新一年剛開始,無糖茶的戰(zhàn)火已經(jīng)悄悄燒了起來。
東方樹葉近日推出了1.5L的“超大瓶”分享裝,,目前已經(jīng)在天貓等電商和部分線下渠道鋪貨,。其單瓶零售價(jià)格在10.8元左右,。這也是繼去年的900ml規(guī)格產(chǎn)品后,,東方樹葉在大瓶裝上的再次“進(jìn)化”,,強(qiáng)化了性價(jià)比的賣點(diǎn)。
在過去一年,,“無糖茶大戰(zhàn)”席卷了整個(gè)飲料行業(yè),,隨著無糖茶的水替和口糧化作用的增強(qiáng),其中一個(gè)顯著趨勢(shì)就是大包裝產(chǎn)品變得更多,,這也是一種變相降價(jià)的策略,。而東方樹葉的1.5L裝明顯主打的是分享和聚餐場(chǎng)景,趕在1月初上新,,很可能是為春節(jié)的動(dòng)銷做準(zhǔn)備,。
圖片來源:小紅書@電子機(jī)器人1號(hào)
近期上新的不只是東方樹葉,,還有無糖茶的另一巨頭三得利,。
在1月13日的經(jīng)銷商大會(huì)上,三得利宣布了包括清香烏龍,、龍井茉莉花茶,、黑豆茶在內(nèi)的10款左右新品,進(jìn)一步擴(kuò)充了無糖茶的品牌和產(chǎn)品矩陣,。
三得利品牌方向界面新聞確認(rèn),,2025年會(huì)推出新的2個(gè)子品牌“三得利煥方”和“三得利茶清萃”。其中前者主打養(yǎng)生飲定位,,新產(chǎn)品包括五紅飲與玫瑰黃芪飲2個(gè)產(chǎn)品,;后者則主要切入細(xì)分茶種和風(fēng)味的差異化創(chuàng)新賽道,新產(chǎn)品包括枇杷花白茶飲料,。不過目前三得利的新品還未正式全面鋪貨,,預(yù)計(jì)在春季鋪貨。
圖片來源:界面新聞 馬越
這也意味著在茶飲料的非傳統(tǒng)旺季,,無糖茶在2025年的大戰(zhàn)已經(jīng)提前開打。
一位不具名的飲料行業(yè)從業(yè)者告訴界面新聞,,飲料品牌在1月上新,,目的是為在3月開始進(jìn)入線下零售渠道搶“水頭”、搶陳列做準(zhǔn)備,?!八^”主要是指在一些零售終端(比如大賣場(chǎng),、大超市等)中,通過各種方式陳列在賣場(chǎng)的地堆,、陳列位置等,。
“通常淡季就是定產(chǎn)品陳列和促銷策略,等到春節(jié)過后開始執(zhí)行,?!彼f,“如果是春節(jié)后再慢慢推出新品就有點(diǎn)晚了,?!?/p>
一些無糖茶起家的新品牌也開始在新品和渠道上發(fā)力。
茶小開品牌方告訴界面新聞,,最近其植物飲料品類上新了陳皮山楂和百合雪梨2個(gè)口味,。有叢氣的聯(lián)合創(chuàng)始人唐順躍對(duì)界面新聞表示,新一年仍會(huì)聚焦鳳凰單叢無糖茶這個(gè)品類,,并在口味和包裝上升級(jí),,春節(jié)后還會(huì)推出渠道定制的無糖茶新產(chǎn)品。
從行業(yè)巨頭和新品牌的種種舉動(dòng)來看,,更細(xì)分的包裝,、更細(xì)分的茶種和口味,以及新品向“中式養(yǎng)生水”植物飲料類目蔓延的趨勢(shì)得到了延續(xù)和強(qiáng)化,。
上述飲料從業(yè)者判斷稱,,未來無糖茶的產(chǎn)品可能還會(huì)“切得更細(xì)、滿足更細(xì)分的場(chǎng)景和需求”,。他以
可口可樂
舉例稱,,從200ml的迷你罐到2L的大桶裝,中間涵蓋了很多規(guī)格,,可以滿足餐飲,、聚會(huì)、外賣等多種場(chǎng)景的消費(fèi),。而眼下東方樹葉這樣的頭部品牌,,產(chǎn)品的規(guī)格密度和體量對(duì)比來說仍不算多。
之所以說“中式養(yǎng)生水”這樣的植物飲料開始承接無糖茶的流量,,在于自2023年以來更多品牌都開始推出這個(gè)細(xì)分品類產(chǎn)品,,比如元?dú)馍值摹白栽谒保ìF(xiàn)已更名“好自在”),好望水的“照顧”系列,,茶小開的“悅小開”系列,,果子熟了的“有氣草本”系列等。
所謂中式養(yǎng)生水的火熱,,本質(zhì)上是無糖茶大戰(zhàn)席卷行業(yè)之下,,瘋狂內(nèi)卷的品牌們辟蹊徑出的一條細(xì)分新賽道,。從成分和口味上來說,無糖,、不含氣的中式養(yǎng)生水和無糖茶有相似之處,,但又與“純茶”不同,使用的是茶葉之外的植物成分,,但在消費(fèi)者心智上也能沾到無糖茶的光,。
而經(jīng)過白熱化的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌后,無糖茶的市場(chǎng)格局可能也會(huì)變得更確定——向頭部品牌集中,。
與當(dāng)年開創(chuàng)品類的氣泡水“群雄逐鹿”式的爭(zhēng)奪不同的是,,無糖茶的競(jìng)爭(zhēng)格局其實(shí)早就確定,。東方樹葉和三得利兩大巨頭的市場(chǎng)份額總和在75%左右的統(tǒng)治性地位已經(jīng)奠定,,剩下的懸念,只在于第3名及以后的品牌市場(chǎng)排名,。
根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù),,2023年12月至2024年11月,無糖即飲茶類目中前10名的排序分別為
農(nóng)夫山泉
,、三得利,、康師傅、果子熟了,、統(tǒng)一,、茶小開、可口可樂,、元?dú)馍?、娃哈哈和東鵬。而其中農(nóng)夫山泉,、三得利和康師傅的市場(chǎng)份額總和已經(jīng)達(dá)到了85.41%,。
圖片來源:馬上贏
但即便如此,,東方樹葉和三得利也不敢掉以輕心,,他們需要死守自己的陣營。例如挑戰(zhàn)者果子熟了,,就在今年夏日飲料旺季開始前做足準(zhǔn)備,。果子熟了開始向供應(yīng)鏈上游布局,其第一家自有工廠位于湖南株洲,,項(xiàng)目總投資10億元,,于去年12月底建成竣工并投產(chǎn)。
這個(gè)品牌也在發(fā)起新一輪進(jìn)攻,。
界面新聞曾對(duì)其公眾號(hào)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì),,2020-2022年,,果子熟了分別推出8款、13款,、21款產(chǎn)品,。至2023年年底,果子熟了的產(chǎn)品系列已經(jīng)擴(kuò)充至12個(gè),,共計(jì)48款產(chǎn)品——與目前其產(chǎn)品矩陣對(duì)比來看,,果子熟了的上新頻率還在增加。
但在各個(gè)品牌都在努力的同時(shí),,自2024年的全面爆發(fā)后,,中國的無糖茶市場(chǎng)增速眼下已經(jīng)悄然放緩。
快消品線下零售監(jiān)測(cè)公司馬上贏向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示,,2024年第四季度中國市場(chǎng)上無糖茶整體大盤銷售額增速從第一季度的76.1%下降至季度內(nèi)的11.2%,,其季度銷售件數(shù)同比增速也從第一季度的67.7%降至季度內(nèi)的6.5%。與無糖即飲茶類目在2024年第一季度的56.61%市場(chǎng)份額同比增速對(duì)比,,市場(chǎng)份額同比增速在2024年第四季度降到了8.01%,。
換句話說,無糖茶賽道的競(jìng)爭(zhēng)更為擁擠,,已經(jīng)逐漸進(jìn)入到了存量時(shí)期,。
因此,東方樹葉和三得利雖然能展示穩(wěn)住自己的市場(chǎng)地位,,但如何保持所占份額和業(yè)績(jī)大盤不會(huì)收縮,,這是今年無糖茶大戰(zhàn)的關(guān)鍵。
今年夏天,無糖茶飲市場(chǎng)迎來了一股降價(jià)熱潮
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