5月30日,，端午節(jié)前最后一個工作日，許多人早晨打開瑞幸小程序時發(fā)現(xiàn),，原本熟悉的“9.9”元咖啡突然變成了“6.9”元,。雖然減的錢不多,，但大家還是覺得挺劃算的，“本來以為瑞幸九塊九已經(jīng)吸引不了我了,，但它都六塊九了就來一杯吧”,。

這一消息迅速傳播開來,，“瑞幸降價”的話題很快登上微博熱搜,。在最近如火如荼的外賣大戰(zhàn)中，瑞幸一直堅守9.9元的價格底線,，這次突然降價引發(fā)了不少人的關(guān)注,。

實際上,，6.9元是以“限時優(yōu)惠券”的形式出現(xiàn)在瑞幸小程序里的,。根據(jù)活動說明，除了小黑杯系列,、大杯以上杯型產(chǎn)品以及非咖啡類飲品外,，大多數(shù)產(chǎn)品都能以6.9元的價格到店自提。優(yōu)惠券有效期只有兩天,，很多人默默地下單了,。不過，部分消費者表示自己并未領(lǐng)到該券,，瑞幸客服解釋稱,，優(yōu)惠券是隨機發(fā)放，具體的持續(xù)時間和發(fā)放數(shù)量暫不確定,。

跌破9.9元的瑞幸不僅出現(xiàn)在官方小程序里，外賣平臺上也有更大力度的優(yōu)惠,。最近兩個月,，京東、美團,、阿里激戰(zhàn)外賣市場,，讓咖啡茶飲市場重燃戰(zhàn)火。1.68元兩杯蜜雪冰城,、3.9元一杯庫迪咖啡,，吸引了許多年輕人。相比之下,，仍標著“9.9”元的瑞幸顯得不太吸引人,。

就在30日瑞幸官方小程序給出6.9元限時優(yōu)惠券的時候，外賣平臺上的瑞幸也放棄了9.9元的堅持,，給出了7.9元甚至是5.9元的特價產(chǎn)品,。降價的效果立竿見影，多地瑞幸門店單量明顯提升,，甚至部分門店出現(xiàn)爆單,。特別是某平臺上僅需5.9元的熊貓隕石拿鐵和茉莉花香拿鐵兩款產(chǎn)品銷量激增。

多位業(yè)內(nèi)人士推測,，端午節(jié)和兒童節(jié)并非適合咖啡促銷的節(jié)慶,，瑞幸此舉大概率是受到了同行們的價格沖擊。特別是在外賣大戰(zhàn)中,，以庫迪咖啡為代表的品牌一再突破價格底線,，令瑞幸不得不應(yīng)戰(zhàn)。

然而,，要說瑞幸邁入新的低價時代并不準確,。瑞幸方面強調(diào)6.9元只是短期的雙節(jié)特惠，優(yōu)惠券也給出了明確的時間限制,。產(chǎn)業(yè)分析師張書樂指出,，瑞幸從出道起就以平價甚至是低價的口碑取勝，如今的9.9元已經(jīng)成為咖啡價格戰(zhàn)之后相對穩(wěn)定的品牌形象的一部分,，而6.9元優(yōu)惠券只是為了保持低價口碑的一次形象維護,，不會持久。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東從成本角度分析稱,，雖然此番是不得不為,，但瑞幸不太可能因此調(diào)整自己的長期價格策略。如果賣9.9元還能靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢實現(xiàn)微利,，那6.9元就只能打平,，再往4.9元甚至是3.9元走的話，基本只能覆蓋原料成本了,。

今年年初,，瑞幸還被指責“偷偷”漲價。一方面,，部分門店把部分產(chǎn)品的折扣前標價提高,，如生椰拿鐵的面價從29元變成32元；另一方面,，使用“9.9元店慶券”后，能夠買的9.9元咖啡只剩下了基本款如美式,、拿鐵等,，而生椰拿鐵、絲絨拿鐵等暢銷產(chǎn)品則立漲3元，變成了12.9元,。

習慣了在直播間囤券的消費者也發(fā)現(xiàn),，曾經(jīng)可以“N選1”的團購券，N變得越來越少,，或是價格來到了11.9元,，主播賣力推薦的是10次卡，價格從109元到125元不等,。

2024年以來,，咖啡越來越不好賣了。特別是店開得越來越多的瑞幸,，財報上單店的同店銷售額數(shù)據(jù)越來越不好看,。去年，瑞幸自營門店的同店銷售額增長率最終定格在了同比下降16.7%,。而此前的三年里,，這一數(shù)據(jù)都在增長之中。

上個月瑞幸發(fā)布2025年第一季度財報時,，自營門店同店銷售增長率已由負轉(zhuǎn)正,，達到8.1%。因此,，哪怕只是為了第二季度財報考慮,，瑞幸也不太可能讓6.9元成為常態(tài)。

王振東分析稱,，瑞幸面臨的市場競爭異常激烈,，咖啡賽道早已“卷生卷死”。國內(nèi)茶飲和咖啡的目標客群重合度較高,，特別是今年以來,，新茶飲品牌紛紛發(fā)力搶占市場，都在與瑞幸搶奪消費者的注意力,。再加上椰子水,、酸奶等細分品類發(fā)展極快，無疑讓以都市白領(lǐng)客群為主的瑞幸面臨極大挑戰(zhàn),。

也就是說,，在整個蛋糕的大小沒有太大變化的時候，與瑞幸一起分蛋糕的人越來越多,。他進一步解釋道,，就規(guī)模而言，瑞幸已經(jīng)達到了前所未有的程度,，借助擴張實現(xiàn)增長的難度越來越大,，而在這樣的體量之下，再次投身價格戰(zhàn)只會給自己造成更大的業(yè)績負擔。