這個(gè)夏天商場(chǎng)靠孩子續(xù)命 高溫與帶娃剛需成救星,！今年夏天，許多商場(chǎng)因高溫和孩子們而重新煥發(fā)了生機(jī)。七月份連續(xù)高溫,，部分地區(qū)氣溫逼近40℃,，加上騰訊和網(wǎng)易同步上線的“暑期限玩日歷”限制未成年人游戲時(shí)間,，使得商場(chǎng)成為消磨假期的理想選擇,。

數(shù)據(jù)顯示,，2024年全國(guó)購(gòu)物中心平均空置率創(chuàng)下近四年新高,，超過三成項(xiàng)目空置率超過10%,，一些中小商圈人氣持續(xù)下滑，老舊項(xiàng)目只能靠臨時(shí)展,、短租攤位維持運(yùn)營(yíng),，連一線城市也難以幸免。然而,，在這片蕭條中,，有些商場(chǎng)卻因?yàn)槭罴賻薜娜巳鹤兊萌藵M為患。

如果你最近去過商場(chǎng),，大概率會(huì)看到這樣的場(chǎng)景：孩子在淘氣堡里瘋跑,，大人拿著一杯奶茶靠墻“發(fā)呆”，一待就是四五個(gè)小時(shí),；不遠(yuǎn)處的親子餐廳,、童裝店、母嬰用品展區(qū)人氣爆棚,；一些高端商場(chǎng)甚至在空中花園搞起動(dòng)物主題市集,。曾經(jīng)主打“潮流生活方式”的購(gòu)物中心，如今成了城市里的“帶娃基地”,。

從“年輕人不買單”到“娃是商場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)”,，中國(guó)的商場(chǎng)這幾年人越來越少。過去幾年,，線上消費(fèi)沖擊,、直播電商崛起，讓大批線下商圈陷入“人來了但沒消費(fèi)”的困境,。疫情之后,，情況并未好轉(zhuǎn),。2024年多地空置商鋪率刷新紀(jì)錄，一線城市也未能幸免,。上海愛琴海室外區(qū)淪為臨時(shí)倉庫,，七浦路曾經(jīng)日進(jìn)斗金的檔口，如今空鋪率高達(dá)90%,。一位在北京CBD做商場(chǎng)招商的人直言：“早年講人氣,，現(xiàn)在講場(chǎng)景。現(xiàn)在連場(chǎng)景都快講不下去了,?！?/p>

當(dāng)大家認(rèn)為商場(chǎng)“要完了”的時(shí)候，有人發(fā)現(xiàn)了一個(gè)意外的“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”：孩子,。以石家莊東勝?gòu)V場(chǎng)為例,，周末兒童樂園爆滿早已常態(tài)化，與之配套的奶茶店,、餐廳,、母嬰用品店、生鮮超市,、親子服裝品牌也隨之迎來久違的客流,。商場(chǎng)沒改裝修、沒上新品牌,，但靠著兒童游樂區(qū)實(shí)現(xiàn)了“間接復(fù)蘇”,。這背后是一種新的消費(fèi)模型正在成型：孩子負(fù)責(zé)引流，家長(zhǎng)完成轉(zhuǎn)化,。一個(gè)家庭在商場(chǎng)的平均停留時(shí)間超過4小時(shí),，是情侶,、白領(lǐng)人群的4倍,；80%的家庭中，兒童相關(guān)支出占比高達(dá)30%-50%,。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,，今年親子活動(dòng)相關(guān)搜索同比激增129%，兒童樂園增長(zhǎng)率更是高達(dá)389%,。

這不是偶然,，是一場(chǎng)正在全國(guó)發(fā)生的客群更替：年輕人走了，家長(zhǎng)們扛起了商場(chǎng)的水電費(fèi)和租金,。真正買單的不再是潮人和白領(lǐng),，而是拖著娃、提著袋子的普通年輕父母?jìng)?。高溫和“帶娃剛需”成了商?chǎng)的續(xù)命稻草,。

熱只是表象,，真正讓親子家庭扎堆商場(chǎng)的是家長(zhǎng)們?cè)絹碓角逍训纳钸x擇。不是不想帶孩子去遠(yuǎn)方,，而是現(xiàn)實(shí)不允許,。周末兩天，一天還得留給補(bǔ)覺和收拾屋子,，真正能全家出動(dòng)的時(shí)間少之又少,。長(zhǎng)途親子游成本高、時(shí)間緊,，還容易讓大人比孩子更累,。年輕父母早就意識(shí)到：頻繁出遠(yuǎn)門不僅不現(xiàn)實(shí)，也未必劃算,。在“想陪伴但又不想太累”的雙重拉扯下,，商場(chǎng)成為一個(gè)低門檻、低成本,、還不失陪伴感的折中方案,。吃飯、玩耍,、學(xué)習(xí),、休息，一站式搞定,。孩子瘋玩,，大人松弛。最重要的是：不用大動(dòng)干戈,，不用開車跑遠(yuǎn),，不用擔(dān)心天氣，一家人說走就走,，性價(jià)比極高,。

越來越多新商場(chǎng)也看穿了這一需求，主動(dòng)從“購(gòu)物中心”變成“遛娃中心”,。例如北京頤堤港,，頂層巨型玻璃穹頂灑下自然光，孩子追光奔跑,，大人刷手機(jī)放空,，一坐就是一下午；新奧購(gòu)物中心在地下樓層搞起了“釣蝦趕?！?，一邊是孩子摸螃蟹，一邊是家長(zhǎng)試吃對(duì)面進(jìn)口食品區(qū)的新茶飲。這些并不是刻意制造儀式感,，而是順應(yīng)家庭的真實(shí)生活節(jié)奏,。家長(zhǎng)越來越知道，自己不是在為孩子“找樂子”,，而是在尋找一種“輕松的共處”,。既能讓孩子放電，又能讓自己喘口氣,；既有陪伴感,，又有個(gè)體空間。于是,，過去“孩子玩,、大人等”的模式逐漸被淘汰，現(xiàn)在流行的是“孩子玩得瘋,、大人也不無聊,，順便還能買點(diǎn)該買的、吃頓想吃的”,。

比如上海新世界城則在非遺紙鳶的親子課堂中插入文化體驗(yàn)環(huán)節(jié),，不少商場(chǎng)游樂場(chǎng)和餐廳、文創(chuàng),、超市的聯(lián)動(dòng)越來越緊密,，套餐、積分,、打卡任務(wù)花樣不斷,，家長(zhǎng)也能參與動(dòng)手，小朋友尖叫的同時(shí),，家長(zhǎng)拍照發(fā)圈,，心里也滿意。這套組合拳的核心邏輯只有一個(gè)：讓家長(zhǎng)覺得,，“這趟來得值”,。

眼下，越來越多商場(chǎng)開始“親子化轉(zhuǎn)型”,，但現(xiàn)實(shí)并沒有想象中那么美好,?！案阌H子”看上去門檻不高,，真要落地卻很容易走形。不少地方一上來就是“套模板”：淘氣堡+卡通貼紙+門口一個(gè)“親子樂園”指示牌,，就想吸引帶娃家庭進(jìn)場(chǎng),。結(jié)果孩子十分鐘玩膩了，大人刷完手機(jī)無聊到發(fā)呆,，一張一大一小的門票花了幾十塊,，感覺還不如小區(qū)廣場(chǎng)遛彎,。同時(shí)，項(xiàng)目越多,，體驗(yàn)和安全問題就越難把控,。尤其是三四線城市，很多商場(chǎng)連基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)都沒解決,，只想著“蹭熱點(diǎn)”“搞流量”,。但親子家庭對(duì)體驗(yàn)感和安全性極其敏感。游樂設(shè)備陳舊一點(diǎn),、工作人員態(tài)度敷衍一點(diǎn),，哪怕只是一次摔跤事故，家長(zhǎng)的信任就可能徹底崩塌,。

很多商場(chǎng)還忽視了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：家庭消費(fèi)本身也在分層,。有人看重性價(jià)比，49元的考古樂園就能滿足周末剛需,；也有人愿意為444元的樂高中心買單,，希望孩子“玩中有學(xué)”。但問題是,，大多數(shù)商場(chǎng)既沒有品牌整合能力,，也沒有運(yùn)營(yíng)體系，硬湊一堆親子業(yè)態(tài),，看上去熱熱鬧鬧,，實(shí)際留不住人，更談不上復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化,。更何況,，孩子畢竟也在變少。未來能帶孩子來遛彎的家長(zhǎng)只會(huì)越來越少,。就算做出了“最牛親子場(chǎng)”,，也很難扛起整個(gè)商場(chǎng)的基本盤。

所以真正的問題是：當(dāng)孩子不再足夠多,，該拿什么留住客人,？這個(gè)答案必須回到商場(chǎng)的本質(zhì)：不是靠哪個(gè)項(xiàng)目吸引流量，而是靠場(chǎng)所本身滿足人最底層的線下生活需求,。未來的商場(chǎng)不該只想著怎么搞定帶娃家庭,，而是該去想怎么讓大眾重新愿意走進(jìn)來。不是來拍照,、打卡,、躲熱，而是來真實(shí)消費(fèi)、放松自己?，F(xiàn)在最大的問題是,，很多年輕人根本懶得進(jìn)商場(chǎng)。一部手機(jī)就能下單,、一杯咖啡就能續(xù)命,，一頓外賣、一場(chǎng)短劇,、一輪直播就能打發(fā)周末,。你要他們進(jìn)來，就必須有足夠的理由：比外賣好吃,，比線上便宜,，比短視頻更有趣，比社交平臺(tái)更真實(shí),。能不能做到,，關(guān)鍵不在IP，不在裝修,，而在“有沒有從顧客的真實(shí)需求出發(fā)”,。

商場(chǎng)需要重新梳理“人、貨,、場(chǎng)”：不是多一個(gè)親子項(xiàng)目,、多一個(gè)美陳設(shè)計(jì)，而是要有意識(shí)地構(gòu)建真實(shí)的“生活節(jié)奏”：父母看劇的地方,、情侶約會(huì)的首選,、社恐也愿意待著的咖啡館、還能順手剪頭發(fā),、甚至做心理咨詢的第三空間,。簡(jiǎn)單說，商場(chǎng)要把“陪伴”這兩個(gè)字學(xué)明白：不是只有孩子需要陪伴,，所有人都需要,。那些搞得出親子閉環(huán)的商場(chǎng)只是先走一步；能構(gòu)建出真實(shí)生活氛圍的,，才能笑到最后,。親子經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)實(shí)的權(quán)宜之計(jì)，但不是終點(diǎn),。能否走出這一輪紅利,，取決于一個(gè)核心問題：在短視頻、直播充斥的時(shí)代,，商場(chǎng)到底憑什么把人從線上拽回來,。