在優(yōu)衣庫逛一圈只買了一打襪子，在無印良品拿起鍋鏟猜價格，吃飯先翻直播間薅羊毛,，電影票全靠代拍,，這屆年輕人把“摳摳搜搜”玩成行為藝術(shù)。但你路過亮黃色招牌的泡泡瑪特時，會發(fā)現(xiàn)平時拼好飯的年輕人正在激情消費，他們把盒子放在耳邊反復(fù)搖晃，端盒搖盒手法專業(yè)得像是賭石專家,，有人甚至直接清空整個貨架,。

泡泡瑪特火起來是因為盲盒?！霸儋I一個盲盒就收手”,，或許是年輕人氪金前最常用來自我安慰的謊言。數(shù)據(jù)顯示,，約70%的潮流玩具消費者會為抽到心儀的款式反復(fù)購買三次以上,。2015年至2019年，盲盒系列產(chǎn)品銷量平均每年增長2.4倍,，即使在2020年疫情下,，單季度的銷量也破了千萬。商場扶梯旁不起眼的盲盒販賣機展現(xiàn)出驚人的吸金能力,，泡泡瑪特的機器人商店一年內(nèi)的營銷收入接近7億元,，相當(dāng)于全國近40個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一整年的財政收入總和。

每個盲盒系列都有獨特的主題,，一般一組12個,，其中包括一款特殊設(shè)計的隱藏款。雖然很多人覺得泡泡瑪特的產(chǎn)品太過于“小眾”,，但它卻在資本市場上成了現(xiàn)象級贏家,。今年4月，泡泡瑪特交出的財報顯示,，當(dāng)商場里實體門店舉步維艱時,，泡泡瑪特卻越開越多，2024年在內(nèi)地逆勢新增38家門店,。會員總數(shù)從2022年的2600萬增至2024年底的4600萬,，兩年內(nèi)翻了一番。將近一半的會員會選擇回購,，貢獻了公司超過九成的銷售額。

泡泡瑪特還成為年輕人的新型理財產(chǎn)品,，被稱為新一代的“塑料茅臺”,。發(fā)售價僅為99元的LABUBU第三代上線后即被瘋搶，在閑魚上溢價極大,，隱藏款高達2799元,。有人為了一只抽中概率僅1/144的隱藏款，豪擲千金抽空整盒仍不肯罷休,。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在2024年業(yè)績發(fā)布會上明確表示,，“這是我們歷史上業(yè)績最好的一年”。這句話的底氣來自130.4億的營收,，讓同行TOP TOY望塵莫及,。

在靠盲盒火出圈之前,，泡泡瑪特一度找不到自己的賽道。2010年,，創(chuàng)始人王寧在北京中關(guān)村創(chuàng)辦了名為“泡泡瑪特”的零售店,，起初只是文具、化妝品都有的雜貨店,。雖然擺滿了琳瑯滿目的創(chuàng)意商品,，但泡泡瑪特卻不掌握獨家貨源，只能從別人家進貨賺取差價,。單家店盈利微薄,，只能靠開連鎖賺錢，到2014年,，泡泡瑪特擁有了8家門店,，其中的7家都在倒貼錢。這種不溫不火的狀態(tài)并非長久之計,。

泡泡瑪特所代理的一個日本潮玩商品Sonny Angel給了它命運的指引,。這款商品迅速爆紅，銷售量飆升至一個月六萬多個,。許多限量款一到貨就被搶購一空,，門店甚至出現(xiàn)排隊的瘋狂粉絲。泡泡瑪特第一次看清了方向,，發(fā)現(xiàn)這類潮流玩具盲盒背后的巨大商機,。王寧決定把雜七雜八的產(chǎn)品清出店內(nèi)，瞄準潮玩市場集中發(fā)力,。

2016年,，泡泡瑪特通過微博留言征集網(wǎng)友們喜歡的潮玩樣式，發(fā)現(xiàn)了香港藝術(shù)家王信明的粉絲眾多,。這位設(shè)計師創(chuàng)造的Molly憑借標志性大眼萌系形象和盲盒模式引爆市場,。泡泡瑪特直接拿下了Molly的獨家IP授權(quán)，這意味著它可以基于Molly的形象進行開發(fā)和銷售,。Molly也沒有辜負泡泡瑪特的期待,，2016年首次亮相的星座系列就大獲成功。2017年,，泡泡瑪特總收益的89%都來自于基于Molly形象的產(chǎn)品,。受益于此，本來只是個年營收1億出頭的小公司,，結(jié)果到2019年,，就把收入拉到了十幾億的體量。

泡泡瑪特很清楚,，盲盒只是手段,，IP才是真正的硬通貨,。從2017年至2019年，泡泡瑪特在IP上賺取的利潤逐步攀升,，毛利率從47.6%飆升到近65%,，凈利潤從160萬直接飆升到4億多。2020年,，泡泡瑪特不再將盲盒的收益單獨列在財報中,。真正賣出的不是玩具，而是用戶反復(fù)買單的視覺符號,，這為2020年在港交所上市鋪了一條不斷變現(xiàn)的商業(yè)化道路,。

從2020年起，Molly在總營銷額中的占比不斷下降,，到2024年收入占比僅為16.1%,。這背后是泡泡瑪特制造IP的熟練化。2020年在香港上市,，泡泡瑪特拿到了57億港元的融資,，其中五分之一用于擴大IP庫，包括物色藝術(shù)家,、組織內(nèi)部設(shè)計團隊,，和收購火熱IP三個部分。截止到2024年年底,，泡泡瑪特一共往IP身上砸了3億元,，僅2024年，藝術(shù)家IP就為公司創(chuàng)下了111.2億元的營收,。

這條IP流水線在國外也同樣奏效,。2018年，泡泡瑪特開始拓展海外市場,，至今在20多個國家和地區(qū)實現(xiàn)了線上線下的全渠道入駐,。去年港澳臺及海外收入達到50.66億元人民幣，超過總收入的三分之一,。連泰國詐騙分子被警方繳獲的贓物中,，都有LABUBU的身影。這只鋸齒小牙的LABUBU推動了The Monsters系列收入突破30億,，成為潮玩界的流量新星。2024年財報數(shù)據(jù)顯示,，該系列IP的銷售額已經(jīng)趕超了Molly位居第一,。

與泡泡瑪特簽約的28名藝術(shù)家，其中超過半數(shù)來自中國香港地區(qū)和日韓泰英美等國家,，手下IP本身就具有國際基因,，贏得全球市場的青睞并不奇怪,。2024年新銳IP“Crybaby”就是由一名泰國設(shè)計師創(chuàng)造的。用無國界的IP符號加上精準的本土特征,，泡泡瑪特的玩偶可以在亞洲化身溫順可愛的萌系擔(dān)當(dāng),，到歐美切換成叛逆搖滾模式，在韓國與K-pop聯(lián)動,，在加拿大推出楓葉款手辦,。對不同國家的精準投喂，泡泡瑪特把IP玩成了世界語言,。