縣城富人們也開始嫌棄耐克了 身份坐標體系變遷,！在中國市場上,，穿耐克已經(jīng)不再能提升面子,。甚至在找對象時，一些本土運動品牌也比耐克更受歡迎,。年初在一個相親節(jié)目中,，一位年輕女子選擇了一位40歲的大叔，理由是大叔穿著凱樂石品牌的服裝,。凱樂石可以被視為始祖鳥的國產(chǎn)替代品,，價格只有始祖鳥的三分之一。在一些始祖鳥尚未普及的縣市,，凱樂石成為社交貨幣,，穿上它似乎就能展示出“縣城婆羅門”的品味和實力。

始祖鳥品牌不僅為那些微信步數(shù)很少的老大哥們提供了攀爬雪山的精神幻覺,，還為靈活就業(yè)的年輕人提供了新的創(chuàng)業(yè)思路,。據(jù)報道，在某二手平臺上,，一張始祖鳥的吊牌就能賣到300元,。消費行為看似是選擇商品，實際上是消費者在服從一種由符號構成的社會邏輯,。當一件沖鋒衣與金融理財,、男人的性張力以及新中產(chǎn)生活方式劃上等號時，它售賣的不再是服裝,，而是身份坐標體系,。

如今，耐克在中國消費者眼中已經(jīng)失去了身份標識,。去年社交媒體上有人專門發(fā)帖討論“地鐵上幾乎沒人穿耐克了”,，評論區(qū)里許多網(wǎng)友認為，想彰顯優(yōu)越生活方式,，耐克已經(jīng)比不上Hoka,、昂跑、薩洛蒙,；拼便宜好穿,，它也比不過飛躍、安踏,、李寧?，F(xiàn)在的耐克被認為變得平庸，既不夠新潮,，也無法通過技術流炫富,，只能算無功無過。

這幾年，耐克確實被其他品牌蠶食了市場,。垂直領域內(nèi)，練瑜伽有l(wèi)ululemon,，打羽毛球有尤尼克斯,，運動休閑有FILA，防曬有蕉下,，性價比有迪卡儂,，跑鞋有鬼冢虎和亞瑟士,。曾經(jīng)象征著運動,、潮流與先鋒的耐克，在新一代消費者的心目中逐漸模糊,。

財務報表顯示,，2025財年耐克連續(xù)三個季度業(yè)績雙降。大中華區(qū)的營收更是狂降17%,，股價也跌至巔峰時期的三分之一,。與此同時，競爭對手阿迪達斯卻過得風生水起,，營收和利潤均實現(xiàn)雙位數(shù)增長,。中國市場方面，安踏的表現(xiàn)更是超越了耐克,，2024年安踏體育與耐克中國的收入差距拉大到180億元以上,。

為了挽救公司業(yè)績，耐克董事會重新聘請了退休四年的老將艾略特·希爾擔任總裁,。希爾計劃一邊清庫存,，一邊找回市場，希望讓耐克回歸跑步業(yè)務,，重拾往日輝煌,。然而，新官上任不久便遭遇關稅問題,。作為全球巨頭,，耐克的主要生產(chǎn)國來自亞洲，其中越南,、中國和印尼占據(jù)了95%的產(chǎn)能,。關稅政策導致成本激增，鞋子漲價,，市場一片恐慌,，耐克股價下跌14%，市值蒸發(fā)138億美元,。

此外,，中國的反制措施也讓耐克在中國的銷路受阻,。大中華區(qū)曾是耐克的重要市場，2023年該區(qū)域銷售額達到75.45億美元,，占總營收的七分之一,。這無疑給希爾的改革計劃帶來了巨大挑戰(zhàn)。

此前,，輿論普遍認為前任總裁約翰·多納霍應對此負責,。他在任期間只追求效率，忽視創(chuàng)新,，過度依賴AJ 1,、Dunk和Air Force 1這三款經(jīng)典產(chǎn)品，通過饑餓營銷推高價格,。炒鞋熱結(jié)束后,，這些產(chǎn)品的溢價消失，品牌價值被稀釋,，核心受眾流失,。此外，他的DTC轉(zhuǎn)型過于激進,，導致與經(jīng)銷商關系惡化,，耐克在多個商場的銷售量大幅下降。

現(xiàn)在,，希爾帶領團隊重返權力舞臺,，試圖扭轉(zhuǎn)局勢。他計劃重新專注于專業(yè)運動,，在跑步,、籃球等領域重塑影響力，并與經(jīng)銷商修復關系,。但修復市場并不容易,，失去產(chǎn)品和市場趨勢洞察力的耐克面臨嚴峻挑戰(zhàn)。再加上川普的關稅政策影響,，53歲的耐克正經(jīng)歷前所未有的困境,。縣城富人們也開始嫌棄耐克了 身份坐標體系變遷,！