小,，也更利于在全國范圍內(nèi)鋪開規(guī)模,。

“這并不是盒馬的新業(yè)態(tài),，做了也有三年的時(shí)間了,。在越來越多的人對價(jià)格敏感時(shí)，折扣零售業(yè)態(tài)更容易受到消費(fèi)者的認(rèn)同,。”李成東說,。

侯毅還在擔(dān)任盒馬CEO時(shí),，也對盒馬NB奧萊店寄予了更大的期望,。他說，這個(gè)業(yè)態(tài)的快速發(fā)展和復(fù)制,，可以助力盒馬迅速沖擊萬億,。這是盒馬看好的未來“增量”的方向,，現(xiàn)在，這條路線被盒馬繼承了下來,。

2024年1月，盒馬NB奧萊店走出上海,，在浙江省轄縣級市平湖開出了跨省的第一家門店。同月,，在北京東六環(huán)附近的梨園南街,，盒馬NB奧萊進(jìn)京的首店開業(yè)。

“便宜”是盒馬NB最大的賣點(diǎn),。它的折扣價(jià),，甚至比盒馬自己的鮮生店還要“狠”。當(dāng)初盒馬的“移山價(jià)”就是從榴蓮千層蛋糕開打?，F(xiàn)在,，盒馬NB奧萊店的榴蓮千層蛋糕479克售價(jià)為39.9元,，盒馬鮮生同樣規(guī)格的產(chǎn)品則賣49.9元。

用戶對盒馬NB奧萊店的接受程度也在提升,?！氨绕鹨郧暗牟耸袌鰜恚鞔a標(biāo)價(jià),，蔬菜和肉的種類也豐富,。車?yán)遄颖人瓯阋硕嗔恕,！币晃徽憬M(fèi)者說,。

“但下沉市場的競爭也很激烈。對于盒馬來說,，折扣零售是全新的模式,，在組織模式和供應(yīng)鏈模式上，這套新模式能不能與其主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生去進(jìn)行協(xié)同,，是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《財(cái)經(jīng)天下》分析說,。

03,、盒馬還要打幾場硬仗

對盒馬來說,，實(shí)現(xiàn)“千億”,，也關(guān)系到未來。它的時(shí)間已經(jīng)很緊張了,。

從2016年在上海浦東開出第一家門店到現(xiàn)在,，盒馬為了實(shí)現(xiàn)整體盈利，已經(jīng)整整奔波了8年,。在這8年里,，阿里的“新零售”戰(zhàn)略，也發(fā)生了變化,。

當(dāng)年的盒馬,，曾是阿里新零售的一塊試驗(yàn)田。2017年夏天,，馬云在盒馬上海金橋店手抓帝王蟹的照片,，曾在業(yè)內(nèi)廣泛流傳，也足見阿里內(nèi)部對盒馬的重視,。

另一個(gè)被阿里寄予厚望的項(xiàng)目是銀泰,。2014年，阿里首次入股銀泰百貨,。第二年,，阿里增持銀泰股票,，成為第一大股東，由張勇出任CEO,。2017年,，阿里以177億元私有化銀泰，徹底將其收入囊中,。進(jìn)入阿里體系后,，銀泰開啟數(shù)字化變革。在2019年阿里還喊出過“再造一個(gè)銀泰”的口號,。

但在2023年9月,，阿里巴巴集團(tuán)確立“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”兩大戰(zhàn)略重心,，并表示將圍繞這兩大重心進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理,，重塑業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級。之后的一段時(shí)間內(nèi),，阿里有序退出非核心資產(chǎn),，聚焦核心主業(yè)。

“再造一個(gè)銀泰”終成了一場夢,。2024年12月17日,，阿里發(fā)布公告，同意將所持全部銀泰股權(quán)以約74億元出售,。

時(shí)間邁入2025年的第一天,，阿里的“瘦身”更進(jìn)一步，出售了所持高鑫零售的全部股權(quán),。

盒馬會不會成為下一個(gè)被賣的,？事實(shí)上，在過往關(guān)于盒馬將被阿里賣掉的傳聞并不少見,，現(xiàn)在如何“證明自己”,，成為盒馬管理層肩上的重任。

與此同時(shí),，我國整個(gè)零售市場的格局正發(fā)生著變化,。山姆、Costco等零售倉儲店巨頭在華的業(yè)務(wù)正在快速擴(kuò)張,；從業(yè)態(tài)上來看,，社區(qū)折扣、即時(shí)零售,、零食量販等新模式快速發(fā)力,；從企業(yè)的動(dòng)向來看，胖東來成了線下賣場的新“導(dǎo)師”,，名創(chuàng)優(yōu)品,、雅戈?duì)柕葎t“抄底”零售業(yè),。

但機(jī)會也在其中醞釀。

盒馬前CEO侯毅前不久和《財(cái)經(jīng)》對話,，他坦言,，傳統(tǒng)零售業(yè)過去幾年被電商“帶進(jìn)了坑里”，忘記了零售的本質(zhì),，但未來的競爭還是“供應(yīng)鏈競爭”,。“沒有企業(yè)敢和山姆競爭,，除了我們（盒馬）想跟山姆打一仗,。”他說,。

在去年9月名創(chuàng)優(yōu)品公布收購永輝超市消息之際,，侯毅曾發(fā)朋友圈表示，只要打破超市原有的利益格局和機(jī)制,，徹底放棄KA供應(yīng)商采購體系,，走全球先進(jìn)的供應(yīng)鏈垂直一體化模式，中國零售業(yè)就能走出高速健康之路,，“完勝電商”的時(shí)代將會到來。

“當(dāng)下我們正處在一個(gè)穿越周期的歷史時(shí)刻,?！眹?yán)筱磊也在公開信里感慨。

線下實(shí)體零售或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)新的時(shí)代,。在零售業(yè)回歸渠道和供應(yīng)鏈效率時(shí),，盒馬如果能夠驗(yàn)證商業(yè)模式，解決盈利難題,、擴(kuò)大規(guī)模,，“千億規(guī)模”或許不是夢,。

“現(xiàn)在各大商超也不斷地在做調(diào)改,，很多的消費(fèi)者也愿意回歸到線下?！鼻f帥說,。在他看來，盒馬如果能夠更聚焦主力業(yè)態(tài)的發(fā)展,，提升組織效率,、管理能力，以及實(shí)體店的體驗(yàn)和服務(wù),，把供應(yīng)鏈體系和選品體系根據(jù)消費(fèi)者需求去做有效調(diào)整,，還是有很大的機(jī)會去實(shí)現(xiàn)整體盈利,。

但接下來，盒馬還要打幾場硬仗,。

盒馬當(dāng)年曾是即時(shí)零售的開創(chuàng)者之一,，但在它再度回歸時(shí)，前置倉已在2024年再度成為零售“主流”模式,，包括叮咚買菜,、小象超市、樸樸超市等新勢力已走向前臺,，京東七鮮迅猛跟進(jìn),，盒馬的競爭壓力也陡增?！霸谄脚_,、配送能力等方面，如果它不能做到全渠道發(fā)展的話,，在即時(shí)零售方面的增長壓力還是比較大的,。”莊帥認(rèn)為,。

在莊帥看來,，線下零售競爭很激烈，線上電商平臺也持續(xù)在做創(chuàng)新和尋求新增長點(diǎn),，都是盒馬需要在未來面對的問題,。對于盒馬來說，是否能形成差異化的商品和服務(wù),，才是競爭的關(guān)鍵點(diǎn),。“盒馬目前的差異化優(yōu)勢還沒有那么凸顯,，部分快消品的性價(jià)比還不夠高,，這都是它需要去思考的問題?！?/p>

盒馬還在面臨增長的壓力,，以及市場競爭加劇的挑戰(zhàn)。拿出了連續(xù)9個(gè)月盈利的這張成績單,，對于盒馬的去留,，或許能夠讓盒馬的管理層更加放心。

不過,，嚴(yán)筱磊看起來很有自信,。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，她在內(nèi)部至少已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過4次，“盒馬不會被賣”,。

虧損的盒馬,，換帥后連賺9個(gè)月！