阿里京東美團(tuán),，都在害怕這件事 即時(shí)零售大戰(zhàn)引發(fā)商家控訴,！即時(shí)零售大戰(zhàn)中，品牌商除了控訴抱怨,，還能采取哪些行動(dòng),？近日，美團(tuán)宣布外賣單日訂單量突破1.2億單,，阿里,、京東緊隨其后，三巨頭的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)將外賣市場推向沸點(diǎn),。然而,，在平臺(tái)為訂單創(chuàng)新高、消費(fèi)者為“一分錢吃外賣”狂歡時(shí),，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京的一篇長文揭示了商業(yè)競爭中的現(xiàn)實(shí)問題,。

7月14日,，劉京京發(fā)表長文批評(píng)當(dāng)前外賣平臺(tái)之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)實(shí)體餐飲商家造成的負(fù)面影響,。她指出，盡管外賣平臺(tái)帶來了訂單量的增長,，但也讓商家陷入“不參與沒流量,，參與則賠本”的困境。劉京京列舉的數(shù)據(jù)表明,，顧客支付42.9元,，其中平臺(tái)補(bǔ)貼14.99元，商家卻需承擔(dān)27.9元補(bǔ)貼成本,，最終到賬僅0.01元,。她直言,，平臺(tái)用流量霸權(quán)綁架商家——不參與補(bǔ)貼，店鋪被算法“雪藏”,；參與則陷入“賣一單虧一單”的死循環(huán),。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的“0元購”“無門檻券”，將堂食客流硬生生拽向外賣,，餐廳淪為平臺(tái)的代工廠，還要自己買子彈打自己,。

劉京京進(jìn)一步指出,，當(dāng)前餐廳堂食正面臨多重挑戰(zhàn)：因公限酒減少了客流，團(tuán)購直播早已薅走一波消費(fèi)者,，外賣平臺(tái)又一天搶走兩三億客流,。餐廳的成本一分沒少——食材、房租,、人工,、能源、稅費(fèi),，再加上平臺(tái)的高額服務(wù)費(fèi)與流量費(fèi),，堂食成了“吃力不討好”的選擇。當(dāng)顧客習(xí)慣了“滿25減21”“0元購”的外賣券,，誰還愿意走進(jìn)餐廳,？長此以往，千萬商家將淪為外賣平臺(tái)的“中央廚房”,，在巨頭的混戰(zhàn)中,，成為隨時(shí)可棄的“子彈”。

這場瘋狂的游戲代價(jià)遠(yuǎn)不止于商家的倒閉,。全國餐飲行業(yè)支撐著幾千萬人的就業(yè),，當(dāng)餐廳關(guān)張，數(shù)百萬人可能被迫轉(zhuǎn)向外賣騎手,、快遞員等零工崗位,。但數(shù)據(jù)顯示，745萬騎手中,，全年接單260天以上的僅占11%,，約82萬人。更多人是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”,，沒有社保,，沒有穩(wěn)定收入，不過是“用健康換明天”的消耗品,。平臺(tái)嘴上說著“解決就業(yè)”,，實(shí)則是將有固定保障的餐廳員工變成了無依無靠的“散兵游勇”,。

更令人憂心的是食品安全的隱憂。當(dāng)有品質(zhì),、有底線的餐廳因扛不住低價(jià)競爭而倒閉,，剩下的只會(huì)是為壓縮成本偷工減料的商家。消費(fèi)者今天省下的幾塊錢,，終會(huì)變成明天餐桌上的風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)顧客習(xí)慣“低于成本價(jià)吃飯”,，未來只剩兩條路：要么偷工減料保利潤，要么關(guān)門大吉,。

在長文最后,，劉京京提出四項(xiàng)訴求：禁止平臺(tái)強(qiáng)制商家參與補(bǔ)貼，叫停低價(jià)傾銷,；降低傭金和流量費(fèi),，讓商家“喘口氣”；為全職或自由騎手提供多模式的保險(xiǎn)福利保障,，結(jié)束“裸奔”狀態(tài),；恢復(fù)市場理性競爭，否則“劣幣驅(qū)逐良幣,，最終消費(fèi)者連干凈的外賣都吃不到”,。

劉京京的吶喊讓我們看到，餐飲不僅是生意,，更是關(guān)乎民生福祉的社會(huì)基礎(chǔ),。保護(hù)這個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,，就是守護(hù)中國人“舌尖上的安全”,。然而,，劉京京的控訴并不能阻止即時(shí)零售大戰(zhàn),。因?yàn)檫@場即時(shí)零售大戰(zhàn)，不僅是巨頭的戰(zhàn)略布局，更是消費(fèi)習(xí)慣,、供應(yīng)鏈變革與資本邏輯共同作用的結(jié)果。

巨頭方面,，美團(tuán),、阿里,、京東三大平臺(tái)的核心戰(zhàn)略已從單純的外賣、電商轉(zhuǎn)向“即時(shí)零售”——即“萬物到家”。它們的終極目標(biāo),，是讓消費(fèi)者習(xí)慣“線上即時(shí)消費(fèi)”,，從而掌控未來零售的流量入口,。用戶消費(fèi)習(xí)慣方面，十年外賣教育了用戶“30分鐘到手”的心智,，如今這一心智被無縫遷移到奶茶,、咖啡、藥品,、3C,、美妝等領(lǐng)域。高頻剛需加上低履約成本讓即時(shí)零售成為流量永動(dòng)機(jī),，誰也舍不得松手。

供應(yīng)鏈方面，京東用800個(gè)“秒送倉”把3C庫存搬到離消費(fèi)者3公里內(nèi),。美團(tuán)閃購接入300萬便利店,、商超,，共享前置倉+動(dòng)態(tài)鋪貨成為主流。這樣的結(jié)果是,，傳統(tǒng)電商30天的周轉(zhuǎn)現(xiàn)在僅需3天。生產(chǎn)端,，餐飲品牌被迫推出“外賣專供”小份裝,、預(yù)制。

劉京京的憤怒源于商家被“綁架”,，但實(shí)際情況是,，用戶并不會(huì)關(guān)心補(bǔ)貼背后的成本分?jǐn)偂麄冎辉诤酢笆欠癖阋恕?。劉京京的呼吁在商業(yè)邏輯面前顯得無力,。一方面,，沒有補(bǔ)貼就無法教育市場,，巨頭不可能主動(dòng)停戰(zhàn),；另一方面,，商家“用腳投票”的空間有限——不參與活動(dòng)等于沒流量等于被淘汰,，中小商家只能妥協(xié)。監(jiān)管難以“一刀切”,，即時(shí)零售的補(bǔ)貼更隱蔽,，監(jiān)管難度更大。

劉京京的吶喊代表傳統(tǒng)商家的困境,，但商業(yè)世界的規(guī)則由資本與用戶需求決定。即時(shí)零售大戰(zhàn)無法阻擋,，因?yàn)樗稀案?、更便宜”的消費(fèi)趨勢。當(dāng)平臺(tái)用補(bǔ)貼重構(gòu)“人貨場”時(shí),，商家,、平臺(tái)、騎手,、用戶都在這個(gè)系統(tǒng)中扮演既定角色,，部分商家的疼痛只是系統(tǒng)升級(jí)的“必要犧牲”。

品牌商無法阻擋即時(shí)零售大戰(zhàn),，這是現(xiàn)實(shí),。“更快”的零售正在到來，這是趨勢,。雖然“更快”的零售是未來,，但它的發(fā)生需要一個(gè)過程。根據(jù)觀察,，在真正達(dá)成“15-30分鐘”即刻滿足用戶需求之前,，平臺(tái)會(huì)先整合內(nèi)容業(yè)務(wù)，加強(qiáng)各業(yè)務(wù)間的協(xié)同,，全力將平臺(tái)打造為一個(gè)能全方位滿足用戶需求,，集吃喝玩樂一體的“超級(jí)APP”。接著,，平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化供給,、履約和服務(wù)，以最大程度滿足用戶的“即刻需求”,。

在這場變革中,，品牌商若僅抱怨平臺(tái)壓榨、成本高企,，終將被淘汰,。唯有主動(dòng)調(diào)整策略，積極應(yīng)變,，順應(yīng)趨勢,，方能在未來競爭中占據(jù)主動(dòng)。品牌商求變需要明白,，即時(shí)零售是“貨找人”——商品基于地理位置,、消費(fèi)習(xí)慣，以最快速度匹配需求,。因此,，品牌商不能再依賴傳統(tǒng)渠道思維，而需從平臺(tái)規(guī)則,、用戶需求,、場景適配、供應(yīng)鏈優(yōu)化三個(gè)維度重構(gòu)策略,。

研究平臺(tái)規(guī)則,，優(yōu)化流量獲取。即時(shí)零售平臺(tái)的算法邏輯不同于傳統(tǒng)電商,，品牌商品標(biāo)題,、關(guān)鍵詞需符合本地化即時(shí)需求（如“30分鐘達(dá)”“緊急備用”）。合理參與滿減,、秒殺等活動(dòng),，避免盲目補(bǔ)貼導(dǎo)致虧損,。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品，通過分析平臺(tái)熱銷榜單,，調(diào)整SKU,，優(yōu)先推廣高周轉(zhuǎn)商品。洞察消費(fèi)場景,，打造“即刻需求”商品組合,。即時(shí)零售的核心是“場景觸發(fā)”，品牌需針對(duì)不同需求設(shè)計(jì)商品組合,。優(yōu)化供應(yīng)鏈,，實(shí)現(xiàn)“近場即時(shí)履約”。傳統(tǒng)品牌依賴“工廠大倉經(jīng)銷商”模式,，但即時(shí)零售要求區(qū)域化分倉,、動(dòng)態(tài)庫存管理，并與本地零售商合作,。構(gòu)建品牌“即時(shí)心智”,，搶占用戶認(rèn)知。在即時(shí)零售時(shí)代,，品牌需讓消費(fèi)者形成“即刻滿足就買它”的條件反射,。

即時(shí)零售大戰(zhàn)是商業(yè)效率的終極競爭，品牌商若僅被動(dòng)適應(yīng),，終將成為平臺(tái)的“附庸”,。唯有主動(dòng)研究規(guī)則、洞察場景,、優(yōu)化供應(yīng)鏈,，并建立品牌即時(shí)認(rèn)知，才能在未來競爭中掌握主動(dòng)權(quán),，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,。這場變革沒有退路，只有積極應(yīng)變者,，才能成為新時(shí)代的贏家,。