三月的第二個(gè)周末,，因國際婦女節(jié)連續(xù)三天（3月7日至9日）對女性游客免票，周莊古鎮(zhèn)又熱鬧了起來,。

3月9日,，周莊古鎮(zhèn)對女性游客免票,，景區(qū)內(nèi)游客眾多。

張雨（化名）在周莊古鎮(zhèn)景區(qū)外開了一家漢服體驗(yàn)店,，離景區(qū)檢票口約幾十米,。3月7日這天，他在社交平臺發(fā)了一條短視頻：“今天的客流明顯回升,，好多女性朋友都過來玩了,，今天我這個(gè)小店也開張了??”

這條視頻發(fā)出之前，他的小店已經(jīng)一連數(shù)日沒有進(jìn)賬,。

景區(qū)重新恢復(fù)開放的這幾年,，張雨感覺周莊古鎮(zhèn)的人氣發(fā)生了明顯的變化：2023年達(dá)到頂峰，之后開始下降,。他向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者算了一筆賬,，與2023年相比，2024年的門店收入下滑了三分之一,。到2025年,，門店收入進(jìn)一步下滑，僅有2023年同期的三分之一,。

“元宵節(jié)的周莊古鎮(zhèn),，非常冷清??”2月12日,，張雨（化名）在抖音上發(fā)了第一條動態(tài)?？傞L15秒的視頻,，點(diǎn)贊、評論卻迅速破千,。此后的一個(gè)月內(nèi),，張雨陸續(xù)發(fā)布了10條有關(guān)“周莊客流稀少”的視頻，累計(jì)獲贊超2.9萬個(gè),。

五湖四海的評論在賽博空間炸開了花,，有人發(fā)出“靈魂拷問”：曾經(jīng)蜚聲國際的周莊古鎮(zhèn)怎么了？

3月初,，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者深入周莊古鎮(zhèn),，試圖從歷史的雪泥鴻爪和當(dāng)下的眾聲喧囂之中尋找周莊“遇冷”的答案,。在此期間,，記者多次聯(lián)系周莊古鎮(zhèn)運(yùn)營方以及相關(guān)部門表達(dá)采訪訴求，但均被相關(guān)方以商業(yè)秘密或不便透露等原因婉拒,。

中國第一水鄉(xiāng)：有商家認(rèn)為人流量變少

商戶們的窘迫,，就連平時(shí)往返于周莊與周邊地鐵站的司機(jī)們都察覺到了。

老江在周莊古鎮(zhèn)附近生活了幾十年,，最近一段時(shí)間,，他每天只能接到一兩個(gè)到周莊古鎮(zhèn)旅游的散客?！艾F(xiàn)在冷清得很,，除非（是）周末（才）有點(diǎn)人，平時(shí)說實(shí)話他們這些開店的都快撐不下去了??”

這在以前是無法想象的事情,。

周莊古鎮(zhèn)位于蘇州昆山市,、蘇州吳江區(qū)和上海青浦區(qū)的交界處，是中國古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的先行者,，被稱為“中國第一水鄉(xiāng)”,。僅有0.47平方公里的周莊古鎮(zhèn)，有著近百座古典宅院和60多個(gè)磚雕門樓,，還保存了14座各具特色的古橋,，鎮(zhèn)內(nèi)水路縱橫交錯(cuò)。

周莊古鎮(zhèn)內(nèi)部的傳統(tǒng)游船項(xiàng)目

小橋、流水,、人家的古典意象在這里得到具象化,。1983年,，陳逸飛首次來到周莊，次年他以周莊雙橋?yàn)轭}材創(chuàng)作了油畫《故鄉(xiāng)的回憶》,。1985年,，這幅畫作被印上當(dāng)年聯(lián)合國首日封而向全世界人民展示了周莊的秀美風(fēng)光，自此“中國第一水鄉(xiāng)”開始走向全球,。

但眼下,，不少商戶覺得，“中國第一水鄉(xiāng)”的吸引力正在下降,。盡管周莊旅游公司從未公布過近幾年的客流統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，但景區(qū)內(nèi)的不少商家覺得：人流量確實(shí)變少了，且與2023年比起來非常明顯,。

客流減少的直接影響就是,，商戶們的營收變少了。

王磊（化名）是古鎮(zhèn)旅游業(yè)里的“專業(yè)玩家”,，江南六大古鎮(zhèn)內(nèi)幾乎都有他的門店,，光是周莊古鎮(zhèn)景區(qū)的鋪面他就有十家。他向記者提供了一組數(shù)據(jù),，單看營收,，今年過年期間的數(shù)據(jù)跟去年同期相比下降了約50%。

在同行眼中,，秦漢（化名）經(jīng)營的漢服攝影店已經(jīng)是景區(qū)內(nèi)生意比較好的門店,，開店之前他曾做過攝影總監(jiān)，技術(shù)過硬,。即便如此,，秦漢門店生意下滑的趨勢也很明顯?！?023年是一個(gè)營收高點(diǎn),，2024年約是2023年的50%，今年同期還要再少一些,?！?/p>

“2024年之后，一連幾天不開張的情況變多了,?！鼻貪h說。

盡管生意不好做,，但王磊覺得張雨發(fā)出的視頻并不能代表真實(shí)的周莊——一般而言,，江南旅游的旺季是每年4月到10月，張雨發(fā)視頻的時(shí)間節(jié)點(diǎn)正值淡季。

“我們實(shí)事求是地講,，幾天不開張肯定是存在的,。但一方面也是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段本身就是江南旅游淡季。冬天,，游客要不去最冷的地方,，要不去最熱的地方，江南則屬于中間的濕冷地區(qū),。另一方面,，這也與消費(fèi)者的消費(fèi)意愿變化有關(guān)?！?/p>

分化的業(yè)績：頭部門店旺季依舊火熱

上海同濟(jì)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院有限公司遺產(chǎn)保護(hù)與文化復(fù)興研究院常務(wù)副院長林林對中國古鎮(zhèn)發(fā)展研究數(shù)十載,，自2000年開始參與周莊的古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃工作，并于2020年開始負(fù)責(zé)新一版的周莊歷史文化名鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃,、周莊鎮(zhèn)總體城市設(shè)計(jì),。

在林林看來，周莊在整體江南古鎮(zhèn)內(nèi)的表現(xiàn)仍是比較好的一個(gè),，當(dāng)下“遇冷”除了淡季因素影響外,，從外部因素來看，大環(huán)境變化與行業(yè)內(nèi)競爭也至關(guān)重要,。

江南古鎮(zhèn)旅游始于周莊,。時(shí)至今日,，江浙滬地區(qū)的古鎮(zhèn)旅游目的地已有兩三百個(gè)之多,，與此同時(shí)，客源總數(shù)卻是相對固定的,。

“相比老的,，新的古鎮(zhèn)帶給游客的感覺不一樣。從旅游角度講,，大家喜歡新的,、喜歡有變化的。在大的市場背景下,，人氣出現(xiàn)下滑也很正常,，并不是說周莊古鎮(zhèn)在衰退，也不是古鎮(zhèn)這種旅游產(chǎn)品本身出現(xiàn)什么問題,，主要還是外部環(huán)境的影響,。橫向比較，周莊其實(shí)是屬于比較穩(wěn)健發(fā)展的類型,?！绷至终f。

從更廣的維度看,，張雨的經(jīng)歷也被認(rèn)為無法代表周莊的整體情況,。古鎮(zhèn)的商家圈子里,，有人并不認(rèn)同張雨的行為，“這樣發(fā)（視頻）,，不是越發(fā)游客越少嗎,？”也有人直言：“他把景區(qū)‘搞臭’了?！?/p>

商家內(nèi)部的分歧折射出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：馬太效應(yīng)下,，周莊古鎮(zhèn)內(nèi)商家的經(jīng)營表現(xiàn)正在分化。記者走訪了解到,，古鎮(zhèn)周邊的頭部餐館和酒店,，在2024年的旅游旺季依舊人氣火熱。

據(jù)王磊觀察,，當(dāng)下如果能夠做到“物廉價(jià)美”,，店家依舊能夠吸引游客?！翱赡芪?00元的衣服賣不動,，三五元的小商品卻可能賣得動。游客也要吃吃喝喝,，但東西則是可買可不買的,。”

入夜九時(shí)許，景區(qū)內(nèi)商家陸續(xù)收攤,。

郭濤在周莊古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)經(jīng)營著一家云南菜館,，在大眾點(diǎn)評的排行榜上，他的餐館常年位列前三位,。彭佳慧,、周延等明星都曾前來光顧。復(fù)盤這幾年的經(jīng)營情況,，郭濤給出一組數(shù)據(jù)：“2023年比2019年強(qiáng)太多,，同比增長近300%，2024年又比2023年強(qiáng),，估計(jì)比2023年增長了50%,。”

但郭濤也直言：“周莊這兩年的客流量,，按照官方和我自己感覺的數(shù)據(jù)來說,，不會太理想。周莊自己也在講轉(zhuǎn)型，因?yàn)樗吘故且粋€(gè)老品牌,，有一種旅游慣性,。”

所謂慣性,，在郭濤看來,，是導(dǎo)致古鎮(zhèn)陷入同質(zhì)化怪圈的元兇。他以周莊當(dāng)?shù)氐奶厣浴叭f三蹄”舉例：“你走到周莊,，到處都是萬三蹄,，每家宣傳的圖片都是同一張??門店裝修得再漂亮，上來的還是老三樣,?！?/p>

同質(zhì)化問題并非一日之痛。近年來,，外界對周莊古鎮(zhèn)內(nèi)過度商業(yè)化,、同質(zhì)化的批評從未間斷。

古鎮(zhèn)的慣性：同質(zhì)化怪圈如何打破,？

據(jù)林林觀察,，實(shí)際上，近年來周莊旅游相關(guān)部門一直在積極推進(jìn)改革,，引導(dǎo)景區(qū)業(yè)態(tài)多樣化,，但效果和進(jìn)度受到客觀因素制約。

林林向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析道：“古鎮(zhèn)實(shí)際經(jīng)營過程中,，想控制業(yè)態(tài)首先要有資源,。周莊好多房屋產(chǎn)權(quán)是在老百姓手上的，老百姓想租給誰,、租出去做什么,，相關(guān)部門也管不了,。周莊旅游開發(fā)幾十年了,，大家都知道門面賺錢，本身房租起點(diǎn)已經(jīng)很高了,，所以相關(guān)部門再想統(tǒng)一租賃做調(diào)控的話,，成本就很高?！?/p>

3月11日下午,，少量游客在周莊古鎮(zhèn)內(nèi)賞玩,。

問題解決起來沒那么容易，一切還需要時(shí)間。

為了豐富業(yè)態(tài),，近幾年,，周莊旅游公司在景區(qū)內(nèi)部開設(shè)了不少更偏文化屬性的門店?！澳呐驴赡懿毁嶅X,，也要貼了錢去做，完全放任市場的話,，只可能是哪個(gè)最賺錢就搞哪個(gè),。”林林補(bǔ)充稱,。

周莊古鎮(zhèn)內(nèi),，當(dāng)下就有一個(gè)鮮活的例子可以側(cè)面佐證林林的擔(dān)憂。除了客流下滑外,，秦漢認(rèn)為,，導(dǎo)致營收減少的另一個(gè)因素就是同行間的無序競爭。

多位漢服店主回憶,，2023年之前,，周莊古鎮(zhèn)內(nèi)漢服攝影體驗(yàn)店的數(shù)量并不多，約5到6家,。但到了2024年,，這一數(shù)目直接躍升到50多家。

玩家數(shù)目倍增,，隨之而來的就是價(jià)格戰(zhàn),。“最良性的競爭是大家都在卷‘怎么把照片拍好’‘怎么把服務(wù)做好’,。但現(xiàn)在景區(qū)里面很多人,，覺得我們這個(gè)行業(yè)比較掙錢、來錢比較快,，找一個(gè)兼職的化妝師和專門跑單的攝影師就可以把錢掙到,。”提起眼下周莊古鎮(zhèn)內(nèi)的漢服生意,，秦漢“吐槽”道,。

周莊古鎮(zhèn)內(nèi)，一套漢服加上25張到30張照片的套餐價(jià)格,，從2023年的398元降到2024年的298元,，再到如今的198元。游客稀少的時(shí)候,，為了平衡房租,、人力等成本,，同樣的套餐哪怕游客只愿意出100元左右的價(jià)格，有些商家也會接單,。

王磊有些無奈,，“現(xiàn)在已經(jīng)給錢就做，因?yàn)闆]有游客,，店鋪今天還沒開張”,。

秦漢覺得解決這個(gè)問題的關(guān)鍵在于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?！凹热徊荒軟Q定別人開不開店,，那么我們就應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的東西。你的菜可以做得不好吃,，但比如像西紅柿炒雞蛋,，必須保證一份里面要有4個(gè)雞蛋1個(gè)西紅柿，這是服務(wù)的底線,?！?/p>

可從客觀角度來看，周莊與烏鎮(zhèn)的經(jīng)營模式截然不同,，調(diào)控之手的力度也不能相提并論,。

“周莊是政府主導(dǎo)市場化運(yùn)作，整個(gè)古鎮(zhèn)的旅游其實(shí)是讓居民們獲益,，本質(zhì)上是個(gè)城鎮(zhèn),。烏鎮(zhèn)則是一種封閉模式，是統(tǒng)一經(jīng)營,、統(tǒng)一管理的景區(qū),，就跟一個(gè)星級酒店一樣。對于周莊的商家,，政府沒有必要去管得那么細(xì),。”林林分析道,，“漢服的事情其實(shí)是發(fā)展中的一個(gè)問題,，商家需要政府的介入來幫助他們，這樣的訴求是正常的,，也需要多方一起來努力,。”

免票之爭：門票是影響周莊的核心因素嗎,？

除了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在記者走訪的過程中,，超9成的商家都提到了同一個(gè)問題——目前周莊100元/張的門票價(jià)格太高,，這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺上周莊古鎮(zhèn)相關(guān)評論的高頻詞,。

經(jīng)歷了國際婦女節(jié)三天對女性免票帶來的高客流后，小鎮(zhèn)內(nèi)商家對周莊門票的意見變得更大,。

“現(xiàn)在制約古鎮(zhèn)發(fā)展或者江南水鄉(xiāng)發(fā)展,，我覺得最大的點(diǎn)就是門票。從消費(fèi)角度來說肯定是同比都在下降,，但是如果沒有人,。你再好的東西和再好的產(chǎn)品，都是銷售不出去的,。如果說差異化的表現(xiàn),，拿南潯跟周莊可做對比，這是很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)例子,?！蓖趵谡f。

數(shù)據(jù)顯示,，2024年南潯古鎮(zhèn)累計(jì)接待游客數(shù)再創(chuàng)新高,，已突破2000萬人次，較2023年同比增長65.89%,；2025年春節(jié)期間,，累計(jì)接待游客164.8萬人次，同比增長28.6%,，實(shí)現(xiàn)旅游總收入23.07億元,，同比增長147%。

湖南人大官方微信公眾號的一則推文特別提到,，復(fù)盤南潯古鎮(zhèn)“破繭成蝶”的時(shí)間線時(shí),，“免門票決定是第一步，也是關(guān)鍵性的一步”,。

據(jù)目前可考證的權(quán)威信源,，有關(guān)周莊旅游的最新數(shù)據(jù)僅能追溯至2019年。這一年,，周莊景區(qū)年接待游客超過550萬人次,；周莊旅游公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.5億元，利潤總額1138.99萬元,。但此后,，周莊旅游公司就不再對外披露具體經(jīng)營數(shù)據(jù)。

談及近幾年的經(jīng)營情況,，一位政府部門相關(guān)人士向記者坦言,，“最近幾年受到（新冠）疫情影響，營收也確實(shí)不好”,。

與大部分景區(qū)類似,，周莊旅游公司的營收主要由三部分構(gòu)成：景區(qū)門票,、景區(qū)內(nèi)付費(fèi)項(xiàng)目（比如船票及部分內(nèi)部收費(fèi)景點(diǎn)）以及自營門店。在相當(dāng)長的一部分時(shí)間里,，門票都是周莊旅游公司的營收支柱,。

周莊旅游公司,。

在林林看來，周莊門票是個(gè)老話題,，收門票也并不是影響客流的本質(zhì)原因,。

“周莊收門票已經(jīng)收了幾十年了，利還是要大于弊的,。幾十年來,，旅游公司收了門票后，積極改善古鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施,、人居環(huán)境,、旅游配套等等，大家看得到,。周莊是一個(gè)有人住的古鎮(zhèn),，與烏鎮(zhèn)、南潯不一樣,，環(huán)境等方面的提升只能慢慢來,，（這）要比一個(gè)封閉景區(qū)難很多?！?/p>

周莊的未來：“夢中水鄉(xiāng)”如何煥發(fā)新生,？

王磊理解周莊旅游公司需要門票收入保證基礎(chǔ)的運(yùn)營：“他們也是有運(yùn)營成本的，這么多工人工資要發(fā),，景區(qū)這些古建筑要維修,，這可能也是門票開銷的一部分?！?/p>

但商家們也是實(shí)打?qū)嵉叵ＭT票價(jià)格可以有所松動,，今年婦女節(jié)周莊古鎮(zhèn)首次推出了女性免票政策，對淡季客流的拉動效果有目共睹,。

周莊的國際婦女節(jié)活動,。

在部分商家看來,，當(dāng)下周莊針對老人的免票政策雖然保證了一定的游客數(shù)量，但是消費(fèi)轉(zhuǎn)化的效果卻并不如預(yù)期,。據(jù)張雨觀察,，一般的周末,，周莊游客中年輕人占比約在30%到40%,；如果是周中,，超過90%的游客都是中老年人。與樂于為體驗(yàn)買單的年輕人相比,，中老年人的消費(fèi)意愿沒有那么高,。這也導(dǎo)致景區(qū)的真實(shí)客群與消費(fèi)主力群體之間出現(xiàn)錯(cuò)配。

也有商家持有不同觀點(diǎn),，郭濤覺得,，門票并不是影響周莊的核心因素?！爸芮f旁邊都是景點(diǎn),，其他景區(qū)如何并不關(guān)鍵，關(guān)鍵在于周莊的亮點(diǎn)在哪里,？我們會為了一部電影去買票,，會為了去迪士尼買門票??現(xiàn)在我們的旅游需要考慮到年輕人和中年人的一些需求?！?/p>

在郭濤看來,，客群年齡之所以呈現(xiàn)出如此結(jié)構(gòu)，與不同年代游客的文化認(rèn)同有關(guān),?！澳ㄓ浾撸┻M(jìn)來也看到周莊以老年團(tuán)為多，是一種懷舊的心理,，年輕人沒有經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)代?，F(xiàn)在都是快文化，年輕人很少有通讀過沈從文,、魯迅的江南水鄉(xiāng),，沒有那種去尋找‘夢中水鄉(xiāng)’的感覺，現(xiàn)在年輕人想的都是哪個(gè)地方更出片??”

與不斷走紅網(wǎng)絡(luò)的新景點(diǎn)相比,，周莊似乎還沒完全摸清楚年輕人的想法,。

林林對此的看法并不消極，在他看來,，當(dāng)下年輕人的興趣也只代表了當(dāng)下,，周莊依舊有著外界無法比擬的優(yōu)勢?！澳贻p人也好,，年紀(jì)大的也好，最終大家還是喜歡看到一些真的東西,?？傮w來說,，現(xiàn)在的周莊古鎮(zhèn)足以代表江南水鄉(xiāng)的頂級品質(zhì)?！?/p>

不過,，周莊也有亟待解決的問題，比如市政基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步提質(zhì)擴(kuò)容,，比如當(dāng)?shù)鼐用袢司迎h(huán)境的有機(jī)更新,，比如演藝活動、夜游景區(qū)等特色旅游產(chǎn)品的持續(xù)更新,?！斑@些問題一直存在，也是激勵周莊不斷改善的主要方向,，方方面面的事情都要同時(shí)來推進(jìn),。”林林說,。