原標(biāo)題：奶粉新政頒布7個(gè)月：多個(gè)小品牌消失 專家稱200億高端奶粉市場(chǎng)成形

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每經(jīng)記者 金喆 每經(jīng)編輯 宋思艱

2016年10月1日,，被稱為史上最嚴(yán)奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》即將開始企業(yè)注冊(cè)。

時(shí)至今日,，“史上最嚴(yán)”奶粉新規(guī)頒布已有7個(gè)月,，奶粉企業(yè)們過得怎么樣？對(duì)此,，有乳業(yè)分析師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：新政實(shí)施以來,，逾300個(gè)小品牌被淘汰，高端奶粉市場(chǎng)已形成200億的規(guī)模。

多個(gè)小品牌消失

2016年10月1日,，號(hào)稱“史上最嚴(yán)”的嬰幼兒奶粉注冊(cè)制正式頒布,，行業(yè)洗牌走上高速路。

根據(jù)配方注冊(cè)制的規(guī)定,，嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品的注冊(cè)申請(qǐng)人必須為生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的企業(yè),，并具備相應(yīng)的研發(fā)、生產(chǎn)和檢驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>

5月9日,，惠氏在回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的郵件中亦表示,，注冊(cè)制非常嚴(yán)格，對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力,、生產(chǎn)能力,、檢驗(yàn)?zāi)芰Χ加忻鞔_要求。接近母乳是配方奶粉學(xué)習(xí)和研究的終極目標(biāo),，這需要領(lǐng)先的營(yíng)養(yǎng)及臨床研究結(jié)果的驗(yàn)證和支持,。

門檻的大幅提高讓業(yè)界普遍認(rèn)為大量的小品牌將被淘汰。根據(jù)預(yù)估,，2000多個(gè)品牌最多只能留下528個(gè),，約有75%的品牌將被清理出局。

5月9日,，宋亮告訴記者,，奶粉注冊(cè)制頒布7個(gè)月以來，小品牌已經(jīng)減少了300~500個(gè),。宋亮認(rèn)為,，奶粉新規(guī)的頒布有助于凈化市場(chǎng)環(huán)境，提高行業(yè)集中度,，而銷售渠道將趨于專業(yè)化和連鎖化,，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度亦將提升。

對(duì)此,，貝因美也持有相似的觀點(diǎn)。貝因美在2016年年報(bào)中表示,，隨著奶粉新政步入落實(shí)階段,，配方奶粉品牌將大幅減少，國(guó)內(nèi)乳企兼并收購(gòu)重組,、行業(yè)的整合已是大勢(shì)所趨,。未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將由價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā),、資源控制力,、工藝持續(xù)升級(jí),、品牌傳播持續(xù)性、消費(fèi)者精細(xì)化服務(wù)和影響等綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng),。

專家：200億高端奶粉市場(chǎng)形成

隨著小品牌的退場(chǎng),，高端奶粉產(chǎn)品獲得了更多的空間。

凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，2016年,，高端白奶、常溫與低溫酸奶品類的消費(fèi)支出分別比上年增長(zhǎng)7.8%,、43.1%,、9.7%，以上品類銷售增速領(lǐng)漲整體乳品市場(chǎng),。

宋亮認(rèn)為,，隨著行業(yè)集中度的提高，大品牌的市場(chǎng)份額將擴(kuò)大,，高端奶粉市場(chǎng)亦將受到推動(dòng),。他表示，目前高端奶粉市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了200億元,。

記者注意到，高端奶粉市場(chǎng)的紅利已有所體現(xiàn),。2016年4月,，飛鶴乳業(yè)集團(tuán)總裁蔡方良發(fā)布了企業(yè)2017年一季度的業(yè)績(jī)，其高端奶粉銷售額同比上漲191%,。另外,，澳優(yōu)乳業(yè)2016年度實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)30.3%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)320.4%,。

公開數(shù)據(jù)顯示,，2015年，惠氏旗下奶粉業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入首次突破100億元,。其中,，走高端產(chǎn)品路線的“啟賦”2015年的銷售收入保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，并在上市5年來首次超過了“惠氏金裝”,，成為公司銷售貢獻(xiàn)最大的奶粉品牌,。

宋亮認(rèn)為，盡管目前高端奶粉市場(chǎng)規(guī)模較大,，但是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,。“主要有三個(gè)層面,，一是傳統(tǒng)線下渠道之間的競(jìng)爭(zhēng),，二是跨境購(gòu)渠道和線下渠道的競(jìng)爭(zhēng),，三是國(guó)內(nèi)大品牌和進(jìn)口大品牌的競(jìng)爭(zhēng)。目前來看,，跨境購(gòu)對(duì)于傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了很大影響,，但是在高端產(chǎn)品這一塊，進(jìn)口大品牌仍然占據(jù)主導(dǎo),?！?/p>