近年來,，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，黨中央高度重視發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì),，實施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略和國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略,，拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)空間,，支持基于互聯(lián)網(wǎng)的各類創(chuàng)新，推動互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù),、人工智能和實體經(jīng)濟(jì)深度融合，建設(shè)數(shù)字中國,、智慧社會,，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群,，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快,、成就顯著。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展是數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要基礎(chǔ),。數(shù)字營銷領(lǐng)域是整個數(shù)字經(jīng)濟(jì)的實踐者和先行者,，數(shù)字營銷業(yè)的飛速發(fā)展不斷助推著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的繁榮，但同時,，也滋生出巨大的流量作弊空間,，侵蝕著產(chǎn)業(yè)各方利益，對整個數(shù)字營銷生態(tài)的健康發(fā)展造成了不利影響,。特別是近年來社會化營銷方式快速發(fā)展,，直播、短視頻等新媒體形式一片繁榮,，以流量為王的“粉絲經(jīng)濟(jì)”崛起,，也隨之出現(xiàn)了猖獗的流量造假現(xiàn)象，嚴(yán)重影響和誤導(dǎo)消費者判斷的同時,，也會給消費者造成一定經(jīng)濟(jì)損失,。

2022年3月14日,，由中國信息通信研究院（以下簡稱“中國信通院”）、中國廣告協(xié)會,、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會聯(lián)合主辦的“數(shù)字營銷發(fā)展與治理研討會”在云端召開,，會上正式發(fā)布《數(shù)字營銷異常流量研究報告（2022年）》。

報告可以幫助數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)各方更好地了解流量造假問題及其治理手段,，從而有效降低行業(yè)無效流量。

報告從數(shù)字營銷領(lǐng)域流量欺詐灰黑產(chǎn)現(xiàn)狀及特征,、主要利用的技術(shù)手段,，新興營銷領(lǐng)域如短視頻、直播帶貨流量欺詐問題,，以及數(shù)字營銷監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)化及檢測認(rèn)證等方面做出分析并提出指引建議,。

報告核心內(nèi)容

1、數(shù)字營銷異常流量現(xiàn)狀分析,。數(shù)字營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)增長放緩,、私域化趨勢，移動端仍是廣告主開展?fàn)I銷活動的主要選擇,，社交平臺成為廣告主青睞的資源類型,，短視頻、KOL等廣告形式投入占比增長,，流量數(shù)據(jù)造假問題愈發(fā)嚴(yán)重,，行業(yè)需共同應(yīng)對。從互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量分布來看,，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比10.1%,，廣告聯(lián)盟為異常流量重災(zāi)區(qū)，全年異常點擊率高居不下,，應(yīng)用推廣方面,，網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)主攻的方向還是激活作弊。以家庭場景為核心的互聯(lián)網(wǎng)電視價值愈發(fā)凸顯,，為更好地達(dá)到品牌宣傳的效果,，廣告主更傾向多維度、多終端觸達(dá)用戶,。

2,、數(shù)字營銷流量作弊技術(shù)分析。互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量包括“一般無效流量”和“復(fù)雜無效流量”兩大類,。移動效果轉(zhuǎn)化及歸因方面,，最主要的作弊機(jī)制為虛假效果轉(zhuǎn)化和歸因劫持。社交平臺廣告投入持續(xù)增長，但無效流量占比極高,，短視頻,、KOL、內(nèi)容營銷是社會化營銷推廣的重點,，主要的異常流量數(shù)據(jù)類型包括：虛假粉絲（包括機(jī)器人,、真人水軍、僵尸粉等）,、虛假數(shù)據(jù)（包括無效的閱讀量,、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量,、點贊量和收藏量等）,、直播數(shù)據(jù)造假等,。

3,、異常流量監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)化僅聚焦在品牌廣告領(lǐng)域。國內(nèi)外主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)化組織及自律機(jī)構(gòu)均對廣告無效流量及其監(jiān)測技術(shù)進(jìn)行了定義和要求,，但主要聚焦在品牌廣告方面,，效果轉(zhuǎn)化與歸因、社會化營銷領(lǐng)域作弊流量監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)仍處于空白狀態(tài),，應(yīng)盡快制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),。

4、國際上將企業(yè)反流量作弊能力作為合作基礎(chǔ),。國內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)均推出了消除流量作弊能力認(rèn)證項目,，通過鼓勵數(shù)字廣告供應(yīng)鏈中的合法參與者達(dá)到無效流量過濾標(biāo)準(zhǔn)廣泛降低行業(yè)流量欺詐水平，提升數(shù)字廣告市場的透明度和誠信度,。廣告主應(yīng)選取具備流量反作弊能力且通過行業(yè)權(quán)威認(rèn)證的企業(yè)作為合作伙伴,，保障自身利益。通過與具備反流量作弊能力的企業(yè)合作,，廣告主遭遇廣告欺詐的概率大幅降低,，同時可以獲得更加真實的廣告投放效果數(shù)據(jù)，如CPM等,。

5,、異常流量治理成功經(jīng)驗。行業(yè)協(xié)會積極發(fā)揮協(xié)同和指導(dǎo)作用,；合法經(jīng)營者通過合同及法律訴訟打擊流量造假,；網(wǎng)絡(luò)平臺方應(yīng)定期治理生態(tài)內(nèi)流量造假行為；廣告主應(yīng)選擇通過行業(yè)權(quán)威能力認(rèn)證的產(chǎn)品,。

6,、異常流量治理建議指引。在立法過程中，需要進(jìn)一步明確參與流量造假各主體,，如平臺方,、刷單人員的具體處罰辦法等；應(yīng)重點對短視頻,、KOL,、種草等營銷形式的流量造假行為進(jìn)行規(guī)范，盡快制定相關(guān)的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)并營造相對開放透明的監(jiān)測環(huán)境,；監(jiān)測機(jī)構(gòu)應(yīng)定制化的構(gòu)建流量反欺詐分析模型,，科學(xué)地識別和過濾無效流量；亟需全面建立廣告行業(yè)檢測認(rèn)證評估體系,，為廣告主選擇合作伙伴提供參考依據(jù),。

報告目錄

一、數(shù)字營銷異常流量現(xiàn)狀

(一)基本概念

(二)數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(三)異常流量現(xiàn)狀綜述

(四)異常流量產(chǎn)生影響

二,、數(shù)字營銷流量作弊技術(shù)分析

(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量分析

(二)效果轉(zhuǎn)化及歸因作弊分析

(三)社會化營銷異常流量分析

三,、異常流量監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)化及檢測認(rèn)證情況

(一)異常流量監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)化僅聚焦在品牌廣告領(lǐng)域

(二)國際上將企業(yè)反流量作弊能力作為合作基礎(chǔ)

四、異常流量治理成功經(jīng)驗

(一)行業(yè)協(xié)會積極發(fā)揮協(xié)同和指導(dǎo)作用

(二)合法經(jīng)營者通過合同及法律訴訟打擊流量造假

(三)網(wǎng)絡(luò)平臺方應(yīng)定期治理生態(tài)內(nèi)流量造假行為

(四)廣告主應(yīng)選擇通過行業(yè)權(quán)威能力認(rèn)證的產(chǎn)品

五,、異常流量治理建議指引

(一)制定流量造假法律條款,，明確違法主體責(zé)任

(二)完善流量反欺詐標(biāo)準(zhǔn)，建立健康透明行業(yè)規(guī)則

(三)構(gòu)建流量反欺詐分析模型,，科學(xué)識別過濾無效流量

(四)推出流量反欺詐權(quán)威認(rèn)證,，評估企業(yè)產(chǎn)品能力

(五)加強(qiáng)消費者安全教育，重拳整治“刷量”黑灰產(chǎn)

(六)提升中國廣告市場透明度,，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展

版權(quán)聲明：本報告版權(quán)屬于中國信息通信研究院,、中國廣告協(xié)會和中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會，并受法律保護(hù),。轉(zhuǎn)載,、摘編或利用其它方式使用本報告文字或者觀點的，應(yīng)注明“來源：中國信息通信研究院,、中國廣告協(xié)會和中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會”,。違反上述聲明者，編者將追究其相關(guān)法律責(zé)任,。