立夏已過,，烈日兇猛，防曬衣熱度隨之飆升,。駱駝邀請代言人王俊凱擔任“一日主理人”空降直播間,，蕉下與天貓聯(lián)合舉辦超級時裝發(fā)布活動,，頭部品牌紛紛在夏日大作戰(zhàn)高潮來臨前提升曝光度，搶占先機,。

艾瑞咨詢的報告預測,，到2026年國內(nèi)防曬服市場規(guī)模將達到958億元，近三年年均復合增長率為9%,。面對如此龐大的增長空間,，大量品牌涌入市場，從專注于防曬衣的蕉下,、Oh!Sunny,，到戶外運動品牌駱駝、安踏,、迪卡儂,、回力，再到快時尚品牌的優(yōu)衣庫,、GAP,、ZARA，甚至高端市場的波司登,、迪桑特,、北面等，賽道愈發(fā)擁擠,。

在這種復雜且激烈的競爭環(huán)境中,，品牌面臨前所未有的生存壓力和增長挑戰(zhàn),，需要厘清思路。通過對市面上主流品牌的觀察,，今年這一賽道的品牌普遍找到了兩個突破方向：一方面,，瞄準潛力賽道，開拓新客群,；另一方面,，在營銷及運營上更顯克制，收攏資源,，找準優(yōu)勢點位,。

防曬衣消費人群逐步拓寬，從年輕女性用戶向男性,、兒童以及中老年用戶群擴散,，讓品牌們看到了更多增量方向。防曬觀念逐步深入人心,，防曬衣的價值認知從美白抗衰轉(zhuǎn)向健康,、舒適，使用場景也從日常通勤,、戶外運動向辦公,、社交等拓展。特別是對兒童,、嬰兒來說,，物理防曬風險系數(shù)更低，符合家長的安全考量,。根據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù),，過去一年兒童防曬服訂單量大幅增長約142%。

嗅到商機的品牌們快速行動起來,，密集推出一系列針對上述新目標人群的產(chǎn)品,。蕉下、蕉內(nèi),、駱駝等品牌都開辟了面向兒童群體的防曬服系列,，戶外運動品牌如安踏、李寧,、回力,、迪卡儂等，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,，打造男性防曬服系列,。中老年用戶的占比雖然還沒有年輕人那么大，但也有雪中飛、羅蒙等品牌聞風而動,，推出相應產(chǎn)品。

隨著消費人群擴大,，防曬服使用場景也變得更加豐富,。年輕人，尤其是男性,，更看重日常通勤和戶外運動等場景的實用性,，對功能性、舒適度要求更高,；女性除了同樣重視日常通勤,、運動場景外，還多了一重時尚需求,，所以對產(chǎn)品設計美學有更嚴格的標準,。

品牌也在努力在產(chǎn)品設計上做出區(qū)隔。例如,，針對釣魚場景,，貓人、回力,、安踏等品牌推出了透氣性更好的釣魚防曬服系列,；面向騎行愛好者的防曬服，則突出高彈性,、吸汗排汗效果,。此外，為適應商務,、旅游,、社交等場景需求，防曬服也越做越潮流,，各大品牌在功能性和設計美學結合上下足功夫,。

在拓寬人群之外，防曬衣品牌另一個增長機會是擴充產(chǎn)品線,，切入“軟防曬”賽道,，試圖打造“軟-硬一體”的產(chǎn)品矩陣。駱駝動作最大,，線上,、線下齊發(fā)力，成立了防曬護膚品專門店“駱駝曬寶”,，并在線下門店新增防曬護膚美妝用品專區(qū),。蕉下也在多個電商渠道銷售防曬噴霧、防曬乳等產(chǎn)品,。

經(jīng)營之道講究“松弛有度”,，防曬衣品牌們一邊在努力找增量,、找前進動力，另一邊則是在品牌及產(chǎn)品定位,、營銷投入上變得更為“理性”,。經(jīng)過前兩年高端化、價格戰(zhàn)等多場風暴洗禮之后,，大部分主流品牌都選擇堅守大眾化的中間價格區(qū)間,。煉丹爐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前價格低于200元的防曬服產(chǎn)品占比高達近80%,。

回歸中間地帶的趨勢,，和此前兩年形成鮮明對比。2023年,，在FILA,、始祖鳥、波司登等一批跨界運動品牌的帶動下,，防曬衣市場開啟高端化“諸神之戰(zhàn)”,，300元及以上價位防曬服銷量增長400%。2024年則是白牌爆發(fā)的一年,，大牌平替,、工廠直銷款成為消費者追捧對象，卷低價成為潮流,。

相比之下,，介于兩者之間的中間價位受眾覆蓋面廣，向上可以承接部分消費降級用戶,，對下可吸引從追求極致性價比轉(zhuǎn)向?qū)で蟾哔|(zhì)價比的潛力消費群,。深耕這一區(qū)間的主流品牌，價格比波司登,、始祖鳥有競爭力,，質(zhì)量和品牌形象比白牌有信賴度，恰好可以給人一種“穩(wěn)穩(wěn)的安心感”,。

和產(chǎn)品定價一起回歸理性的,，還有營銷戰(zhàn)略。目前,，絕大多數(shù)品牌們的營銷策略,，變得更有“側重點”——最明確的就是靠明星帶貨。比如蕉下圍繞代言人祝緒丹做推廣,，茉尋打出“你和明星達人只差一件防曬衣”的口號,，在各種電商、社交渠道狂刷徐璐、昆凌同款穿搭,；駱駝在近期多項活動中發(fā)起抽獎活動,，讓王俊凱同款“沐光防曬衣”刷足存在感。

防曬衣市場熱鬧非凡,，但潛在的風險仍是不容忽視,。對外，消費者的“反水”,，反防曬焦慮思想抬頭是一個值得注意的現(xiàn)象。在社交平臺上,，“武裝到牙齒”的防曬穿搭爭議日漸增加,，在反“白瘦幼”的審美觀、價值觀更迭潮流中,，過度防曬被部分網(wǎng)友批判為“服美役”的表現(xiàn),，許多年輕人開始轉(zhuǎn)向追求所謂的“健康膚色”。隨之而來的,，便是美黑,、曬背等新生活方式的興起。

反防曬焦慮的根源,，很大程度來自前些年各方過度渲染防曬重要性,，放大了人們對陽光的恐懼。如今出現(xiàn)反防曬焦慮思潮,，其實也能夠讓品牌們意識到——靠制造焦慮做營銷已不夠有效,，品牌應該給消費者提供更舒適健康的產(chǎn)品，以及更科學的信息輸出,。

對內(nèi),，則要說到行業(yè)的內(nèi)卷問題，尤其是愈發(fā)明顯的技術瓶頸,。防曬衣的核心技術并不復雜,，防曬性能各家基本上已經(jīng)卷無可卷，市面上的主流產(chǎn)品清一色紫外線阻隔率>99%,、UPF高達數(shù)百,。為此，大部分品牌開始把突破瓶頸的希望寄托到消費者能夠明確“感知”到的特點上,，尤其是瞄準了「透氣」,、「降溫」這兩點。

不論是叫“空調(diào)服”還是叫“涼感衣”,，重點還是得讓消費者先認可,，改變“只是種營銷噱頭”的固有認知。這需要品牌從技術的可信度、體驗的可感知度以及品牌信任感的樹立上下功夫,。防曬市場正經(jīng)歷從基礎防護單品到場景解決方案的升級,，增長潛力有目共睹。而這將會是一場“復合型”競爭,，后續(xù)品牌們要面對的課題還有很多,。