高端白酒市場(chǎng)近期出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng),，五糧液,、國(guó)窖1573和茅臺(tái)1935這三款千元線上的產(chǎn)品價(jià)格有所下降。在北京朝陽(yáng)區(qū)的一家煙酒批發(fā)與零售店,，老板常樂(lè)表示第八代五糧液零售價(jià)最低可按940元出售,，國(guó)窖1573一瓶可以按900元走,，茅臺(tái)1935則按700元一瓶銷(xiāo)售,。今年行情不好，春節(jié)后高端酒的價(jià)格有所波動(dòng),，近期還算穩(wěn)定,，但相比前兩年價(jià)格下降了不少。臨近端午節(jié),，白酒消費(fèi)也沒(méi)有明顯起色。

在河南鄭州一家名酒專(zhuān)賣(mài)店里,，價(jià)格更低。店老板鄭志稱(chēng),，他店里的第八代五糧液零售價(jià)在930元左右,，國(guó)窖1573的零售價(jià)在860元左右,，而茅臺(tái)1935的零售價(jià)更是低至690元,。雖然官方指導(dǎo)價(jià)分別為1499元、1399元和1188元,，但走訪多家線下專(zhuān)賣(mài)店,、經(jīng)銷(xiāo)商、煙酒店發(fā)現(xiàn),，實(shí)際售價(jià)普遍低于1000元。即使是在售價(jià)較高的專(zhuān)賣(mài)店,，價(jià)格也有所下降,。

北京一家國(guó)窖1573專(zhuān)賣(mài)店的老板表示，因?yàn)槭菑S家直供,，價(jià)格確實(shí)會(huì)貴一些,，但品質(zhì)有保障,。高度國(guó)窖進(jìn)貨價(jià)都950元了，每瓶只掙30元,。盡管如此,，價(jià)格依然在下降,。以其中一家五糧液專(zhuān)賣(mài)店為例，2023年2月五糧液零售價(jià)為1080元,，2024年3月為1050元,，2025年5月降至980元。相比之下,，社區(qū)和街邊的煙酒店更能反映真實(shí)價(jià)格,。如常樂(lè)店里的售價(jià),，即便低于專(zhuān)賣(mài)店的售價(jià)，同樣也降價(jià)了,。2023年11月，常樂(lè)店里的第八代五糧液零售價(jià)970元,，國(guó)窖1573零售價(jià)為950元；2025年5月,，第八代五糧液零售價(jià)甚至為940元,，國(guó)窖1573零售可以到900元,。

茅臺(tái)1935近兩年跌得更多,。曾經(jīng)市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)在千元以上，甚至高于指導(dǎo)價(jià)1188元的茅臺(tái)1935,，現(xiàn)在市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)已經(jīng)跌破了800元，很多店的零售價(jià)在700元左右，甚至還有賣(mài)酒贈(zèng)購(gòu)物卡,、旅游名額的活動(dòng),。西安一家專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員稱(chēng)，5月茅臺(tái)1935有滿(mǎn)五送一活動(dòng),，每瓶合718.3元。另一家專(zhuān)賣(mài)店雖然售價(jià)為888元一瓶,，但買(mǎi)一瓶送100元的購(gòu)物卡,，相當(dāng)于788一瓶。而在鄭州一家茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店,，茅臺(tái)1935的零售價(jià)為708元,，原箱買(mǎi)的話,，每瓶合698元,。店內(nèi)還有一個(gè)銷(xiāo)售方案：按888元的價(jià)格走,，如果買(mǎi)12件的話,，送一個(gè)旅游名額（可選四川或云南）。

在京東及天貓平臺(tái)的旗艦店與自營(yíng)店，5月21日,，第八代五糧液（52度）的零售價(jià)在940～1020元,；國(guó)窖1573（52度）的零售價(jià)在910～940元；茅臺(tái)1935的零售價(jià)在768～859元,。不過(guò),，這些官方店鋪的售價(jià)往往偏高。在電商平臺(tái)的非旗艦店,，第八代五糧液零售價(jià)甚至低至840元左右,，國(guó)窖1573低至800元左右，茅臺(tái)1935甚至低至680元左右,。在北京一家名酒回收店,，國(guó)窖1573的回收價(jià)為760元，第八代五糧液的回收價(jià)為830元,，茅臺(tái)1935則按原箱回收,，單價(jià)640元，一箱6瓶為3840元,。

這三款千元價(jià)格線上的核心產(chǎn)品囊括了“茅五瀘”高端三巨頭,。五糧液與國(guó)窖1573逐漸往上攀登，將價(jià)格提了上去,，而茅臺(tái)則是向下布局,，用茅臺(tái)1935填補(bǔ)飛天茅臺(tái)之下公司在千元價(jià)格帶的空白。2019年6月,，普五換代升級(jí),，第八代五糧液上市，出廠價(jià)上調(diào),，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)也提至1199元/瓶,。后來(lái)，第八代五糧液的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)又悄然被提至1499元,，與飛天茅臺(tái)的指導(dǎo)價(jià)保持一致,。國(guó)窖1573采取的是“跟隨戰(zhàn)略”，緊跟第八代五糧液的步伐,，官方建議零售價(jià)從969元一直提到了1399元,。

自茅臺(tái)1935于2022年上市以來(lái)，其一直是貴州茅臺(tái)主推的“系列酒”,。茅臺(tái)1935將幾百元的“系列酒”直接拉升到了千元以上,，與其他兩大高端巨頭五糧液、國(guó)窖1573搶市場(chǎng),。在貴州茅臺(tái)推出的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”App上,，茅臺(tái)1935是其主推的產(chǎn)品,。帶著茅臺(tái)二字強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，茅臺(tái)1935一度被炒至1800元左右,。而現(xiàn)在,，一瓶800元都不到了。2023年春節(jié)之后,，茅臺(tái)1935的價(jià)格便開(kāi)始回落,，2023年全年其市場(chǎng)價(jià)基本還在1000元左右，而到了2024年上半年,，一度跌破了900元。到了2024年下半年,，茅臺(tái)1935甚至跌到了700元左右,。2025年以來(lái)，茅臺(tái)主動(dòng)穩(wěn)價(jià),，茅臺(tái)1935的價(jià)格雖然仍有波動(dòng),，但到5月份已基本穩(wěn)定在700元左右。

長(zhǎng)期關(guān)注茅臺(tái)的行業(yè)分析人士王巖分析稱(chēng),，還是放量太多了,，以及確實(shí)以前定價(jià)太高，前兩年大家搶購(gòu)的,，更多的是在渠道,，所以現(xiàn)在價(jià)格下來(lái)了。2024年5月,，茅臺(tái)1935在i茅臺(tái)上改變了銷(xiāo)售方式,，變?yōu)殚_(kāi)放銷(xiāo)售，消費(fèi)者可直接購(gòu)買(mǎi),。從根源上來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品撐不起如此高的定價(jià)。換句話說(shuō),，茅臺(tái)1935的搶購(gòu),，只是一時(shí)熱鬧。當(dāng)白酒市場(chǎng)行情還不錯(cuò)的時(shí)候,，抑或者是大家對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期還保有希望的時(shí)候,，不管是“迷你版”飛天茅臺(tái)，還是茅臺(tái)1935,，消費(fèi)者還想囤積居奇,、到手賺差價(jià)，對(duì)這些產(chǎn)品會(huì)因?yàn)槊┡_(tái)二字產(chǎn)生了幻想,，有搶購(gòu)的欲望,，甚至參與其中。而現(xiàn)在，白酒行情已深處深度調(diào)整之中,，消費(fèi)熱情也已下降,。潮水退去的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)誰(shuí)在裸泳,，當(dāng)初的幻想確實(shí)只是幻想,，很難變現(xiàn)。像茅臺(tái)1935這樣的產(chǎn)品,，很難撐起千元以上的定價(jià),，而真正能在行情不好的環(huán)境中挺直身板的，只有“正主”飛天茅臺(tái),，而非相關(guān)衍生及周邊產(chǎn)品,。事實(shí)上，飛天茅臺(tái)雖然在自己的經(jīng)銷(xiāo)體系中,，尚不存在價(jià)格倒掛的問(wèn)題,，但在延伸的市場(chǎng)體系中，其市場(chǎng)價(jià)近一兩年來(lái)一直在波動(dòng)下降,，目前每瓶已經(jīng)跌到2000元左右,。在此情景下，茅臺(tái)1935的下跌,，并不意外,。

相對(duì)于五糧液與國(guó)窖1573而言，茅臺(tái)1935從發(fā)布到現(xiàn)在時(shí)間較短,，只是當(dāng)時(shí)借到了茅臺(tái)的光,，而五糧液與國(guó)窖1573，是兩家巨頭酒企已在市場(chǎng)深耕多年的王牌產(chǎn)品,。不過(guò),，茅臺(tái)1935上市以后便扛起了貴州茅臺(tái)的一個(gè)增長(zhǎng)極。2022年上市當(dāng)年,，茅臺(tái)1935實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入50億元,，2023年銷(xiāo)售收入達(dá)110億元，2024年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入120億元,。在2024年12月召開(kāi)的茅臺(tái)醬香酒2025年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上,，茅臺(tái)醬香酒公司稱(chēng)，2025年將全力打造以茅臺(tái)1935為核心,，以茅臺(tái)王子酒和漢醬酒為“兩翼”的茅臺(tái)醬香酒大單品集群,，并進(jìn)一步豐富茅臺(tái)1935的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2025年以來(lái),，茅臺(tái)1935在穩(wěn)價(jià)中進(jìn)一步拓展消費(fèi)場(chǎng)景,，如婚宴市場(chǎng),。4月的時(shí)候，茅臺(tái)還推出了375ml裝的茅臺(tái)1935,，在i茅臺(tái)上以指導(dǎo)價(jià)818元銷(xiāo)售,。375ml裝官方售價(jià)818元，如果以此換算成500ml,，那價(jià)格就是1090元,。從廠家來(lái)說(shuō)，實(shí)際上官方對(duì)茅臺(tái)1935實(shí)現(xiàn)了曲線降價(jià),。500ml標(biāo)準(zhǔn)裝的茅臺(tái)1935,，是茅臺(tái)醬香系列酒的千元標(biāo)桿產(chǎn)品，官方口徑上不太可能直接對(duì)其降價(jià),。通過(guò)推出非標(biāo)準(zhǔn)裝產(chǎn)品,，定價(jià)更低，順應(yīng)了白酒行情與消費(fèi)趨勢(shì),，也是茅臺(tái)1935在曲線救自己,。

對(duì)于2025年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),，貴州茅臺(tái)稱(chēng),，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(zhǎng)9%左右。這是自上次調(diào)整期,，也就是近十年以來(lái)的新低,。在近期召開(kāi)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽稱(chēng),，在存量競(jìng)爭(zhēng)之下,，由于品牌張力、渠道策略等原因,，茅臺(tái)原定位于千元價(jià)格帶的茅臺(tái)1935實(shí)際市場(chǎng)成交價(jià)在700元左右,，已脫離千元價(jià)格帶?！拔寮Z液憑借品牌張力和良好品質(zhì),，已逐步擺脫其他競(jìng)品在千元價(jià)位帶的糾纏，形成了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),?！痹鴱臍J表示。五糧液暗戳戳地“刺”了一下茅臺(tái)1935,，但用自家的王牌跟茅臺(tái)的系列酒作比較,，實(shí)則沒(méi)有贏家。而且,，五糧液也只是在保衛(wèi)千元價(jià)格線,，2024年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已明顯放緩,。

現(xiàn)階段，保衛(wèi)千元價(jià)格線的遠(yuǎn)不止五糧液,、國(guó)窖1573,、茅臺(tái)1935，還有其他品牌,。前些年,，高端白酒市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升，白酒企業(yè)齊刷刷邁向高端化,。雖然有茅臺(tái),、五糧液籠罩在頭頂，但市場(chǎng)上稍有名氣的白酒企業(yè),，幾乎都向上布局了官方指導(dǎo)價(jià)在千元價(jià)格帶的產(chǎn)品,。比如，酒鬼酒推出的內(nèi)參酒,、水井坊推出的典藏大師版,，古井貢酒推出的年份原漿·功勛池、汾酒推出的青花30·復(fù)興版,、西鳳酒推出的紅西鳳酒,，就連主打低端市場(chǎng)的牛欄山，2021年也推出千元價(jià)格帶產(chǎn)品魁盛號(hào)樽璽,，定價(jià)1588元,。時(shí)至今日，千元價(jià)格線的三大核心產(chǎn)品——五糧液,、國(guó)窖1573,、茅臺(tái)1935都在想法穩(wěn)價(jià)，更別說(shuō)其他品牌了,。在這些品牌中,，能維持住千元價(jià)格線的很少，更多的則是,，隨著行業(yè)的調(diào)整及消費(fèi)理性的回歸,，價(jià)格下跌、銷(xiāo)量難保,，成了必然,。