日企退,，中企進(jìn)。進(jìn)入2025年后,，這一印象正在中日兩國消費(fèi)者和媒體心智中持續(xù)被強(qiáng)化,。

具備象征意義的重大標(biāo)志性事件，除了TCL接替松下（Panasonic）,、躋身奧林匹克全球合作伙伴行列這筆搶占全球媒體注意力的商業(yè)合作,，還有以海信和TCL為代表的中國電視企業(yè)在日本搶下過半市場份額的市場格局變化。

眾所周知,，日本電視是中國電視的“師傅”,，中國電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的起步，技術(shù),、生產(chǎn)線是源于日本廠商,。如今，“徒弟”在“師傅”的家門口,，把“師傅”給超過了,。對(duì)于中國電視超車日本本土企業(yè)，日本媒體尤其是日經(jīng)新聞如臨大敵,。這個(gè)有著近150年歷史,、以日本中產(chǎn)為讀者對(duì)象的全球最大財(cái)經(jīng)新聞報(bào)紙于1月24日率先報(bào)道了這一消息。報(bào)道指出,，日本調(diào)查公司BCN綜研統(tǒng)計(jì)的2024年日本平板電視市場份額（按銷量計(jì)算）顯示,，中國平板電視的市場份額超過50%，這是自2004年開始統(tǒng)計(jì)以來的第一次,。消息一出,，不僅在日本形成轟動(dòng)效應(yīng)，中國的媒體也紛紛跟進(jìn),。

圖片截取自日經(jīng)中文網(wǎng)

到了2月,，日經(jīng)新聞?dòng)滞ㄟ^《NIKKEI NEWS NEXT》欄目做了一期專題報(bào)道,。在這期節(jié)目中，他們邀請到了《家電評(píng)論》主編阿部淳平,，鄭重其事地討論中國家電何以“統(tǒng)治”日本國內(nèi)家電市場,。在引用一組市場調(diào)研數(shù)據(jù)——2021年，松下在日本20多歲的年輕人中的品牌認(rèn)知度是53%——后,，主持人憂心忡忡地發(fā)問“為什么日本家電制造商的存在感會(huì)變得如此薄弱,？未來將如何生存下去？”中國電視逆襲日本同行在日本國內(nèi)所造成的影響,，由此可見一斑,。 （需要指出的是，日經(jīng)新聞后來在2月26日又發(fā)了一篇文章,，指出松下在日本年輕人中的品牌認(rèn)知度在經(jīng)歷了從2017年90%到2021年53%的下滑后,，出現(xiàn)了回升，并在2023年達(dá)到76%,。）

從各品牌所占市場份額看,，2024年，海信收購的REGZA（原屬于東芝）以25.4%位居榜首,，海信自有品牌Hisense占15.7%，位居第三,。二者相加,，使得海信系電視在日本市場的整體份額達(dá)到41.1%，首次超過四成,。另外一家中國企業(yè)TCL的市場份額為9.7%,，也超過了兩家日本品牌索尼和松下，躍居第四位,。日本品牌中,，夏普的排名最高，以20.6%位居第二,。

單看這個(gè)表格,，中國電視并沒有形成壓倒性優(yōu)勢，真正讓日本人感到害怕的,，除了過半市場份額這個(gè)有著象征意義的里程碑?dāng)?shù)據(jù),，還有中國家電企業(yè)迅猛的增長勢頭——從2020年到2024年，中國電視在日的市場份額提高了近20個(gè)百分點(diǎn),。

在《中國平板電視在日本市場份額首超5成》一文中,，日經(jīng)新聞將中國電視逆襲日本同行的原因歸結(jié)為：中國企業(yè)運(yùn)用全球采購能力，借助合理的價(jià)格,，以年輕人為中心擴(kuò)大銷售,。

順著日媒的觀點(diǎn),，我們認(rèn)為，在中國家電企業(yè)“以年輕人為中心擴(kuò)大銷售”的競爭策略中,，體育贊助與營銷是不可忽略的重要組成部分,。一方面體育是世界語言，放之四海而皆準(zhǔn),，另外一方面日本又是體育強(qiáng)國,，日本民族視體育為重要的生活方式。而且從結(jié)果看,，中國家電企業(yè)在日本市場份額的快速增長與其營銷（包括體育）投入力度的持續(xù)加大基本同步,。如前文所述，中國電視市場份額的高速增長始于2020年,，海信是在2018年首次成為FIFA世界杯全球贊助商,，2019年贊助J聯(lián)賽廣島三箭俱樂部，2022世界杯前還簽下了三浦知良,，2023年攜手日職棒橫濱DeNA海灣之星俱樂部,。TCL則是在2019年8月正式進(jìn)入市場（此前只在網(wǎng)上銷售少量的電視），2023年成為日本國腳堂安律（在2022卡塔爾世界杯先后攻破德國和西班牙隊(duì)球門）的贊助商,，且一直是FIBA全球合作伙伴（日本沖繩2023年參與舉辦了FIBA男籃世界杯）,。

中國家電企業(yè)在日本如何開展體育贊助與營銷？體育又起了哪些作用,，是否真的有效,？2025年1月，懶熊體育赴日采訪了眾多日本體育商業(yè)人士,，從市場一線獲得了諸多有價(jià)值的一手獨(dú)家內(nèi)容,。在本文中，我們就結(jié)合著這些內(nèi)容展開討論,。

中國企業(yè)的全球化故事,，在日本這樣講

日本既是典型的成熟市場——當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)本土品牌忠誠度高，同時(shí)又是一個(gè)不同于歐美發(fā)達(dá)國家的特殊市場,。另外因?yàn)榉N種原因,，日本消費(fèi)者對(duì)中國品牌的印象與情感也極為特殊、復(fù)雜,。所有這些,，都高度考驗(yàn)在日中國企業(yè)的商業(yè)智慧。

海信與TCL出海多年,，都是中國企業(yè)全球化的先行者,，在面向不同區(qū)域市場講故事方面都不生澀。過去幾年,，這對(duì)“宿敵”因?yàn)椤笆澜绲诙敝疇幵谥袊妮浾搱鲆欢鹊搅藙Π五髲埖牡夭?，?dòng)不動(dòng)就隔空喊話,。到了日本，在與贊助標(biāo)的一同講述品牌故事時(shí),，這兩大家電巨頭也同樣針鋒相對(duì),，互不相讓。

2023年1月,，海信公布了與橫濱DeNA BayStars（橫濱DeNA海灣之星）的合作——從當(dāng)賽季開始成為該隊(duì)的隊(duì)服贊助商,，海信Logo不僅印在其主場隊(duì)服的左袖上，還出現(xiàn)在主場監(jiān)視器顯示屏和背部顯示屏上,。

海信是日職棒橫濱DeNA BayStars贊助商,。

在官宣時(shí)，海信對(duì)這次合作所定下的基調(diào)是：這是第二名與世界第二的合作,，雙方的目標(biāo)都成為世界第一,。新聞稿寫道：“棒球多年來一直是日本流行的運(yùn)動(dòng)。他們每年要打140多場比賽,，他們的勝負(fù)幾乎在賽季中每天都會(huì)被談?wù)?。橫濱DeNA BayStars有著‘社區(qū)球場理念’。海信日本是一家年輕的公司,，作為家電銷售公司,，進(jìn)入日本僅12年。2022年,，橫濱DeNA BayStars在（日本職業(yè)棒球）中央聯(lián)盟排名第二,，而海信的電視機(jī)占有率排名全球第二（根據(jù)OMDIA在2022年4月的數(shù)據(jù)），（雙方距離冠軍）都只差一步,。2023年，我們將共同瞄準(zhǔn)世界之巔,?！?/p>

有意思的是，在合作的第二個(gè)賽季,，橫濱DeNA海灣之星就奪得日本大賽的冠軍,，當(dāng)然，海信與全球電視第一,、韓國的三星尚存在距離,。不過，橫濱DeNA海灣之星的奪冠,，證明海信決策是正確的,。

TCL簽約日本國腳堂安律所講的故事，與海信贊助橫濱DeNA海灣之星的合作有著異曲同工之妙,。

正式進(jìn)入日本后不久,，這家來自中國廣東的家電巨頭在當(dāng)?shù)厥袌鰧ふ夷軌虼砣毡镜倪\(yùn)動(dòng)員作為體育贊助標(biāo)的,。日本流行的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目很多，擺在TCL面前的候選也有很多,。比如籃球,，因?yàn)門CL是FIBA全球合作伙伴，同時(shí)日本籃球在迅速崛起,，簽籃球運(yùn)動(dòng)員合情合理,。再比如冰雪運(yùn)動(dòng)，羽生結(jié)弦在日本有著極高的人氣,，在中國也同樣,，TCL贊助他也說得過去。但最終,，TCL選了堂安律,。

以一個(gè)中國人的視角看，比堂安律更有知名度的日本運(yùn)動(dòng)員有很多,，比如大谷翔平,、三笘薫、久保健英,，甚至羽生結(jié)弦,。為什么是堂安律？

原因是多方面的,。在這其中,，堂安律經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)（堂安律的轉(zhuǎn)會(huì)和代言事務(wù)，分別屬于不同的經(jīng)紀(jì)公司,。這里指的負(fù)責(zé)代言業(yè)務(wù)）務(wù)實(shí)的銷售策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用,。根據(jù)懶熊體育的了解，在與TCL方面的溝通中,，堂安律的經(jīng)紀(jì)人首先突出了足球特別是日本男足國家隊(duì)在整個(gè)日本的地位,，及其所帶來的社會(huì)影響。眾所周知,，足球（和棒球）是日本最受歡迎的運(yùn)動(dòng),，日本男足國家隊(duì)不僅是亞洲的超一流強(qiáng)隊(duì)，而且在對(duì)陣歐美強(qiáng)隊(duì)時(shí)也常常有著出色的表現(xiàn),。尤其是2022年世界杯,，日本隊(duì)先后擊敗德國與西班牙，從“死亡之組”成功殺出重圍,，贏得了世界球迷的尊重,。相比之下，籃球尚未具備這樣的地位和影響力,。當(dāng)時(shí)的日本籃球雖然已經(jīng)崛起成為亞洲一流,，但地位和影響力還是稍遜于日本男足,。同理，冰雪運(yùn)動(dòng)的普及程度和社會(huì)影響力也不及足球這個(gè)全球第一大運(yùn)動(dòng),。

至于不簽三笘薫,、久保健英等人，而鎖定在堂安律,，則與TCL所處的行業(yè)競爭格局有關(guān),。雖然像和TikTok、比亞迪等品牌一樣都是各自賽道里的全球頭部玩家,，但TCL所在家電行業(yè)是日本的傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè),，日本一流品牌眾多，這里就不用一一列舉了,。而TCL才進(jìn)入在日本不久,，市場占有率十分有限。正因?yàn)槿绱?，?duì)于代言處于這樣市場占位的中國企業(yè),，不同的日本球員往往會(huì)有著不同的看法，但堂安律對(duì)此保持非常開放的態(tài)度,。

與此同時(shí),，三笘薫、久保健英雖然更出名,，但很多粉絲是國外球迷,，而堂安律的粉絲基本都是日本人,。這意味著,，贊助堂安律,，不僅營銷更精準(zhǔn)——TCL的目標(biāo)是打開日本市場,，而且性價(jià)比也更高——贊助金額與粉絲量成正比,。

堂安律在卡塔爾世界杯上攻破德國,、西班牙球門后，J聯(lián)賽官網(wǎng)撰文介紹他。

堂安律的經(jīng)紀(jì)人曾在全球知名廣告公司和知名品牌從事過多年的體育營銷工作,，因此較為理解品牌尋找運(yùn)動(dòng)員代言的訴求——不想只是建立一種給錢找代言的簡單關(guān)系,，而是希望彼此之間達(dá)到全面契合的狀態(tài),。

考慮到TCL是一個(gè)全球化品牌,，從中國出發(fā),，走向了世界，目標(biāo)是成為世界第一,，而堂安律是一位日本國家隊(duì)球員,，也已走到了國外舞臺(tái),，還想走向世界更大的舞臺(tái)，因此雙方一致認(rèn)為，故事應(yīng)該這樣講：這是一個(gè)在世界范圍被認(rèn)可的全球化品牌與一個(gè)在世界范圍內(nèi)被認(rèn)可的國際化球員之間的合作,。

從個(gè)性上,，堂安律也的確是一個(gè)敢想敢為，有志向且愿意為之努力的球員,。2022年3月份,，堂安律一度被踢出日本國家隊(duì)，但他發(fā)誓一定要證明自己,。后來的故事大家都看到了,，他不僅進(jìn)入了日本國家隊(duì),，還在卡塔爾世界杯對(duì)陣德國和西班牙隊(duì)分別打入至關(guān)重要的進(jìn)球，幫助日本隊(duì)以2-1的比分先后戰(zhàn)勝這兩支歐洲強(qiáng)隊(duì),。堂安律在卡塔爾世界杯進(jìn)球后,，J聯(lián)賽在官網(wǎng)推出了《從J聯(lián)賽到世界杯的進(jìn)球者：堂安律》，回顧這位前大阪鋼巴青訓(xùn)選手的成長之路,。而他最終能夠贏得TCL的贊助合約,，在世界杯上的絕佳表現(xiàn)自然加分不少。多說一句,，當(dāng)時(shí)的堂安律已經(jīng)手握可口可樂,、Visa、Hublot宇舶表的代言合同,，這些無一例外都是頂級(jí)全球化品牌,。

TCL官宣簽約堂安律時(shí)的宣傳物料。

2023年5月9日,，TCL公布與堂安律的合作,。新聞稿的標(biāo)題和內(nèi)容也的確朝著這個(gè)方向設(shè)計(jì)的。標(biāo)題是：“瞄準(zhǔn)世界之巔,！日本國家足球隊(duì)球員堂安律與全球電視及家電行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)TCL簽署大使協(xié)議,。”正文中寫道,，“根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)OMDIA去年（2022年）發(fā)布的《2022年全球電視機(jī)報(bào)告》顯示,，TCL在98英寸電視領(lǐng)域繼續(xù)保持全球第一的市場份額。同時(shí),，TCL在電視品牌綜合排名中位居全球第二,。近日，TCL與活躍于世界舞臺(tái)的日本國家足球隊(duì)隊(duì)員堂安律簽訂了形象大使合同,?！?/p>

當(dāng)時(shí)，海信與TCL雖然都以世界第二的身份示人,，但都沒有扯謊,，只不過TCL是單一品牌（TCL品牌）電視的世界第二，而海信是整個(gè)海信系電視的世界第二（除了Hisense,，海信還收購了東芝品牌）,，統(tǒng)計(jì)口徑不同罷了,。

兩個(gè)中國家電巨頭在日本所講的體育營銷故事殊途同歸，這應(yīng)該不是巧合或者誰模仿誰,，而是英雄所見略同——雖然全球貿(mào)易將世界連為一個(gè)整體,，持續(xù)加速全球經(jīng)濟(jì)一體化，同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓世界變得更“平”,，但由于種族、宗教信仰,、文化,、發(fā)展歷程等不同，不同國家與地區(qū)依舊存在較為明顯的差異化特征,，因此,，中國企業(yè)出海，要想行穩(wěn)致遠(yuǎn),，就需要充分了解不同國家與地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn),，并以合適的方式，講好自己的故事,。這就是為什么“全球化視野,、本地化思考”至關(guān)重要。作為中國家電企業(yè)綜合自身,、競爭格局,、區(qū)域市場、體育營銷等一系列視角所做出的最終敘事,，強(qiáng)化自身的全球化領(lǐng)先地位,、突出直指世界第一的共同目標(biāo)這一基調(diào)，既是對(duì)贊助標(biāo)的價(jià)值的充分利用,、對(duì)體育精神的出色詮釋,，也是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的有力宣導(dǎo)。

某些故事,，唯有運(yùn)動(dòng)員能表現(xiàn)好

雖然當(dāng)前企業(yè)在開展市場營銷的過程中,，可使用的營銷方式和工具很多，但以運(yùn)動(dòng)員代言為代表的體育營銷依然有其不可替代的功效與價(jià)值,。

在溝通中,，堂安律經(jīng)紀(jì)人拋出了一個(gè)有意思的觀點(diǎn)。他說,，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，運(yùn)動(dòng)員常常被拿去與網(wǎng)紅、歌手,、演員等進(jìn)行對(duì)比,，比較誰的人氣高,、粉絲多。從流量看,，這樣的做法當(dāng)然有其道理,，但從品牌精神的傳遞看，這一思考方式和行為可能也有其局限性,，因?yàn)橐恍┨囟ǖ钠焚|(zhì),，比如拼搏精神，唯有運(yùn)動(dòng)員能表現(xiàn)好,、演繹好,。

而之所以唯有運(yùn)動(dòng)員能表現(xiàn)好、演繹好拼搏精神,，是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員跟演員、歌手,、網(wǎng)紅的成長經(jīng)歷完全不一樣,。一個(gè)在全球范圍內(nèi)被認(rèn)可的職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，必須從非常小的時(shí)候就投身體育運(yùn)動(dòng)之中,，十幾,、二十年如一日地刻苦訓(xùn)練，與傷病做斗爭,，并通過殘酷的比賽贏得尊重和名譽(yù),，期間所需要投入的時(shí)間、精力,、意志力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他行業(yè)或領(lǐng)域,。這當(dāng)然不是說演員、歌手,、網(wǎng)紅不需要付出超出常人的努力,，只是橫向?qū)Ρ鹊脑挘@些職業(yè)需要的投入程度,、認(rèn)真程度,、努力程度跟頂尖職業(yè)運(yùn)動(dòng)員不在一個(gè)水平上。

正因?yàn)槿绱?，作為球員的經(jīng)紀(jì)人,，他很高興，TCL并沒有去找一個(gè)長得帥的演員或者歌手為自己代言,，而是請了一個(gè)能彰顯其拼搏精神的職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員作為代言人,。當(dāng)然，堂安律也沒有辜負(fù)TCL的期望,。

因工作而與日本人打過交道的人應(yīng)該都知道,，他們在人際交往中注重信任,，傾向于建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，而非隨意的社交,。在日本開展生意,，通過熟人介紹的合作伙伴，往往更容易快速建立信賴關(guān)系,，相反,，如果沒有熟人介紹，情況想就會(huì)困難很多,。作為日本男足國家隊(duì)的世界杯功臣,，堂安律的代言給TCL帶去了有效的背書，能夠讓日本消費(fèi)者更快速地認(rèn)知TCL品牌,，并對(duì)購買行為感到安心,。

懶熊體育從品牌方得到的反饋顯示，贊助堂安律的確提升了渠道商對(duì)于與TCL合作的信心——目前,，TCL在日本覆蓋了除山田電機(jī)以外的所有（家電零售）渠道,。同期，TCL在日本的品牌知名度在大幅提高,。根據(jù)Kantar的品牌健康度調(diào)查報(bào)告,，從2021年到2023年,，TCL的品牌知名度經(jīng)歷了從17%到19%直至29%的提升過程。

此外，其市場份額也在增長,。根據(jù)TCL日本的調(diào)查,，2019年到2024年,，TCL在日本電視市場份額分別是1%,、2.8%、5.2%,、6.9%,、7.8%、8.1%,。

TCL在日本市場份額快速增長,。數(shù)據(jù)源自TCL日本的調(diào)查。

奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃是當(dāng)今世界最頂級(jí)同時(shí)也是最昂貴的體育營銷資產(chǎn),。與國際奧委會(huì)簽下為期八年的合作后,，TCL今后的體育營銷工作會(huì)專注于該項(xiàng)目及相關(guān)營銷活動(dòng)。這也將大幅提高TCL在日本市場的知名度,，并助力銷售轉(zhuǎn)化,。但作為TCL進(jìn)入日本市場后簽下的第一位重要的體育贊助對(duì)象，堂安律對(duì)品牌甲方所做出的貢獻(xiàn)不該被遺忘,。

體育牽線,，抱緊銷售渠道,、打入本地社區(qū)

TCL和海信在日本市場的體育營銷動(dòng)作，并不局限于以上,。 比如2011年就成立了日本子公司的海信,，在當(dāng)?shù)刭澲捏w育資產(chǎn)還有J聯(lián)賽俱樂部廣島三箭（Sanfrecce Hiroshima）、日本知名足球運(yùn)動(dòng)員三浦知良（Kazuyoshi Miura）等,。 與此同時(shí),，作為自2018年以來國際足聯(lián)世界杯的全球贊助商，海信的世界杯權(quán)益同樣覆蓋日本市場,。 而TCL自2018年就成為了國際籃聯(lián)全球合作伙伴,。 2023年，日本沖繩和菲律賓馬尼拉,、印尼雅加達(dá)一同舉辦了FIBA男籃世界杯,，其影響力同樣涵蓋日本。

在這些贊助當(dāng)中,，海信與廣島三箭的合作值得單拎出來討論,，因?yàn)檫@是一家十分特殊的俱樂部。

熟悉J聯(lián)賽的人都知道,，J聯(lián)賽的強(qiáng)隊(duì)通常都有日本大型企業(yè)作為股東和主要贊助商提供資本、資金支持,。比如川崎前鋒的大股東是富士通,，名古屋鯨八由豐田汽車控股，大阪鋼巴的大金主是松下電器,，柏太陽神背后是日立集團(tuán),，神戶勝利船在被樂天集團(tuán)收購之后，已經(jīng)連續(xù)奪得兩屆J1冠軍了,。同時(shí),，富士通、豐田汽車,、松下電器,、日立集團(tuán)、樂天集團(tuán)也是這些俱樂部的主要贊助商之一,。而作為3屆J1聯(lián)賽冠軍,、5屆日本超級(jí)杯冠軍，廣島三箭也類似——其大股東EDION愛電王,，是日本大型家電零售商,。

在其官方資料中，EDION愛電王這樣自我介紹：“愛電王以良好的售后,、優(yōu)惠的價(jià)格,、豐富的貨品渠道多年來穩(wěn)居日本家電量販連鎖TOP3之列,。”而財(cái)報(bào)顯示,，截至2024年3月底,，EDION愛電王在日本一共擁有1202家門店，其中454家為直營店,，748家為加盟店,，會(huì)員卡（擁有信用卡功能）持有者共483萬。

EDION愛電王在日本市場的門店布局,。

懶熊體育今年1月在日本采訪多位體育商業(yè)資深人士時(shí),，當(dāng)我們一提到海信贊助了廣島三箭，他們當(dāng)中的很多人幾乎都會(huì)脫口而出這層關(guān)系,。

雖然海信贊助了EDION愛電王擁有的廣島三箭俱樂部,，但從EDION愛電王的電商平臺(tái)、門店外墻廣告看不出海信與TCL,、索尼,、夏普、松下等品牌的差別,，無非就是海信的子品牌REGZA和自有品牌Hisense都有露出,，而TCL只露出TCL一個(gè)品牌。但這只能說明雙方品牌策略不同,，海信收購了東芝的品牌,，形成了品牌矩陣，TCL實(shí)行的是單品牌策略,。

EDION大阪難波總店,。

至于EDION愛電王是否會(huì)給海信提供更好、更大的產(chǎn)品陳列銷售位置,，就這很難說（畢竟TCL與EDION愛電王也開展了渠道合作,，而且海信贊助廣島三箭的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與其在該渠道所形成的銷售收入相比），也不重要,。重要的是,，通過贊助廣島三箭，海信不僅可以跟EDION愛電王這個(gè)大型家電銷售渠道保持緊密的關(guān)系,，而且能與廣島三箭俱樂部及其“根據(jù)地”所輻射的球迷社區(qū)建立更深的聯(lián)系,，從而影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的決策。從一些公開渠道看,，海信會(huì)與廣島三箭俱樂部一同開展球迷活動(dòng),。比如針對(duì)全場最佳球員，捐贈(zèng)海信100寸大屏電視。

擁有足球“根據(jù)地”是J聯(lián)賽在創(chuàng)立之初提出的7條準(zhǔn)入門檻之一,。日本足球在職業(yè)化之前的JSL聯(lián)賽,，企業(yè)的影響過重。川淵三郎結(jié)合這一現(xiàn)狀,，以及日本地方文化特色和歐洲百年俱樂部的社區(qū)足球歷史積淀,，提出了“根據(jù)地”理念。該理念的作用有仨：一,，讓俱樂部獲得當(dāng)?shù)厍蛎缘恼J(rèn)可,，塑造市民榮譽(yù)感，形成死忠球迷團(tuán)隊(duì),，也方便俱樂部的票務(wù)銷售和周邊產(chǎn)品開發(fā),；二、讓俱樂部和當(dāng)?shù)卣⒕o密聯(lián)系,，形成地方體育文化,；三、繼續(xù)維持與當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)的良好關(guān)系,，獲得這些企業(yè)資本的支持,。廣島三箭的“根據(jù)地”主要是廣島縣廣島市。

海信與廣島三箭一同開展?fàn)I銷活動(dòng),。

綜合海信視像的財(cái)報(bào),，在日本市場，2020-2023這四年,，海信系電視銷量占有率分別是26.6%,、28.1%、32.8%,、33.54%,。海信視像2024年報(bào)還未公布,，但是根據(jù)文章開頭所引用的BCN的研究數(shù)據(jù),，其市場份額達(dá)到了41.4%。單從營銷的角度看,，海信系電視在日市場份額的增長,，離不開連續(xù)兩屆世界杯贊助的強(qiáng)大助推——海信視像財(cái)報(bào)指出，益普索抽樣調(diào)查的（2022）世界杯賽前賽后調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，其在日本品牌知名度提升了5個(gè)百分點(diǎn),。但在沒有世界杯的平時(shí)，是包括廣島三箭在內(nèi)的更為本地化的營銷資源在幫助海信與日本消費(fèi)者進(jìn)行溝通,、互動(dòng),，它們同樣不該被無視。

不止是海信、TCL,，其他來自中國的企業(yè)也在生意快速成長的同時(shí),，增加對(duì)本地化體育資源的贊助。例如來自深圳的安克創(chuàng)新（Anker,，簡稱“安克”）,，進(jìn)入日本市場十多年，在當(dāng)?shù)氐纳庖?guī)模已經(jīng)達(dá)到了500億日元的量級(jí)（2023年,，494億日元,、折合約23億人民幣）。從2019年起,，安克就是J聯(lián)賽川崎前鋒的主要贊助商之一,，位置僅次于俱樂部的主要股東富士通。安克不僅將主品牌Anker印在了川崎前鋒的球衣上,，旗下的四個(gè)子品牌更是集體對(duì)川崎前鋒俱樂部的整體訓(xùn)練設(shè)施進(jìn)行了冠名,。而從2024年秋天開始，安克又成為B聯(lián)賽冠軍級(jí)球隊(duì)千葉噴射機(jī)的贊助商,，讓Logo上了該隊(duì)的熱身服,，品牌廣告在主場東京灣拉拉體育館的現(xiàn)場大屏反復(fù)播放。

「安克旗下四個(gè)品牌（Anker,、Nebula,、Eufy、Soundcore）對(duì)川崎前鋒訓(xùn)練基地進(jìn)行整體冠名」,。

川崎前鋒,、千葉噴射機(jī)都是各自聯(lián)賽傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，前者曾四奪J聯(lián)賽冠軍,，最近一次奪冠是2021年,，后者自加入B聯(lián)賽以來共奪得1次冠軍、4次亞軍和5次籃球天皇杯冠軍——B聯(lián)賽于2016/17賽季才開始運(yùn)營,。安克贊助這兩家俱樂部,，邏輯也很清楚，那就是與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立更深層次的聯(lián)系,。畢竟,，安克在日本的生意已經(jīng)做得足夠大了，是時(shí)候回報(bào)回報(bào)當(dāng)?shù)亓恕?/p>

除此之外,，在日本贊助本地化體育資源的中國企業(yè)還包括悅心旅行,、尚德電力。來自廣州的悅心旅行是日本J3聯(lián)賽俱樂部沼津青藍(lán)（Azul Claro Numazu）的贊助商,，總部位于江蘇無錫的尚德電力則連續(xù)兩年贊助長野佐久平半程馬拉松,。

從海信、安克等企業(yè)的這些舉措可以看出，隨著出海進(jìn)程的深化,，中國的出海企業(yè)也越來越認(rèn)識(shí)到：企業(yè)出海不能抱著賺了錢就走的心態(tài),，而是需要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，在當(dāng)?shù)匕矤I扎寨,，為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)做貢獻(xiàn),，甚至通過資金、技術(shù),、資源等優(yōu)勢提供就業(yè),、協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。海信,、安克們正在日本加大這方面的這方面投入,。相信，TCL即便有奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃的加持,，在堂安律之后依舊不會(huì)排除在日本贊助本地化職業(yè)體育資產(chǎn)的可能性,，畢竟，TCL在北美,、拉美,、歐洲、澳大利亞等等地區(qū)一直都是這么做的,。

結(jié)語

當(dāng)前,，技術(shù)變革一日千里，讓社會(huì)的方方面面日新月異,。但人類對(duì)健康的追求,、對(duì)競爭的關(guān)注、對(duì)錦標(biāo)的追逐,、對(duì)美好的渴求自始至終都從未改變,，這不僅使頂級(jí)體育大賽經(jīng)久不衰甚至歷久彌香，也讓體育擁有不可替代的情感與商業(yè)價(jià)值,。這就是為什么奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃,、國際足聯(lián)世界杯贊助權(quán)等頂級(jí)體育資產(chǎn)依然是香餑餑。

我們看到日企在退出IOC TOP,，進(jìn)而缺席世界杯,、歐洲杯,、奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商名單同時(shí),，也不能無視的是：在國際泳聯(lián)、世界田聯(lián),，以及諸如東南亞等許多區(qū)域體育資產(chǎn)的贊助上,，日企依舊保持極高的存在感，甚至是占據(jù)主導(dǎo)地位。

再將視角放大：國際足聯(lián)2026美加墨世界杯目前已經(jīng)擁有了10家美國贊助企業(yè),。這無疑會(huì)歷史上單一國家贊助商最多的一屆世界杯,。這也說明至少美國的大企業(yè)依舊認(rèn)可體育大賽的贊助價(jià)值。

作為中國企業(yè)全球化的急先鋒和全球化體育贊助的資深玩家,，海信,、TCL等中國家電企業(yè)在日本市場的成功試驗(yàn)再次證明——體育營銷或許不能直接帶來銷售業(yè)績的轉(zhuǎn)化，卻能幫助品牌潤物細(xì)無聲地凝聚人心,、加快破冰,、贏得好感。而海信,、TCL收獲的經(jīng)驗(yàn)與智慧,，也將引導(dǎo)和激勵(lì)更多中國企業(yè)加入到全球體育贊助之中，并在出海征途中乘風(fēng)破浪,。