月薪兩萬的年輕人吃不起三四十元一條的吐司,，隨手拿起一個歐包，發(fā)現(xiàn)比肩上的帆布包還貴,。在一片“面包刺客”的吐槽聲中,，年輕人卻在高價搶購手作面包,，甚至提前半年下單。冬天下單,，夏天才能吃到,，有人購買了3臺冰箱囤貨。不同的手作面包之間形成了自己的“粉圈”,。手作面包卷配料,、卷獨(dú)特性；網(wǎng)紅連鎖面包店也在卷創(chuàng)意和顏值,；盒馬推出的16.9元一片的歐包主打“比利時進(jìn)口酸面團(tuán),，48小時慢發(fā)酵”。面包行業(yè)不僅提供飽腹功能,，也承載情緒價值,，無論是手作面包、連鎖面包還是商超面包,，都在烘焙這條賽道上尋找更合適的生存之道,。

白領(lǐng)周琪下班回家時收到了“開團(tuán)提醒”，她在快團(tuán)團(tuán)小程序里選購了五個面包,，加上運(yùn)費(fèi)一共83塊錢,。她迅速點(diǎn)擊購買，訂單號是2270號,。這場爭分奪秒的購買發(fā)生在1月22號，近三個月后,，周琪還沒有收到面包,。商家通知已經(jīng)發(fā)貨到1900號，她估計(jì)要等到夏天才能吃到,。

手作面包定價高低不一,，最貴的被稱為手作愛馬仕，一條吐司定價140元,，一個堿水包定價40到50元,。周琪偏愛用料干凈且價格實(shí)惠的面包。為了抓住更多面包愛好者的胃，手作店鋪們不斷卷更好的原料與更有特色的風(fēng)味,。面團(tuán)里的食材越放越多,，有的面包幾乎做成了“包子”。

從事金融工作的林語喜歡到處搜羅和打卡新的面包店,。她發(fā)現(xiàn)北京新開的面包店越來越多,，比如合生匯匯聚了韓國首爾來的“黃油與面包”以及國內(nèi)品牌“UH祐禾”“石頭先生的烤爐”等。這些店鋪通過各種活動吸引顧客排隊(duì),，如全場五折,、發(fā)朋友圈領(lǐng)現(xiàn)金券等。對一部分都市年輕人來說,，買面包講究的是顏值和心情,。林語走進(jìn)“JOJO丹麥下午茶”，被北歐風(fēng)的設(shè)計(jì)吸引,，激情下單了50多元的面包,。

除了手作面包與貴價面包，以盒馬,、山姆為代表的商超烘焙也不甘落后,，嘗試推出更多新品。今年,，盒馬上架了一款售價16.9元一片的切片歐包,，因使用天然酵母和乳酸菌發(fā)酵的酸面團(tuán)而被稱為“面包刺客”。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),，2024年中國烘焙食品零售市場規(guī)模將達(dá)到6110.7億元,，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)8595.6億元。

手作面包的獨(dú)特口味使其受到追捧,。周琪在一篇推薦貼中種草了武漢一家店的特色米面包和番茄豬肉脯吐司,，這些風(fēng)味在北京很難買到。大多數(shù)手作面包店公開自己的原料,，用料越好越容易吸引顧客,。手作面包愛好者認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的手作面包牢牢占據(jù)鄙視鏈頂端，而貴價連鎖面包和商超烘焙輸在獨(dú)特性和原料質(zhì)量,。

手作面包的搶購熱潮鋪開,。周琪排號最夸張的一次是參團(tuán)杭州一家面包店，限時30分鐘,，她在截單前最后三分鐘點(diǎn)進(jìn)去購買,，排到了5800號。湘湘不愿意承擔(dān)搶不到面包的風(fēng)險,，選擇一次性買很多,，囤起來,。狂熱時期,，她每個月要買20多單手作面包,，一年花出7萬元。她有一間專門放面包的房間,，陳列著三個冷凍冰箱,，最大的有300升。

手作圈流傳著一個關(guān)于面包的“秘笈”：冷凍即永久,，及時把這些面團(tuán)凍起來,，保質(zhì)期可以無限延長。這些硬邦邦的面團(tuán)被稱為“僵尸面包”,，在社交平臺有人專門低價收二手面包,。湘湘從不敢將它們賣出去，但堅(jiān)持冷凍的面團(tuán)不會變質(zhì),，影響的只有口感,。

李李去年夏天獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，在壽光擁有一間80平米的烘焙工作室,。與傳統(tǒng)線下面包店不同,，這間工作室沒有線下零售空間，整間工作室都是“后廚”,。她通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的方式販?zhǔn)勖姘?，每個月開團(tuán)兩次，每次大約能做200個面包,。李李經(jīng)營兩個賬號,，發(fā)布自己做面包的日常VLOG，吸引更多關(guān)注,。

社交網(wǎng)絡(luò)正在改造烘焙行業(yè),，讓一批更具“網(wǎng)感”的獨(dú)立店主收獲流量。一種類似追星“飯圈”的風(fēng)氣也在手作面包圈滋生,。湘湘曾復(fù)購一家手作店的番茄酵液吐司,，發(fā)現(xiàn)復(fù)熱后滲出了大量油。溝通無果后,，她在社交平臺發(fā)了一篇避雷帖,，遭到店主粉絲的攻擊。

除了手作面包,，貴價連鎖面包店也在被網(wǎng)絡(luò)改造。各家店鋪靠更漂亮,、更吸睛的店內(nèi)視覺設(shè)計(jì)吸引顧客拍照,，吸引年輕人打卡并在社交平臺上傳照片,。曾經(jīng)的網(wǎng)紅蛋糕鼻祖“Lady M”并沒有著重強(qiáng)調(diào)視覺符號，新一代網(wǎng)紅面包店代表“黃油與面包”完成了進(jìn)化,，標(biāo)志性的熒光綠紙袋子成為其標(biāo)志性符號,。

10年前，北京,、上海等一線城市的烘焙行業(yè)已經(jīng)十分成熟,，以傳統(tǒng)西點(diǎn)鋪為主。資本也曾涌入烘焙行業(yè),，選中的卻是新中式烘焙,。虎頭局渣打餅行,、墨茉點(diǎn)心局和瀘溪河等新中式烘焙店鋪一度成為明星項(xiàng)目,。然而，當(dāng)熱度退去,，高舉高打的開店策略耗盡了虎頭局的燃料,，去年其母公司被申請破產(chǎn)清算。另一邊,，墨茉點(diǎn)心局也退守回湖南,。

如今，高端連鎖面包店的開店策略更加克制,，根植于特定城市或省份,。手作面包要想賺錢，最終還是要走向品牌化,、規(guī)?；Ｎ磥砗姹旱甑内厔菔菂^(qū)域連鎖為主,。當(dāng)前烘焙市場的競爭愈發(fā)激烈,，全國面包烘焙門店總數(shù)超34萬家，近一年新增9.2萬家,，閉店超9.1萬家,，可以用“高開高閉”來形容。

為了吃到只開在某地的特色手作面包,，周琪和湘湘會在旅游,、出差時特地安排時間去打卡。去年,，周琪途徑南京時特意跑到高鐵站15公里外,，品嘗一家南京獨(dú)有的抹茶手作店。拿到那翠綠的抹茶盒子時,，周琪為它找到一個漂亮的角度拍照記錄,，而后用心品嘗,。這種幸福感讓她愿意支付更高的溢價。