咖啡比礦泉水還便宜 協(xié)會(huì)喊話別打了 呼吁停止內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng),！在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，咖啡產(chǎn)業(yè)需要通過(guò)合作與競(jìng)爭(zhēng)共同發(fā)展。6月5日,，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了一份倡議書(shū),，呼吁停止“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。這份倡議書(shū)指出,，全國(guó)連鎖咖啡品牌享受平臺(tái)補(bǔ)貼傾斜和規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì),，導(dǎo)致本地獨(dú)立咖啡品牌的市場(chǎng)份額受到嚴(yán)重壓縮。如果這種情況持續(xù)下去,，將對(duì)更多從業(yè)人員的生計(jì)產(chǎn)生沖擊,。

今年一季度以來(lái)，平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)使咖啡行業(yè)陷入困境,。各地獨(dú)立咖啡館受到極大沖擊,。重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出倡議書(shū)，直指外賣(mài)平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”加劇了“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”,，要求立即停止,。倡議書(shū)提到，經(jīng)過(guò)本輪平臺(tái)補(bǔ)貼后,，原本依靠研發(fā)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的本地獨(dú)立咖啡的價(jià)格劣勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大,，大量客流流失,。4月初到5月中下旬，全國(guó)連鎖品牌外賣(mài)份額從八成漲到九成以上,，本地獨(dú)立咖啡館生存空間受到極大積壓,。一些品牌如巴浪樹(shù)林、悟飲門(mén),、霧光山亭等,，5月線上交易金額直降12%，訂單平均價(jià)格下降13%,。有人撐不住關(guān)門(mén),，有人被迫降價(jià)，從業(yè)者離職率也有所上升,。

倡議書(shū)認(rèn)為，在非理性補(bǔ)貼之下,，咖啡的價(jià)格體系正面臨崩塌,，平臺(tái)方應(yīng)當(dāng)公開(kāi)補(bǔ)貼機(jī)制，并將部分預(yù)算用于正向行業(yè)生態(tài)激勵(lì),，建立中小咖啡館數(shù)字化轉(zhuǎn)型與特色產(chǎn)品研發(fā)基金,。這封充滿(mǎn)行業(yè)焦慮的倡議書(shū)發(fā)布不久后被協(xié)會(huì)公眾號(hào)刪除。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)前全國(guó)咖啡在營(yíng)門(mén)店總數(shù)超過(guò)29.5萬(wàn)家,，在營(yíng)品牌總數(shù)3.2萬(wàn)個(gè)，人均消費(fèi)金額32.95元,，其中人均消費(fèi)價(jià)格在10元以下的咖啡門(mén)店比例高達(dá)28.8%,。近兩年，咖啡價(jià)格持續(xù)下探,，大批獨(dú)立咖啡館被卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),，難以負(fù)擔(dān)差異化競(jìng)爭(zhēng)所需的各項(xiàng)成本，正在慢慢退出市場(chǎng),。在高度依賴(lài)多元文化加持的咖啡領(lǐng)域,，集中化趨勢(shì)日益明顯，正在改變行業(yè)的既有發(fā)展軌跡,。

獨(dú)立咖啡品牌難以承受低價(jià)的背后,，是咖啡產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)合時(shí)代，呼喚新的共存發(fā)展模式,。過(guò)去十多年,，連鎖巨頭把咖啡價(jià)格打到十元以下，成功實(shí)現(xiàn)了咖啡從中產(chǎn)消費(fèi)到城市生活剛需的轉(zhuǎn)型,。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，咖啡市場(chǎng)規(guī)模從2017年的235億元激增到2022年的752億元,，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26.1%，遠(yuǎn)超世界平均水平,。超級(jí)連鎖品牌的開(kāi)拓也帶動(dòng)了包括各地本土品牌在內(nèi)的特色精品咖啡迅速發(fā)展,。《精品咖啡發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示,，精品咖啡的消費(fèi)群體規(guī)模已經(jīng)占到咖啡消費(fèi)群體的18.1%,，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)279億元。

然而,，咖啡逐漸從增量爭(zhēng)奪進(jìn)入存量調(diào)整階段,。重慶咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)此次倡議書(shū)披露的各項(xiàng)數(shù)據(jù)反映了多重因素下咖啡產(chǎn)業(yè)的艱難。對(duì)于獨(dú)立品牌來(lái)說(shuō),，過(guò)低的價(jià)格擊穿了他們的成本承受能力,，而零售價(jià)格持續(xù)探底也在損耗著頭部品牌的價(jià)值。當(dāng)門(mén)店持續(xù)推出低價(jià)產(chǎn)品時(shí),，品牌可能會(huì)被貼上“廉價(jià)”標(biāo)簽,，那些沖著薅羊毛來(lái)的消費(fèi)者也很難再轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶(hù)。同時(shí),，低價(jià)引來(lái)的高客流超出門(mén)店合理的接單能力,，造成品控下滑的風(fēng)險(xiǎn)。已有部分連鎖門(mén)店頻繁出現(xiàn)咖啡味道寡淡,、訂單過(guò)載服務(wù)掉線的問(wèn)題,，品牌信任度被價(jià)格戰(zhàn)稀釋?zhuān)铀偈照似奉?lèi)發(fā)展空間。

專(zhuān)家表示,，咖啡價(jià)格戰(zhàn)拉低了消費(fèi)者的心理價(jià)位,，減少了人們的咖啡消費(fèi)預(yù)算。國(guó)內(nèi)兩大連鎖咖啡巨頭已擁有3.4萬(wàn)家門(mén)店,，占咖啡門(mén)店總數(shù)的11.81%,，其品牌擴(kuò)張策略與之前有了很大不同，低價(jià)內(nèi)卷補(bǔ)單帶來(lái)的增量有限,，還會(huì)擠占精細(xì)化發(fā)展的資源,。新的補(bǔ)貼分擔(dān)政策下，商家要承擔(dān)大部分補(bǔ)貼費(fèi)用,，當(dāng)咖啡價(jià)格降到一塊多時(shí),，品牌參與活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅上升。在咖啡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下,，頭部企業(yè)在品牌形象和供應(yīng)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)逐步升維,，短期銷(xiāo)量對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值貢獻(xiàn)有限；中小品牌則需在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之外找到差異化的發(fā)展道路,。重慶咖啡協(xié)會(huì)發(fā)布的倡議書(shū)明確提出了獨(dú)立咖啡品牌提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型和特色產(chǎn)品研發(fā)投入的迫切性,。共建一個(gè)互惠共進(jìn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài),，才是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的長(zhǎng)久之道。