夏日炎炎，我走進深圳的一家便利店，冰柜里整齊排列著和路雪、夢龍、伊利等品牌,，卻不見鐘薛高那標志性的瓦片造型包裝。昔日的“雪糕刺客”仿佛要被遺忘了，但一則破產新聞又將其推上風口浪尖,。

天眼查數據顯示,，鐘薛高旗下子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司被申請破產清算,，原因是“不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力”。這引發(fā)了人們對于鐘薛高是否即將退出市場的疑問,。事實上,，這些年鐘薛高的日子一直不如意。從66元一根的雪糕被全網質疑,，到“火燒不化”的品牌危機,，再到2.5元售賣被群嘲，鐘薛高的網紅光環(huán)逐漸消失,。消費者只會用真金白銀投票,，鐘薛高的處境反映了網紅品牌在新商業(yè)環(huán)境下的潰敗：當流量泡沫在消費理性面前破裂,，靠營銷堆砌的網紅神話終成鏡花水月,。

鐘薛高堪稱品牌界一個特別的存在,。以往66塊的鐘薛高,，大家罵賣得貴；后來2塊5的鐘薛高又被指責為消費欺詐,。一句精準的評價是：沒有品牌可以做到全網不愛,，鐘薛高除外。以至于這次的破產傳聞發(fā)酵時,，評論區(qū)里幾乎沒有太多惋惜的聲音,，“好走不送”留言被送上到了前排。天眼查信息顯示,，本次被申請破產的鐘茂食品由鐘薛高食品（上海）有限公司全資持股,，鐘薛高創(chuàng)始人林盛擔任財務負責人。子公司的崩塌并不意味著鐘薛高即將離場,，但“死亡”這件事對鐘薛高來說已不是新鮮事,。

鐘薛高一出生就自帶高端調性,，名字諧音“中國雪糕”,，林盛的目標是“做中國最好的雪糕”,。其實鐘薛高有過輝煌時期，2019年銷售額突破了1億元,，全渠道銷量突破1500萬支,。到2020年銷量破3400萬支。2021年5月至次年5月,，鐘薛高賣出了1.52億根雪糕,，讓整個行業(yè)顫抖。只可惜營銷馬力拉滿,，妝點不了高端外衣,。等到鐘薛高大舉進入線下，消費者突然意識到有個雪糕貴得嚇人,，“雪糕刺客”的名聲不脛而走。之后的鐘薛高也沒能用硬實力撐起高端頭銜,，尤其是在2022年“火燒不化”事件后,，互聯(lián)網上的“倒薛”運動從未停止。

消費者不是不能接受昂貴的雪糕,，但無法接受一款除了貴，還宣傳造假,、食品安全不走心,、營銷過度的雪糕?？诒洼浾搱錾系乃劳鲋苯虞椛涞搅似髽I(yè),。截至2025年6月，鐘薛高旗下公司已多次成為被執(zhí)行人,，被執(zhí)行總金額超8296萬元,，有多條限制消費令和失信被執(zhí)行人信息。限制高消費名單中還有林盛的身影,，這位曾經賣紅薯還債的創(chuàng)始人,，已經很難再給鐘薛高續(xù)命了。目前,，鐘薛高天貓旗艦店仍在營業(yè),，有不到10款產品，價格段位在116-178元不等,，畫風有些慘淡,。

價格無疑是鐘薛高最令人詬病的地方,。國內冰淇淋市場一直以中低端產品為主,，幾塊錢一支的雪糕才是大多數人可以接受的價格,。但這并不意味著雪糕做不了高端，如哈根達斯,、DQ 等國外品牌早就在中國市場站穩(wěn)了腳跟,，價格同樣不便宜。鐘薛高的問題在于,，沒有讓消費者真正感受到“貴有所值”,。愛馬仕之所以拿捏世界人民，卓越的工匠精神是主要理由,。星巴克的成功在于它用“第三空間”對生活情調的精準拿捏,。泡泡瑪特則切中了年輕人“用盲盒拆開孤獨”的情感需求。但鐘薛高的高端敘事建立在對不加一滴水,、特級紅提以及天價原材料等產品層面的強調,，這些原料的成本是否真的能支撐如此高的價格仍是個謎。而且,，在口感和品質上,，鐘薛高并沒有讓消費者吃完就喊哇塞的份上。

從一開始,，鐘薛高就把營銷當成自己的立命之本，頻繁與明星,、IP 合作,，在社交媒體上制造話題，讓自己始終保持在輿論的風口浪尖,。林盛對于鐘薛高的“網紅”標簽一直是抗拒的,，他曾囑咐員工，“別人可以這么叫我們,，我們自己不能這么稱呼自己,。”這種既要又要的掙扎心理或許才是鐘薛高最割裂的地方,。相比之下,，一些同樣定位高端的冰淇淋品牌，如八喜,、中街 1946 等,，雖然沒有鐘薛高那么高的知名度，但憑借穩(wěn)定的品質和口感,，在市場上也贏得了一定的份額,。

所以說，貴不是原罪,，鐘薛高還是沒理解一款好雪糕的本質,。哈根達斯的價格更高,，但鮮少陷入類似的爭議。鐘薛高掌握了品牌賣貴的營銷要義,，卻忘記了“產品為王”的地基,。鐘薛高的隕落，并不意味著高端雪糕已死,。據中研普華研究院報告,，2024年冰淇淋市場中，單價20元以上的高端產品占比從15%提升至25%,，且以米其林聯(lián)名,、酒香型產品為代表的超高端市場（50元以上）年增速達25%。高凈值人群的持續(xù)擴大是原因之一,，冰淇淋已成為“社交貨幣”的一種,，情人節(jié)限定款、藝術聯(lián)名款層出不窮,，原料升級,、工藝革新也支撐起高端定價。哈根達斯就是優(yōu)秀代表之一,，其全球化的品質標準、情感化的品牌敘事與精準的市場定位,，共同構建了消費者愿意支付溢價的底層動機,。出現(xiàn)哈根達斯的地方很容易讓人想到浪漫約會，而非單純解渴,。

最近一兩年消費緊縮之風陣陣吹過,，高端冰淇淋市場也無法獨善其身。茅臺冰淇淋在2025年初出現(xiàn)了多地閉店的情況,，行業(yè)龍頭哈根達斯同樣面臨著市場困境,，2025財年第三季度中國所在國際市場凈銷售額同比下降 3%，第二季度中國門店客流量降幅達兩位數,。高端雪糕濾鏡破碎的一個重要原因是質價比謊言被拆穿,。高端雪糕品牌幾乎都沒躲過品質問題紛擾，如產品中出現(xiàn)不明薄膜異物,、食用色素和香精營造視覺效果,，還有虛假宣傳問題。隨著國際品牌的進軍以及本土品牌的崛起,，消費者的選擇變得更多元,，以往的高端敘事在新環(huán)境下有些行不通了。不少高端品牌通過降價來重新找回競爭力,，但短時間內或許會提振銷量,，長期來看會損傷品牌調性,。畢竟昂貴的價格是一個高端品牌最后的體面。

高端雪糕市場并未消亡,，但已回歸理性,。消費者對配料表“干不干凈”的關注，遠超對網紅光環(huán)的追捧,。鐘薛高的瓦片造型雪糕或許會消失,，但這場由網紅品牌潰敗引發(fā)的行業(yè)洗牌，正在重塑整個冷飲市場的價值坐標,。