前不久耐克的財報,，似乎進一步印證了大眾對它態(tài)度的轉(zhuǎn)變,。2025財年一季度（截至2024年8月31日）,，耐克集團實現(xiàn)營收115.89億美元，同比減少10%,；凈利潤為10.51億美元,，同比減少28%。連過去一直堅挺的大中華區(qū),，耐克的營收也同比減少4%,。

或許只有耐克和鄭欽文的深度綁定，可以算是其為數(shù)不多的亮點了,。但可惜,，耐克能否重回巔峰，不是鄭欽文能左右的,。

靠鄭欽文遮羞的真實耐克：暴跌,、裁員、換帥,、被告

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國慶期間,，鄭欽文依舊是流量密碼

鄭欽文參加的中網(wǎng)比賽，觀眾人數(shù)創(chuàng)下歷史新高,，一票難求,。在正賽開始前，中網(wǎng)的門票銷售就已經(jīng)超過了去年整個賽季的總額,。

然而鄭欽文的火爆,，在給耐克帶來更多關(guān)注的同時，也帶來了新的一波“商戰(zhàn)”。

因為,，雖然耐克簽約了鄭欽文,，但阿迪達斯卻直接簽約了中國國家網(wǎng)球隊。本著國家隊大于個人的原則,，鄭欽文只好穿上阿迪的網(wǎng)球服比賽,。

為了抓穩(wěn)鄭欽文，耐克和阿迪無時無刻不在斗智斗勇,，特別是在奧運賽場上,。比如讓整個鄭欽文的教練團隊全部換上耐克的文案T恤。再比如在宣傳鄭欽文的賽場英姿時,，哪怕千挑萬選也要找到一個不帶阿迪LOGO的角度,。

另外，鄭欽文原本一直穿耐克的網(wǎng)球鞋,，因為網(wǎng)球鞋需要磨合,，所以不可能臨陣換鞋，這就導(dǎo)致因為鄭欽文既不能換阿迪的新球鞋,，也不能露出耐克LOGO,。于是只能用膠布蓋住耐克LOGO。結(jié)果擋比不擋的效果更好,，很多人都知道了鄭欽文穿的是耐克鞋,。

耐克一套連招下來，就是要人們明白它和鄭欽文的關(guān)系絕對比其他品牌更緊密,。

但比起爭奪鄭欽文時的花招迭出,，耐克的市場表現(xiàn)可謂拉胯。早在今年2月,，耐克就宣布要進行20億美元的“裁員廣進”計劃,，CEO一口氣列出了裁減1600多個崗位的裁員名單。

更大的暴擊是今年6月耐克發(fā)布的2024財年四季度的財報,。財報顯示,，耐克營收同比增長僅有0.28%。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示,，這是耐克自2010年以來（除2020年外）年度銷售額增長速度最慢的一年,。

不僅如此，耐克還主動給自己潑冷水,。報告期內(nèi),，耐克幾乎所有市場的營收都在下降，只有大中華區(qū)還在同比增長,。對此,，耐克CFO沒說耐克如何努力耕耘,，反而老實解釋：因為中國市場提前開始了“6·18”購物節(jié)，所以財報發(fā)出后,，耐克股價一夜之間暴跌了19.98%,，創(chuàng)下2001年以來的最大單日跌幅，總市值直接蒸發(fā)284億美元,。

如此場景,，對于近些年的耐克也不算新鮮了。

自從2021年抵達巔峰之后,，耐克市值就開始“跌跌不休”,，從超過2600億美元暴跌到1210億美元左右，跌幅過半,。

由于遲遲未見好轉(zhuǎn)的跡象,，今年6月,，一批耐克股東甚至將耐克告上法庭,，并在訴訟書中寫道：“這些年，被告反復(fù)吹噓耐克商業(yè)模式先進,，卻不告訴我們,，公司面臨巨大壓力?！?/p>

或許是為了給市場一個交代,，耐克宣布一直推動激進改革的CEO唐若修退休，由熟知耐克的老將艾略特·希爾掌舵,。

蹉跎幾年,，耐克是該變了。

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“炒鞋黨”消失,，讓耐克原形畢露,？

耐克失意的原因，一句話總結(jié)就是：舊套路失靈,，新打法又不盡如人意,。

耐克的舊套路是做一個“端水大師”。

一邊制造適合大眾消費的產(chǎn)品,，一邊又通過限量,、聯(lián)名發(fā)售等手段擁有了奢侈品屬性。規(guī)?；拖∪毙?，耐克都想要。

比如在2019年3月,，一款名為AJ6櫻花粉的球鞋發(fā)售采用了時興的線上“搖號”,，共有30萬人參與了這雙1399元運動鞋的搖號。

用類似手段，耐克刺激了二手市場對耐克潮鞋的熱捧,，直接穩(wěn)固了品牌價值,。

但老被當(dāng)猴耍，就算是耐克鐵粉也受不了了,。所以現(xiàn)在炒鞋的江湖變得沉寂,，一雙鞋換一套房的故事也成為了傳說。

2021年,，耐克上新了Dunk Low Retro熊貓配色球鞋,，發(fā)行價為699元，后來在二級市場一路飆升到2000元左右,，但這也是最后的輝煌了,。從去年開始，這款球鞋的價格慢慢回落,，如今幾乎原價就能買到,。其他不少耐克經(jīng)典鞋型，也跌破了發(fā)售價,。

當(dāng)然,，耐克這么大的企業(yè)，出了問題肯定不能怪“炒鞋黨”不再給力,。

所謂問題總在前三排,，耐克管理團隊才責(zé)任重大。2017年,，耐克的品牌總監(jiān)公開表示：耐克的零售實在太過平庸了,！

雖然耐克當(dāng)時如日中天，說這話頗有點凡爾賽,，但也不是完全沒道理,。耐克過去極度依賴經(jīng)銷商渠道，被迫接受了不少慘痛教訓(xùn),。例如耐克美國最大的經(jīng)銷商之一Sports Authority于2016年申請破產(chǎn),，導(dǎo)致耐克的4800萬美元應(yīng)收賬款瞬間成為壞賬。

想要未雨綢繆的耐克,，于是緊緊抱上了一個風(fēng)口：DTC,。這是一種直接向客戶銷售產(chǎn)品的模式。好處在于,，因為沒有“中間商”,，品牌利潤更高，還能積累更多用戶數(shù)據(jù),，反哺產(chǎn)品設(shè)計,、制作環(huán)節(jié)以及品牌營銷,。

決定擁抱DTC之后，耐克轉(zhuǎn)頭就對老伙伴痛下狠手——先將全球3萬家零售合作商的數(shù)量縮減至40個深度戰(zhàn)略合作伙伴,，接著在郊區(qū)開設(shè)官方奧萊店/折扣店,，直接侵犯了經(jīng)銷商的利益。

經(jīng)銷商發(fā)出抗議,，但耐克置若罔聞,，在線上線下專心大搞DTC業(yè)務(wù)，比如打造耐克Live,、耐克House of Innovation等五種概念店,。

靠DTC模式，耐克的確風(fēng)光了一把,。只是沒想到,，副作用會來得這么快、這么猛,。

舉個例子,，拋開“中間商”之后，耐克就得自己面對退貨和自有庫存的麻煩,，增加了處理成本和物流成本,。而且在傳統(tǒng)渠道買不到耐克產(chǎn)品的消費者，很容易被其他品牌搶走,。

面對現(xiàn)實，耐克CEO在接受采訪時承認,，耐克過去多年來過度重視DTC,，為了自己的商店和網(wǎng)站而排斥批發(fā)商的做法“太過分了”。

他還明確指出,，“回歸批發(fā)”是改善公司業(yè)績的重要舉措之一,。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到原地，但市場已經(jīng)物是人非,。

3

耐克的看家本領(lǐng),，成了同行的發(fā)家秘籍

雪上加霜的是，耐克的運氣近兩年似乎不是很好,。

例如耐克賴以起家的跑鞋業(yè)務(wù),，可以用“屋漏偏逢連夜雨”來形容。

2013年,，耐克發(fā)起了“Breaking 2”計劃,，即研發(fā)一款可以讓馬拉松選手跑進2小時的超級跑鞋，并在2017年發(fā)售了Vaporfly 4%,，開啟了“碳板跑鞋”時代,。

2016年里約奧運會的男子馬拉松比賽,，冠亞季軍都穿著這雙鞋；2019年,，馬拉松選手基普喬格穿著耐克跑鞋,，在一次非正式比賽里以1小時59分40秒完成了馬拉松；如今的男子馬拉松世界紀錄,，創(chuàng)造者穿的也是耐克跑鞋,。冠軍和紀錄就是最好的宣傳，耐克賺得盆滿缽滿,。

前年,，馬拉松運動員基普圖姆穿著耐克的Alphafly3跑鞋打破世界紀錄，直接帶動了這雙定價362美元的跑鞋在上線兩分鐘內(nèi)售罄,。然而耐克跑鞋的風(fēng)光時刻戛然而止,。

它過去的“頭號選手”基普喬格年近40，已經(jīng)不具備最頂級的水平,，在巴黎奧運會男子馬拉松比賽中甚至沒能完賽,，而本該是它下一張王牌的基普圖姆，年僅24歲,，今年卻因車禍意外離世,。與此同時，虎視眈眈的同行一刻也沒閑著,。

老對手阿迪有樣學(xué)樣,，傾盡全力研發(fā)出一款激進的超級跑鞋EVO 1，重量只有138克,，售價近4000元,，跑一兩場馬拉松就會報廢。但這雙鞋被不少人評為是性能最強的跑鞋,，已經(jīng)在許多國際大賽出盡風(fēng)頭,，為阿迪賺足了關(guān)注度。現(xiàn)在阿迪將技術(shù)下放,，推出了EVO 1大眾款,，明顯野心不小。

國內(nèi)的特步則是學(xué)耐克簽約頂級運動員,，幾乎把國內(nèi)頂級馬拉松運動員都招入麾下,，確保國內(nèi)冠軍穿的是特步跑鞋。比如中國男子馬拉松紀錄保持者,，以及參加巴黎奧運會男子馬拉松的三名中國選手,，穿的都是特步。

除此之外,，還有On昂跑,、Hoka等新銳跑鞋品牌也加入混戰(zhàn),，單價甚至比耐克更高，但增幅遠超耐克,。比如On昂跑,，2024年一季度銷售額同比增長20.9%，其中亞太市場的銷售額翻了近一倍,，同比增長90.7%,！

對此，耐克執(zhí)行副總裁兼CFO也不得不承認,，這是“我們過去幾年最艱難的戰(zhàn)斗之一”,。

結(jié)語

曾經(jīng)有研究機構(gòu)這樣概括耐克：整個運動帝國由三根支柱搭建——產(chǎn)品、故事,、文化,。

三根支柱，圍繞著一個核心：運動,。

然而10月剛剛卸任的耐克CEO唐若修,，在當(dāng)初執(zhí)掌

耐克之后，一上來就淡化運動色彩,，把過去以籃球鞋,、跑步鞋等分類，改為了“男用,、女用,、兒童用”三大類，理由是：“這將帶動更大的增長空間,?！本o接著，他還解散了耐克原有的設(shè)計團隊,，接連開除數(shù)百人。他的想法,，或許是想將耐克的品牌影響力更好地變現(xiàn),。

但是，耐克的優(yōu)勢,，表面是品牌,，實際上是能研發(fā)出Air Jordan、Vaporfly 4%這類產(chǎn)品的突破性創(chuàng)新,。有突破性創(chuàng)新,，才會有經(jīng)典款，“炒鞋”才能炒下去,，新模式也更容易跑通,。

所以耐克重回巔峰,，不是靠多少個鄭欽文，只需要一個過去的自己,。