關(guān)注

四大乳企半年廣告費(fèi)高達(dá)77.42億元

中報顯示,，三家龍頭奶企基本都是在靠高端產(chǎn)品賺錢,。幾大乳企在財報中均表示,，為這些企業(yè)支撐業(yè)績的主要是旗下的高端產(chǎn)品，但與此同時也花費(fèi)了高昂的營銷成本,，因為爭相巨額投放廣告已成為這些高端產(chǎn)品的營銷標(biāo)配。數(shù)據(jù)顯示,，伊利,、蒙牛、光明,、三元四大巨頭上半年的廣告宣傳費(fèi)用分別為40.7億元,、28.26億元,、6.9億元和1.56億元,。

從近幾年的數(shù)據(jù)來看,，乳企廣告費(fèi)用與銷售收入的比例越來越高,。北青報記者查閱資料看到,，今年上半年幾大乳企的廣告費(fèi)用較三年前已經(jīng)大幅上漲,。根據(jù)幾家企業(yè)2013年上半年的財報數(shù)據(jù)顯示,，伊利2013年上半年的廣告宣傳費(fèi)為25.9億元,，比凈利潤高三分之二,，而今年上半年廣宣費(fèi)用已達(dá)到凈利潤的兩倍。蒙牛當(dāng)時的廣宣費(fèi)用將近是凈利潤的2倍,，而今年其在28.26億元的廣宣費(fèi)轟炸下,，依然出現(xiàn)了近20億元的虧損,。體量相對較小的光明乳業(yè)2013年上半年廣告費(fèi)也達(dá)3.6億元，接近了同期凈利潤的兩倍,，而到今年上半年這一比例則已經(jīng)接近3倍,。

北青報記者計算,，國內(nèi)四大乳企上半年總共花費(fèi)廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)77.42億元，按照上半年182天計算,，平均每天四家企業(yè)的廣宣投入達(dá)到了4250萬元,。

分析

乳企為何只能靠廣告維系生存

那么為什么這些產(chǎn)品需要如此強(qiáng)大的廣告投放作為支撐呢？北青報記者在采訪中了解到,，過度同質(zhì)化是造成這些高端產(chǎn)品需要“出聲”的重要原因,。北青報記者在采訪中了解到，雖然普通消費(fèi)者對于這幾家企業(yè)的高端產(chǎn)品都能提及,，但究竟哪家是哪家的確有些分不清,，更別提知曉各家的特色了。絕大多數(shù)普通消費(fèi)者心目中,，這些所謂的高端產(chǎn)品無非都是企業(yè)常宣稱的“有機(jī)”,、“奶牛生長環(huán)境”、“乳蛋白含量高”等標(biāo)簽,。正是產(chǎn)品的過度同質(zhì)化導(dǎo)致了“誰喊的聲音大誰才能好賣”,，因而使得各家的廣告宣傳費(fèi)用水漲船高,、競相攀比,。

但事實上，完全依靠廣告效應(yīng)帶來的銷量不僅嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)的利潤空間,，而且究竟能維系多久也很難說,。換句話說,，未來這些企業(yè)在廣告費(fèi)上的投入不可能無限增大，那么當(dāng)不能依靠廣告效應(yīng)來提振銷量時,，企業(yè)還能怎么辦？

有行業(yè)人士指出,，這種依靠廣告攀比帶來的市場繁榮其實只是一種假象,，因為最終被消滅的品牌很可能是缺少資金無力廣告競爭的,，而勝出的品牌則未必是品質(zhì)最好的,?！捌鋵嵾@也恰恰說明了消費(fèi)者對這些所謂的高端產(chǎn)品并沒有什么品牌忠誠度,?！?/p>

財經(jīng)聚焦

上半年國內(nèi)原料奶售價下跌11%

現(xiàn)代牧業(yè)的巨額虧損折射出了我國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈前端的奶牛養(yǎng)殖業(yè)的難挨現(xiàn)狀,。農(nóng)業(yè)部副部長于康震日前表示,，目前我國奶業(yè)全行業(yè)虧損面已經(jīng)超過50%,。據(jù)農(nóng)業(yè)部定點監(jiān)測，今年3月份我國奶牛養(yǎng)殖虧損面已達(dá)51%,，同比增長5.8%,。同時，我國的奶牛存欄量已經(jīng)同比減少了11.9%,，而且這種情況還在持續(xù)和蔓延,，這意味著已經(jīng)有一些奶牛養(yǎng)殖者開始有意減少養(yǎng)殖數(shù)量，有業(yè)內(nèi)人士告訴北青報記者,，“殺牛就是重要手段之一”,。而據(jù)北青報記者了解，目前一些銀行在放貸時已經(jīng)將奶業(yè)列入“高危行業(yè)”,。

奶牛養(yǎng)殖企業(yè)殺入乳業(yè)市場

雖然奶牛養(yǎng)殖業(yè)只是整個乳業(yè)鏈條的前端,，但它不僅在原材料供給上聯(lián)系到下游制造業(yè)，而且近年來我國大型乳企為了保證原材料安全紛紛自建牧場養(yǎng)牛,，因此奶牛養(yǎng)殖業(yè)的下滑已經(jīng)威脅到這些曾雄心勃勃自建奶源基地等的大型乳企的全盤戰(zhàn)略,。而還有一個值得警惕的跡象就是，受到原奶產(chǎn)能過剩沒人收奶的影響,，如今很多奶牛養(yǎng)殖企業(yè)也紛紛推出自有品牌進(jìn)入到成品奶市場,，這無疑將使本已競爭激烈的市場再添戰(zhàn)火。而且這些品牌在產(chǎn)品工藝技術(shù)上是否成熟也值得關(guān)注,，稍有閃失很可能會使好不容易重建起的市場信任度再度喪失,。