每經(jīng)記者黃博文每經(jīng)編輯程鵬魏官紅杜恒峰

小米“駕?！闭娴膩砹耍?2月10日,，小米汽車宣布,，公司“精英駕駛項目”報名開啟，報名費(fèi)為9999元,。9999元包含體驗費(fèi)用,、車輛租用、當(dāng)日賽道保險,、午餐及茶歇,，不含交通住宿。報名時間是12月10日~24日,。

據(jù)介紹,，參與者可獲得“9999元的小米SU7Ultra大定定金禮券”“專業(yè)賽道和漂移體驗”“專屬證書”等。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,，小米汽車“精英駕駛”培訓(xùn)時長只有一天,，由于小米SU7Ultra尚未正式上市，因此體驗用車為小米SU7,，且不支持指定配置和車型,。截至12月13日晚上11點27分，記者觀察到,，小米汽車App的項目報名入口顯示,，已開放報名的場次中，有6天報名人數(shù)達(dá)上限,。如果按照一個場次上限40人計算,，該項目已有446人報名成功。

小米汽車為何開啟“精英駕駛項目”,？此類項目對車企品牌的形象塑造有哪些作用,？對此，每經(jīng)品牌價值研究院采訪了瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞、浙江傳媒學(xué)院廣告與新媒體系主任宋哲以及寶馬“BMW精英駕駛培訓(xùn)”項目運(yùn)營商相關(guān)負(fù)責(zé)人,。

龐瑞表示,，通過提供賽車系列和性能車操控方面的專業(yè)培訓(xùn)，如賽道駕駛,、過彎漂移等,，小米汽車意在與擁有賽車或性能車序列的豪華品牌形成對標(biāo)，進(jìn)而提升品牌差異度和用戶忠誠度,。

宋哲則認(rèn)為,，小米汽車“精英駕駛項目”有助于篩選和積累忠實客戶，形成用戶和品牌的“共同記憶”,，并借助證書,、圖片和視頻等素材，營造具有儀式感的體驗,，沉淀高質(zhì)量用戶,。

記者聯(lián)系了小米相關(guān)部門，但未獲采訪,。寶馬“BMW精英駕駛培訓(xùn)”項目運(yùn)營商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，駕駛培訓(xùn)項目多由汽車品牌方授權(quán)運(yùn)營商負(fù)責(zé)實施，包括賽道選擇,、車型配置等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，均需經(jīng)過運(yùn)營商與汽車品牌內(nèi)部溝通后最終確認(rèn)。在成本構(gòu)成上,，場地費(fèi)用占據(jù)較大比例,，還包括人員薪酬、差旅費(fèi)用及汽油消耗等,。

3天有446人報名參與

小米汽車推出“精英駕駛項目”并不令人意外,。此前，小米創(chuàng)辦人,、董事長兼CEO雷軍就曾在小米發(fā)布會中透露會推出“小米駕?！薄?/p>

據(jù)彼時媒體報道,，他表示：“我們很多人拿到駕照以后,，其實不是真的會開車，所以我們有高級駕駛培訓(xùn),，有賽道駕駛培訓(xùn),，有漂移培訓(xùn)，到時候會把它開放給我們的車主朋友們,，讓大家都有機(jī)會接受好的培訓(xùn),?！?/p>

記者在聯(lián)系小米汽車客服時獲悉，此次的“精英駕駛項目”培訓(xùn)時長為一天,，且每天人數(shù)上限為40人,。培訓(xùn)時間是12月16日~27日。

記者觀察到,，截至12月13日晚上11點27分,，在小米汽車App的項目報名入口，開放報名的場次中已有6天報名人數(shù)達(dá)上限,。如果按照上限40人計算,，該項目已有446人報名成功。

不容忽視的是,，小米SU7Ultra的硬件配置與參數(shù)也是支持其開啟“精英駕駛項目”的一大原因,。

10月29日,，小米汽車官宣,，小米SU7Ultra原型車在紐伯格林北環(huán)賽道（紐北）的首秀中，以6分46秒874的官方認(rèn)證圈速成績,，成為全球最速四門車,。小米SU7Ultra量產(chǎn)版車型新增整套空氣動力學(xué)套件，零百加速1.98秒,，設(shè)計最高時速350公里,。

對品牌形象有積極影響

資料顯示，相較于傳統(tǒng)燃油汽車,，電動汽車加速快主要源于其電動機(jī)特性,，即電動機(jī)的扭矩輸出可以非常快,，幾乎在啟動的瞬間就能達(dá)到最大值,，同時動力傳輸效率也較高。

龐瑞表示,，小米汽車選擇開啟“精英駕駛項目”,，是因為其電動車的先天優(yōu)勢，在參數(shù)上可能達(dá)到甚至超越傳統(tǒng)燃油車中超豪華品牌車型的加速性能,、賽道表現(xiàn)等指標(biāo),，從而獲得進(jìn)入該“超跑俱樂部”的“門票”?！斑@體現(xiàn)了國產(chǎn)電動車在技術(shù)和性能上的進(jìn)步,，實現(xiàn)了換道超車的效果?！?/p>

此外,，在“專業(yè)的賽道&漂移體驗”方面,，小米汽車邀請了中汽摩聯(lián)認(rèn)證教官指導(dǎo)，包括賽道理論,、賽道駕駛以及漂移體驗,。

“小米汽車推出‘精英駕駛項目’，旨在將其品牌定位向性能車領(lǐng)域靠攏,?！饼嬋鸱治稣f，“通過提供賽車系列和性能車操控方面的專業(yè)培訓(xùn),，如賽道駕駛,、過彎漂移等，小米汽車意在與擁有賽車或性能車序列的豪華品牌形成對標(biāo),，進(jìn)而提升品牌差異度和用戶忠誠度,。”同時,，龐瑞也指出,，小米汽車這一目標(biāo)能否獲得市場廣泛接受和認(rèn)可，還需通過銷量表現(xiàn),、產(chǎn)品質(zhì)量以及后續(xù)質(zhì)量投訴率等長期指標(biāo)進(jìn)行驗證,。

宋哲認(rèn)為，“精英駕駛項目”對小米汽車品牌形象的塑造具有多重積極影響,，首先,，通過提供高端駕駛培訓(xùn)服務(wù)，小米汽車展示了其對駕駛文化和安全性的重視,；其次,，專業(yè)的駕駛培訓(xùn)能夠增強(qiáng)用戶體驗，使車主更深入地了解汽車性能,；第三,，該項目還有助于篩選和積累忠實客戶，形成用戶和品牌的“共同記憶”,，并借助證書,、圖片和視頻等素材，營造具有儀式感的體驗,，沉淀高質(zhì)量用戶,；最后，隨著智能駕駛技術(shù)的發(fā)展,，駕駛培訓(xùn)項目還可以作為新技術(shù)的推廣平臺,。

場地費(fèi)用占據(jù)較大成本

事實上，有很多汽車品牌都有類似的駕駛培訓(xùn)項目,，尤其是超豪華汽車品牌,，如法拉利,、蘭博基尼、保時捷,，以及傳統(tǒng)豪華汽車品牌BBA（寶馬,、奔馳、奧迪）,。

記者在梳理資料時發(fā)現(xiàn),，即使屬于豪華車品牌，不同品牌的駕駛培訓(xùn)項目也有較大差別,，法拉利,、蘭博基尼等超豪華品牌的培訓(xùn)項目地多在歐洲，如法拉利的培訓(xùn)賽道為費(fèi)奧拉諾賽道（Fiorano Circuit）,，即法拉利公司的私人賽道,，并且人數(shù)也有嚴(yán)格限制，而BBA等品牌的培訓(xùn)賽道則多在國內(nèi)選址,。

“對于寶馬這樣的主打運(yùn)動,、操控的品牌來說，舉辦駕駛培訓(xùn)可以強(qiáng)化其產(chǎn)品理念與品牌形象的一致性,，提高品牌認(rèn)知度和號召力,，尤其是通過賽道體驗來突出車輛操控和動力性能的優(yōu)勢,?！睂汃R“BMW精英駕駛培訓(xùn)”項目運(yùn)營商相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，此類項目多由汽車品牌方授權(quán)運(yùn)營商負(fù)責(zé)實施,，包括賽道選擇,、車型配置等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，均需經(jīng)過運(yùn)營商與汽車品牌內(nèi)部溝通后最終確認(rèn),。在成本構(gòu)成上,，場地費(fèi)用占據(jù)較大比例，此外還包括人員薪酬,、差旅費(fèi)用及汽油消耗等,。同時，汽車品牌方也會提供一定的補(bǔ)貼,，以實現(xiàn)成本共擔(dān),。

他還表示，參加培訓(xùn)的多為寶馬車主,，主要是希望通過項目將車輛性能發(fā)揮到極致,，參加過培訓(xùn)的學(xué)員反饋不錯?！皩汃R作為知名汽車品牌,，本身就有一定沉淀的品牌資產(chǎn),，消費(fèi)者也愿意為品牌價值買單。同時,，寶馬的駕駛培訓(xùn)也的確專業(yè),，能提高不少用戶黏性?！辈贿^,，他也坦言，此類駕駛培訓(xùn)項目通常吸引的是汽車愛好者,，屬于一種“圈子文化”,。由于駕駛上賽道的成本較高，這類項目并不普及,，且近年來項目頻率也有所下降,。