近期,，市場上出現(xiàn)了一款名為“宗師傅”的AD鈣奶飲品,，其從包裝設(shè)計(jì),、色彩搭配到品牌LOGO均與知名的娃哈哈AD鈣奶極為相似,，引發(fā)了廣泛關(guān)注,。

除了在外觀上幾乎復(fù)制了娃哈哈AD鈣奶的風(fēng)格,，“宗師傅”還巧妙地利用了一波懷舊營銷策略,，將消費(fèi)者帶回到了那個喝著AD鈣奶,、沉浸在動畫片中的無憂童年時代。其“一代宗師兩代情,，同宗同源宗師傅”的廣告語主打感情牌,，似乎在有意無意地“致敬”娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后，有人還以為娃哈哈又出新款了,。

實(shí)際上,，這已經(jīng)不是“宗師傅”第一次與娃哈哈產(chǎn)生關(guān)聯(lián)傳聞。早在2024年7月,，當(dāng)宗馥莉因辭職事件引發(fā)一系列內(nèi)部斗爭時,，“宗師傅”就已進(jìn)入公眾視野。當(dāng)時,，外界紛紛猜測這可能是宗馥莉另辟蹊徑的一個選擇,。

盡管娃哈哈官方隨后澄清兩者之間并無直接關(guān)系，但從股權(quán)結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品線布局以及管理層背景來看,，“宗師傅”與娃哈哈之間確實(shí)有著錯綜復(fù)雜的聯(lián)系?！白趲煾怠钡暮诵膱F(tuán)隊(duì)成員多為曾任職于娃哈哈的老員工,，背后的支持者則是宗慶后的弟弟——宗澤后，他曾公開批評過宗馥莉的管理方式,，認(rèn)為應(yīng)更注重實(shí)際業(yè)績而非過于鋒芒畢露,。

那么，宗師傅到底是情懷的產(chǎn)物,，還是又一個“本是同根生”的商戰(zhàn)故事,？

“高仿”AD鈣奶現(xiàn)身江湖

白色塑料瓶身、綠紅配色的標(biāo)簽,，220毫升的容量以及類似的營養(yǎng)成分表——“宗師傅”AD鈣奶從內(nèi)到外都讓人聯(lián)想到娃哈哈的經(jīng)典產(chǎn)品,。

這款由宗師傅飲料（杭州）有限公司出品，并命名為“益品宗師AD鈣奶”的飲品,，在口感,、配方和包裝設(shè)計(jì)上緊密跟隨娃哈哈的腳步，意圖通過喚起80后,、90后的童年回憶,，并借助當(dāng)前復(fù)古國潮的消費(fèi)趨勢來打開市場。用知名主持人汪涵的經(jīng)典廣告語講,，這又是一起“有人模仿我的臉,，有人模仿我的面”的商業(yè)案例。

從時間上看,，2024年7月,，宗師傅選擇在娃哈哈內(nèi)部人事變動時浮出水面。“當(dāng)時做宗師傅的契機(jī)是‘宗馥莉辭職’事件,，辭職事件會給整個飲料市場帶來變數(shù),。”宗師傅總裁趙方宸在接受《界面》采訪時表示,，“AD鈣奶及乳飲料系列具有1600億元以上體量空間,，因此選擇AD鈣奶做宗師傅第一款產(chǎn)品?！?/p>

盡管“宗師傅”AD鈣奶自2024年11月上市以來已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪經(jīng)銷商銷售回款,，但在主流電商平臺上卻難以覓其蹤影。

1月20日下午,，《豹變》在淘寶APP搜索“宗師傅A(chǔ)D鈣奶”,，在前3屏中，只有一個鏈接在賣宗師傅A(chǔ)D鈣奶,，其他鏈接多在賣娃哈哈AD鈣奶,，也有少量賣樂百氏、均瑤品牌的AD鈣奶,。同樣的情況也出現(xiàn)在京東,、抖音等平臺，顯示出“宗師傅”在線上渠道的覆蓋范圍有限,。

值得注意的是,，“宗師傅”作為后來者，并未采取低價(jià)策略,。相反,，從電商渠道的售價(jià)看，其售價(jià)甚至高于原版娃哈哈AD鈣奶,。在上述淘寶店鋪中,，4瓶裝宗師傅A(chǔ)D鈣奶售價(jià)8.26元，折合2.07元/瓶,，相同規(guī)格的娃哈哈AD鈣奶售價(jià)僅為1.35元/瓶。

在酒水飲料行業(yè),，由于產(chǎn)品體積大,、重量重，多進(jìn)行屬地化生產(chǎn),，品牌會在主要市場周邊尋找合適的生產(chǎn)基地,，以覆蓋300-500公里的銷售半徑。目前,，宗師傅已在浙江桐廬,、富陽設(shè)立兩處生產(chǎn)基地，長三角是其最有可能優(yōu)先覆蓋的市場。

《豹變》在上海,、南京,、杭州、蕪湖,、鎮(zhèn)江,、溫州、寧波等城市搜“宗師傅A(chǔ)D鈣奶”,，選擇外賣配送,，均無同城商家售賣該款產(chǎn)品，相反,，系統(tǒng)清一色地推薦娃哈哈AD鈣奶的購買鏈接,。由此看來，即便是在最有可能鋪貨的地區(qū),，宗師傅在渠道和知名度方面跟娃哈哈還有不小的差距,。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，宗師傅在銷量方面還是定下了頗為激進(jìn)的目標(biāo),。2024年10月,，宗師傅董事長吳堅(jiān)、總裁趙方宸率眾高管考察了AD鈣奶生產(chǎn)方——杭州吾尚食品有限公司（下稱“吾尚食品”）,?！拔嵘袑?shí)業(yè)”微信公眾號披露的信息顯示，雙方力爭在2025年實(shí)現(xiàn)宗師傅吾尚聯(lián)銷體銷售額突破10億元,。

而在一個多月后,，這一目標(biāo)直接翻了五倍。2024年11月24日,，趙方宸在宗師傅代理招商會上表示,，到2027年，宗師傅計(jì)劃在全國建立12個生產(chǎn)基地,、100家聯(lián)合工廠,，并設(shè)立5個區(qū)域性公司及30余個省級公司，力爭在2025年度實(shí)現(xiàn)銷售總額突破50億元的目標(biāo),。

但這一目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn),，還有待市場驗(yàn)證。一方面,，在宗慶后逝世,，以及后續(xù)的交接班風(fēng)波中，娃哈哈獲得了足夠高的關(guān)注度,，并帶動了產(chǎn)品銷量,。但隨著流量紅利過去,，一味蹭熱度、打情懷牌的效果難免會打折扣,。

其次,，宗師傅在價(jià)格方面并無明顯優(yōu)勢，能否拿下至關(guān)重要的低線市場還是個未知數(shù),。

叔侄之爭的新舞臺

面對宗師傅的多次“認(rèn)親”,，盡管娃哈哈不斷辟謠兩者之間并無直接關(guān)系，但不可否認(rèn)的是,，這兩家公司確實(shí)存在某種微妙的關(guān)聯(lián),。

在渠道方面，據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道,，截至2024年底,，宗師傅已經(jīng)簽約了800多家原娃哈哈經(jīng)銷商。在趙方宸看來,，被娃哈哈“淘汰制”優(yōu)化掉的一批經(jīng)銷商有自己的二級,、三級分銷渠道，非常有市場價(jià)值和成長價(jià)值,，可以快速解決產(chǎn)品銷路問題,，構(gòu)建起飲料快銷品渠道壁壘。

在高管方面,，宗師傅多位高管曾是娃哈哈“舊人”,。公開資料顯示，宗師傅飲料董事長吳堅(jiān)曾是杭州為企業(yè)家提供培訓(xùn)教育服務(wù)的“杭商大學(xué)”的副校長,，當(dāng)時的校長正是宗慶后,。宗師傅總裁趙方宸曾做過娃哈哈的區(qū)域經(jīng)理；代工廠吾尚食品以生產(chǎn)乳酸菌和AD鈣奶著稱,，老板倪永康曾于2001年加入娃哈哈,，負(fù)責(zé)牛奶項(xiàng)目的開發(fā)。而宗師傅的員工不少也曾在娃哈哈工作過,。

在執(zhí)掌娃哈哈后,，宗馥莉采取了重簽勞動合同、取消干股分紅,、回購員工股份等改革措施,。這些改革被認(rèn)為有利于打破娃哈哈原有的“大鍋飯”模式，但也讓不少習(xí)慣了娃哈哈傳統(tǒng)“家文化”管理理念的老員工難以接受,。

例如,，2024年8月,，部分娃哈哈員工的勞動合同被終止,，轉(zhuǎn)而與宗馥莉控制的宏勝飲料集團(tuán)重新簽約,。這導(dǎo)致員工失去原本在娃哈哈集團(tuán)享有的“干股分紅”權(quán)益，收入因此減少,。這一系列的人事變動被視為對老員工的不尊重,，甚至引發(fā)了集體訴訟。

宗師傅像是由娃哈哈前員工和經(jīng)銷商共同創(chuàng)立的品牌,，旨在與老東家競爭,。然而，企查查顯示,，層層股權(quán)穿透后,，宗澤后在宗師傅的持股比例為10.5%，并擁有51%的表決權(quán),。

早在2024年宗馥莉辭職風(fēng)波時,，宗澤后便公開表達(dá)過不滿。網(wǎng)絡(luò)上流傳的一張微信朋友圈截圖顯示,，宗澤后曾直言（宗馥莉辭職）“是件好事”,，接班娃哈哈的方式有問題，應(yīng)該先做好事,、做慈善,，贏得人心，再談接班,?；鹆θ_、鋒芒畢露會應(yīng)了“剛易折”的古語,。宗澤后認(rèn)為,，娃哈哈的大股東是杭州國資，宗馥莉?qū)儆诼殬I(yè)經(jīng)理人,，“就必須夾著尾巴做人”,。

實(shí)際上，這不是宗澤后第一次跟娃哈哈產(chǎn)生分歧,。2022年7月,，杭州娃茅酒業(yè)有限公司成立，生產(chǎn)和銷售醬香白酒,，宗澤后是背后實(shí)控人,。當(dāng)時，娃哈哈發(fā)布聲明澄清未授權(quán)該品牌使用任何相關(guān)名稱或商標(biāo),，但通過與娃哈哈“攀親戚”,，娃茅酒獲得了更高的知名度。

辭職風(fēng)波無疑將家族企業(yè)傳承背后的“叔侄之爭”公開化了,，曾經(jīng)的一家人成了“最親密”的競爭對手,。

重掌娃哈哈一號位小半年后,，宗馥莉用出色的業(yè)績回應(yīng)了這場爭議。2024年,，娃哈哈的業(yè)績規(guī)?；氐搅耸昵暗膸p峰時刻，達(dá)到700億元區(qū)間,，而在2023年,，這一數(shù)據(jù)約為500億元左右。

新掌門的內(nèi)憂與外患

即便宗師傅在2025年順利實(shí)現(xiàn)50億元的銷售目標(biāo),，這一成績與娃哈哈700億的銷售體量相比,，仍不是一個數(shù)量級的對手。

對娃哈哈新掌門宗馥莉來說,，能否帶領(lǐng)公司走出產(chǎn)品,、品牌老化困境，重回增長區(qū)間顯然是更緊迫的任務(wù),。目前,，在娃哈哈核心產(chǎn)品矩陣中，AD鈣奶受到樂百氏,、宗師傅等品牌的挑戰(zhàn),，八寶粥逐漸淡出消費(fèi)者視野外，娃哈哈的主要產(chǎn)品純凈水也受到農(nóng)夫山泉的進(jìn)一步擠壓,。

2024年4月,，農(nóng)夫山泉打破過去24年未生產(chǎn)純凈水的局面，推出了綠色包裝的農(nóng)夫山泉純凈水,。而娃哈哈在瓶裝水市場的主要產(chǎn)品就是純凈水,。

實(shí)際上，娃哈哈跟農(nóng)夫山泉的糾葛可以追溯到2000年的“世紀(jì)水爭”,。彼時,，在中國的瓶裝水市場，純凈水是主流,。而農(nóng)夫山泉劍走偏鋒,，以貶低“純凈水”吹捧“天然水”作為營銷手段，宣稱純凈水對人體健康無益,，公司將不再生產(chǎn)純凈水,，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)“富含礦物質(zhì)和微量元素，具有天然弱堿性”的天然水,。

此舉引發(fā)了包括娃哈哈,、景田在內(nèi)的近70家企業(yè)聯(lián)合抵制，但在農(nóng)夫山泉猛烈的廣告攻勢下,，瓶裝水市場格局逐漸改寫,。觀研天下統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,，截至2024年5月，農(nóng)夫山泉以26.5%的市占率排名第一,，而娃哈哈則以9.9%的市占率居第四位。

同時,，隨著近年來外賣的迅猛發(fā)展,，方便食品的市場不斷被蠶食。如同香飄飄奶茶在面對古茗等新式茶飲時顯得無力招架一樣,，娃哈哈也曾一度陷入被動防守的局面,。為了重拾年輕化的品牌形象，娃哈哈不僅解雇了長期合作的代言人王力宏,，還嘗試在線下開設(shè)奶茶店,，試圖重新與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系。

不過,，茶飲市場早已是一片紅海,。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，2024年12月,，廣東最后一家娃哈哈奶茶門店關(guān)閉,。門店員工透露，在宗慶后去世,，門店生意曾短暫變好,，但一個月后就恢復(fù)如初，在閉店前夕,，每天的銷售額只有幾百元,，有時候甚至一天一張單都沒有。

2019年10月,，娃哈哈奶茶業(yè)務(wù)正式運(yùn)營,，曾被公司寄予厚望，宗慶后甚至將其視為娃哈哈的“第三次創(chuàng)業(yè)”,，并制定了“5年1萬家門店”的擴(kuò)張計(jì)劃,。但后續(xù)由于市場表現(xiàn)不佳，出現(xiàn)大規(guī)模門店關(guān)閉的情況,。2024年12月,，娃哈哈奶茶官宣將不再開放加盟。在失去娃哈哈支持后,，剩下的奶茶門店的處境恐將更加艱難,，未來可能難逃閉店的結(jié)局。

或許,，作為食品飲料行業(yè)的初代“網(wǎng)紅”,，娃哈哈多年來習(xí)慣了成為其他品牌模仿的對象,。但在宗慶后去世后，一些既定的秩序被打亂,，新的規(guī)則正在形成,。雖然宗師傅目前還不足以跟娃哈哈掰手腕，但在外部有農(nóng)夫山泉等強(qiáng)勁對手的競爭壓力,，內(nèi)部又面臨叔叔背刺,、員工舉報(bào)、老臣背叛等一系列問題的情況下,，宗馥莉面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始,。