隨著大眾健康意識(shí)的提升，口腔護(hù)理消費(fèi)熱度不斷增高,，消費(fèi)者對(duì)美白,、去漬等功效的需求也在持續(xù)攀升。盡管2023年《牙膏監(jiān)督管理辦法》實(shí)施后行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán),，但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上仍存在色劑偽裝美白,、械字號(hào)產(chǎn)品“擦邊”銷(xiāo)售、兒童牙膏成分標(biāo)注模糊等問(wèn)題,。

去年,，新華網(wǎng)針對(duì)高價(jià)牙膏與功效宣稱(chēng)混亂的問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查，助力推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展,。此次新華網(wǎng)繼續(xù)跟蹤牙膏市場(chǎng),，推出“牙膏亂象再調(diào)查”，聚焦廣告宣稱(chēng)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不規(guī)范問(wèn)題,，揭示功效型牙膏背后的真相,。

隨著審美觀念的升級(jí)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，口腔美容逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn),，牙齒美白市場(chǎng)發(fā)展尤為迅猛,。根據(jù)貝哲斯咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年全球牙齒美白市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)66億美元,，到2032年將增至102億美元,。市面上充斥著各種聲稱(chēng)具有神奇效果的美白牙膏廣告，從“一天去黃”到“三天美白”,，這些廣告語(yǔ)似乎給消費(fèi)者提供了一種快速解決牙齒問(wèn)題的捷徑,。然而，這些宣稱(chēng)真的能實(shí)現(xiàn)嗎,？

在電商平臺(tái),，一些大牌美白牙膏的廣告頁(yè)面大多強(qiáng)調(diào)美白效果，甚至使用“美白天花板”“洗牙十次不如刷它一次”等字眼,。這些美白牙膏產(chǎn)品的詳情介紹頁(yè)面往往配有美白牙齒前后對(duì)比圖,，令人難以抗拒,。例如，參半專(zhuān)研清新美白牙膏在其產(chǎn)品頁(yè)面中聲稱(chēng)其產(chǎn)品含有“色修因子”和“吸色因子”,，可以吸色,、鎖白。但實(shí)際上,，“色修因子”是指其成分表中的三種著色劑,，通過(guò)改變黃藍(lán)顏色飽和度來(lái)提高主觀的美白感覺(jué)和滿(mǎn)意度，并非去除污漬或改變牙齒本色,?！拔蜃印眲t是焦磷酸二氫二鈉，其作用是清潔,、去除污垢,。

佳潔士的另一款單價(jià)高達(dá)79.9元的煥齒白美白牙膏，主打“革黃素”美白,。消費(fèi)者白女士表示,，在電商平臺(tái)和社交平臺(tái)上都能看到革黃素美白牙膏的廣告，讓她認(rèn)為革黃素是一種黑科技成分,，能夠達(dá)到美白牙齒的效果,。然而，實(shí)際上“革黃素”只是水合硅石和六偏磷酸鈉的組合,，這兩種成分實(shí)際上是美白牙膏中最常見(jiàn)的物理摩擦類(lèi)和化學(xué)吸附類(lèi)成分,。

北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院口腔預(yù)防保健科主任鄭樹(shù)國(guó)指出，美白類(lèi)牙膏主要通過(guò)摩擦劑機(jī)械去除牙面污漬實(shí)現(xiàn)短期美白效果,，長(zhǎng)期使用顆粒大的摩擦劑類(lèi)牙膏可能會(huì)磨損牙釉質(zhì),，增加牙齒敏感風(fēng)險(xiǎn)。而一些牙膏中添加的色素,、著色劑,，確實(shí)能夠通過(guò)光學(xué)視覺(jué)效果帶來(lái)牙齒變白的主觀感受，但這并不能改變牙齒的本色,。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律與道德工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)仇小蓮也提醒消費(fèi)者應(yīng)警惕此類(lèi)概念，查詢(xún)其是否在《化妝品標(biāo)簽管理辦法》中列明,，避免被噱頭宣傳誤導(dǎo),。

市場(chǎng)上還存在普通牙膏冒充功效型牙膏的現(xiàn)象。例如,，韓方五谷專(zhuān)研美白牙膏的電商頁(yè)面中,，廣告語(yǔ)“三天白九度，醫(yī)美級(jí)牙膏”被置于醒目位置,，但該產(chǎn)品外包裝標(biāo)注的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為普通牙膏的GB/T 8372,，而非功效型牙膏執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)QB/T 2966,。普通牙膏通常按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 8372進(jìn)行生產(chǎn)，不涉及對(duì)口腔健康的特殊改善,。而功效型牙膏需執(zhí)行更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),，國(guó)家藥監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前牙膏功效驗(yàn)證相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)主要包括QB/T2966-2014《功效型牙膏》,、WS/T/326-2010《牙膏功效評(píng)價(jià)》等,。

中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)高文穎指出，普通牙膏與功效型牙膏的核心區(qū)別在于臨床驗(yàn)證,。宣稱(chēng)防齲,、抑制牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感等功效的牙膏須按規(guī)定進(jìn)行相關(guān)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證,，且需要在備案信息平臺(tái)公示功效依據(jù)摘要,。當(dāng)前出現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道的“標(biāo)準(zhǔn)套利”問(wèn)題，需要加強(qiáng)電商平臺(tái)宣傳內(nèi)容的監(jiān)管,。

兒童牙膏市場(chǎng)也存在隱患,。一款標(biāo)價(jià)79元/支、廣告頁(yè)面標(biāo)榜自己為某電商兒童牙膏熱銷(xiāo)榜/好評(píng)榜TOP1的colongon兒童牙膏吸引了記者的注意,。記者在該兒童牙膏產(chǎn)品評(píng)價(jià)中看到了不少疑似刷單信息,。當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)colongon店鋪客服該牙膏是否備案時(shí)，客服回應(yīng)稱(chēng)該品牌為“新加坡品牌”,、英國(guó)嬰童化妝品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，“備案”是國(guó)內(nèi)的說(shuō)法，不適用于海外品牌產(chǎn)品,。對(duì)此,，高文穎回應(yīng)，《牙膏監(jiān)督管理辦法》生效之后,，所有進(jìn)口牙膏在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售之前都必須進(jìn)行備案,，宣稱(chēng)不需要備案的進(jìn)口兒童牙膏可能涉及違法。

業(yè)內(nèi)人士透露,，兒童牙膏客單價(jià)高,、家長(zhǎng)信任背書(shū)需求強(qiáng)，是刷單重災(zāi)區(qū),，有的甚至偽造“推薦截圖”或通過(guò)不正當(dāng)手段提升銷(xiāo)量,。尤其根據(jù)政策，2025年12月前企業(yè)可逐步完成備案,，部分商家借此繼續(xù)銷(xiāo)售不合規(guī)產(chǎn)品,。某電商平臺(tái)上，一款產(chǎn)品名稱(chēng)標(biāo)注為哈吉森博士的兒童牙膏，聲稱(chēng)具有修復(fù)防蛀的作用,，其產(chǎn)品頁(yè)面上還附有“藥監(jiān)備案 安心認(rèn)證”的小金盾標(biāo)志,。然而，這款產(chǎn)品實(shí)際為產(chǎn)品防蛀膏,，為二類(lèi)醫(yī)療器械,，不符合普通牙膏的基本功能要求。

鄭樹(shù)國(guó)提醒,，我國(guó)現(xiàn)行法規(guī)中并無(wú)“醫(yī)用牙膏”一說(shuō),，所有牙膏產(chǎn)品均按普通化妝品進(jìn)行管理。消費(fèi)者選購(gòu)牙膏時(shí),，尤其是兒童牙膏,，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品成分、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)及是否完成備案,，避免因標(biāo)簽混淆造成誤購(gòu),。高文穎指出，兒童牙膏的功效宣傳應(yīng)嚴(yán)格限制在“清潔”和“防齲”,，產(chǎn)品包裝需標(biāo)明“小金盾”標(biāo)志及使用警示語(yǔ),。這一規(guī)范措施是為兒童口腔健康筑牢安全防線，不合規(guī)產(chǎn)品應(yīng)堅(jiān)決予以下架,。

自《牙膏監(jiān)督管理辦法》實(shí)施以來(lái),，牙膏行業(yè)逐步走向制度化與規(guī)范化發(fā)展。國(guó)家藥監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，牙膏備案數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng),，截至2024年底，全國(guó)牙膏備案主體總計(jì)946個(gè),，備案品種達(dá)17693個(gè),，監(jiān)管制度與備案流程日趨完善，牙膏市場(chǎng)正進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的“快車(chē)道”,。新規(guī)實(shí)施帶動(dòng)了行業(yè)整體質(zhì)量的提升,，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，個(gè)別企業(yè)仍試圖打“擦邊球”,。例如,，一些Ⅱ類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品在電商平臺(tái)上以“醫(yī)用牙膏”名義售賣(mài)，或?qū)ⅰ坝拈T(mén)螺桿菌牙膏”包裝為“平衡菌群牙膏”,，以規(guī)避監(jiān)管,。這類(lèi)行為雖屬少數(shù)，但引發(fā)公眾對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性和安全性的擔(dān)憂(yōu),。

在未來(lái)監(jiān)管方向上,，國(guó)家藥監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示將繼續(xù)強(qiáng)化功效宣稱(chēng)審核，推動(dòng)科學(xué)依據(jù)公開(kāi)透明,，并通過(guò)線上線下渠道加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)和銷(xiāo)售渠道的監(jiān)管,。同時(shí)，也將持續(xù)開(kāi)展公眾教育,，提高消費(fèi)者識(shí)別虛假宣傳的能力,。消費(fèi)者在選購(gòu)牙膏時(shí)，可通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)查詢(xún)備案信息,，確認(rèn)產(chǎn)品真實(shí)身份,；同時(shí)應(yīng)警惕產(chǎn)品名稱(chēng)、功效描述中含有“醫(yī)療”等夸大性表述,，避免被不實(shí)宣傳誤導(dǎo),。從“抗幽神話”到“美白陷阱”，牙膏行業(yè)的發(fā)展背后,，是技術(shù),、法規(guī)與消費(fèi)者認(rèn)知的同步博弈。鄭樹(shù)國(guó)強(qiáng)調(diào),，牙膏的核心作用在于清潔與預(yù)防,，不應(yīng)被賦予超出其能力的治療期待。企業(yè)需回歸產(chǎn)品本質(zhì),，監(jiān)管需持續(xù)織密法網(wǎng),，公眾也需提升辨識(shí)力。唯有多方合力,，才能推動(dòng)行業(yè)走上良性發(fā)展的正軌,。