消費(fèi)升級(jí)口紅當(dāng)先

很多女性對(duì)Sisley的印象多還停留在那瓶全能乳液上,，以為這個(gè)低調(diào)又高冷的法國(guó)牌子向來(lái)只做護(hù)膚產(chǎn)品,，但其實(shí)如同市面上的大多數(shù)化妝品公司一樣，公司的產(chǎn)品線也覆蓋了彩妝,。

從定位上來(lái)說(shuō),，Sisley針對(duì)的是偏高端市場(chǎng)，所以自然不會(huì)像大眾品牌一樣大面積做宣傳曝光,。但這兩年,，高端美妝大火，甚至在幾個(gè)大的美妝集團(tuán)中成了拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)的“火車(chē)頭”,。LA MER（海藍(lán)之謎,，雅詩(shī)蘭黛旗下的高端化妝品牌）、CPB（肌膚之鑰,，日本資深堂旗下的高端化妝品牌）勢(shì)頭強(qiáng)勁,。所謂的消費(fèi)升級(jí)，讓Sisley這樣的公司也坐不住了,。于是終于“繃不住”開(kāi)始做新媒體營(yíng)銷(xiāo),，投的還是火辣撩人的《男人裝》。

第一財(cái)經(jīng)記者咨詢了做這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的人士,，得到的回復(fù)是這樣的案例不太多,。同行品牌絕大多數(shù)會(huì)找傳統(tǒng)的時(shí)尚媒體或者美妝博主，但套路已經(jīng)泛濫,，收效甚微,，于是反過(guò)來(lái)做個(gè)新嘗試。

讓你的另一半送禮物的營(yíng)銷(xiāo)方式其實(shí)不算新穎,，但在近年來(lái)應(yīng)用最成功的無(wú)疑是歐萊雅旗下的YSL（圣羅蘭）,。YSL品牌旗下?lián)碛袝r(shí)裝和香水化妝品兩大品類(lèi),，其中時(shí)裝歸屬于全球第三大奢侈品集團(tuán)開(kāi)云（Kering），而化妝品在2008年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu),。歐萊雅在2013年把YSL重新引入中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售,。此后三年里，這個(gè)牌子也培養(yǎng)了不少粉絲,，但要說(shuō)是大眾皆知卻談不上,。

直到2016年10月，YSL為新款口紅上市前做了一輪推廣,。一個(gè)《叫男朋友送YSL星辰,，他是什么反應(yīng)?》的帖子一時(shí)間刷爆了朋友圈。這帖子內(nèi)容說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單,，就是女生秀截圖,，說(shuō)自己看上了YSL的星辰口紅，求男朋友或老公送,。男人無(wú)比爽快,，分分鐘滿足女人“送東西給我就是愛(ài)我”的心態(tài)。當(dāng)然,，“人”紅是非多,，同時(shí)伴隨而來(lái)的是“假貨營(yíng)銷(xiāo)”、“庸俗價(jià)值觀”等非議,，但無(wú)論如何,，一支口紅就那么瞬間紅了。

彼時(shí)的火爆程度,，讓歐萊雅集團(tuán)的首席執(zhí)行官讓-保羅·安鞏（Jean-Paul Agon）也忍不住在三季度業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)：YSL特別受中國(guó)消費(fèi)者的追捧,，該品牌在該季度內(nèi)獲得了40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。到了2月10日公布的2016年財(cái)報(bào)里,，YSL成績(jī)亮眼,，全年銷(xiāo)售額首次突破10億歐元。

80,、90后妹子追捧彩妝

俗話說(shuō),，女人和孩子的錢(qián)最好賺。上述案例則印證了這句話的前半部分萬(wàn)分正確,。女性消費(fèi)者從來(lái)是這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主力軍,。雖然“懶人”依舊頗多，但人皆愛(ài)美的現(xiàn)象卻愈演愈烈,，美圖美拍不夠,，下了線還是得看真人。再說(shuō)了,，日本社會(huì)還不是流行一種說(shuō)法么,，化妝也是對(duì)與你見(jiàn)面的人表示尊重與禮貌,。這一理念如今被越來(lái)越多的人認(rèn)同。

美國(guó)化妝品集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛的總裁弗雷達(dá)（Fabrizio Freda）則在今年2月第二季業(yè)績(jī)會(huì)上指出,，“彩妝是高端美容產(chǎn)品中成長(zhǎng)最快的品類(lèi),。”該集團(tuán)旗下的TOM FORD彩妝在2015年全年銷(xiāo)售5億美元,，但增長(zhǎng)速度卻不可小覷為29%;2016年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還未出,，不過(guò)若是按照目前雙位數(shù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，突破10億美元亦是不在話下,。

而在中國(guó),，TOM FORD同樣也很受追捧。雅詩(shī)蘭黛中國(guó)公司的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者,，在中國(guó)內(nèi)地不過(guò)五家店,，但這五家店的銷(xiāo)售卻全部擠進(jìn)了該品牌在全亞洲銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的前十名。由此可見(jiàn)內(nèi)地消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力有多強(qiáng)勁,。

上述幾個(gè)品牌,，爆品都是口紅。有人說(shuō)是口紅效應(yīng),。再通俗一些來(lái)說(shuō),，相比其他化妝品，口紅無(wú)疑是最應(yīng)該入手的那支,，因?yàn)槿绻阃苛朔鄣姿⒘私廾苍S別人不太會(huì)注意，但要是涂了唇膏就一定顯眼,。此外,，口紅的價(jià)格相對(duì)親民，300元已經(jīng)可以買(mǎi)到高端品牌,，且與海外價(jià)格差距也不大,。所以，無(wú)疑所有品牌公司在推廣時(shí)都會(huì)傾向于選擇口紅“試水”,。

在中國(guó),，“80、90”后們對(duì)彩妝的使用較上一代人更為普遍,，未來(lái)國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)會(huì)更快,。來(lái)自CIC灼識(shí)咨詢的調(diào)查顯示，2015年彩妝市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了200億元,，到2020年規(guī)模將達(dá)到450億元以上,。

一場(chǎng)熱戰(zhàn)已經(jīng)打響。接下來(lái),，就要看這些美妝公司想出什么絕招來(lái)抓住顧客的錢(qián)袋子了,，情人節(jié)只是進(jìn)軍的鼓點(diǎn),。

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