俞敏洪、董宇輝，“分手”不后悔 各自探索新路徑,。再過(guò)幾天,，董宇輝脫離東方甄選單飛就滿一年了。2024年7月25日,，東方甄選在港交所發(fā)布公告,，宣布與全資子公司與輝同行正式分家，由董宇輝個(gè)人持有其100%股權(quán),，作價(jià)7658萬(wàn),。隨后俞敏洪發(fā)布公開信，稱“宇輝買公司的錢我安排了,，公司是送給宇輝的,。”除此之外,，他還爭(zhēng)取到了將與輝同行的全部利潤(rùn)給董宇輝,。公告顯示，與輝同行近半年的純利潤(rùn)是1.4億元,。

如今,，這場(chǎng)被譽(yù)為“直播帶貨行業(yè)最體面的分手”,，或許也到了重新審視的時(shí)刻。過(guò)去一年間,，董宇輝的直播間熱度一度登頂,，但很快面臨增長(zhǎng)瓶頸。今年上半年直播間日均觀看人次,、人均停留時(shí)長(zhǎng)同比大幅下降,；俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選深耕供應(yīng)鏈、押注自營(yíng)品牌,，但遭遇人才流失和線下渠道擴(kuò)展緩慢,。從深耕內(nèi)容到開發(fā)產(chǎn)品，從個(gè)人IP到打造團(tuán)隊(duì),，兩家公司在不同方向上各自摸索,，也各自承壓。

這場(chǎng)體面分家是否真的是一種解脫？從目前來(lái)看,，雙方似乎都未能延續(xù)當(dāng)時(shí)的高光,，但基于各自長(zhǎng)期考慮而言，也未必是壞事。分家一年后,，兩家公司的發(fā)展現(xiàn)狀是大眾關(guān)注的焦點(diǎn),。它們的主業(yè)仍是直播帶貨，從數(shù)據(jù)維度看起,。在粉絲數(shù)量上,，截至7月中旬，與輝同行已經(jīng)突破3000萬(wàn)大關(guān),，東方甄選落后一截,，粉絲數(shù)仍在2800W左右徘徊。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,，在直播觀看方面,，在近30天（6月21日至7月20日）中，與輝同行直播日均觀看1573.7W,，東方甄選僅384.3W,；而在銷售額趨勢(shì)對(duì)比中，盡管與輝同行出現(xiàn)大幅下降,，但仍在東方甄選之上,。

也就是說(shuō),，在粉絲、觀看與銷售額上,，由董宇輝主導(dǎo)的與輝同行占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì),。但優(yōu)勢(shì)背后，問(wèn)題也同樣顯露,。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年,，與輝同行直播間日均觀看人次同比大幅下降45%,；粉絲增長(zhǎng)為322萬(wàn)，與去年同期的1200萬(wàn)相差甚遠(yuǎn),；直播間的人均停留時(shí)長(zhǎng),，也從2023年底的3.2分鐘下降到1.8分鐘，遠(yuǎn)低于平臺(tái)平均水平,。除了與輝同行直播間數(shù)據(jù)的失速外,，過(guò)去四個(gè)月，董宇輝的個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲數(shù)下降60萬(wàn),，從2月份的2768萬(wàn)下滑至2704萬(wàn),，因賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量不高，多為馬路和電線桿等場(chǎng)景，被抖音判定為低質(zhì)量?jī)?nèi)容,；6月份“與輝同行”在抖音帶貨榜掉到第五,。

其實(shí)出現(xiàn)失速的主播不止董宇輝一人,，在審美疲勞和同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，頭部主播的黃金時(shí)代已然成為過(guò)去式,。去年因?yàn)樾∽魑?、分家等事件讓俞敏洪和董宇輝處于輿論頂端，如今熱度下降帶來(lái)數(shù)據(jù)冷卻也在常理之中,。但深層的風(fēng)險(xiǎn)在于,，與輝同行仍未構(gòu)建起供應(yīng)鏈體系，過(guò)度依賴董宇輝個(gè)人IP支撐銷量,，直播間一旦降溫,，缺乏產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)放大。據(jù)觀察,，與輝同行直播間售賣的商品以食品飲料,、服飾家居用品為主，貨源依然來(lái)自第三方,。同時(shí)它也在努力扶持其他主播,，董宇輝的開播頻次從每日開播降到一周三次，從臺(tái)前主播逐步轉(zhuǎn)向幕后策劃和IP孵化,。

另一邊,，東方甄選的處境似乎更難。其2025財(cái)年中期（2024年6月-11月）業(yè)績(jī)顯示,，持續(xù)經(jīng)營(yíng)收入同比下滑9.3%至21.87億元,，同時(shí)由盈轉(zhuǎn)虧，從去年的盈利1.6億元轉(zhuǎn)為凈虧損9650.3萬(wàn)元,。業(yè)績(jī)變臉和與輝同行的剝離密切相關(guān),。東方甄選將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈側(cè)，做ROI最高但實(shí)踐最難的自營(yíng)品牌,，專注實(shí)現(xiàn)成為“線上山姆”的目標(biāo),。但中期報(bào)告顯示，東方甄選APP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模為22.83萬(wàn)人,，雖然同比增長(zhǎng)84.41%,，但會(huì)員貢獻(xiàn)僅占整體GMV的13.6%。相比利潤(rùn)主要依靠會(huì)員費(fèi)的山姆而言,，東方甄選這個(gè)數(shù)據(jù)仍處低位,。

在線下業(yè)務(wù)拓展上,，去年俞敏洪喊出將依托800個(gè)教學(xué)點(diǎn)探索線上線下相結(jié)合模式，目前來(lái)看,，線下的探索僅停留在智能零售柜,，昔日眾多對(duì)東方甄選線下會(huì)員店的猜想如今仍未能得到證實(shí)。而在組織層面,，老問(wèn)題同樣存在,。前不久，東方甄選高人氣主播頓頓（王若頓）離職,，據(jù)公開數(shù)據(jù),，董宇輝之后至少有三位核心主播宣布出走，人才流失的問(wèn)題再度引發(fā)外界質(zhì)疑,。

回看這一年,，與輝同行的供應(yīng)鏈短板，東方甄選的流量焦慮,，仍然是各自未解決的問(wèn)題,。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，自從分家那一刻起,，東方甄選和與輝同行就已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了,，而是朝著兩條截然不同的路徑前行。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn),、零售電商行業(yè)專家莊帥表示,，兩家公司從分開時(shí)就已經(jīng)明確，東方甄選就是做供應(yīng)鏈公司,，打造自有品牌,、售賣自營(yíng)商品；與輝同行的核心是董宇輝自己,，他是超級(jí)主播,，再培養(yǎng)更多的主播，通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容屬性,，“當(dāng)導(dǎo)購(gòu)”售賣多種商品,。

兩種路線決定了它們的投入方向也完全不同。東方甄選必須重投入,、長(zhǎng)周期,，沉下心做產(chǎn)品,；與輝同行輕資產(chǎn),、高依賴，隨時(shí)受主播熱度波動(dòng)影響,。去年分家時(shí),，有不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)與輝同行是否會(huì)在之后補(bǔ)齊供應(yīng)鏈資源,，然而過(guò)去一年了，與輝同行仍未在自有供應(yīng)鏈建設(shè)方面有大的進(jìn)展,。沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈資源一方面會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率不太高,，另一方面是不穩(wěn)定，隨時(shí)面臨缺貨風(fēng)險(xiǎn),，還加大了品控難題,。更需注意的是，與輝同行這種模式的銷售關(guān)鍵取決于超級(jí)主播,，一旦超級(jí)主播翻車,，就有可能出現(xiàn)交易額的大幅波動(dòng)。

一位直播電商專業(yè)人士分析,，相比較李佳琦之于美妝,、薇婭之于服裝，董宇輝沒(méi)有很強(qiáng)的屬性標(biāo)簽,。也因此,，對(duì)于與輝同行而言，不是不能做供應(yīng)鏈,，而是很難有理想的類目,。但在“內(nèi)容”這條路徑上，董宇輝動(dòng)作不斷,。7月3日,，他開通新賬號(hào)“蘭知春序”，聚焦文化和旅游領(lǐng)域,，一周吸粉150萬(wàn),；9日，該賬號(hào)推出全新欄目《主創(chuàng)請(qǐng)開麥》,，由董宇輝對(duì)話黃建新,、賈樟柯導(dǎo)演，聚焦中國(guó)電影的幕后臺(tái)前,。緊接著,，蘭知春序又發(fā)布《游知萬(wàn)物》系列欄目，節(jié)目以探訪博物館,、科技館,、美術(shù)館、動(dòng)物園,、植物園等為主題切入,，定位歷史文化探尋和知識(shí)科普。在這些節(jié)目中,，直播間仍掛有圖書,、生活用品等帶貨鏈接,。新抖數(shù)據(jù)顯示，7月9日那場(chǎng)直播預(yù)估銷售額達(dá)250萬(wàn)至500萬(wàn)元,，累計(jì)觀看382萬(wàn)人次,。

另一邊的東方甄選則加碼自營(yíng)產(chǎn)品和會(huì)員模式布局，前段時(shí)間推出定價(jià)不足1元/片自營(yíng)衛(wèi)生巾,，半天狂賣至30萬(wàn)包,。“東方甄選App”這個(gè)購(gòu)物軟件還承載著更多想象空間,，新東方首屆在線家庭教育論壇選擇在這里開播,，或許是試圖通過(guò)引入教育內(nèi)容吸引垂直用戶，挖掘潛力會(huì)員,?？梢钥闯觯鼈円粋€(gè)向內(nèi)容延伸,，一個(gè)在產(chǎn)品和用戶體系上深入,。卡思咨詢創(chuàng)始人李浩直言,，東方甄選是在做一家電商公司,，而與輝同行是MCN。這也直接影響著它們對(duì)外部合作的吸引力,。一位MCN從業(yè)者表示,，雖然東方甄選和與輝同行都通過(guò)老式轉(zhuǎn)型去打造直播間的差異化，但在整體的帶貨邏輯上,，東方甄選做的是企業(yè)IP,，與輝同行是個(gè)人IP。這就會(huì)導(dǎo)致,，如果是供貨商,，核心訴求是“貨能穩(wěn)定賣出去”，需要長(zhǎng)期,、穩(wěn)定,、低波動(dòng)的渠道，會(huì)傾向選擇東方甄選,；如果是品牌方,，期待能在短期內(nèi)打出聲量或爆款，會(huì)優(yōu)先選擇擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的與輝同行,。

不過(guò),，無(wú)論哪種路線，都有代價(jià),。對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō),，董宇輝單飛之后，流量斷崖式下滑,，意味著增長(zhǎng)變慢,、轉(zhuǎn)化變難；對(duì)于與輝同行來(lái)說(shuō),，雖然內(nèi)容上有創(chuàng)新,，但難以擺脫對(duì)董宇輝個(gè)人的依賴，任何一次輿情波動(dòng)都有可能影響銷售基本盤,。此前與輝同行的“保水蝦仁”事件,，在還未查清時(shí)就主動(dòng)退一賠三，表面看服務(wù)售后很到位,，實(shí)際上也是對(duì)流量反噬的恐懼,。如今進(jìn)軍影視、策劃新欄目,，很難說(shuō)不是流量焦慮下的被迫升級(jí),。

雖然分家后，兩家公司各有掙扎,，但這并不是誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)的問(wèn)題,，而是兩個(gè)商業(yè)模型在試圖各自破解難題。下一步,，它們各自會(huì)往哪兒走,？對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，“去輝化”后的最大考驗(yàn)是流量與品牌的重塑,。自營(yíng)品牌在平臺(tái)外的認(rèn)知度尚低,，轉(zhuǎn)型難度超過(guò)預(yù)期。但這條路的優(yōu)勢(shì)在于可控：品牌可以慢慢打造,，供應(yīng)鏈可以一步步補(bǔ)齊,，用戶可以通過(guò)復(fù)購(gòu)建立信任。這個(gè)過(guò)程可能比較漫長(zhǎng),，東方甄選勝在管理層穩(wěn)健,、現(xiàn)金流充沛，有時(shí)間可以“拼耐力”,。

相比之下,，與輝同行的核心資產(chǎn)仍是“董宇輝”本人。這意味著公司的擴(kuò)張能力天然受限于“人的不可復(fù)制性”——無(wú)論是內(nèi)容的產(chǎn)出能力,，還是用戶的信任結(jié)構(gòu),，都高度集中在他一人身上。盡管過(guò)去一年,，與輝同行嘗試扶持新主播,、擴(kuò)展內(nèi)容類型,，但一直沒(méi)能形成穩(wěn)定的主播矩陣。接下來(lái),，與輝同行要思考如何降低對(duì)董宇輝的依賴,，真正成為一家可以持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容、穩(wěn)定孵化IP的公司,。這對(duì)董宇輝將是極大考驗(yàn),。

即便如此，不可否認(rèn)的是,，分家的策略本身是正確的,。李浩稱：“其實(shí)之前東方甄選的本質(zhì)也是MCN，所以是非常危險(xiǎn)的,，因?yàn)镸CN最不確定性的因素就是人,。”在剝離與輝同行后,，東方甄選市值蒸發(fā),、利潤(rùn)大跌，但是回過(guò)頭去看,，這場(chǎng)“去輝化”很成功,，董宇輝已經(jīng)不再是東方甄選的代名詞。如今提及東方甄選,，“與輝同行”更大概率成為相提并論的關(guān)鍵詞,。多位東方甄選前員工表示，在部門里很少會(huì)去討論董宇輝,，大家都是各自干自己的事情,，與其說(shuō)（董宇輝離開的）影響逐漸減弱，不如說(shuō)影響本來(lái)就沒(méi)想象中那么大,。

而這種“去超級(jí)頭部主播”的選擇,，并非東方甄選一家的考量，也是整個(gè)直播電商行業(yè)的大趨勢(shì),。辛巴被封,、小楊哥退居幕后、李佳琦培養(yǎng)助播等等,，管理者們都能意識(shí)到“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn),。“對(duì)MCN公司而言,，沒(méi)有頭部主播的時(shí)候,，天天幻想有頭部主播。等有了頭部主播，一開始很高興,，但是緊隨而來(lái)呢,，基本上老板就睡不著覺(jué)了?！崩詈瓶偨Y(jié),，“但凡以人為核心資產(chǎn)的商業(yè)模型都不是那么的穩(wěn)固,。”

可以說(shuō),，分家讓俞敏洪松了口氣,，對(duì)于董宇輝來(lái)講亦是。俞敏洪擺脫了對(duì)頭部主播的依賴,，轉(zhuǎn)向自營(yíng),、供應(yīng)鏈、會(huì)員體系等更可控的路徑,；而董宇輝也從原本的“賣貨”中抽身,，逐步建立起屬于自己的商業(yè)敘事。這場(chǎng)分家曾引發(fā)大量猜測(cè)與爭(zhēng)議,，俞敏洪也曾發(fā)文稱他們所面臨的外部和內(nèi)部的復(fù)雜環(huán)境,，不僅會(huì)使公司經(jīng)營(yíng)陷入困境，也對(duì)個(gè)人和公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成傷害,。如今看來(lái),，分家并未帶來(lái)崩盤。他們或許會(huì)遺憾雙方的遠(yuǎn)走,，但基于各自長(zhǎng)期考慮而言,，肯定不會(huì)后悔對(duì)企業(yè)控制權(quán)和內(nèi)容自由度的掌握。