老板們通常不會輕易做出不明智的決定,。在開店前,，他們肯定會反復琢磨店名,?！芭侄紒怼焙汀芭謻|來”如此相似,，老板不可能沒有考慮到法律和輿論的風險,。既然問題明擺著,，為何還要這么做,？顯然這不是一時沖動,，而是有備而來,。

法人代表解釋說，使用這個名字是因為他們也姓“胖”,，并且真心想學習胖東來的模式,。但稍微有點常識的人都知道，背后肯定另有動機,。在我看來,，這是典型的系統(tǒng)性碰瓷：一邊蹭熱度賺流量，一邊小心翼翼地避開法律責任,，能撈多少是多少,。

從商業(yè)角度來看，胖都來至少利用了三大市場縫隙,。首先,，對流量洼地進行精準打擊。胖東來在零售界名氣很大,，但在浙江還沒有實體店,，這給胖都來提供了天然的掩護。名字一出,，爭議就起,，加上開業(yè)前請了一堆明星錄視頻站臺，結合短視頻平臺的這種爭議,，沒開業(yè)先爆紅,，效果拉滿；這波操作很清楚：黑紅也是紅,。用最低成本制造最大曝光,，穩(wěn)賺不虧。

其次,，瘋狂試探法律邊界,。還記得真功夫那個侵權案嗎？從2004年開始，他們用了一個高度相似李小龍形象的卡通LOGO,，一直沒授權,。直到2010年李香凝維權，官司一路打到2022年,，國家知識產(chǎn)權局才裁定那二十個商標無效,。但現(xiàn)在民事索賠還在審理中。你看,，這種事一旦拖進時間線,，維權方耗不起，品牌方卻能繼續(xù)吃紅利,。

我查了一下,，胖都來的母公司早在2025年1月就注冊了“胖都來”、“淘都來”等商標,，明顯是提前布局,，想通過跨類別注冊避開和胖東來的正面沖突,。再加上我國商標注冊實行“先申請原則”,，企業(yè)名稱登記和商標體系又分屬不同部門監(jiān)管，這套制度漏洞被胖都來拿捏得死死的,。

最后一點是,，消費者認知本身很脆弱。胖都來不僅復制了“胖+三字”結構,，還模仿了胖東來的視覺標識（如紅色主色調(diào)）,、服務話術（如“不滿意就退貨”）等細節(jié)，形成了全鏈條的“搭便車”策略,。這種策略在零售業(yè)里并不罕見,，近年來全國出現(xiàn)了不少類似的“胖改店”，模仿商品陳列,、員工培訓甚至薪資制度等,。

短期來看，胖都來靠名字上的“擦邊球”,，把首月營銷成本壓到了傳統(tǒng)模式的30%甚至更低,。消費者因為混淆產(chǎn)生好奇，主動進店：這種搭便車效應立竿見影,。但問題也很明顯：衰減得也快,。很多人第一次去，以為它是“胖東來”,。但一旦發(fā)現(xiàn)服務一般,、體驗不佳，第二次就基本不會再來。畢竟在大眾認知中,，胖東來標簽很清晰：服務好,、價格實、體驗優(yōu),，如果胖都來做不到這些核心價值,，反而會讓用戶覺得被欺騙，進而引發(fā)負面口碑,。

目前胖東來雖然沒有在浙江布局實體店,，但未來在全國多地開店也不是不可能。這給了胖都來一個搶占消費者心智的窗口期,，預計有12到18個月的時間,。他們要在這段時間里盡可能搶占消費者心智。類似的打法,，在“茶顏觀色”模仿“茶顏悅色”的早期也出現(xiàn)過,。結果呢？正主一入場,，山寨品牌迅速邊緣化,。

長期風險最大的坑是信任崩塌。從內(nèi)部來說,，員工遲早會意識到,，名字易抄，內(nèi)核難學,。當他們發(fā)現(xiàn),，所謂“學習胖東來”只是嘴上說說，實際服務,、薪資,、管理等各方面完全跟不上時，內(nèi)部就會開始反噬,，時間一久,，團隊信心崩盤，人員流失加劇,。從外部來看,，用戶的反噬殺傷力極大。負面口碑的傳播速度是正面內(nèi)容的十倍不止,，如果胖都來兌現(xiàn)不了“學習胖東來”的承諾,，比如性價比、服務體驗這些核心點,，接下來會發(fā)生什么,？

面對“胖都來”這波操作,，胖東來5月2日也迅速做出了回應：強硬維權。但問題是,，維權真能解決問題嗎,？我的結論是：很難、很久,、很頭疼,。因為這些痛點背后是法律、商業(yè)與人性的復雜博弈,。雖然沒有一個嚴格的法律專有名詞來形容它,，但可以稱之為“維權及虧損”。

舉個例子,，胖東來早年搞過珠寶業(yè)務,，營收占比小得可憐，可維權的成本卻高得離譜,。律師費,、調(diào)查費、打官司的時間……加起來早就超過了案子本身的價值,。數(shù)據(jù)顯示,，73%的中小企業(yè)因為維權太貴，最后只能忍氣吞聲,。違法成本低,，維權代價高,，這像變相鼓勵別人來碰瓷,。

再看看胖東來的“紅內(nèi)褲”事件，博主發(fā)一條視頻,，合作工廠的訂單全沒了,。可企業(yè)要花幾個月,、幾百萬才能證明自己清白,。跨區(qū)域維權更是難上加難,。胖東來在河南,，“胖都來”在浙江，“紅內(nèi)褲”博主在陜西,，“玉石糾紛”網(wǎng)紅在廣東……這種地理分散的情況,，直接暴露了地方保護主義和執(zhí)法標準不統(tǒng)一的問題。胖東來得在杭州起訴,，可各地對“商業(yè)詆毀”,、“名譽侵權”的認定標準都不一樣,。異地維權不僅難度大，成功的概率也低,。

還有短視頻平臺的問題,，這也是一種既當裁判又當運動員的現(xiàn)象。平臺既是謠言發(fā)酵的地方,，又要負責治理,。玉石糾紛，抖音直到胖東來起訴后才開始查內(nèi)容,；紅內(nèi)褲事件中,，誤導性視頻播放量爆了才開始封禁。平臺總是讓流量飛一會兒,，出了事再補救,，你能怎么辦？有研究顯示,，87%的侵權投訴都得企業(yè)自己舉證,，平臺只是走個形式審查的過場。

更讓人頭疼的是,，職業(yè)打假人,、職業(yè)碰瓷的已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈了，把正常維權生態(tài)搞得一團糟,。胖東來調(diào)查顯示,，紅內(nèi)褲事件的投訴者三年內(nèi)投訴了287次，其中263次都拿到了賠償,。這些人游走在法律的灰色地帶,，利用《消費者權益保護法》和《民法典》的漏洞，對企業(yè)進行敲詐,。司法實踐中對“過度維權”和“正當投訴”的界限還很模糊,。

胖都來事件里，63%的消費者誤以為它是胖東來的關聯(lián)品牌,；這說明零售業(yè)有個致命弱點：消費者對品牌符號的依賴遠大于產(chǎn)品本身,。當“胖東來模式”被簡化成“胖+三字”、紅色主色調(diào),、退貨承諾這些容易模仿的元素時,，真正的核心競爭力反而被掩蓋了。

寫到這兒,，我突然想到于東來前兩天關閉抖音賬號的事,。或許,，有時候降低輿論熱度,，反而能讓企業(yè)避免被無休止的爭議和侵權行為糾纏,。如果零售業(yè)問題靠維權、說理就能解決,，那就好了,，但現(xiàn)實往往更加復雜。

這件事對中小企業(yè)最大的警示是什么,？胖都來戳破了一個致命誤區(qū)：把投機當創(chuàng)新,，把模仿當捷徑。真正值得思考的是：當“模仿”成為常態(tài),，企業(yè)如何才能擺脫路徑依賴,，找到自己的生存之道？

品牌不是后置項,，而是前置動作,。很多中小企業(yè)總想著“先賺錢，再保護品牌”,?？膳謻|來的做法完全不同：人家從創(chuàng)業(yè)開始就注冊了45類全類商標，常年養(yǎng)著專業(yè)法律團隊?，F(xiàn)在很多人說維權太貴,，其實不是維權貴，是你根本沒做好準備,。連基本盤都沒筑牢,，拿什么去維權？

再說胖都來母公司還搶注了“淘都來”這類關聯(lián)商標,，這也暴露出一個普遍問題：中小企業(yè)在法律認知上的錯位,。商標布局不是萬能的，如果被認定為“惡意囤積”,，反而會變成侵權證據(jù),。所以,，別等出事才想起律師,，法務意識要提前建立。

模仿不是出路,，差異化才是活命之道,。那些模仿“胖東來”的店，最后都沒走出來,，真正突圍的,，反而是像杭州永輝這樣的超市。它靠的是啥,？不是名字,，是服務細節(jié)上的微創(chuàng)新：母嬰室裝紫外線消毒屏,、推出“老年購物車”……這些才是真正打動用戶的點。

中小企業(yè)與其跟在大品牌后面抄作業(yè),，不如聚焦細分市場,，把大企業(yè)忽略的痛點變成自己的機會。你可以針對社區(qū)里的老年顧客,，開發(fā)“代購+送貨”服務,；或者在生鮮品類引入透明供應鏈溯源系統(tǒng)；這些實實在在的差異化策略,，比簡單蹭名強太多了,。

用戶忠誠度靠的不是名字相似度，而是價值共振,。胖東來為什么能贏得人心,？看看它的做法就知道了：員工月薪7000元起、每周二閉店培訓……這些都不是表面功夫,，而是在把人力成本轉(zhuǎn)化為信任資產(chǎn),。反觀那些蹭熱點的企業(yè)呢？總想著靠流量賺錢,，結果為了省成本克扣員工績效,，服務做砸了，最后被消費者貼上“東施效顰”的標簽,。

胖都來事件最大的諷刺在于：當模仿者忙著抄名字時,，被模仿者早就超越了“品牌”這個層面，進化成了一個社會價值共同體,。胖東來把90%的利潤分給員工,，設立“委屈獎”這樣的機制，其實在打造一種歸屬感,，把企業(yè)變成員工和消費者的命運共同體,。

中小企業(yè)要想穿越周期，就得明白一件事：商業(yè)的終點不是打敗誰,，而是成為別人繞不開,、離不開的價值節(jié)點；真正能改變行業(yè)的,，從來不是模仿者,，而是敢于跳出主流賽道、重新定義規(guī)則的人,。名字可以蹭,，人心、價值,，真能學得來嗎,？還是要尊重行業(yè),，尊重前輩，尊重常識,。