老板們通常不會輕易做出不明智的決定,。在開店前，他們肯定會反復(fù)琢磨店名,。“胖都來”和“胖東來”如此相似,，老板不可能沒有考慮到法律和輿論的風(fēng)險(xiǎn),。既然問題明擺著，為何還要這么做,？顯然這不是一時(shí)沖動,，而是有備而來。

法人代表解釋說,，使用這個名字是因?yàn)樗麄円残铡芭帧?，并且真心想學(xué)習(xí)胖東來的模式,。但稍微有點(diǎn)常識的人都知道，背后肯定另有動機(jī),。在我看來,，這是典型的系統(tǒng)性碰瓷：一邊蹭熱度賺流量，一邊小心翼翼地避開法律責(zé)任,，能撈多少是多少,。

從商業(yè)角度來看，胖都來至少利用了三大市場縫隙,。首先,，對流量洼地進(jìn)行精準(zhǔn)打擊。胖東來在零售界名氣很大,，但在浙江還沒有實(shí)體店,，這給胖都來提供了天然的掩護(hù)。名字一出,，爭議就起,，加上開業(yè)前請了一堆明星錄視頻站臺，結(jié)合短視頻平臺的這種爭議,，沒開業(yè)先爆紅,，效果拉滿；這波操作很清楚：黑紅也是紅,。用最低成本制造最大曝光,，穩(wěn)賺不虧。

其次,，瘋狂試探法律邊界,。還記得真功夫那個侵權(quán)案嗎？從2004年開始,，他們用了一個高度相似李小龍形象的卡通LOGO,，一直沒授權(quán)。直到2010年李香凝維權(quán),，官司一路打到2022年,，國家知識產(chǎn)權(quán)局才裁定那二十個商標(biāo)無效。但現(xiàn)在民事索賠還在審理中,。你看,，這種事一旦拖進(jìn)時(shí)間線，維權(quán)方耗不起,，品牌方卻能繼續(xù)吃紅利,。

我查了一下，胖都來的母公司早在2025年1月就注冊了“胖都來”,、“淘都來”等商標(biāo),，明顯是提前布局,，想通過跨類別注冊避開和胖東來的正面沖突。再加上我國商標(biāo)注冊實(shí)行“先申請?jiān)瓌t”,，企業(yè)名稱登記和商標(biāo)體系又分屬不同部門監(jiān)管,，這套制度漏洞被胖都來拿捏得死死的。

最后一點(diǎn)是,，消費(fèi)者認(rèn)知本身很脆弱,。胖都來不僅復(fù)制了“胖+三字”結(jié)構(gòu)，還模仿了胖東來的視覺標(biāo)識（如紅色主色調(diào)）,、服務(wù)話術(shù)（如“不滿意就退貨”）等細(xì)節(jié),，形成了全鏈條的“搭便車”策略。這種策略在零售業(yè)里并不罕見,，近年來全國出現(xiàn)了不少類似的“胖改店”,，模仿商品陳列、員工培訓(xùn)甚至薪資制度等,。

短期來看,，胖都來靠名字上的“擦邊球”，把首月營銷成本壓到了傳統(tǒng)模式的30%甚至更低,。消費(fèi)者因?yàn)榛煜a(chǎn)生好奇,，主動進(jìn)店：這種搭便車效應(yīng)立竿見影。但問題也很明顯：衰減得也快,。很多人第一次去,，以為它是“胖東來”。但一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)一般,、體驗(yàn)不佳,，第二次就基本不會再來。畢竟在大眾認(rèn)知中,，胖東來標(biāo)簽很清晰：服務(wù)好,、價(jià)格實(shí)、體驗(yàn)優(yōu),，如果胖都來做不到這些核心價(jià)值,，反而會讓用戶覺得被欺騙，進(jìn)而引發(fā)負(fù)面口碑,。

目前胖東來雖然沒有在浙江布局實(shí)體店,，但未來在全國多地開店也不是不可能。這給了胖都來一個搶占消費(fèi)者心智的窗口期,，預(yù)計(jì)有12到18個月的時(shí)間。他們要在這段時(shí)間里盡可能搶占消費(fèi)者心智,。類似的打法,，在“茶顏觀色”模仿“茶顏悅色”的早期也出現(xiàn)過,。結(jié)果呢？正主一入場,，山寨品牌迅速邊緣化,。

長期風(fēng)險(xiǎn)最大的坑是信任崩塌。從內(nèi)部來說,，員工遲早會意識到,，名字易抄，內(nèi)核難學(xué),。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn),，所謂“學(xué)習(xí)胖東來”只是嘴上說說，實(shí)際服務(wù),、薪資,、管理等各方面完全跟不上時(shí)，內(nèi)部就會開始反噬,，時(shí)間一久,，團(tuán)隊(duì)信心崩盤，人員流失加劇,。從外部來看,，用戶的反噬殺傷力極大。負(fù)面口碑的傳播速度是正面內(nèi)容的十倍不止,，如果胖都來兌現(xiàn)不了“學(xué)習(xí)胖東來”的承諾,，比如性價(jià)比、服務(wù)體驗(yàn)這些核心點(diǎn),，接下來會發(fā)生什么,？

面對“胖都來”這波操作，胖東來5月2日也迅速做出了回應(yīng)：強(qiáng)硬維權(quán),。但問題是,，維權(quán)真能解決問題嗎？我的結(jié)論是：很難,、很久,、很頭疼。因?yàn)檫@些痛點(diǎn)背后是法律,、商業(yè)與人性的復(fù)雜博弈,。雖然沒有一個嚴(yán)格的法律專有名詞來形容它，但可以稱之為“維權(quán)及虧損”,。

舉個例子,，胖東來早年搞過珠寶業(yè)務(wù)，營收占比小得可憐,，可維權(quán)的成本卻高得離譜,。律師費(fèi),、調(diào)查費(fèi)、打官司的時(shí)間……加起來早就超過了案子本身的價(jià)值,。數(shù)據(jù)顯示,，73%的中小企業(yè)因?yàn)榫S權(quán)太貴，最后只能忍氣吞聲,。違法成本低,，維權(quán)代價(jià)高，這像變相鼓勵別人來碰瓷,。

再看看胖東來的“紅內(nèi)褲”事件,，博主發(fā)一條視頻，合作工廠的訂單全沒了,?？善髽I(yè)要花幾個月、幾百萬才能證明自己清白,?？鐓^(qū)域維權(quán)更是難上加難。胖東來在河南,，“胖都來”在浙江,，“紅內(nèi)褲”博主在陜西，“玉石糾紛”網(wǎng)紅在廣東……這種地理分散的情況,，直接暴露了地方保護(hù)主義和執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題,。胖東來得在杭州起訴，可各地對“商業(yè)詆毀”,、“名譽(yù)侵權(quán)”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)都不一樣,。異地維權(quán)不僅難度大，成功的概率也低,。

還有短視頻平臺的問題,，這也是一種既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動員的現(xiàn)象。平臺既是謠言發(fā)酵的地方,，又要負(fù)責(zé)治理,。玉石糾紛，抖音直到胖東來起訴后才開始查內(nèi)容,；紅內(nèi)褲事件中,，誤導(dǎo)性視頻播放量爆了才開始封禁。平臺總是讓流量飛一會兒,，出了事再補(bǔ)救,，你能怎么辦？有研究顯示，87%的侵權(quán)投訴都得企業(yè)自己舉證,，平臺只是走個形式審查的過場,。

更讓人頭疼的是,，職業(yè)打假人,、職業(yè)碰瓷的已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈了，把正常維權(quán)生態(tài)搞得一團(tuán)糟,。胖東來調(diào)查顯示,，紅內(nèi)褲事件的投訴者三年內(nèi)投訴了287次，其中263次都拿到了賠償,。這些人游走在法律的灰色地帶,，利用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《民法典》的漏洞，對企業(yè)進(jìn)行敲詐,。司法實(shí)踐中對“過度維權(quán)”和“正當(dāng)投訴”的界限還很模糊,。

胖都來事件里，63%的消費(fèi)者誤以為它是胖東來的關(guān)聯(lián)品牌,；這說明零售業(yè)有個致命弱點(diǎn)：消費(fèi)者對品牌符號的依賴遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身,。當(dāng)“胖東來模式”被簡化成“胖+三字”、紅色主色調(diào),、退貨承諾這些容易模仿的元素時(shí),，真正的核心競爭力反而被掩蓋了。

寫到這兒,，我突然想到于東來前兩天關(guān)閉抖音賬號的事,。或許,，有時(shí)候降低輿論熱度,，反而能讓企業(yè)避免被無休止的爭議和侵權(quán)行為糾纏。如果零售業(yè)問題靠維權(quán),、說理就能解決,，那就好了，但現(xiàn)實(shí)往往更加復(fù)雜,。

這件事對中小企業(yè)最大的警示是什么,？胖都來戳破了一個致命誤區(qū)：把投機(jī)當(dāng)創(chuàng)新，把模仿當(dāng)捷徑,。真正值得思考的是：當(dāng)“模仿”成為常態(tài),，企業(yè)如何才能擺脫路徑依賴，找到自己的生存之道,？

品牌不是后置項(xiàng),，而是前置動作。很多中小企業(yè)總想著“先賺錢，再保護(hù)品牌”,?？膳謻|來的做法完全不同：人家從創(chuàng)業(yè)開始就注冊了45類全類商標(biāo)，常年養(yǎng)著專業(yè)法律團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在很多人說維權(quán)太貴,，其實(shí)不是維權(quán)貴，是你根本沒做好準(zhǔn)備,。連基本盤都沒筑牢,，拿什么去維權(quán)？

再說胖都來母公司還搶注了“淘都來”這類關(guān)聯(lián)商標(biāo),，這也暴露出一個普遍問題：中小企業(yè)在法律認(rèn)知上的錯位,。商標(biāo)布局不是萬能的，如果被認(rèn)定為“惡意囤積”,，反而會變成侵權(quán)證據(jù),。所以，別等出事才想起律師,，法務(wù)意識要提前建立,。

模仿不是出路，差異化才是活命之道,。那些模仿“胖東來”的店,，最后都沒走出來，真正突圍的,，反而是像杭州永輝這樣的超市,。它靠的是啥？不是名字,，是服務(wù)細(xì)節(jié)上的微創(chuàng)新：母嬰室裝紫外線消毒屏,、推出“老年購物車”……這些才是真正打動用戶的點(diǎn)。

中小企業(yè)與其跟在大品牌后面抄作業(yè),，不如聚焦細(xì)分市場,，把大企業(yè)忽略的痛點(diǎn)變成自己的機(jī)會。你可以針對社區(qū)里的老年顧客,，開發(fā)“代購+送貨”服務(wù),；或者在生鮮品類引入透明供應(yīng)鏈溯源系統(tǒng)；這些實(shí)實(shí)在在的差異化策略,，比簡單蹭名強(qiáng)太多了,。

用戶忠誠度靠的不是名字相似度，而是價(jià)值共振,。胖東來為什么能贏得人心,？看看它的做法就知道了：員工月薪7000元起、每周二閉店培訓(xùn)……這些都不是表面功夫，而是在把人力成本轉(zhuǎn)化為信任資產(chǎn),。反觀那些蹭熱點(diǎn)的企業(yè)呢,？總想著靠流量賺錢，結(jié)果為了省成本克扣員工績效,，服務(wù)做砸了,，最后被消費(fèi)者貼上“東施效顰”的標(biāo)簽。

胖都來事件最大的諷刺在于：當(dāng)模仿者忙著抄名字時(shí),，被模仿者早就超越了“品牌”這個層面,，進(jìn)化成了一個社會價(jià)值共同體。胖東來把90%的利潤分給員工,，設(shè)立“委屈獎”這樣的機(jī)制，其實(shí)在打造一種歸屬感,，把企業(yè)變成員工和消費(fèi)者的命運(yùn)共同體,。

中小企業(yè)要想穿越周期，就得明白一件事：商業(yè)的終點(diǎn)不是打敗誰,，而是成為別人繞不開,、離不開的價(jià)值節(jié)點(diǎn)；真正能改變行業(yè)的,，從來不是模仿者,，而是敢于跳出主流賽道、重新定義規(guī)則的人,。名字可以蹭,，人心、價(jià)值,，真能學(xué)得來嗎,？還是要尊重行業(yè)，尊重前輩,，尊重常識,。