五一假期結(jié)束,，家住朝陽(yáng)的陳女士看了一眼金價(jià),，徹底打消了“淘金”的計(jì)劃。春節(jié)時(shí)一只20克的古法黃金手鐲約1.9萬(wàn)元,，她猶豫未買,。四月漲到2.3萬(wàn)多元，五一期間金價(jià)又回落到900多元/克,，但隨后又上漲,。陳女士的觀望心態(tài)代表了一部分買家,。今年以來(lái)受高金價(jià)抑制，黃金首飾消費(fèi)需求持續(xù)疲軟,。多家黃金珠寶企業(yè)今年一季度營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑,，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出分化態(tài)勢(shì)。中國(guó)黃金歸母凈利潤(rùn)同比下降62.96%,，老鳳祥和周大生歸母凈利潤(rùn)同比降幅也超過(guò)了兩成,。

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，今年一季度,，我國(guó)黃金消費(fèi)量約290噸，同比下降5.96%,。其中,，黃金首飾約135噸，同比下降26.85%,，金條及金幣138噸,，同比增長(zhǎng)29.81%。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示,，春節(jié)以來(lái)金價(jià)從高位回落再反彈,，加劇了消費(fèi)者對(duì)未來(lái)走勢(shì)的不確定感，導(dǎo)致觀望情緒上升,，從而抑制購(gòu)買意愿,。周大福、老鳳祥,、中國(guó)黃金等傳統(tǒng)頭部品牌營(yíng)收凈利雙降,，反映出行業(yè)集中度提升速度放緩，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)性收縮,。相比之下,，菜百股份通過(guò)加大投資金條銷售占比，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，說(shuō)明在金價(jià)波動(dòng)背景下,，投資類產(chǎn)品更具抗周期能力,。

五一期間,，記者走訪老鳳祥、周大福,、周大生,、中國(guó)黃金等多家金店看到，大多推出了不同力度的促銷活動(dòng),，如每克黃金減30元,、50元,、100元甚至140元不等。盡管如此,，五一期間“淘金”的熱潮并未重現(xiàn),，多數(shù)金店顧客稀少。王先生在菜百總店購(gòu)買了金條,，他表示金條現(xiàn)貨不多且賣得很快,。今年以來(lái)，黃金價(jià)格大幅增長(zhǎng),，以周大福為例,，相較于今年1月799元/克的價(jià)格，漲幅達(dá)近30%,。上個(gè)月,，金價(jià)像坐過(guò)山車，國(guó)際金價(jià)創(chuàng)歷史新高后迅速下跌,，國(guó)內(nèi)黃金首飾價(jià)格也隨之波動(dòng),。五一假期，金價(jià)大幅回調(diào),，周大福,、老鳳祥等品牌足金價(jià)格已下跌至998元/克，相較于4月22日的高位1082元/克下跌了84元/克,。

一位金店銷售人員表示,，現(xiàn)在的金價(jià)不僅高，波動(dòng)也很厲害,，很多準(zhǔn)備購(gòu)置結(jié)婚三金的客戶改為打金或其他方式,。即使春節(jié)期間，也是買金條的多,，買首飾的少,，很多都是以舊換新或買小克重的金飾。一季度財(cái)報(bào)顯示,，老鳳祥營(yíng)收175.21億元,，同比減少31.64%；歸母凈利潤(rùn)6.13億元,，同比減少23.55%,。中國(guó)黃金營(yíng)收110.03億元，同比下降39.71%,；歸母凈利潤(rùn)1.35億元,，同比下降62.96%。周大生營(yíng)收26.73億元，同比下降47.28%,；歸母凈利潤(rùn)2.52億元,，同比下滑26.12%。周大福零售值同比下降11.6%,，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)同店銷售下降13.2%,，但降幅較上一季度有所收窄。

老鳳祥,、周大生等品牌延續(xù)了去年的業(yè)績(jī)頹勢(shì),。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，黃金價(jià)格的持續(xù)上漲對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)需求產(chǎn)生了抑制作用,。江瀚表示,，黃金采購(gòu)成本隨國(guó)際金價(jià)上漲而上升，但由于消費(fèi)端承壓,，品牌難以將全部成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,，導(dǎo)致毛利率空間被壓縮。此外,，庫(kù)存積壓帶來(lái)的資金占用風(fēng)險(xiǎn)也對(duì)企業(yè)流動(dòng)性構(gòu)成壓力,。目前，老鋪黃金未發(fā)布一季度業(yè)績(jī),，在黃金珠寶行業(yè)整體承壓的背景下,，菜百股份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼。一季度,，菜百股份營(yíng)收82.22億元,，同比增長(zhǎng)30.18%，歸母凈利潤(rùn)3.20億元,，同比增長(zhǎng)17.32%,。菜百股份表示，營(yíng)業(yè)總收入和歸母凈利已連續(xù)四年上漲,。去年新開(kāi)20家直營(yíng)門店,，截至2024年直營(yíng)連鎖門店達(dá)100家。

老鋪黃金和菜百股份為黃金珠寶企業(yè)中為數(shù)不多的兩位“優(yōu)等生”,。不同品牌的金店呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的局面,。菜百首飾總店柜臺(tái)前擠滿了消費(fèi)者，老鋪黃金門前也排起了長(zhǎng)隊(duì),，而其他多數(shù)品牌金店卻門可羅雀,，只有零星客人。數(shù)據(jù)顯示,，老鋪黃金2024年銷售業(yè)績(jī)達(dá)98億元,，同比增長(zhǎng)166%，凈利潤(rùn)為14.7億元,，同比增長(zhǎng)254%,。截至2024年末，老鋪黃金共擁有線下門店36家,，主要位于一線或新一線城市的頭部商業(yè)中心,，門店平均業(yè)績(jī)超3億元，同店收入增長(zhǎng)率超120.9%,。

金價(jià)持續(xù)高企波動(dòng),，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來(lái)黃金珠寶行業(yè)格局或?qū)⑦M(jìn)一步分化,、洗牌,。江翰稱，金價(jià)維持高位,，黃金首飾的邊際效用則下降,，整體消費(fèi)需求仍有進(jìn)一步下滑的風(fēng)險(xiǎn)。一季度以來(lái),，黃金市場(chǎng)呈現(xiàn)“首飾冷,、投資熱”的現(xiàn)象。菜百股份2024年?duì)I收雖然同比上漲22.24%至202.33億元,，但主要得益于金條銷售,。黃金飾品收入54.73億元，同比下降11.14%,，貴金屬投資產(chǎn)品收入129.06億元,，同比增長(zhǎng)45.28%，貴金屬文化產(chǎn)品收入15.63億元,，同比增長(zhǎng)40.87%,。菜百方面表示，基于消費(fèi)者投資保值意愿增加,，貴金屬投資類產(chǎn)品關(guān)注度攀升,，銷售增幅顯著。黃金飾品方面,，設(shè)計(jì)感強(qiáng)的小克重飾品及高工藝的古法類飾品受到更多消費(fèi)者的青睞,。

老鋪黃金去年靠賣首飾賺10多億，差異化運(yùn)營(yíng)模式是其逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵,。業(yè)內(nèi)分析,，“古法金+一口價(jià)”組合拳和“類奢侈品”開(kāi)店模式為其賺錢法寶。然而,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始推出類似工藝的“平替”產(chǎn)品。一季度數(shù)據(jù)顯示，周大福黃金首飾毛利率較高的定價(jià)產(chǎn)品,，零售值占比由去年同期的9.4%迅速上升至25.6%,。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使得老鋪黃金的工藝壁壘逐漸減弱，其能否保持長(zhǎng)久的高增長(zhǎng)趨勢(shì)存在較大不確定性,。

黃金珠寶企業(yè)的業(yè)績(jī)頹勢(shì)直接反映在門店網(wǎng)絡(luò)的收縮上,。數(shù)據(jù)顯示，2024年,，周生生關(guān)閉122家分店,，凈減少74家，門店數(shù)量降至958家,；老鳳祥直營(yíng)店凈增10家,，但占總數(shù)96%的加盟店凈減166家至5641家。今年一季度,，周大生凈關(guān)店177家至4831家,；周大福主品牌凈關(guān)閉397家門店至6423個(gè)。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè),，今年內(nèi)眾多品牌可能面臨更多的門店關(guān)閉和盈利壓力,。

據(jù)了解，傳統(tǒng)黃金珠寶品牌如周大福,、老鳳祥等,，皆通過(guò)擴(kuò)大門店規(guī)模來(lái)提升自身盈利能力，加盟門店占比達(dá)八成甚至九成,。針對(duì)加盟店過(guò)剩問(wèn)題,，很多品牌啟動(dòng)了門店優(yōu)化計(jì)劃，關(guān)閉低效網(wǎng)點(diǎn),，提升單店黃金銷售效率,。其中，周大福在財(cái)報(bào)中表示,，大規(guī)模關(guān)店是為了優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò),。江翰認(rèn)為，強(qiáng)化線下門店體驗(yàn)功能,，如沉浸式試戴,、個(gè)性化定制、會(huì)員積分體系等以及提升轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率,，將成為今年黃金珠寶企業(yè)自救的重要途徑之一,。

優(yōu)他投資創(chuàng)始人、品牌專家楊大筠表示,，國(guó)內(nèi)黃金珠寶企業(yè)將面臨洗牌,，突破傳統(tǒng)市場(chǎng),，“差異化”和“原創(chuàng)性”是未來(lái)發(fā)展之路。無(wú)論是老鋪黃金還是周大福,、老鳳祥,，都要回到品牌溢價(jià)，成為一個(gè)代表生活方式的珠寶品牌,。江翰建議,，針對(duì)不同消費(fèi)層次,，企業(yè)可推出多樣化產(chǎn)品組合,，如輕奢小克重金飾、定制化婚慶系列,、投資型金條等,，滿足多元化需求。尤其要重視“她經(jīng)濟(jì)”“悅己消費(fèi)”“國(guó)風(fēng)審美”等新興趨勢(shì),。加強(qiáng)品牌建設(shè)與文化賦能,，增強(qiáng)品牌黏性和溢價(jià)能力，從而抵御金價(jià)波動(dòng)帶來(lái)的沖擊,。