何為新消費時代的“情緒價值邏輯” 品牌業(yè)績與股價雙開花
胖東來,、泡泡瑪特、老鋪黃金等品牌不僅在社交媒體上頻繁出現(xiàn),，還實現(xiàn)了業(yè)績與股價的雙重增長,。這種現(xiàn)象背后是情緒消費時代的崛起。
國金證券最新研究報告指出,，隨著中國居民人均可支配收入的提升,，消費需求正從功能性向情感性轉(zhuǎn)移，情緒價值消費成為消費行業(yè)的重要趨勢,。預(yù)計到2025年,，中國情緒消費市場規(guī)模將突破2萬億元。
研究顯示,，情緒消費的核心在于將短期刺激轉(zhuǎn)化為長期情感沉淀,，從而對企業(yè)業(yè)績產(chǎn)生積極影響。這包括形成差異化競爭力,、增強消費者引導(dǎo)能力和提升存貨周轉(zhuǎn)效率,。同時，通過增強消費者粘性和復(fù)購率,，實現(xiàn)社交自我裂變,，有效降低營銷成本。
情緒消費的底層邏輯是從馬斯洛需求層次理論出發(fā),，顧客購買和消費的不僅僅是產(chǎn)品本身,，而是其感知到的價值，包括產(chǎn)品屬性,、效用和期望結(jié)果等多重因素的主觀判斷,。情緒消費主要表現(xiàn)為服務(wù)增值、IP悅己和社交悅?cè)说刃问健?/p>
當前情緒消費興起有三大推動力：收入水平提升推動需求層次躍遷,、社會環(huán)境變化催生情感寄托需求,、供給端同質(zhì)化加劇差異化競爭。隨著人均可支配收入的增長,，消費者從基礎(chǔ)物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向情感滿足需求,。此外，超過90%的人感受到“內(nèi)卷”壓力,，Z世代更加注重個性化表達,，快樂消費占比逐漸增加。然而,，市場競爭激烈,，企業(yè)需要通過情緒價值來實現(xiàn)差異化競爭,。
以日本市場為例，萬代南夢宮通過豐富的IP矩陣和系統(tǒng)性的IP運營,，實現(xiàn)了營收和市值的持續(xù)增長,。壽心控股則通過高社交屬性的高端伴手禮產(chǎn)品，實現(xiàn)了遠超同業(yè)的盈利表現(xiàn),。這些成功案例為國內(nèi)企業(yè)提供了一些借鑒,。
在中國市場，泡泡瑪特通過多IP矩陣轉(zhuǎn)型,，實現(xiàn)了從盲盒沖動消費向IP共鳴消費的轉(zhuǎn)變,。老鋪黃金通過圈層社交策略，成功打造了奢侈品心智,。寵物經(jīng)濟展現(xiàn)出剛需化趨勢,，胖東來憑借極致的人文關(guān)懷在零售業(yè)脫穎而出。小米汽車通過生態(tài)破圈,，實現(xiàn)了從科技產(chǎn)品到情感載體的價值躍遷,。
情緒消費分為吸引、固化和升華三個階段,。通過社交傳播和好奇引領(lǐng)吸引新消費者,，將消費者情緒固化為長期穩(wěn)定的情感需求，最終在社交圈層中實現(xiàn)裂變,。長期競爭力依賴于將情緒轉(zhuǎn)化為情感聯(lián)結(jié),，可持續(xù)的情緒價值能夠幫助企業(yè)形成差異化的競爭力，提升經(jīng)營能力和盈利能力,。
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