每經(jīng)記者黃博文每經(jīng)編輯程鵬魏官紅杜恒峰

小米“駕?！闭娴膩?lái)了,！12月10日，小米汽車宣布,，公司“精英駕駛項(xiàng)目”報(bào)名開(kāi)啟,，報(bào)名費(fèi)為9999元。9999元包含體驗(yàn)費(fèi)用,、車輛租用,、當(dāng)日賽道保險(xiǎn)、午餐及茶歇,，不含交通住宿,。報(bào)名時(shí)間是12月10日~24日。

據(jù)介紹,，參與者可獲得“9999元的小米SU7Ultra大定定金禮券”“專業(yè)賽道和漂移體驗(yàn)”“專屬證書(shū)”等,。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，小米汽車“精英駕駛”培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)只有一天,，由于小米SU7Ultra尚未正式上市,，因此體驗(yàn)用車為小米SU7，且不支持指定配置和車型,。截至12月13日晚上11點(diǎn)27分,，記者觀察到，小米汽車App的項(xiàng)目報(bào)名入口顯示,，已開(kāi)放報(bào)名的場(chǎng)次中,，有6天報(bào)名人數(shù)達(dá)上限。如果按照一個(gè)場(chǎng)次上限40人計(jì)算,，該項(xiàng)目已有446人報(bào)名成功,。

小米汽車為何開(kāi)啟“精英駕駛項(xiàng)目”？此類項(xiàng)目對(duì)車企品牌的形象塑造有哪些作用,？對(duì)此,，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞、浙江傳媒學(xué)院廣告與新媒體系主任宋哲以及寶馬“BMW精英駕駛培訓(xùn)”項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商相關(guān)負(fù)責(zé)人,。

龐瑞表示,，通過(guò)提供賽車系列和性能車操控方面的專業(yè)培訓(xùn)，如賽道駕駛,、過(guò)彎漂移等,，小米汽車意在與擁有賽車或性能車序列的豪華品牌形成對(duì)標(biāo)，進(jìn)而提升品牌差異度和用戶忠誠(chéng)度,。

宋哲則認(rèn)為,，小米汽車“精英駕駛項(xiàng)目”有助于篩選和積累忠實(shí)客戶,，形成用戶和品牌的“共同記憶”，并借助證書(shū),、圖片和視頻等素材,，營(yíng)造具有儀式感的體驗(yàn)，沉淀高質(zhì)量用戶,。

記者聯(lián)系了小米相關(guān)部門(mén),，但未獲采訪。寶馬“BMW精英駕駛培訓(xùn)”項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目多由汽車品牌方授權(quán)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)實(shí)施,，包括賽道選擇、車型配置等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，均需經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)商與汽車品牌內(nèi)部溝通后最終確認(rèn),。在成本構(gòu)成上，場(chǎng)地費(fèi)用占據(jù)較大比例,，還包括人員薪酬,、差旅費(fèi)用及汽油消耗等。

3天有446人報(bào)名參與

小米汽車推出“精英駕駛項(xiàng)目”并不令人意外,。此前,，小米創(chuàng)辦人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍就曾在小米發(fā)布會(huì)中透露會(huì)推出“小米駕?！?。

據(jù)彼時(shí)媒體報(bào)道，他表示：“我們很多人拿到駕照以后,，其實(shí)不是真的會(huì)開(kāi)車,，所以我們有高級(jí)駕駛培訓(xùn)，有賽道駕駛培訓(xùn),，有漂移培訓(xùn),，到時(shí)候會(huì)把它開(kāi)放給我們的車主朋友們，讓大家都有機(jī)會(huì)接受好的培訓(xùn),?！?/p>

記者在聯(lián)系小米汽車客服時(shí)獲悉，此次的“精英駕駛項(xiàng)目”培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)為一天,，且每天人數(shù)上限為40人,。培訓(xùn)時(shí)間是12月16日~27日。

記者觀察到,，截至12月13日晚上11點(diǎn)27分,，在小米汽車App的項(xiàng)目報(bào)名入口，開(kāi)放報(bào)名的場(chǎng)次中已有6天報(bào)名人數(shù)達(dá)上限。如果按照上限40人計(jì)算,，該項(xiàng)目已有446人報(bào)名成功,。

不容忽視的是，小米SU7Ultra的硬件配置與參數(shù)也是支持其開(kāi)啟“精英駕駛項(xiàng)目”的一大原因,。

10月29日,，小米汽車官宣,，小米SU7Ultra原型車在紐伯格林北環(huán)賽道（紐北）的首秀中,，以6分46秒874的官方認(rèn)證圈速成績(jī)，成為全球最速四門(mén)車,。小米SU7Ultra量產(chǎn)版車型新增整套空氣動(dòng)力學(xué)套件,，零百加速1.98秒，設(shè)計(jì)最高時(shí)速350公里,。

對(duì)品牌形象有積極影響

資料顯示,，相較于傳統(tǒng)燃油汽車，電動(dòng)汽車加速快主要源于其電動(dòng)機(jī)特性,，即電動(dòng)機(jī)的扭矩輸出可以非?？欤瑤缀踉趩?dòng)的瞬間就能達(dá)到最大值,，同時(shí)動(dòng)力傳輸效率也較高,。

龐瑞表示，小米汽車選擇開(kāi)啟“精英駕駛項(xiàng)目”,，是因?yàn)槠潆妱?dòng)車的先天優(yōu)勢(shì),，在參數(shù)上可能達(dá)到甚至超越傳統(tǒng)燃油車中超豪華品牌車型的加速性能、賽道表現(xiàn)等指標(biāo),，從而獲得進(jìn)入該“超跑俱樂(lè)部”的“門(mén)票”,。“這體現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車在技術(shù)和性能上的進(jìn)步,，實(shí)現(xiàn)了換道超車的效果,。”

此外,，在“專業(yè)的賽道&漂移體驗(yàn)”方面,，小米汽車邀請(qǐng)了中汽摩聯(lián)認(rèn)證教官指導(dǎo)，包括賽道理論,、賽道駕駛以及漂移體驗(yàn),。

“小米汽車推出‘精英駕駛項(xiàng)目’，旨在將其品牌定位向性能車領(lǐng)域靠攏,?！饼嬋鸱治稣f(shuō)，“通過(guò)提供賽車系列和性能車操控方面的專業(yè)培訓(xùn),，如賽道駕駛,、過(guò)彎漂移等,，小米汽車意在與擁有賽車或性能車序列的豪華品牌形成對(duì)標(biāo)，進(jìn)而提升品牌差異度和用戶忠誠(chéng)度,?！蓖瑫r(shí)，龐瑞也指出,，小米汽車這一目標(biāo)能否獲得市場(chǎng)廣泛接受和認(rèn)可,，還需通過(guò)銷量表現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量以及后續(xù)質(zhì)量投訴率等長(zhǎng)期指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證,。

宋哲認(rèn)為,，“精英駕駛項(xiàng)目”對(duì)小米汽車品牌形象的塑造具有多重積極影響，首先,，通過(guò)提供高端駕駛培訓(xùn)服務(wù),，小米汽車展示了其對(duì)駕駛文化和安全性的重視；其次,，專業(yè)的駕駛培訓(xùn)能夠增強(qiáng)用戶體驗(yàn),，使車主更深入地了解汽車性能；第三,，該項(xiàng)目還有助于篩選和積累忠實(shí)客戶,，形成用戶和品牌的“共同記憶”，并借助證書(shū),、圖片和視頻等素材,，營(yíng)造具有儀式感的體驗(yàn)，沉淀高質(zhì)量用戶,；最后,，隨著智能駕駛技術(shù)的發(fā)展，駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目還可以作為新技術(shù)的推廣平臺(tái),。

場(chǎng)地費(fèi)用占據(jù)較大成本

事實(shí)上,，有很多汽車品牌都有類似的駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目，尤其是超豪華汽車品牌,，如法拉利,、蘭博基尼、保時(shí)捷,，以及傳統(tǒng)豪華汽車品牌BBA（寶馬,、奔馳、奧迪）,。

記者在梳理資料時(shí)發(fā)現(xiàn),，即使屬于豪華車品牌，不同品牌的駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目也有較大差別，法拉利,、蘭博基尼等超豪華品牌的培訓(xùn)項(xiàng)目地多在歐洲,，如法拉利的培訓(xùn)賽道為費(fèi)奧拉諾賽道（Fiorano Circuit），即法拉利公司的私人賽道,，并且人數(shù)也有嚴(yán)格限制,，而B(niǎo)BA等品牌的培訓(xùn)賽道則多在國(guó)內(nèi)選址。

“對(duì)于寶馬這樣的主打運(yùn)動(dòng),、操控的品牌來(lái)說(shuō),，舉辦駕駛培訓(xùn)可以強(qiáng)化其產(chǎn)品理念與品牌形象的一致性，提高品牌認(rèn)知度和號(hào)召力,，尤其是通過(guò)賽道體驗(yàn)來(lái)突出車輛操控和動(dòng)力性能的優(yōu)勢(shì),?！睂汃R“BMW精英駕駛培訓(xùn)”項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,，此類項(xiàng)目多由汽車品牌方授權(quán)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)實(shí)施，包括賽道選擇,、車型配置等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，均需經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)商與汽車品牌內(nèi)部溝通后最終確認(rèn)。在成本構(gòu)成上,，場(chǎng)地費(fèi)用占據(jù)較大比例,，此外還包括人員薪酬、差旅費(fèi)用及汽油消耗等,。同時(shí),，汽車品牌方也會(huì)提供一定的補(bǔ)貼，以實(shí)現(xiàn)成本共擔(dān),。

他還表示,，參加培訓(xùn)的多為寶馬車主，主要是希望通過(guò)項(xiàng)目將車輛性能發(fā)揮到極致,，參加過(guò)培訓(xùn)的學(xué)員反饋不錯(cuò),。“寶馬作為知名汽車品牌,，本身就有一定沉淀的品牌資產(chǎn),，消費(fèi)者也愿意為品牌價(jià)值買單。同時(shí),，寶馬的駕駛培訓(xùn)也的確專業(yè),，能提高不少用戶黏性?！辈贿^(guò),，他也坦言，此類駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目通常吸引的是汽車愛(ài)好者，屬于一種“圈子文化”,。由于駕駛上賽道的成本較高,，這類項(xiàng)目并不普及，且近年來(lái)項(xiàng)目頻率也有所下降,。