前不久耐克的財(cái)報(bào)，似乎進(jìn)一步印證了大眾對(duì)它態(tài)度的轉(zhuǎn)變。2025財(cái)年一季度（截至2024年8月31日）,，耐克集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115.89億美元,，同比減少10%,；凈利潤(rùn)為10.51億美元,，同比減少28%。連過(guò)去一直堅(jiān)挺的大中華區(qū),，耐克的營(yíng)收也同比減少4%,。

或許只有耐克和鄭欽文的深度綁定，可以算是其為數(shù)不多的亮點(diǎn)了,。但可惜,，耐克能否重回巔峰,，不是鄭欽文能左右的。

靠鄭欽文遮羞的真實(shí)耐克：暴跌,、裁員,、換帥、被告

1

國(guó)慶期間,，鄭欽文依舊是流量密碼

鄭欽文參加的中網(wǎng)比賽,，觀眾人數(shù)創(chuàng)下歷史新高，一票難求,。在正賽開(kāi)始前,，中網(wǎng)的門(mén)票銷(xiāo)售就已經(jīng)超過(guò)了去年整個(gè)賽季的總額。

然而鄭欽文的火爆,，在給耐克帶來(lái)更多關(guān)注的同時(shí),，也帶來(lái)了新的一波“商戰(zhàn)”。

因?yàn)?，雖然耐克簽約了鄭欽文,，但阿迪達(dá)斯卻直接簽約了中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)。本著國(guó)家隊(duì)大于個(gè)人的原則,，鄭欽文只好穿上阿迪的網(wǎng)球服比賽,。

為了抓穩(wěn)鄭欽文,，耐克和阿迪無(wú)時(shí)無(wú)刻不在斗智斗勇，特別是在奧運(yùn)賽場(chǎng)上,。比如讓整個(gè)鄭欽文的教練團(tuán)隊(duì)全部換上耐克的文案T恤,。再比如在宣傳鄭欽文的賽場(chǎng)英姿時(shí)，哪怕千挑萬(wàn)選也要找到一個(gè)不帶阿迪LOGO的角度,。

另外，鄭欽文原本一直穿耐克的網(wǎng)球鞋,，因?yàn)榫W(wǎng)球鞋需要磨合,，所以不可能臨陣換鞋，這就導(dǎo)致因?yàn)猷崥J文既不能換阿迪的新球鞋,，也不能露出耐克LOGO,。于是只能用膠布蓋住耐克LOGO。結(jié)果擋比不擋的效果更好,，很多人都知道了鄭欽文穿的是耐克鞋。

耐克一套連招下來(lái),，就是要人們明白它和鄭欽文的關(guān)系絕對(duì)比其他品牌更緊密,。

但比起爭(zhēng)奪鄭欽文時(shí)的花招迭出,，耐克的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂拉胯。早在今年2月,，耐克就宣布要進(jìn)行20億美元的“裁員廣進(jìn)”計(jì)劃,，CEO一口氣列出了裁減1600多個(gè)崗位的裁員名單。

更大的暴擊是今年6月耐克發(fā)布的2024財(cái)年四季度的財(cái)報(bào),。財(cái)報(bào)顯示,，耐克營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅有0.28%。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示,，這是耐克自2010年以來(lái)（除2020年外）年度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度最慢的一年,。

不僅如此，耐克還主動(dòng)給自己潑冷水,。報(bào)告期內(nèi)，耐克幾乎所有市場(chǎng)的營(yíng)收都在下降,，只有大中華區(qū)還在同比增長(zhǎng)。對(duì)此,，耐克CFO沒(méi)說(shuō)耐克如何努力耕耘,，反而老實(shí)解釋?zhuān)阂驗(yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)提前開(kāi)始了“6·18”購(gòu)物節(jié)，所以財(cái)報(bào)發(fā)出后,，耐克股價(jià)一夜之間暴跌了19.98%,，創(chuàng)下2001年以來(lái)的最大單日跌幅，總市值直接蒸發(fā)284億美元,。

如此場(chǎng)景,，對(duì)于近些年的耐克也不算新鮮了。

自從2021年抵達(dá)巔峰之后,，耐克市值就開(kāi)始“跌跌不休”,，從超過(guò)2600億美元暴跌到1210億美元左右，跌幅過(guò)半,。

由于遲遲未見(jiàn)好轉(zhuǎn)的跡象,，今年6月，一批耐克股東甚至將耐克告上法庭,，并在訴訟書(shū)中寫(xiě)道：“這些年,，被告反復(fù)吹噓耐克商業(yè)模式先進(jìn)，卻不告訴我們,，公司面臨巨大壓力,?！?/p>

或許是為了給市場(chǎng)一個(gè)交代，耐克宣布一直推動(dòng)激進(jìn)改革的CEO唐若修退休,，由熟知耐克的老將艾略特·希爾掌舵,。

蹉跎幾年，耐克是該變了,。

2

“炒鞋黨”消失，讓耐克原形畢露,？

耐克失意的原因，一句話總結(jié)就是：舊套路失靈,，新打法又不盡如人意。

耐克的舊套路是做一個(gè)“端水大師”,。

一邊制造適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品,，一邊又通過(guò)限量,、聯(lián)名發(fā)售等手段擁有了奢侈品屬性,。規(guī)模化和稀缺性,，耐克都想要。

比如在2019年3月,，一款名為AJ6櫻花粉的球鞋發(fā)售采用了時(shí)興的線上“搖號(hào)”，共有30萬(wàn)人參與了這雙1399元運(yùn)動(dòng)鞋的搖號(hào),。

用類(lèi)似手段,，耐克刺激了二手市場(chǎng)對(duì)耐克潮鞋的熱捧,，直接穩(wěn)固了品牌價(jià)值。

但老被當(dāng)猴耍,，就算是耐克鐵粉也受不了了,。所以現(xiàn)在炒鞋的江湖變得沉寂，一雙鞋換一套房的故事也成為了傳說(shuō),。

2021年,，耐克上新了Dunk Low Retro熊貓配色球鞋,，發(fā)行價(jià)為699元，后來(lái)在二級(jí)市場(chǎng)一路飆升到2000元左右,，但這也是最后的輝煌了,。從去年開(kāi)始,，這款球鞋的價(jià)格慢慢回落，如今幾乎原價(jià)就能買(mǎi)到,。其他不少耐克經(jīng)典鞋型，也跌破了發(fā)售價(jià),。

當(dāng)然,，耐克這么大的企業(yè)，出了問(wèn)題肯定不能怪“炒鞋黨”不再給力,。

所謂問(wèn)題總在前三排，耐克管理團(tuán)隊(duì)才責(zé)任重大,。2017年，耐克的品牌總監(jiān)公開(kāi)表示：耐克的零售實(shí)在太過(guò)平庸了,！

雖然耐克當(dāng)時(shí)如日中天，說(shuō)這話頗有點(diǎn)凡爾賽,，但也不是完全沒(méi)道理,。耐克過(guò)去極度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商渠道,，被迫接受了不少慘痛教訓(xùn)。例如耐克美國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)商之一Sports Authority于2016年申請(qǐng)破產(chǎn),，導(dǎo)致耐克的4800萬(wàn)美元應(yīng)收賬款瞬間成為壞賬,。

想要未雨綢繆的耐克,，于是緊緊抱上了一個(gè)風(fēng)口：DTC。這是一種直接向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的模式,。好處在于,，因?yàn)闆](méi)有“中間商”,，品牌利潤(rùn)更高，還能積累更多用戶(hù)數(shù)據(jù),，反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作環(huán)節(jié)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)。

決定擁抱DTC之后,，耐克轉(zhuǎn)頭就對(duì)老伙伴痛下狠手——先將全球3萬(wàn)家零售合作商的數(shù)量縮減至40個(gè)深度戰(zhàn)略合作伙伴,，接著在郊區(qū)開(kāi)設(shè)官方奧萊店/折扣店,，直接侵犯了經(jīng)銷(xiāo)商的利益,。

經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出抗議,，但耐克置若罔聞，在線上線下專(zhuān)心大搞DTC業(yè)務(wù),，比如打造耐克Live,、耐克House of Innovation等五種概念店。

靠DTC模式,，耐克的確風(fēng)光了一把。只是沒(méi)想到,，副作用會(huì)來(lái)得這么快、這么猛,。

舉個(gè)例子，拋開(kāi)“中間商”之后,，耐克就得自己面對(duì)退貨和自有庫(kù)存的麻煩,，增加了處理成本和物流成本。而且在傳統(tǒng)渠道買(mǎi)不到耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者,，很容易被其他品牌搶走,。

面對(duì)現(xiàn)實(shí),，耐克CEO在接受采訪時(shí)承認(rèn)，耐克過(guò)去多年來(lái)過(guò)度重視DTC,，為了自己的商店和網(wǎng)站而排斥批發(fā)商的做法“太過(guò)分了”,。

他還明確指出,，“回歸批發(fā)”是改善公司業(yè)績(jī)的重要舉措之一。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到原地,，但市場(chǎng)已經(jīng)物是人非,。

3

耐克的看家本領(lǐng),，成了同行的發(fā)家秘籍

雪上加霜的是,，耐克的運(yùn)氣近兩年似乎不是很好。

例如耐克賴(lài)以起家的跑鞋業(yè)務(wù),，可以用“屋漏偏逢連夜雨”來(lái)形容,。

2013年,，耐克發(fā)起了“Breaking 2”計(jì)劃,，即研發(fā)一款可以讓馬拉松選手跑進(jìn)2小時(shí)的超級(jí)跑鞋,，并在2017年發(fā)售了Vaporfly 4%,，開(kāi)啟了“碳板跑鞋”時(shí)代。

2016年里約奧運(yùn)會(huì)的男子馬拉松比賽,，冠亞季軍都穿著這雙鞋,；2019年,，馬拉松選手基普喬格穿著耐克跑鞋，在一次非正式比賽里以1小時(shí)59分40秒完成了馬拉松,；如今的男子馬拉松世界紀(jì)錄,，創(chuàng)造者穿的也是耐克跑鞋,。冠軍和紀(jì)錄就是最好的宣傳，耐克賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

前年,，馬拉松運(yùn)動(dòng)員基普?qǐng)D姆穿著耐克的Alphafly3跑鞋打破世界紀(jì)錄,，直接帶動(dòng)了這雙定價(jià)362美元的跑鞋在上線兩分鐘內(nèi)售罄,。然而耐克跑鞋的風(fēng)光時(shí)刻戛然而止,。

它過(guò)去的“頭號(hào)選手”基普喬格年近40，已經(jīng)不具備最頂級(jí)的水平,，在巴黎奧運(yùn)會(huì)男子馬拉松比賽中甚至沒(méi)能完賽，而本該是它下一張王牌的基普?qǐng)D姆,，年僅24歲,，今年卻因車(chē)禍意外離世。與此同時(shí),，虎視眈眈的同行一刻也沒(méi)閑著。

老對(duì)手阿迪有樣學(xué)樣,，傾盡全力研發(fā)出一款激進(jìn)的超級(jí)跑鞋EVO 1,，重量只有138克，售價(jià)近4000元,，跑一兩場(chǎng)馬拉松就會(huì)報(bào)廢,。但這雙鞋被不少人評(píng)為是性能最強(qiáng)的跑鞋,，已經(jīng)在許多國(guó)際大賽出盡風(fēng)頭，為阿迪賺足了關(guān)注度?，F(xiàn)在阿迪將技術(shù)下放,，推出了EVO 1大眾款,，明顯野心不小,。

國(guó)內(nèi)的特步則是學(xué)耐克簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員,，幾乎把國(guó)內(nèi)頂級(jí)馬拉松運(yùn)動(dòng)員都招入麾下,，確保國(guó)內(nèi)冠軍穿的是特步跑鞋,。比如中國(guó)男子馬拉松紀(jì)錄保持者,，以及參加巴黎奧運(yùn)會(huì)男子馬拉松的三名中國(guó)選手,，穿的都是特步,。

除此之外，還有On昂跑,、Hoka等新銳跑鞋品牌也加入混戰(zhàn)，單價(jià)甚至比耐克更高,，但增幅遠(yuǎn)超耐克。比如On昂跑,，2024年一季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20.9%,，其中亞太市場(chǎng)的銷(xiāo)售額翻了近一倍,，同比增長(zhǎng)90.7%,！

對(duì)此,，耐克執(zhí)行副總裁兼CFO也不得不承認(rèn)，這是“我們過(guò)去幾年最艱難的戰(zhàn)斗之一”,。

結(jié)語(yǔ)

曾經(jīng)有研究機(jī)構(gòu)這樣概括耐克：整個(gè)運(yùn)動(dòng)帝國(guó)由三根支柱搭建——產(chǎn)品,、故事,、文化,。

三根支柱，圍繞著一個(gè)核心：運(yùn)動(dòng),。

然而10月剛剛卸任的耐克CEO唐若修,，在當(dāng)初執(zhí)掌

耐克之后,，一上來(lái)就淡化運(yùn)動(dòng)色彩,，把過(guò)去以籃球鞋,、跑步鞋等分類(lèi)，改為了“男用,、女用,、兒童用”三大類(lèi)，理由是：“這將帶動(dòng)更大的增長(zhǎng)空間,?！本o接著,，他還解散了耐克原有的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，接連開(kāi)除數(shù)百人,。他的想法,，或許是想將耐克的品牌影響力更好地變現(xiàn)。

但是,，耐克的優(yōu)勢(shì),，表面是品牌，實(shí)際上是能研發(fā)出Air Jordan,、Vaporfly 4%這類(lèi)產(chǎn)品的突破性創(chuàng)新,。有突破性創(chuàng)新，才會(huì)有經(jīng)典款,，“炒鞋”才能炒下去,，新模式也更容易跑通,。

所以耐克重回巔峰，不是靠多少個(gè)鄭欽文,，只需要一個(gè)過(guò)去的自己,。