正值周末晚上的就餐高峰期,，北京簋街的餐廳卻有些冷淡。2024年11月京滬兩地社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比分別下滑14.1%和13.5%；這個(gè)冬天,，年輕人不再為高價(jià)羽絨服買單，而是開始尋求各種平替……近日，關(guān)于種種消費(fèi)遇冷,、消費(fèi)降級(jí)的討論頗多,。

基于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，近期召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也將擴(kuò)大內(nèi)需,、提振消費(fèi)作為今年的首要經(jīng)濟(jì)工作任務(wù),；2025年“兩新”政策旋即鋪開，國(guó)家發(fā)改委,、財(cái)政部,、商務(wù)部等多部委齊發(fā)力，拿出八百多億元資金支持以舊換新拉動(dòng)消費(fèi),。短期的消費(fèi)刺激能夠發(fā)揮多大作用,？提振消費(fèi)的著力點(diǎn)在哪里？帶著關(guān)于消費(fèi)的諸多疑問,，南都記者采訪了多位業(yè)內(nèi)專家,。

1月9日，顧客在山東省棗莊市一家超市選購(gòu)商品,。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,，2024年全年，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）比上年上漲0.2%,。新華社發(fā)

消費(fèi)是否降級(jí)判斷不一,，“以價(jià)換量”成為消費(fèi)新趨勢(shì)

近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年11月京滬兩地社會(huì)消費(fèi)品零售總額（簡(jiǎn)稱社零）同比分別下滑14.1%和13.5%,，這也引發(fā)了關(guān)于消費(fèi)降級(jí)的討論,，那么真實(shí)的消費(fèi)情況如何？

據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家徐天辰觀察,，我國(guó)目前消費(fèi)情況呈現(xiàn)三大趨勢(shì),，首先表現(xiàn)為“以價(jià)換量”。他說：“今年消費(fèi)從實(shí)物量表現(xiàn)來說還是不錯(cuò)的,，但是‘價(jià)格戰(zhàn)’導(dǎo)致消費(fèi)的名義額增長(zhǎng)并不突出,。以汽車為例，乘聯(lián)會(huì)和中汽協(xié)分別報(bào)告11月汽車銷量同比增長(zhǎng)16.5%和11.7%,，在以舊換新補(bǔ)貼加持下表現(xiàn)亮眼,，但國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的11月汽車銷售額數(shù)據(jù)僅增長(zhǎng)6.6%，表明汽車平均售價(jià)其實(shí)不及去年,?！?/p>

其次則表現(xiàn)為“減少高客單價(jià)的可選消費(fèi)”。從奢侈品公司財(cái)報(bào)來看,，中國(guó)奢侈品消費(fèi)在經(jīng)歷2023年的短暫復(fù)蘇后迅速回落,。旅游層面,，居民也更多選擇就近游而非遠(yuǎn)途游，亞洲游而非歐美游,。例如,，有媒體報(bào)道，2024年,，中國(guó)游客更傾向于在亞太地區(qū)購(gòu)物,，該地區(qū)的免稅消費(fèi)恢復(fù)率相比2019年達(dá)到了204%，但總體免稅消費(fèi)恢復(fù)率達(dá)62%,，表明中國(guó)游客減少在歐美旅游或購(gòu)物,。

此外，低線級(jí)城市好于高線級(jí)城市,。徐天辰表示,，這可能是由于高線級(jí)城市居民杠桿率高、財(cái)產(chǎn)收入占比高,，在房?jī)r(jià)回調(diào)壓力下更傾向于削減自身消費(fèi)支出,。同時(shí)，高線級(jí)城市居民消費(fèi)或通過旅游出行“外溢”到低線級(jí)城市,。

談及旅游消費(fèi),，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、南開大學(xué)幸福與創(chuàng)造研究室高級(jí)研究員葛磊也公開談到,，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出“人氣熱,、消費(fèi)冷”的現(xiàn)象。鐵路部門數(shù)據(jù),、航空部門數(shù)據(jù)和OTA平臺(tái)（在線旅游平臺(tái)）大數(shù)據(jù)印證2024年旅游出行人次突破歷史最好水平，旅游出行意愿旺盛,。但同時(shí),，“旺丁不旺財(cái)”現(xiàn)象更加凸顯，消費(fèi)客單價(jià)顯著下降,。

上述現(xiàn)象和數(shù)據(jù)能否說明消費(fèi)降級(jí),，學(xué)界觀點(diǎn)不一。在中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng),、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤看來,，上述現(xiàn)象并不能完全說明我國(guó)存在消費(fèi)降級(jí)的情況。

洪濤舉例說道,，即使2024年1—11月北京,、上海社零分別下降2.8%和3.1%，但是,，北京,、上海社零分別連續(xù)10年,、11年超過1萬億元規(guī)模，2024年預(yù)計(jì)將分別超過14000億元,、18000億元規(guī)模,。

同時(shí)，全年7大節(jié)慶消費(fèi)超歷史新高：“618”淘天食品生鮮行業(yè)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),，“618”淘天食品生鮮GMV同比增長(zhǎng)近50%,，其中直播電商貢獻(xiàn)GMV（商品交易總額）增速高達(dá)261%，破億直播間10個(gè),；“雙十一”全網(wǎng)銷售達(dá)到14418億元,，同比增長(zhǎng)29.26%……

“這些數(shù)據(jù)表明，我國(guó)正在由物質(zhì)為主的消費(fèi)向精神為主的消費(fèi)發(fā)展,，正在由產(chǎn)品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi),、體驗(yàn)消費(fèi)過渡?！焙闈龑?duì)南都記者表示,。

2024年11月11日，在河北省石家莊市一家名為“掌尚北國(guó)”的直播間,，工作人員在直播帶貨,。新華社發(fā)

企業(yè)“卷低價(jià)”之下，更需關(guān)注Z世代消費(fèi)喜好

南都記者關(guān)注到,，伴隨著一系列消費(fèi)下沉,，卷低價(jià)成為了消費(fèi)市場(chǎng)的一大特征，而主打“該省省,、該花花”的年輕人正在攪動(dòng)著消費(fèi)市場(chǎng)的格局,。

近日，B站發(fā)布年度消費(fèi)參考榜單“Z100好物榜”,，揭曉了年輕人最愛的100件產(chǎn)品,，像齊天大圣機(jī)甲樂高、PS5游戲機(jī)等“大朋友”的玩具,；洗地機(jī),、洗碗機(jī)、冰箱,、空調(diào)等家電,；以及茅臺(tái)醬香酒、衛(wèi)龍魔芋爽,、東阿阿膠等老字號(hào)等都榮登榜單,。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，從榜單中可以看出,，年輕人的消費(fèi)喜好非常多樣,。既有日常剛需消費(fèi),，也有興趣消費(fèi)、高單價(jià)消費(fèi),，包括家居家電,，汽車等大宗消費(fèi)。同時(shí)他們的消費(fèi)決策取決于能否與自己產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián),，這種關(guān)聯(lián)可能通過一個(gè)有共識(shí)的圈層文化建立,，通過互動(dòng)建立，通過梗建立,。

洪濤表示,，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，關(guān)注Z世代（年輕人）這類活躍的消費(fèi)群體也很重要,。

因此,，有觀點(diǎn)提出，對(duì)于品牌來說,，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下,，與其卷價(jià)格，不如理解消費(fèi)旺盛的年輕人的需求,。去年10月,，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人葉國(guó)富在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上表示，卷品質(zhì),、卷創(chuàng)新,、卷產(chǎn)品，不卷價(jià)格,，企業(yè)才有未來,。

此外，東吳證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家蘆哲公開談到,，青年人（20—40歲）的消費(fèi)是非常關(guān)鍵的,，他們的消費(fèi)傾向（衡量消費(fèi)意愿的一個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）接近70%，而房產(chǎn),、汽車等大宗消費(fèi),、與子女教育相關(guān)的消費(fèi)往往和青年人戀愛成家相關(guān),。因此,，從消費(fèi)意愿和消費(fèi)體量來看，牽住消費(fèi)的牛鼻子,，青年人是關(guān)鍵,。

不過，徐天辰認(rèn)為,，接下來,，擴(kuò)大消費(fèi)可能恰恰需要從被忽視的“非主力”人群中挖掘潛力,，因?yàn)楹笳呦M(fèi)面臨的收入制約更多。例如有些人的基本養(yǎng)老保險(xiǎn)金額每月只有一兩百元,，而被長(zhǎng)期詬病，如果顯著提高農(nóng)村戶籍老人的相關(guān)福利,，便有可能提高其消費(fèi)能力,。另外，根據(jù)以往學(xué)術(shù)研究,，農(nóng)民工的消費(fèi)傾向顯著偏低,，這與其社保覆蓋面不足有關(guān)，如果能夠提高其社保水平,，也能夠激發(fā)其消費(fèi)意愿,。

1月9日，消費(fèi)者在淄博市博山區(qū)西冶工坊展銷廳內(nèi)挑選蛇年主題琉璃工藝品,。新華社記者朱崢攝

探尋提振消費(fèi)的著力點(diǎn),，專家建議治標(biāo)更要治本

1月8日，在國(guó)新辦召開的發(fā)布會(huì)上,，國(guó)家發(fā)改委,、財(cái)政部、商務(wù)部,、中國(guó)人民銀行、市場(chǎng)監(jiān)管總局的有關(guān)負(fù)責(zé)人紛紛表態(tài),，加力擴(kuò)圍實(shí)施以舊換新政策。同時(shí),，中央已預(yù)下達(dá)以舊換新資金810億元,，保障春節(jié)消費(fèi)能拿到補(bǔ)貼,。

對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)專家表示,，擴(kuò)內(nèi)需,、提消費(fèi)是今年首要的經(jīng)濟(jì)工作任務(wù),，但消費(fèi)取決于居民的自主意愿，政策調(diào)控較難,。短期的刺激政策固然重要,，但長(zhǎng)期的改革也不容忽視,，治標(biāo)更要治本。

徐天辰認(rèn)為,，消費(fèi)不足存在兩方面原因,。一是收入不足，根據(jù)有關(guān)部門公布的投入產(chǎn)出表,，居民可支配收入在經(jīng)濟(jì)中的占比偏低。在中短期內(nèi),，包括消費(fèi)品購(gòu)置補(bǔ)貼或者直接向特定群體發(fā)錢的舉措都會(huì)起到作用,，但在長(zhǎng)期內(nèi)，需要通過改革來調(diào)整政府,、企業(yè)和居民在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出中的分配機(jī)制,，將前兩者的盈余更多向居民轉(zhuǎn)移。二是社會(huì)保障不足,，造成居民消費(fèi)意愿低,。中國(guó)居民可支配收入占GDP比例僅比美國(guó)低約10個(gè)百分點(diǎn)，但居民消費(fèi)占GDP比例比美國(guó)低近30個(gè)百分點(diǎn),，背后原因很可能是社保上的差距,。加快夯實(shí)社保覆蓋范圍、提高低收入群體的福利水平,，有望有效提高消費(fèi)意愿,。

“消費(fèi)不足的核心原因是居民收入在經(jīng)濟(jì)中的占比不足?！毙焯斐竭€建議,，一方面可以擴(kuò)增量，比如探索讓農(nóng)民從宅基地和土地使用權(quán)財(cái)產(chǎn)中獲得經(jīng)濟(jì)收益,；另一方面可以調(diào)存量,，比如探索將國(guó)有企業(yè)的一部分盈余轉(zhuǎn)移到居民部門,。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授蘇劍對(duì)南都記者表示,，整體上看，提振消費(fèi)的關(guān)鍵還是要穩(wěn)預(yù)期,、穩(wěn)信心,，消除老百姓消費(fèi)的后顧之憂,。

“因?yàn)槔习傩諏?duì)未來預(yù)期較弱，或者其認(rèn)為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性較大,，他們就不敢消費(fèi),，要多儲(chǔ)蓄一些錢,?！碧K劍說,，因此要做好社會(huì)保障工作，包括提高醫(yī)療保險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn),，加強(qiáng)保障性住房建設(shè)等,，這些工作都有助于提振消費(fèi)。

此外,，中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家論壇研究院院長(zhǎng),、中歐國(guó)際工商學(xué)院教授盛松成公開強(qiáng)調(diào)，去年12月召開的中央政治局會(huì)議和中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議首次提出“大力提振消費(fèi),，提高投資效益,，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”，而且把消費(fèi)放在投資前面,，這是一個(gè)非常了不起的,、具有里程碑意義的提法。所謂“全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”,，包括投資需求和消費(fèi)需求,，二者并不是互相排斥的關(guān)系。