“晚宴從簡沒茅臺”,！股東大會釋放新信號,，張德芹如何穩(wěn)市場預(yù)期 轉(zhuǎn)型與控價并舉,！今年貴州茅臺的股東大會顯得有些不同，餐桌上不再提供飛天茅臺而是變成了藍莓果汁,，招待晚宴簡化為自助餐,。這一調(diào)整體現(xiàn)了茅臺管理層主動推動企業(yè)風(fēng)格轉(zhuǎn)變的決心。早在今年春季糖酒會期間,，茅臺集團酒店展就以極簡風(fēng)格亮相,，大幅縮減了過去繁雜的展臺設(shè)計，顯現(xiàn)出其作為行業(yè)龍頭在行業(yè)調(diào)整期的主動求變,。

5月19日舉行的貴州茅臺2024年度股東大會備受關(guān)注,。在當(dāng)日審議通過的2025年度財務(wù)預(yù)算方案中,，貴州茅臺釋放了費用預(yù)算增幅顯著擴大的新信號。面對投資者對貴州茅臺發(fā)展前景的疑慮,，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記,、董事長張德芹能否穩(wěn)住市場預(yù)期成為焦點。

5月19日股東大會的諸多細節(jié)直觀體現(xiàn)了這家白酒巨頭正在經(jīng)歷的風(fēng)格轉(zhuǎn)變,。與往年相比,，今年茅臺股東大會處處顯示出“低調(diào)務(wù)實”特點。盡管行事低調(diào),，但業(yè)績并不平淡,。2024年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元,，同比增長15.66%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤862.28億元，同比增長15.38%,，主要經(jīng)濟指標保持兩位數(shù)增長,，高質(zhì)量完成年度戰(zhàn)略目標。貴州茅臺酒在成為千億級單品后,，前三季度營收首次突破千億,，出口營收首次突破50億元大關(guān)，系列酒營收站穩(wěn)200億元臺階,。

張德芹在談及茅臺的自我調(diào)節(jié)能力,、創(chuàng)新能力時指出，茅臺在市場經(jīng)濟環(huán)境中的屢次自我調(diào)節(jié)和適應(yīng),，特別是歷經(jīng)了1988年,、1998年、2008年、2013年幾輪市場調(diào)整期,，都成功穿越,，這足以說明當(dāng)茅臺遇到困境時，自我調(diào)節(jié),、適應(yīng)環(huán)境的能力很強,。目前，茅臺在貴州省委省政府“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的指導(dǎo)下,，從消費群體,、消費場景,、消費方式轉(zhuǎn)移入手,，積極打造新的營銷模式。

行業(yè)龍頭的轉(zhuǎn)型需要強大的執(zhí)行力作為支撐,。張德芹表示,，茅臺在很多營銷會議上都強調(diào)過，從董事長,、總經(jīng)理到一線的營銷人員,，都是給消費者做服務(wù)的。過去的一年,，茅臺的高管走遍了全國市場和部分海外市場,，認真聽取了消費者、經(jīng)銷商心聲,，不斷調(diào)整營銷策略,。下一步，茅臺會進一步完善服務(wù)體系,。

在5月12日舉行的業(yè)績解讀會上,，談及今年的增長目標，貴州茅臺酒股份有限公司黨委副書記,、代總經(jīng)理王莉表示,，茅臺已進入由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展的換擋期。公司在充分考慮行業(yè)形勢,、自身產(chǎn)能,、市場環(huán)境和公司長期戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，制定了2025年度9%的收入增長目標,。公司將堅持以消費者為中心,，努力解決供需不適配的問題，深入拓展市場,，并強化內(nèi)部效能管理,，持續(xù)推進企業(yè)治理現(xiàn)代化，為股東創(chuàng)造更大價值。

從市場價格方面,，也能直觀感受到茅臺的變化,。以今日酒價數(shù)據(jù)為例，散瓶53度500ml飛天茅臺（2025年）5月19日市場批發(fā)價為2075元/瓶,，原箱為2160元/瓶,。這是茅臺主動控量穩(wěn)價的結(jié)果。當(dāng)前白酒消費很冷淡,，行業(yè)競爭激烈,。茅臺通過加大系列酒和非標產(chǎn)品投放，控量普飛,，既維護了飛天價格體系,，又拓展了大眾消費市場，并保持業(yè)績穩(wěn)定,。

值得關(guān)注的是,，5月18日，新修訂后的《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》正式印發(fā),，其中明確“工作餐不得提供高檔菜肴,，不得提供香煙，不上酒,?！?月19日當(dāng)天白酒股普遍回調(diào)。雖然政務(wù)消費對于商務(wù),、民間等市場消費具有引領(lǐng)價值,，但目前中國白酒消費中政務(wù)消費的比例已經(jīng)很低，普遍認為不高于5%,，所以客觀地說,，這必然會導(dǎo)致酒類消費市場進一步收緊，但影響有限,。國家加強政府消費管控,，也能夠進一步倒逼調(diào)整周期中的酒企積極地轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展。

在5月19日審議通過的2025年度財務(wù)預(yù)算方案中,，貴州茅臺釋放了兩個重要信號：一是費用預(yù)算增幅顯著擴大,，二是國際化戰(zhàn)略地位提升。2025年度期間費用較上年度預(yù)計增長27%左右,，增長主要原因是加強國內(nèi)外市場建設(shè),，強化消費者培育，加大廣告投放和市場投入,?；仡?024年,，茅臺在費用管控上有所克制。去年股東大會通過的《2024年度財務(wù)預(yù)算方案》顯示,，當(dāng)年期間費用較上年度計劃增長13%左右,，實際增幅僅為7.51%。從貴州茅臺2024年財報數(shù)據(jù)看,，2024年茅臺銷售費用為56.39億元,，同比增長21.31%，這一增速較2023年40.96%的增幅顯著放緩,。

相較于2024年,，2025年茅臺期間費用預(yù)算大幅增加。這一變化背后的原因值得深入探究,。當(dāng)前,，白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整周期，消費市場預(yù)期偏弱,，精細化費用管控已成為眾多酒企的共同選擇,。在此背景下,，茅臺的費用策略無疑具有一定的示范意義,。茅臺費用預(yù)算大幅增長，既有面對國內(nèi)市場銷售壓力之下,，茅臺可能會加大在年輕化與國際化市場持續(xù)投入的需要,，也有提升廣告與促銷強度，從而維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭考量,。由于茅臺行業(yè)頭部影響力以及龐大的銷售體量,，持續(xù)增加預(yù)算費用也必然會進一步拉開其與其他酒企的距離，倒逼頭部酒企跟進其戰(zhàn)略,，進而推動整個行業(yè)新一輪的競爭,。

海外市場正成為茅臺發(fā)展新亮點。最新財報數(shù)據(jù)顯示,，一季度其在海外實現(xiàn)營收11.19億元,，同比增長37.53%。而在去年,，貴州茅臺海外營收首次突破50億元重要關(guān)口,，同比增長19.27%，創(chuàng)歷史新高,。此外,，從最新披露的經(jīng)銷商變動數(shù)據(jù)來看，一季度,，貴州茅臺國外經(jīng)銷商數(shù)量增加5個,，總數(shù)達109個。這一變化反映出茅臺加速國際化布局的決心。

貴州茅臺的國際化戰(zhàn)略與路徑,，在于分步走策略,、體系化建設(shè)。在日前的業(yè)績解讀會上,，貴州茅臺方面透露,，茅臺的國際化總體考慮是“三步走”：從拓展市場讓產(chǎn)品走出去的“出口”，到輸出品牌,、文化,，讓企業(yè)走出去的“出海”,，再到具備國際化的價值創(chuàng)造能力,，視野格局、發(fā)展理念,、標準規(guī)則與國際接軌,、聯(lián)通的“國際化”，三者環(huán)環(huán)相扣,、層層遞進,。