有博主收藏了近400只labubu 全球富婆新寵！擁有愛馬仕沒有Labubu等于沒有愛馬仕,。從韓國歌手Lisa曬與Labubu娃娃的合照,，到泰國公主用愛馬仕包搭配Labubu,，再到蕾哈娜,、杜阿·利帕,、金·卡戴珊將Labubu掛在奢侈品包上,，全球“富婆”們都開始為這個(gè)看起來怪異的丑娃娃瘋狂著迷,。

最新Labubu系列4月底上市,，并在世界各地的商店中很快銷售一空,，甚至英國門店有粉絲為了搶購大打出手。一個(gè)盲盒零售價(jià)為27.99美元,，但轉(zhuǎn)手就可以在eBay和StockX等網(wǎng)站上賣到幾百美元,，稀有的Labubu售價(jià)甚至高達(dá)9500美元。在美國洛杉磯,、英國倫敦,、意大利米蘭等地，人們開始像幾年前排隊(duì)iPhone手機(jī)發(fā)售一樣,，從凌晨排隊(duì)泡泡瑪特開店典禮或者新品發(fā)售,。

有人在Reddit上分享自己排隊(duì)洛杉磯泡泡瑪特開業(yè)典禮的經(jīng)歷：“排隊(duì)時(shí)間最長的時(shí)候，我們等了9個(gè)小時(shí),，從凌晨12點(diǎn)開始排隊(duì),，到早上9點(diǎn)到9點(diǎn)半左右才開始營業(yè)。我看到前300個(gè)人拿著好幾袋拉布布走出來,，等到第500個(gè)人的時(shí)候,，所有東西都賣光了,。我等了大約6個(gè)小時(shí)，什么也沒買到,?！?/p>

Labubu的火爆推動(dòng)了泡泡瑪特的市值瘋漲。自2024年至今不到一年半時(shí)間,，泡泡瑪特股價(jià)已經(jīng)從20多港元飆升到250多港元,，翻了十幾倍，市值已經(jīng)超過芭比娃娃,、Hello Kitty和變形金剛這些經(jīng)典IP制造商的總和,。福布斯實(shí)時(shí)富豪榜顯示，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧及其家族身家為208億美元,，成為河南新首富,，位列中國富豪榜第10位。

很多人不理解一個(gè)丑娃娃為何這么火,，憑什么能在全球收割富婆,，泡泡瑪特能成為世界的泡泡瑪特嗎？

Labubu早在2018年就已推出,，但直到去年才真正開始火起來,，并率先在泰國引發(fā)熱潮。其人氣飆升離不開韓國女子天團(tuán)BlackPink成員Lisa的多次公開場合攜帶和社交媒體推廣,。去年7月,，為慶祝泡泡瑪特在曼谷的第六家門店開業(yè)，泰國政府官員甚至在曼谷素萬那普機(jī)場鋪上紅地毯,，迎接身著泰國傳統(tǒng)服裝的Labubu,，現(xiàn)場數(shù)百名粉絲熱情迎接拉布布。

這股熱潮因?yàn)闅W美歌手蕾哈娜,、杜阿·利帕等明星頻繁被拍到佩戴LABUBU掛飾,，又從東南亞火到了歐美。在Reddit上,，很多歐美收藏家會(huì)交流搶購技巧,，討論如何在Labubu娃娃售罄之前提高搶到補(bǔ)貨的幾率。有人激動(dòng)地留言：“多虧這個(gè)方法,，我終于搶到人生第一只Labubu,！”也有人提醒：“這個(gè)帖子最好幾個(gè)小時(shí)后就刪了?！鄙踔劣芯W(wǎng)友發(fā)出警告——千萬別把Labubu留在車上,，有人曾砸窗把它偷走。

如今，Labubu又在俄羅斯,、中東等各地掀起購買熱潮,。在迪拜、阿聯(lián)酋,，同樣有很多Labubu的粉絲組建社群,，玩開箱視頻。全球火熱下,，Labubu為泡泡瑪特創(chuàng)造了銷售奇跡,。泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，2024年,，Labubu帶動(dòng)“The Monsters”系列玩偶從去年的3.68億元暴漲突破30億元,，相當(dāng)于每天收入820萬元，成為泡泡瑪特最賺錢的IP,。

Labubu的價(jià)值不僅在于自身的火爆,，更在于它對整個(gè)品牌的拉動(dòng)作用。一位消費(fèi)品分析師認(rèn)為,，Labubu還能推動(dòng)其他產(chǎn)品線的增長,，比如很多消費(fèi)者本是沖著Labubu而來，但如果遇到斷貨,，往往不愿空手而歸,，于是轉(zhuǎn)而購買其他產(chǎn)品線系列，尋找“替代”,。

除了業(yè)績增長,，Labubu也讓泡泡瑪特成為少數(shù)在海外市場建立起消費(fèi)者情感連接的中國品牌。此前,，中國品牌在海外獲得用戶接受，多數(shù)是靠技術(shù)與價(jià)格優(yōu)勢,，但在玩具這類消費(fèi)品中,，品牌要進(jìn)入用戶心智，往往要依靠更強(qiáng)的文化表達(dá)和情緒共鳴,。一家歐洲營銷機(jī)構(gòu)評(píng)論稱,，Labubu的成功意味著中國品牌開始具備另一種競爭方式——將技術(shù)與品牌故事結(jié)合，建立感性鏈接,。這種能力,，在西方品牌競爭激烈的市場中，是必不可少的,。

很多人不理解看起來怪異的Labubu為什么能讓這么多人癡迷,。從形象上看，Labubu長得并不可愛，而是有點(diǎn)兇,，甚至有點(diǎn)嚇人,，但這或許恰恰是它能走紅的原因。日本東京中央大學(xué)“可愛學(xué)”教授Joshua Dale認(rèn)為,，隨著“可愛文化”的不斷壯大,，人們開始在傳統(tǒng)的Hello Kitty毛絨玩具之外，尋找不同形式的可愛,。Labubu更有趣一點(diǎn),，因?yàn)樗鼈兛雌饋硐裨谒伎际裁矗踔量赡芟牍裟?，但這種感覺其實(shí)就像你看一只小狗或小貓時(shí),，會(huì)開玩笑地覺得它們“有點(diǎn)兇”一樣。

富婆購買Labubu,，是因?yàn)樗鼛砹饲榫w價(jià)值和社交價(jià)值,。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧認(rèn)為，消費(fèi)其實(shí)就解決兩個(gè)問題：一個(gè)是滿足感,，一個(gè)是存在感,。滿足感是基礎(chǔ)的，也許是物質(zhì)滿足,，也許是精神滿足,。存在感就屬于你需要告訴別人你是誰。一位國外資深包飾收藏家認(rèn)為,，女性越來越希望以獨(dú)特的方式定制自己的物品,，以體現(xiàn)和傳達(dá)她們的個(gè)性。當(dāng)她發(fā)現(xiàn)別人包上掛著一個(gè)Labubu,，會(huì)覺得這個(gè)人既懂得投資名包,，又是個(gè)有趣的人。

泡泡瑪特非常注重核心商圈核心位置的布局,，并注重與奢侈品的綁定,。王寧可能是最愛逛商場的CEO，他每次海外出差,，必定要去當(dāng)?shù)睾诵纳倘?，并鼓?lì)團(tuán)隊(duì)不要怕租金太高，怕收不回成本,，在一些核心國家,、核心地區(qū)、核心城市開店時(shí),，要高舉高打,，更有膽量把店開到位置更好的地方,，開更大的店。泡泡瑪特幾乎只出現(xiàn)在每座城市最核心的商圈,。法國門店開在老佛爺百貨和盧浮宮,，前者是本土最大百貨集團(tuán)，后者是全球游客的藝術(shù)朝圣地,；英國門店則落在倫敦牛津街,、曼切斯特購物中心和劍橋市中心黃金位置，均是地標(biāo)性商場,；在意大利,，泡泡瑪特則選擇了米蘭Corso Buenos Aires，這條商業(yè)街被稱為“歐洲最長的時(shí)尚走廊”,，聚集了最穩(wěn)定的本地中產(chǎn)消費(fèi)力,。

具體進(jìn)入商場后，泡泡瑪特并沒有選擇在平價(jià)品牌樓層,，而是與奢侈品牌毗鄰而居,。泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一提到，海外零售業(yè)態(tài)跟國內(nèi)不太一樣,，比如韓國和日本是以百貨公司為主,，1層是奢侈品和化妝品，2層是女裝,，3層是男裝,，4層是體育品牌，5層是兒童品牌,、游樂場,、電影院?！拔覀冎荒軌蜻M(jìn)駐5層,，因?yàn)榘儇浌緯?huì)把我們定位成玩具。1層的位置我們付錢都不給,?！弊罱K，泡泡瑪特從5層開始做,，并慢慢挪到了1層。

門店本身位于核心商圈,，再輔以限量版,、聯(lián)名款等產(chǎn)品，因此泡泡瑪特門店成為游客和本土潮人的社交打卡地,，天然擁有較高的曝光度和流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢,。當(dāng)然，也離不開社交媒體的推波助瀾。在TikTok上,，#Labubu標(biāo)簽已經(jīng)積累超140萬個(gè)帖子,，用戶上傳的開箱、排隊(duì)等視頻總能迅速吸引年輕粉絲,。

Labubu的走紅不只是運(yùn)氣,，也是泡泡瑪特IP開發(fā)系統(tǒng)篩選的結(jié)果。王寧將發(fā)掘IP的過程比成抖音挖掘網(wǎng)紅的過程,，核心是資源匹配,。泡泡瑪特將IP分了S、A,、B,、C四個(gè)等級(jí)，會(huì)根據(jù)等級(jí)去調(diào)配資源,。這是一種工業(yè)化的IP篩選與運(yùn)營方式,，Labubu是這套機(jī)制的產(chǎn)物之一。

潮流的本質(zhì)是變化,，幾乎無法穿越周期,。泡泡瑪特給出的解法是持續(xù)投入，延長IP生命周期,。在王寧看來,，IP數(shù)量不是特別重要，怎么持續(xù)做好頭部IP的價(jià)值可能更重要,。一個(gè)IP的生命周期取決于公司對它的投入,，以及這個(gè)投入是不是健康的、可持續(xù)的,。泡泡瑪特正在嘗試這樣的路徑：開樂園,，做動(dòng)畫和拍電影。近期,，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司已登記《LABUBU與朋友們》動(dòng)畫劇集第一季劇本V1作品著作權(quán),。

這將不斷拓展IP的生命周期和擴(kuò)展變現(xiàn)邊界。就像迪士尼有一個(gè)體系化的,、綜合的商業(yè)框架,，泡泡瑪特也在搭建自己的綜合商業(yè)框架。傳統(tǒng)的IP公司通常是先用動(dòng)畫內(nèi)容“洗腦”,，再通過授權(quán)變現(xiàn),；而泡泡瑪特恰恰相反，先用產(chǎn)品打下用戶基礎(chǔ),，再反哺內(nèi)容敘事,。這是一條更長也更難的路,，但如果走通，泡泡瑪特或許真能成為世界的泡泡瑪特,。