市場(chǎng)監(jiān)管總局于7月18日約談了餓了么,、美團(tuán)和京東三家平臺(tái),要求其規(guī)范促銷(xiāo)活動(dòng),,理性競(jìng)爭(zhēng),。這次約談不僅標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的草莽競(jìng)爭(zhēng)正在落幕,也預(yù)示著即時(shí)零售行業(yè)正步入一個(gè)新的發(fā)展階段,。
監(jiān)管的韁繩已經(jīng)收緊,,但面對(duì)的是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。當(dāng)“0元奶茶”和“百億補(bǔ)貼”的熱潮逐漸消退后,,更深層次的問(wèn)題浮現(xiàn):在告別了流量驅(qū)動(dòng)的模式后,,這些巨頭將如何在即時(shí)零售的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?這不僅關(guān)系到企業(yè)自身的生存與發(fā)展,,還將影響數(shù)億消費(fèi)者的生活方式以及百萬(wàn)商家的未來(lái),。
此次約談的直接原因在于愈演愈烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。幾個(gè)月前,,京東宣布投入百億資金,,隨后阿里(淘寶閃購(gòu)與餓了么)也加大投入,而美團(tuán)則強(qiáng)勢(shì)應(yīng)對(duì),。這場(chǎng)被業(yè)界稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的補(bǔ)貼戰(zhàn),,使得訂單量急劇增長(zhǎng)。然而,,這種繁榮背后隱藏著巨大的代價(jià),。商家被迫參與賠本賺吆喝的活動(dòng),騎手疲于奔命,,配送服務(wù)質(zhì)量難以保證,,消費(fèi)者看似受益,但這種模式終究不可持續(xù),。歷史經(jīng)驗(yàn)表明,,補(bǔ)貼結(jié)束后往往會(huì)迎來(lái)變相漲價(jià)。
監(jiān)管介入的目的在于刺破這種非理性繁榮,,推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)回歸價(jià)值創(chuàng)造,。未來(lái)的方向是建立多方共贏的良好生態(tài),競(jìng)爭(zhēng)的核心不再是燒錢(qián)能力,,而是為消費(fèi)者,、商家,、騎手乃至整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值。
美團(tuán),、餓了么和京東早已不再僅僅是外賣(mài)平臺(tái),,它們的目標(biāo)是“萬(wàn)物到家”的即時(shí)零售市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2025年,,這一市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億元,,成為重構(gòu)線上線下商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵一役。
美團(tuán)憑借強(qiáng)大的用戶心智和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò),,在即時(shí)零售領(lǐng)域占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì),。通過(guò)“閃電倉(cāng)+本地門(mén)店”的模式,美團(tuán)將業(yè)務(wù)從餐飲擴(kuò)展至商超,、醫(yī)藥,、數(shù)碼、美妝等品類(lèi),,形成一個(gè)流量自循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng),。新的監(jiān)管環(huán)境下,美團(tuán)需要從規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向效率和價(jià)值優(yōu)勢(shì),,平衡商家利潤(rùn)與平臺(tái)抽成,,并提升騎手的職業(yè)保障。
阿里正整合餓了么與淘寶天貓,,利用淘寶龐大的用戶流量,,結(jié)合餓了么的本地履約能力,打造“電商的低價(jià),,即時(shí)零售的速度”的全新體驗(yàn),。阿里的優(yōu)勢(shì)在于成熟的品牌商家資源和強(qiáng)大的電商運(yùn)營(yíng)能力,關(guān)鍵在于能否實(shí)現(xiàn)生態(tài)內(nèi)部的無(wú)縫協(xié)同,,高效轉(zhuǎn)化流量為有價(jià)值的即時(shí)消費(fèi)訂單,。
京東則以其自建物流體系和供應(yīng)鏈控制力,走出了一條不同的道路,。通過(guò)整合達(dá)達(dá),,推出“京東秒送”和“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù),,主打高客單價(jià)品類(lèi),,強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)確定性,。京東還為騎手提供五險(xiǎn)一金等福利,試圖樹(shù)立新的雇主品牌標(biāo)桿。京東的模式較重,,但護(hù)城河更深,賭注在于消費(fèi)者在滿足“快”的需求后,,會(huì)越來(lái)越看重“好”的體驗(yàn),。
監(jiān)管約談為這場(chǎng)狂野的競(jìng)爭(zhēng)劃定了邊界,,但并未終結(jié)競(jìng)爭(zhēng),。相反,一場(chǎng)更復(fù)雜,、更考驗(yàn)內(nèi)功的“價(jià)值戰(zhàn)”已經(jīng)打響,。未來(lái)的贏家必須在合規(guī)框架內(nèi),從技術(shù)深度賦能,、供應(yīng)鏈精細(xì)化革命和服務(wù)體驗(yàn)全面升級(jí)三個(gè)維度尋求突破,。通過(guò)智能算法優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率,深入與本地商戶合作,,提供更豐富且性價(jià)比高的商品,同時(shí)保障騎手權(quán)益,,提升配送服務(wù)質(zhì)量,最終實(shí)現(xiàn)從價(jià)格錨定到價(jià)值錨定的消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)變。
對(duì)于廣大消費(fèi)者而言,,短期內(nèi)可能感到些許失落,,但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,一個(gè)更健康,、更多元,、服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)無(wú)疑更符合他們的利益。這場(chǎng)由監(jiān)管介入引發(fā)的行業(yè)變局,,最終將篩選出那些真正能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè),。這些企業(yè)將不僅是“送東西”的渠道,更是重塑本地生活方式,、提升社會(huì)運(yùn)行效率的新型基礎(chǔ)設(shè)施,。